文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 杜函聰 言菲

編輯|董金鵬

直播切片，一門隱秘又小眾的暴利生意，經(jīng)過(guò)一年醞釀發(fā)酵之后，終于在今年激起一波小小的高潮。喧嘩與騷動(dòng)之下，這里不僅散發(fā)著迷人的財(cái)富氣息，也催生新的運(yùn)營(yíng)邏輯。

億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，2022年三只羊網(wǎng)絡(luò)的直播切片帶貨收入達(dá)到1.7億元，2023年授權(quán)賬號(hào)和人均收入都將翻番，帶貨收入或?qū)⒆龅?.8億元；而蟬選旗下直播切片業(yè)務(wù)，2023年的規(guī)劃是做到大概10億元。

現(xiàn)在，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人正涌入這個(gè)賽道，他們經(jīng)授權(quán)許可，將頂流網(wǎng)紅和超級(jí)主播的直播內(nèi)容剪輯加工，以小視頻+商品鏈接的形式上傳至短視頻平臺(tái)，通過(guò)傳播和帶貨獲益。打開(kāi)任何一個(gè)短視頻平臺(tái)，你將看到越來(lái)越多頭部主播直播帶貨的精彩片段剪輯，甚至一些切片剪輯和運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)課程。

這像極了此前流行于電商圈子的店群套路。2017年，許多淘客轉(zhuǎn)戰(zhàn)剛興起的拼多多，一個(gè)人開(kāi)數(shù)百家店鋪，單店單日靠自然流量就能接7-10單不等，每筆訂單賺3-5元差價(jià)，輕松收入數(shù)千元甚至過(guò)萬(wàn)元。

但直播切片不同于店群，首先它是內(nèi)容的二次創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)，其次各大平臺(tái)已陸續(xù)出臺(tái)相應(yīng)的政策和系統(tǒng)進(jìn)行管控。

比如，不久前億邦動(dòng)力就曾獨(dú)家獲悉，視頻號(hào)官方正在開(kāi)發(fā)測(cè)試視頻號(hào)直播切片授權(quán)相關(guān)的功能，新功能預(yù)計(jì)將于今年7月份正式上線，屆時(shí)將對(duì)被授權(quán)名單數(shù)量進(jìn)行限制，未授權(quán)賬號(hào)和內(nèi)容將被下架。

AIGC技術(shù)正在被用于直播切片，有品牌也打算投入做直播切片，一些直播切片工作室也準(zhǔn)備從中分一杯羹?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，直播切片到底會(huì)像店群一樣消失于短視頻平臺(tái)，還是會(huì)催生新的運(yùn)營(yíng)邏輯？以及該領(lǐng)域目前都有什么新的玩法？

01 誰(shuí)在主導(dǎo)直播切片？東方甄選會(huì)不會(huì)開(kāi)放授權(quán)？

去年夏天，抖音和快手出現(xiàn)大量直播切片賬號(hào)和內(nèi)容。抖音頭部達(dá)人“瘋狂小楊哥”主動(dòng)提供直播切片的授權(quán)，切片賬號(hào)可以將達(dá)人直播帶貨的鏈接掛上自己的商品櫥窗，銷售產(chǎn)生的傭金在達(dá)人和切片賬號(hào)之間分成。

頭部主播通過(guò)直播切片的方式帶貨，在不用增加直播場(chǎng)次的情況下，就能通過(guò)IP授權(quán)形式獲得傭金。對(duì)頭部達(dá)人來(lái)說(shuō)，直播下播以后切片部分的GMV，幾乎能跟直播間差不多。

二次創(chuàng)作的切片賬號(hào)，也能分享一部分收益，有些甚至年入幾十萬(wàn)至百萬(wàn)元?！隘偪裥罡纭彼诘娜谎蚓W(wǎng)絡(luò)，每月僅靠直播切片就有1600萬(wàn)元的收入。

目前，直播切片主要由MCN機(jī)構(gòu)和第三方服務(wù)商主導(dǎo)，比如眾小二和蟬選可對(duì)接多個(gè)主播達(dá)人，無(wú)憂傳媒、愿景娛樂(lè)等MCN機(jī)構(gòu)主要針對(duì)旗下藝人。

眾小二是三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下的直播切片授權(quán)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)近20人，單個(gè)主播授權(quán)賬號(hào)上限是5000；除了“瘋狂小楊哥”，該團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)交個(gè)朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部主播/直播間的切片授權(quán)。

無(wú)憂傳媒旗下的達(dá)人竺天天，在抖音有500萬(wàn)粉絲，活躍在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，多個(gè)已授權(quán)的竺天天直播切片的賬號(hào)在發(fā)布視頻，商品櫥窗也掛上了“天總專屬”的商品鏈接。

但并非所有的達(dá)人都適合開(kāi)放直播切片業(yè)務(wù)。直播切片及其業(yè)務(wù)的繁榮，建立在超級(jí)網(wǎng)紅的影響力之上。目前在抖音上做直播授權(quán)的達(dá)人，多數(shù)是數(shù)千萬(wàn)以上粉絲的達(dá)人。

蟬選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人侯宗明告訴億邦動(dòng)力，持續(xù)輸出的好內(nèi)容是直播切片賺錢的關(guān)鍵。2022年6月以來(lái)，多家MCN機(jī)構(gòu)和主播找過(guò)蟬選，但因內(nèi)容趣味性不足和無(wú)法持續(xù)更新，一些后來(lái)不了了之。典型如明星演員，直播場(chǎng)次較少，不能穩(wěn)定持續(xù)提供剪輯素材；再比如緊張刺激的叫賣式直播，其實(shí)也不合適。

而真正適合做切片的主播，通常是個(gè)人內(nèi)容風(fēng)格比較明顯的達(dá)人，他們的直播除了帶貨，內(nèi)容也有很多吸引人的地方。比如瘋狂小楊哥，他的直播非常有表現(xiàn)力和感染力，能讓觀眾感到輕松愉悅，再比如郝劭文，直播時(shí)細(xì)致溫柔地講解商品，讓人有聽(tīng)下去的耐心。

這種內(nèi)容屬性，正好與抖音平臺(tái)的流量特點(diǎn)相契合，即以內(nèi)容取勝的流量機(jī)制。

2022年6月，從教培行業(yè)轉(zhuǎn)向直播電商的“東方甄選”，整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)都具有很鮮明的內(nèi)容風(fēng)格，迅速破圈爆紅。

此后，各大視頻平臺(tái)就出現(xiàn)了許多董宇輝和頓頓等主播達(dá)人的直播金句切片，一些賬號(hào)打著東方甄選的旗號(hào)拿切片短視頻帶貨，甚至售假賣假。這些賬號(hào)游離在達(dá)人和平臺(tái)管理空隙里地灰色地帶，對(duì)整個(gè)抖音平臺(tái)和達(dá)人來(lái)說(shuō)都是潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

億邦動(dòng)力獲悉，多家機(jī)構(gòu)找到東方甄選，希望合作直播切片，但一直沒(méi)有談成。“東方甄選認(rèn)為直播切片會(huì)打斷他們的計(jì)劃，影響他們主號(hào)的流量?！毕s選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人侯宗明告訴億邦動(dòng)力，“市場(chǎng)上剪輯東方甄選的賬號(hào)很多，治理都治理不過(guò)來(lái)，但其實(shí)正確的策略就應(yīng)該開(kāi)放授權(quán)給專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)做，既然治理不過(guò)來(lái)不如為我所用?！?/p>

億邦動(dòng)力獲悉，蟬選已于近期跟樊登讀書(shū)合作。侯宗明說(shuō)：“我覺(jué)得樊登有可能重回巔峰的話，是能夠超過(guò)小楊哥的。”

02 小工作室月入幾十萬(wàn)，直播切片再現(xiàn)店群模式？

直播切片能夠獲利，離不開(kāi)剪輯師的個(gè)人創(chuàng)作。

目前入局直播切片的，絕大多數(shù)是有閑暇時(shí)間的低收入群體，如寶媽、學(xué)生黨和一部分待業(yè)人員。2023年開(kāi)始，越來(lái)越多學(xué)生加入直播切片，許多來(lái)自內(nèi)陸腹地。

直播切片的投入很小，不用電腦，手機(jī)就可以剪輯，而且對(duì)手機(jī)的要求并不是很高；它對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和技巧的要求也不算高，只需創(chuàng)作者每天堅(jiān)持剪輯?！爸灰馁~號(hào)一直有播放，這個(gè)事情就值得他長(zhǎng)期做下去，早晚有一天他的視頻會(huì)爆?！焙?span>宗明說(shuō)。

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)創(chuàng)作者會(huì)同時(shí)做幾個(gè)賬號(hào)，做一段時(shí)間以后，表現(xiàn)不好的賬號(hào)會(huì)被舍棄。一條切片短視頻火了以后，創(chuàng)作者通常會(huì)將視頻的內(nèi)容稍加改動(dòng)，不斷發(fā)布，直到?jīng)]有流量為止。通常來(lái)說(shuō)，一條爆款短視頻在抖音的帶貨周期是一個(gè)星期左右。

億邦動(dòng)力獲悉，瘋狂小楊哥的直播切片，單條視頻交易額最高做到一百多萬(wàn)元。如果按照分成比例，創(chuàng)作者能拿到的比例通常會(huì)有大幾十萬(wàn)。

美洋MEIYANG是抖音女裝帶貨主播，抖音粉絲1600萬(wàn)，已在蟬選開(kāi)放直播切片授權(quán)。據(jù)稱，一個(gè)只有1000多粉絲的直播切片賬號(hào)，剪輯美洋MEIYANG的直播素材，一條視頻的銷售額達(dá)到幾十萬(wàn)元。

這些火起來(lái)的切片賬號(hào)，有時(shí)候也被稱為“高權(quán)重”賬號(hào)，往后發(fā)什么都能火。這些賬號(hào)屬于切片創(chuàng)作者，未來(lái)通常有兩條發(fā)展途徑，一是被授權(quán)達(dá)人選中，雙方合作變現(xiàn)，二是創(chuàng)作者刪除此前的切片內(nèi)容，然后嘗試?yán)酶邫?quán)重做一個(gè)全新的賬號(hào)，打造自己的IP。

通過(guò)切片授權(quán)，利用達(dá)人的素材和肖像放大價(jià)值，從而篩選出“高權(quán)重”賬號(hào)，這也是很多達(dá)人和創(chuàng)作者愿意參與直播切片的一大原因。尤其對(duì)新進(jìn)入的普通創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，切片授權(quán)無(wú)疑是一種很好的起號(hào)策略。

目前，三只羊網(wǎng)絡(luò)和蟬選的切片授權(quán)，一個(gè)切片賬號(hào)僅可拿到一個(gè)達(dá)人的授權(quán)，單個(gè)達(dá)人授權(quán)5000個(gè)賬號(hào)封頂。隨著授權(quán)賬號(hào)數(shù)量增加，單個(gè)賬號(hào)的銷售額可能會(huì)有稀釋攤薄的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，“高權(quán)重”賬號(hào)卻可以在直播切片的市場(chǎng)價(jià)值降低后，憑借內(nèi)容獲得更長(zhǎng)久和穩(wěn)定的收益。

盡管數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但有閑暇時(shí)間的低收入群體，并未打造出有影響力的爆款賬號(hào)和內(nèi)容。這些爆款內(nèi)容和賬號(hào)，多數(shù)是由小型工作室做出來(lái)的。今年以來(lái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)不少專門從事直播切片的工作室。

“我們從后臺(tái)大致能看出來(lái)是個(gè)人還是工作室，如果是工作室的話，一般會(huì)把它的所有收益綁到一個(gè)公司主體里去，個(gè)人的話收益就是綁到個(gè)人的賬號(hào)里?！焙?span>宗明告訴億邦動(dòng)力，這些工作室多則數(shù)十人，少則三五人，一個(gè)懂運(yùn)營(yíng)的老板帶著一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，大家按照他的思路剪輯內(nèi)容，一個(gè)月下來(lái)也有幾十萬(wàn)元的收益。

眼下，只是簡(jiǎn)單把直播素材剪輯發(fā)布，已經(jīng)拿不到流量了。而那些做得好的賬號(hào)，他們?cè)趧?chuàng)作中加入了自己的理解，輸出更高獨(dú)創(chuàng)性、更能夠凸顯達(dá)人內(nèi)容性的視頻，或許還要加上不同的音樂(lè)和別的素材。

多位從業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，直播切片的大規(guī)模分發(fā)與“店群模式”的邏輯相似，但兩者也有不同的地方，店群是對(duì)電商生態(tài)的破壞，而直播切片作為短視頻帶貨的新模式，盤活了短視頻生態(tài)的內(nèi)容和流量?jī)r(jià)值，既能提高平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量，也是內(nèi)容變現(xiàn)更高效的方案。

03 平臺(tái)的態(tài)度正在悄悄變化，品牌商和AIGC是未來(lái)決定力量

一年來(lái)，直播切片野蠻生長(zhǎng)，已經(jīng)展現(xiàn)出非常頑強(qiáng)的生命力；未來(lái)能否持續(xù)增長(zhǎng)壯大，很大程度上還要看平臺(tái)的態(tài)度與政策。

億邦動(dòng)力獲悉，今年以來(lái)，各大平臺(tái)對(duì)直播切片的態(tài)度悄悄發(fā)生了變化，從過(guò)去的官方和限制逐漸走向了基于規(guī)則的約束和監(jiān)管。另外，從不斷增長(zhǎng)的交易量當(dāng)中，平臺(tái)或許也看到了它的業(yè)務(wù)價(jià)值。

據(jù)商家反饋，目前抖音的態(tài)度是“不做特別大的鼓勵(lì)，但也并不反對(duì)你們?nèi)プ觥?，“不要過(guò)度發(fā)展就行”。另外，抖音打通了直播切片的收入分成系統(tǒng)，MCN可設(shè)置分成比例，后臺(tái)自動(dòng)劃分傭金，切片賬號(hào)每月可在抖音后臺(tái)提現(xiàn)。

現(xiàn)在，切片賬號(hào)賣一單就有一單的收益，結(jié)算和提取則是在訂單支付15天以后?！斑@種及時(shí)反饋是很有刺激性的?！币晃环?wù)商告訴億邦動(dòng)力，“官方通過(guò)后臺(tái)打通這個(gè)鏈路之后，至少在傭金分配上的一些欠賬之類的利益糾紛就完全避免掉了，這也是直播切片規(guī)模能夠快速放大的一個(gè)重要原因?！?/p>

6月初，快手電商更新“短視頻掛店鋪”，稱更新后的功能適用于“直播切片爆款返場(chǎng)”，達(dá)人可掛他人店鋪賺取分傭。這意味著，快手從產(chǎn)品層面打通了直播切片業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。

億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，視頻號(hào)官方正在開(kāi)發(fā)測(cè)試視頻號(hào)直播切片授權(quán)相關(guān)的功能，新功能預(yù)計(jì)將于今年7月份正式上線。為了避免大量同質(zhì)化內(nèi)容破壞平臺(tái)生態(tài)，視頻號(hào)官方還將對(duì)被授權(quán)名單數(shù)量進(jìn)行限制；稱7月1日起，平臺(tái)將對(duì)未經(jīng)授權(quán)的賬號(hào)和內(nèi)容進(jìn)行管控，包括直播切片和二創(chuàng)內(nèi)容。

視頻號(hào)上就有許多三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下達(dá)人的直播切片賬號(hào)和內(nèi)容，許多顯示官方授權(quán)，不少賬號(hào)的銷售額非?？捎^，暫不清楚這些內(nèi)容是否真的得到三只羊網(wǎng)絡(luò)的授權(quán)。

視頻號(hào)直播切片授權(quán)，確實(shí)有規(guī)范平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的必要，至于帶貨的發(fā)展?jié)摿?，還有帶進(jìn)一步觀察。視頻號(hào)尚未誕生超級(jí)主播，這或許會(huì)制約切片帶貨的發(fā)展。但對(duì)來(lái)自其他平臺(tái)內(nèi)容的管控，或許將加快其他愿意授權(quán)的主播進(jìn)入視頻號(hào)直播的節(jié)奏。畢竟，“一處水源供全國(guó)”并非難事。此外，目前短視頻在視頻號(hào)帶貨的占比普遍較低，多數(shù)成交通過(guò)直播間完成。如果想通過(guò)短視頻帶貨，或許還需要更多的產(chǎn)品和功能完善。

侯宗明說(shuō)，蟬選和三只羊網(wǎng)絡(luò)等目前均主要在抖音做直播切片業(yè)務(wù)，蟬選在視頻號(hào)做了一些嘗試和布局，但由于算法和推薦機(jī)制有所不同，目前進(jìn)展并不十分順利。

直播切片的新增量，或許來(lái)自品牌商家的參與。從理論上來(lái)說(shuō)，品牌商家有很大的動(dòng)力來(lái)做矩陣分發(fā)，從而傳播品牌的聲量和IP，同時(shí)實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)。

2023年以來(lái)，蟬選等機(jī)構(gòu)就開(kāi)始嘗試探索品牌直播切片，而安踏等品牌也在市場(chǎng)上找該領(lǐng)域的服務(wù)商。尤其是在AIGC等新技術(shù)爆發(fā)以后，品牌進(jìn)行直播切片分發(fā)的門檻和成本大幅降低，該領(lǐng)域的前景看上去更為美好。

今年3月底，快手男裝商家金輝男裝用極?？萍继峁┑腁IGC直播切片技術(shù)，產(chǎn)出切片540條，日均短視頻發(fā)布數(shù)量提升4倍，多條切片入選賬戶精選視頻。據(jù)稱，這次主要通過(guò)金輝男裝的兩個(gè)賬號(hào)分發(fā)，并未通過(guò)授權(quán)做矩陣分發(fā)，也未未公布直播切片對(duì)銷售額的影響。

品牌商家進(jìn)入直播切片，仍在探索和嘗試之中?！耙坏┻@個(gè)模式跑得出來(lái)，對(duì)整個(gè)生態(tài)的價(jià)值是非常大的，我個(gè)人對(duì)這個(gè)方向是很期待的?！焙?span>宗明說(shuō)。