文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
中國自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)有組數(shù)據(jù)很有意思，2021年我國電動(dòng)兩輪車保有量達(dá)到3.4億，粗糙換算一下，就是每四個(gè)中國人，就有一個(gè)人擁有一輛小電驢。
這當(dāng)然和小電驢本身火熱的需求離不開。以廣州為例，根據(jù)《2021年度中國主要城市通勤監(jiān)測報(bào)告》顯示，2020年廣州單程平均通勤時(shí)間為38分鐘，平均通勤距離為8.7公里。通勤距離5公里以內(nèi)的比重，廣州為52%。無論是上下班的通勤，還是日常購物采買，在這個(gè)以“家”為中心的“最后十公里”的圓圈里，小電驢稱得上當(dāng)之無愧的剛需。畢竟一旦你嘗過了小電驢迎面吹拂的風(fēng)兒超甜，就大概率很難忍受其他交通方式比如地鐵人擠人的汗水超咸。
不過和大部分90后記憶中的小電驢不同，過去3000元就稱得上豪華的兩輪電動(dòng)車正在變得高攀不上，比如售價(jià)19990元的雅迪高端車型 VLFYG100MAX、售價(jià)21499元的九號(hào)E200PMK2。雅迪聯(lián)合保時(shí)捷在歐洲推出的VF F200電動(dòng)摩托售價(jià)甚至來到了6000歐元，折合人民幣大約4.7萬元，超過了微型電動(dòng)汽車宏光MINI3.28萬元的起售價(jià)。
事實(shí)上，兩輪電動(dòng)車高端化不是新鮮話題了。早在2012年，當(dāng)時(shí)的行業(yè)老二雅迪就喊出了喊出了“雅迪、更高端的電動(dòng)車”的口號(hào)，把電動(dòng)車的價(jià)位推上了4000元的高位。而在智能化的浪潮下，小牛、九號(hào)等新玩家們則把小電驢的價(jià)格賣的更高。
但從結(jié)果上看，消費(fèi)者們對(duì)于高端兩輪電動(dòng)車并不買賬。據(jù)魯大師數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，雖然九號(hào)公司、小牛電動(dòng)在2022年分別拿下了5000元以上兩輪電動(dòng)車線下銷量的第一、二名，但最高年銷量未能突破10萬輛。
為什么？
01 高端化不走不行
在分析這個(gè)問題之前，我們需要先搞清楚一個(gè)問題：兩輪電動(dòng)車的玩家們?yōu)槭裁催@么熱衷于高端化。
兩輪電動(dòng)車的需求誕生于2001年。由于環(huán)境保護(hù)和交通安全的需要，“禁摩令”開始在各個(gè)城市施行，作為替代品的兩輪電動(dòng)車因此迅速風(fēng)行，2010年，兩輪電動(dòng)車產(chǎn)量首次超過摩托車。
按理說，這個(gè)行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，應(yīng)該是紅海一片，但2018年5月17日，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》（GB17761-2018）強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)（以下簡稱《新國標(biāo)》）的發(fā)布，對(duì)電動(dòng)車的分類、車速、重量等核心參數(shù)都設(shè)置了強(qiáng)制性的指標(biāo)。按照官方數(shù)據(jù)，2019年兩輪電動(dòng)車保有量為3億輛，約70%不符合新國標(biāo)的要求。
CCC認(rèn)證和電摩生產(chǎn)資質(zhì)等行政要求則加速了行業(yè)的出清，電動(dòng)兩輪車廠商從2013年的約2000多家減少到了2019年的約110家。
兩者影響之下，兩輪電動(dòng)車市場直接從紅海切換到藍(lán)海。
但當(dāng)下，《新國標(biāo)》帶來的紅利正在逐漸見頂。從整體市場來看，雖然2020年兩輪電動(dòng)車銷量增速一度高達(dá)29.3%，但很快在次年回落。據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，2022年結(jié)束新國標(biāo)過渡期的省份兩輪電動(dòng)車保有量占全國的42%。由新國標(biāo)實(shí)施帶來的第一波換車高峰，已在2022年結(jié)束。
當(dāng)下兩輪電動(dòng)車的底層邏輯還是典型的制造業(yè)，盈利嚴(yán)重依賴規(guī)模效應(yīng)，聯(lián)手拿下行業(yè)將近一半份額的愛瑪和雅迪的毛利分別為16.36%和18.08%，凈利分別為9.00%和7.4%。
當(dāng)紅利削減，行業(yè)玩家們的增速也不可避免的放緩。以行業(yè)龍頭雅迪為例，2022年雅迪營收年增長為15.17%，同比下滑了超24%。
同時(shí)過去幾年，新能源浪潮如火如荼，相關(guān)上游原材料比如鋰的價(jià)格變化幅度很大。這也意味著轉(zhuǎn)型高端是廠商們不得不做的選擇。轉(zhuǎn)型高端不僅可以脫離競爭激烈中低端市場，提升毛利率，也有益于廠商們在市場競爭中擴(kuò)大優(yōu)勢，消化來自上游原材料的成本壓力。
02 小電驢如何高端？
去年伯虎財(cái)經(jīng)有位朋友也選擇買了一輛小電驢，但并不是大家熟知的愛瑪、雅迪或者是九號(hào)、小牛，而是本田。
這款售價(jià)5999元的兩輪電動(dòng)車在造型上繼承了Honda DAX的經(jīng)典設(shè)計(jì)，和上文提到的兩款其他品牌的高端產(chǎn)品頗為不同。
那么，小電驢該怎樣高端？
長期以來，兩輪電動(dòng)車的高端化和智能化是緊密綁定的。主要的升級(jí)包括IOT物聯(lián)網(wǎng)，比如和手機(jī)APP互聯(lián)，遠(yuǎn)程解鎖和共享鑰匙等；還有GPS/北斗等定位系統(tǒng)，可以幫助用戶定位車輛和運(yùn)行軌跡，更好的防盜，同時(shí)還配備一些AI，比如語音交互等。
其次則是在電池續(xù)航等指標(biāo)上的創(chuàng)新。比如2018年，雅迪推出了TFAR石墨烯電池。相比普通鉛酸電池，其循環(huán)壽命長達(dá)1000次，是前者的三倍，在-20℃的極寒環(huán)境下也能正常充放電。2020年，依靠著全新自研的石墨烯電池和成體系的TTFAR增程系統(tǒng)，雅迪直接把“冠能”系列的價(jià)位定在了3499-6999元的價(jià)格帶。
坦白來說，這樣的操作有用，但是用處沒有那么明顯。相比2021年，雅迪和愛瑪在2022H1的單車ASP和單車凈利潤有一定提升，兩者的單車ASP分別從1940元和1795元提升至2233元和1887元，單車凈利潤從99元和78元提升至146元139元。
但從財(cái)報(bào)上看，雅迪定位最高子品牌VFLY的銷量并沒有體現(xiàn)。而今年3月雅迪旗下高端品牌“冠能”的三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7，僅有起售價(jià)為5990的探索能稱得上高端。伯虎財(cái)經(jīng)還注意到，此次的新款價(jià)格也明顯低于去年9月發(fā)布的冠能E9 GT大師版。
而高端不好賣，銷量靠中低端也不是雅迪一家的問題。由于缺乏銷量規(guī)模，去年第四季度，小牛凈虧損達(dá)3713萬元。九號(hào)公司的凈利率由7.49%跌至了2.23%。
問題還是出在產(chǎn)品端。從體驗(yàn)上來看，市面上大部分高端兩輪電動(dòng)車的優(yōu)勢基本集中在續(xù)航、觸摸屏和定位系統(tǒng)這些方面。和一些中端產(chǎn)品比，高端小電驢的優(yōu)勢就更少。換句話說，高端電動(dòng)車并沒有表現(xiàn)智能駕駛解放雙手那樣的、出不可替代的溢價(jià)。
從用戶認(rèn)知來看，目前小電驢的購車價(jià)格主要集中在3000-5000元價(jià)位，出行便捷、省時(shí)省力以及成本低等因素還是車主們購買小電驢的主要原因。
不過目前除了城市通勤、其他交通工具接駁等日常高頻場景之外，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)兩輪車的需求還延伸到了跑山、越野、騎行社交等個(gè)性化出行場景。當(dāng)兩輪電動(dòng)車不再局限于出行，而是延伸出興趣、運(yùn)動(dòng)等具有社交貨幣屬性的定位，也意味著其從日用品向時(shí)尚單品的轉(zhuǎn)變。
有行業(yè)人士表示，未來兩輪電動(dòng)車的高端市場可能會(huì)更細(xì)分，比如前文提到的更具速度感和操控感的電動(dòng)摩托：
“現(xiàn)在新品牌基本上不做傳統(tǒng)車型。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)也不會(huì)放棄高速電摩等細(xì)分品類，這些高客單價(jià)產(chǎn)品，未來可以拉升整個(gè)品牌的價(jià)格。未來市場面臨下行，多品類必然要做?！?nbsp;
03 海外是新機(jī)遇嗎？
受益于“碳中和”，各國紛紛出臺(tái)了電動(dòng)兩輪車補(bǔ)貼政策。2017年：越南河內(nèi)市議會(huì)決定在2030年徹底禁止摩托車上路；2019年8月印度電動(dòng)車相關(guān)稅率從12%下調(diào)至5%，且消費(fèi)者將獲得15萬盧比所得稅減免。印度提出自2023年起，所有在售的三輪車將全部轉(zhuǎn)型為電動(dòng)車。自2025年起，所有在售的150CC以下的兩輪車將全部為電動(dòng)車。
根據(jù)沙利文研究預(yù)測，從 2023 年到 2026 年，全球電動(dòng)兩輪車的從需求將從7060 萬輛增長至 9800 萬輛，整體年化復(fù)合增速 11.6%。其中國內(nèi)市場從 5730萬輛增長至 7350 萬輛，復(fù)合增速 8.7%；海外市場從 1330 萬輛增長至 2450萬輛，復(fù)合增速 22.6%。海外市場總體占比從 2023 年的 18.8%提升至 2026年的 25%。
海外市場正在被許多兩輪電動(dòng)車企業(yè)視為第二增長曲線的必爭之地。
以雅迪為例，2007年雅迪就開始布局海外市場。2014年建立海外第一家雅迪專賣店，進(jìn)軍東南亞、歐洲和北美，建立越南海外代理品牌工廠。
去年7月，雅迪就在西班牙舉行全球品牌煥新發(fā)布會(huì)，推出了和保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室合作的VFLY F系列的首發(fā)旗艦車型——戰(zhàn)斧隼VF F200，當(dāng)時(shí)官方售價(jià)為27999元。
不過根據(jù)德勤的《電動(dòng)兩輪車行業(yè)白皮書》顯示，目前中國兩輪車海外市占率還是較為弱勢，出口增速?zèng)]能跑過整體市場增速。一方面，不同地區(qū)的發(fā)展情況不同，需求也不一樣。比如東南亞更青睞續(xù)航長、價(jià)格低廉的品類，而歐洲市場更重視設(shè)計(jì)和品牌能力等。這更多考驗(yàn)的是企業(yè)在海外品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈全球化和海外渠道的開發(fā)等。
隨著行業(yè)進(jìn)入存量競爭，單靠新車銷售很難撐起廠商們的發(fā)展。如何把價(jià)值鏈延伸到中上游產(chǎn)業(yè)鏈和用戶全生命周期服務(wù)例如維修、改裝、電池回收等，將是更重要的比拼，對(duì)于廠商們而言，這比拼的是更加長期的定力。
參考來源：
1、連線出行：高端車降價(jià)，雅迪認(rèn)清現(xiàn)實(shí)