文｜酒管財(cái)經(jīng)
6月15日，隨著日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店正式開業(yè)，萬豪國際在中國市場也迎來了500家門店的里程碑。
回顧萬豪國際入華30余年，或許每一年都很關(guān)鍵，但《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對于萬豪國際來說，2016年是一個極為特殊的年份。
當(dāng)年，通過收購喜達(dá)屋，萬豪成為了中國市場上當(dāng)之無愧的酒店業(yè)霸主。同樣是在2016年，萬楓酒店進(jìn)入中國市場，萬豪與東呈簽署獨(dú)家發(fā)展協(xié)議，預(yù)計(jì)2021年前實(shí)現(xiàn)“百店”目標(biāo)，在當(dāng)時的媒體口徑當(dāng)中，萬楓酒店是集團(tuán)發(fā)展中檔酒店的重要里程碑。
但同一年發(fā)生的這兩件事，最終也迎來了不同的走向——借著喜達(dá)屋東風(fēng)，萬豪酒店的門店數(shù)量一路向上，品牌數(shù)量也大幅增長；但萬楓酒店卻并沒有如愿實(shí)現(xiàn)百店，就像其精選服務(wù)品牌在中高檔酒店賽道的境遇，競爭壓力不小。
這在一定程度上，是萬豪酒店得與失的真實(shí)寫照。
另外，包括萬豪國際在內(nèi)的國際酒店品牌，正在大刀闊斧地加碼中國市場。一方面，這為消費(fèi)者帶來了更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，也會為本土酒店品牌帶來示范效應(yīng)，推動本土酒店的發(fā)展。但另一方面，也將使中國酒店市場尤其是中高檔酒店賽道競爭更加激烈。
在中國市場的兩個拐點(diǎn)
與其他行業(yè)巨頭一樣，萬豪的成長史離不開并購來擴(kuò)大規(guī)模。90年代，萬豪先后收購了萬麗酒店、麗嘉酒店。而真正讓其成為酒店帝國的，離不開對喜達(dá)屋的并購。
2016年，萬豪擊敗安邦成功收購喜達(dá)屋。此后，萬豪國際成為全球最大和市值最高的酒店集團(tuán)。
影響深刻的還有中國市場。歐睿國際2016年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，合并后的萬豪是中國最大的酒店從業(yè)者，占有4.1%的市場份額，這一數(shù)據(jù)包括經(jīng)濟(jì)型和中高端在內(nèi)的整個酒店類型。
彼時，萬豪國際集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理施康瑞（Craig S. Smith）接受采訪時表示，“中國目前是萬豪在全球范圍內(nèi)第二大客源國、在亞太區(qū)第一大客源國，相信未來中國會成為萬豪全球最大的客人來源”。
而在此之前，萬豪國際在中國的發(fā)展較為平穩(wěn)。根據(jù)公開資料，2001年時，萬豪國際在中國市場只有5家酒店。這一數(shù)字到了2010年增長到了65家，在這過程中，萬豪國際獲取了更多的市場份額，在中國人心中，也留下了奢華、高端的品牌印象。
但2016年收購喜達(dá)屋之后，萬豪國際旗下品牌數(shù)量達(dá)到了30個。觸角伸向了酒店行業(yè)的多個賽道。
這也是其進(jìn)入中國市場的一大拐點(diǎn)，在市場份額、品牌多元化等方面有了最為直接的增長。而雙方的會員整合，也為后來的“萬豪獎賞計(jì)劃”提供了基礎(chǔ)。雙方的資源結(jié)合，也使得萬豪能夠更好地滿足中國市場的需求。
同一年，在另一維度上，萬豪國際在中國市場上也迎來了發(fā)展拐點(diǎn)。2016年，萬豪與東呈酒店簽署獨(dú)家發(fā)展協(xié)議，宣布將在中國內(nèi)地市場推出“萬楓”酒店品牌。根據(jù)協(xié)議，東呈目標(biāo)在5年內(nèi)開發(fā)140個萬楓酒店，每個酒店將設(shè)有100至150間客房。預(yù)期其中100個將于2021年前開業(yè)。
萬楓酒店是萬豪全球分布第二廣泛的品牌，旗下?lián)碛谐^750個酒店。萬楓也成為萬豪國際引入中國市場的第10個品牌。
萬楓最終的發(fā)展情況暫且不表，但在當(dāng)時而言，主打高端、奢華的萬豪國際，引進(jìn)萬楓品牌，再加上此前布局的MOXY酒店，無疑表明著其進(jìn)軍中國中高端酒店市場的決心。
彼時，中高端酒店還并沒有太多連鎖品牌出現(xiàn)，大多以單體酒店為主，中高端酒店市場有著很大的發(fā)展機(jī)遇。
也正因如此，帶給了萬豪國際大肆規(guī)模擴(kuò)張的機(jī)會。尤其近年來，其旗下精選服務(wù)品牌酒店開店數(shù)量增長。2022年，萬豪國際旗下中國地區(qū)的新開業(yè)酒店中，精選服務(wù)品牌占比超過50%。
目前，其旗下位于中國的精選服務(wù)品牌酒店囊括Moxy酒店、萬豪萬楓酒店、萬怡酒店、福朋喜來登酒店、AC酒店、雅樂軒酒店、源宿酒店七大品牌。
相較于高端、奢華品牌，中高端酒店目標(biāo)人群更為廣泛、性價比更高、更加適應(yīng)新興市場需求、運(yùn)營模式更加靈活，自然擴(kuò)張速度更加迅速。
最明顯的結(jié)果是，時間來到2023年，萬豪國際在中國市場實(shí)現(xiàn)了500家酒店的里程碑。
萬豪國際的本土化失利？
萬豪將其旗下品牌分為奢華、高級、精選、常住和甄選典藏5類，作為全球知名的酒店品牌之一，其品牌形象和聲譽(yù)在中國市場得到了廣泛認(rèn)可和肯定。
在中國市場，通過一系列豪華品牌，如JW萬豪、麗思卡爾頓、W酒店等，萬豪成功打造了自身的高端形象，并且在奢華酒店市場享有一定的市場占有率。
精選服務(wù)品牌酒店，相較于高端、奢華品牌來說，更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是更適合進(jìn)行本土化改造，這也是萬豪這個龐然大物迫切需要的。但其旗下的萬楓酒店，在中國市場的境遇也并不理想。
上文提到，萬豪與東呈約定，預(yù)計(jì)2021年前實(shí)現(xiàn)萬楓酒店的“百店”目標(biāo)。但截至2019年萬豪與東呈節(jié)約，也僅有不到30家的簽約規(guī)模。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，萬楓的失敗一方面是因?yàn)槿f豪幾乎苛責(zé)的入門標(biāo)準(zhǔn)，和近乎開放式的希爾頓歡朋有巨大的區(qū)別，坊間傳言，當(dāng)年鉑濤鄭南雁剛開始先接觸的是萬楓，后來看到準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)知難而退。
還有原因就是品牌名稱的問題，歡朋的成功很大一方面原因在于名稱，在于“希爾頓”的加持，而萬楓是個陌生的叫法，完全脫離了萬豪的品牌背書。
也正是由于此，萬豪旗下中國區(qū)“萬楓”酒店宣布更名為“萬豪萬楓”。不過，這個更名將經(jīng)歷較長時間的過程，萬豪直接管理的部分萬楓酒店會先行更名“萬豪萬楓酒店”；特許經(jīng)營的萬楓酒店會在2024年開始實(shí)施更名。
實(shí)際上，對于萬豪等外資企業(yè)來說，中國市場對顯得越來越重要，萬豪也需要更加理解中國文化和市場，尊重差異，為中國投資人和消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)。同時建立本地化團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)本土化管理和運(yùn)營。
中高檔酒店烽火起
瞄準(zhǔn)中國市場的不僅僅是萬豪，還有其他國際酒店品牌。
2023年，洲際酒店計(jì)劃在大中華區(qū)迎來第700家酒店，也就是說，其2023年要開設(shè)近100家門店。
在過去三年，希爾頓保持著每年新開100家酒店的增速。截至目前，其在大中華區(qū)已經(jīng)開設(shè)了500家門店。根據(jù)此前媒體報(bào)道，根據(jù)希爾頓的計(jì)劃，要在2025年實(shí)現(xiàn)在華管理酒店1000家，若要達(dá)成目標(biāo)，在2023~2025年，希爾頓需要開設(shè)500家門店。
雅高在2022年實(shí)現(xiàn)了在中國市場的600家酒店，在當(dāng)年7月，雅高還和尚美集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式將雅高瑞享品牌引入中國市場，計(jì)劃在中國地區(qū)開設(shè)400家雅高瑞享智能科技酒店。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，萬豪2023年在華待開業(yè)酒店當(dāng)中，精選服務(wù)品牌占比60%；希爾頓和凱悅酒店2023年在華待開業(yè)酒店，中高端占比都超過了50%。
而本土品牌中，亞朵表現(xiàn)亮眼，錦江、華住、首旅三巨頭也早已在中高檔酒店發(fā)力，此外還有東呈、尚美等，都瞄準(zhǔn)了中高端酒店賽道。
很顯然，國際酒店品牌在中國市場的加速擴(kuò)張將推動整個行業(yè)的發(fā)展和競爭力的提升，為消費(fèi)者提供更多選擇，并對地方經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)產(chǎn)生積極影響。但本土品牌需要不斷努力提升自身競爭力，以適應(yīng)市場變化和滿足消費(fèi)者需求。
萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)總裁毛怡冰表示：“我們計(jì)劃于未來三年內(nèi)在該市場（即中國市場）增設(shè)近190家酒店，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖，并更好地滿足賓客不斷升級變化的需求和偏好?！?/p>
三年190家，對比萬豪過去在中國市場的發(fā)展速度而言，是相對較快的。而在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中，萬豪又將帶來哪些新故事，令人期待。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鰍