文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王文杰
作為公司董事長(zhǎng)兼CEO，陳睿一向很少對(duì)外發(fā)聲，但每年6月26日的嗶哩嗶哩（B站）周年慶上，他都會(huì)以一場(chǎng)演講向被視為“精神股東”的B站用戶們匯報(bào)過(guò)去一年的工作，并對(duì)外界關(guān)心的問(wèn)題做出回應(yīng)。
在本周一舉行的B站14周年慶活動(dòng)上，陳睿在演講中拋出的第一個(gè)問(wèn)題是：面對(duì)如今復(fù)雜多變的世界，B站該怎么辦？“我們一直在專注地做三件事：好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)。我認(rèn)為它能夠穿越時(shí)間，甚至穿越時(shí)代?！彼嗵钩?，只有讓創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主獲得持續(xù)收入，他們才能安心創(chuàng)作。
究竟如何幫助UP主賺錢(qián)？陳睿說(shuō)，B站已經(jīng)在很多方面著手努力，包括創(chuàng)作激勵(lì)、商單、直播、充電計(jì)劃（升級(jí)版）、嗶哩嗶哩工房（作品售賣）、嗶哩嗶哩課堂（課程售賣）等?！半m然目前成效有限，但也算為UP主提供了相對(duì)多元的商業(yè)化路徑?！?/p>
不過(guò)，創(chuàng)作分成的下降和廣告主整體投放的減少是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也使得中小UP主商業(yè)化難的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。雖然今年4月份鬧上熱搜的“UP主停更潮”被B站斥為“媒體誤導(dǎo)”，但多少折射出中小UP主群體所面臨的商業(yè)化困境。
陳睿在演講中重點(diǎn)回答的第二個(gè)問(wèn)題，是如何避免內(nèi)容的低質(zhì)化。B站公布的新舉措是，將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)?！拔蚁嘈胚@對(duì)用戶是一個(gè)更有用的參考?！?/p>
2021年1月，B站上線豎屏信息流產(chǎn)品Story Mode，時(shí)長(zhǎng)多在三分鐘以內(nèi)，被視為B站進(jìn)軍短視頻的標(biāo)志。短視頻不僅大大降低了內(nèi)容制作的門(mén)檻，也增加了更多廣告位，有助于提升創(chuàng)作者規(guī)模和公司收入。但它也帶來(lái)了低質(zhì)內(nèi)容泛濫、社區(qū)氛圍稀釋以及對(duì)中長(zhǎng)視頻沖擊的擔(dān)憂（抖快化）。不過(guò)目前，專業(yè)用戶制作的中長(zhǎng)視頻占整個(gè)B站播放量的70%，仍是小破站的壓艙石，短視頻的占比則約為20%。
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到，不同于往年，陳睿在14周年慶的演講中沒(méi)有提及B站的用戶規(guī)模和增長(zhǎng)速度，也只字未提創(chuàng)站老用戶的留存率以及B站在ACG領(lǐng)域的布局。
年初至今，B站美股股價(jià)已下跌逾30%。最近兩個(gè)財(cái)季披露的MAU（月均活躍用戶）連續(xù)環(huán)比下滑至3.15億，而B(niǎo)站原計(jì)劃于今年完成4億MAU的目標(biāo)。在資本市場(chǎng)，陳睿多次強(qiáng)調(diào)，增收減虧和DAU（日活躍用戶數(shù)）健康增長(zhǎng)是B站在2023年最重要的兩件事，目標(biāo)是2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
2009年成立至今，B站已經(jīng)從一個(gè)小眾ACG社區(qū)發(fā)展為一個(gè)大型綜合性視頻社區(qū)，但虧損也在擴(kuò)大（2022年凈虧損75億元）。如何在維護(hù)良好社區(qū)氛圍的同時(shí)，持續(xù)提升商業(yè)化的表現(xiàn)，B站還在小心翼翼地摸索。
自問(wèn)自答基本上貫穿了陳睿演講的始終，以下是他提及的一些主要問(wèn)題和回答，在不改變?cè)獾那闆r下，雪豹財(cái)經(jīng)社做了部分精簡(jiǎn)：
好內(nèi)容從哪兒來(lái)？
Q：面對(duì)如今復(fù)雜多變的世界，B站怎么辦？
雖然看視頻的方式變了，做視頻的方式也變了，但對(duì)B站來(lái)說(shuō)，我們一直在專注地做三件事：好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)。這三點(diǎn)也是用戶選擇B站的理由。我認(rèn)為它能夠穿越時(shí)間，甚至穿越時(shí)代。
Q：優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻，會(huì)不會(huì)淹沒(méi)在琳瑯滿目的選擇中？
視頻短了，播放量肯定會(huì)變多，但其實(shí)我們非常關(guān)心PUGC中長(zhǎng)視頻的數(shù)據(jù)。今年第一季度，PUGC中長(zhǎng)視頻占整個(gè)B站播放量的70%，而且同比增速保持在26%以上，短視頻的占比在20%左右，另外還有約5%是動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片、影視劇等機(jī)構(gòu)制作的視頻。目前B站的基本盤(pán)仍然是PUGC中長(zhǎng)視頻。
我認(rèn)為內(nèi)容沒(méi)有高下之分，用戶喜歡的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但從另一個(gè)角度看，畢竟花了半個(gè)月時(shí)間制作的視頻和花了半個(gè)小時(shí)制作的視頻，投入是不一樣的。如果這兩個(gè)視頻的播放量差不多，用戶難免會(huì)為這些做中長(zhǎng)視頻的UP主感覺(jué)有些不值。
Q：如何通過(guò)產(chǎn)品或技術(shù)的方案，讓用戶更容易選擇制作精良的視頻？
從產(chǎn)品和技術(shù)的方案想辦法，就應(yīng)該思考一下，用戶選擇一個(gè)視頻時(shí)主要看什么數(shù)據(jù)？
播放量往往是重要的參考指數(shù)，但它反映的是用戶點(diǎn)進(jìn)去看視頻的次數(shù)，不能代表用戶真實(shí)消費(fèi)這個(gè)視頻的情況。有的用戶點(diǎn)進(jìn)去，也許10秒鐘就退出了；有的用戶點(diǎn)進(jìn)去，會(huì)看40分鐘。但10秒鐘跟40分鐘，在播放次數(shù)的統(tǒng)計(jì)上是一樣的。
相比起播放次數(shù)，用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間，是一個(gè)更具參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。我們可以把它叫作播放分鐘數(shù)。我們看到一些精品的熱門(mén)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量和播放次數(shù)都很高，這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)往往也是一個(gè)很大的數(shù)字。B站上還有很多垂直品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，它們的播放次數(shù)并不是特別高，但質(zhì)量是很高的，用戶也很愛(ài)看。
相反，B站有少數(shù)視頻是通過(guò)夸張的標(biāo)題和誘導(dǎo)性的封面吸引用戶點(diǎn)擊的。這些視頻因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量不過(guò)硬，用戶往往很快就退出了，所以它們的播放分鐘數(shù)會(huì)是一個(gè)小很多的數(shù)字。
Q：既然播放分鐘數(shù)比播放次數(shù)更能體現(xiàn)視頻的質(zhì)量，過(guò)去為什么一直用的是播放次數(shù)？
因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)播放分鐘數(shù)比統(tǒng)計(jì)次數(shù)在技術(shù)上難得多，成本也高得多。用戶看視頻過(guò)程中，會(huì)有中斷、調(diào)進(jìn)度條、重復(fù)播放、切換設(shè)備等各種各樣的行為，把這些因素全部統(tǒng)計(jì)進(jìn)去，才能得出相對(duì)準(zhǔn)確的播放分鐘數(shù)，它在技術(shù)復(fù)雜度上要難得多。
幸運(yùn)的是，隨著技術(shù)成熟，今天的B站已經(jīng)有足夠的能力來(lái)統(tǒng)計(jì)這個(gè)數(shù)字。我們計(jì)劃在未來(lái)幾周，用更真實(shí)的播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)，作為B站視頻主要的外顯數(shù)據(jù)；把代表播放次數(shù)的箭頭圖標(biāo)改為一個(gè)時(shí)鐘圖標(biāo)。我相信這能給用戶提供更有用的參考。
幫UP主獲得收入，是最實(shí)在的服務(wù)
Q：B站如何幫UP主持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
我在11周年的演講中說(shuō)過(guò)，B站要做的事，是永遠(yuǎn)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多流量。還有一項(xiàng)平臺(tái)必須做好的工作，那就是UP主的收入。只有讓創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主獲得持續(xù)的收入，他才能夠安心地去創(chuàng)作。
Q：創(chuàng)作激勵(lì)起了什么作用？
B站的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃自2018年上線以來(lái)，一共發(fā)放了22.43億元的激勵(lì)金，累計(jì)覆蓋110萬(wàn)名UP主。創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃更像是獎(jiǎng)學(xué)金，它的初衷是激勵(lì)那些粉絲不夠多的新人，就像讓一個(gè)大學(xué)生不要因?yàn)闆](méi)有生活費(fèi)而放棄學(xué)業(yè)。但大學(xué)總是要畢業(yè)的，畢業(yè)后就要通過(guò)工作的方式來(lái)獲取收入，這時(shí)獎(jiǎng)學(xué)金可能就不會(huì)起主要作用了。
Q：成熟的UP主還可以通過(guò)哪些渠道賺錢(qián)？
當(dāng)一個(gè)UP主成長(zhǎng)到10萬(wàn)粉、20萬(wàn)粉、30萬(wàn)粉時(shí)，就已經(jīng)具備了一定的流量和粉絲基礎(chǔ)，可以用商業(yè)的方式來(lái)為自己獲取收入。
今年第一季度，在B站上有超過(guò)75萬(wàn)名UP主通過(guò)直播獲取了收入，同比增長(zhǎng)了49%。還有一種商業(yè)化的手段是商單，它是指UP主在視頻中加入贊助商的創(chuàng)意廣告，是粉絲數(shù)量比較多的UP主的主要營(yíng)收方式。
我們?yōu)榱酥С諹P主做商單，專門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)撮合UP主和贊助商的系統(tǒng)，叫花火平臺(tái)。在B站10萬(wàn)粉以上的UP主中，有67%通過(guò)花火平臺(tái)獲得了商單。今年二季度，在花火平臺(tái)獲得收入的UP主同比增長(zhǎng)了56%。
Q：UP主商業(yè)化后會(huì)不會(huì)影響用戶觀看視頻的體驗(yàn)？
通過(guò)我們過(guò)去3年的觀察，絕大部分商單對(duì)用戶觀看視頻的體驗(yàn)沒(méi)有影響，有的甚至能夠增加一點(diǎn)點(diǎn)樂(lè)趣。確實(shí)也有極少數(shù)商單，可能因?yàn)椴邉澐椒ú划?dāng)，用戶對(duì)它有意見(jiàn)。
作為平臺(tái)，我們會(huì)密切關(guān)注商單的用戶體驗(yàn)。用戶也不能因?yàn)閾?dān)心影響體驗(yàn)，就不支持UP主接商單，只有讓UP主獲得穩(wěn)定的收入，他才能夠真正用心地創(chuàng)作。
UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主掙錢(qián)，從長(zhǎng)期來(lái)看一定是統(tǒng)一的，甚至本身就是一件事。作為平臺(tái)，我們會(huì)持續(xù)優(yōu)化商單機(jī)制，讓UP主掙錢(qián)和用戶體驗(yàn)之間能夠形成健康的平衡，互相促進(jìn)。
Q：一些優(yōu)質(zhì)的UP主不擅長(zhǎng)做廣告，或不好意思做廣告，怎么辦呢？
我們其實(shí)也考慮到了這一點(diǎn)，提供了一些其他的收入方式，比如正在內(nèi)測(cè)的充電計(jì)劃升級(jí)版。
充電這個(gè)功能2016年就有了，相當(dāng)于用戶用自愿打賞的方式支持他喜歡的UP主。今年我們計(jì)劃對(duì)它做一系列升級(jí)，比如包月充電，它能夠讓用戶更方便地長(zhǎng)期支持UP主。同時(shí)，包月充電的粉絲也可以享有一些特權(quán)，比如獲得UP主專屬表情包、觀看視頻花絮等。
此外，我們也提供了其他的產(chǎn)品和功能。比如，針對(duì)畫(huà)師和手工作者，我們推出了嗶哩嗶哩工房，讓UP主售賣自己的作品。自去年6月上線至今，共有超過(guò)3萬(wàn)名畫(huà)師在工房賣出了自己的作品，月銷售額已經(jīng)超過(guò)了1600萬(wàn)元。
還有一款產(chǎn)品叫嗶哩嗶哩課堂，主要面向有能力制作系統(tǒng)化課程的UP主。截至目前，這一產(chǎn)品已經(jīng)為UP主創(chuàng)造了2.4億元收入，單門(mén)課程銷售額最高達(dá)到了1746萬(wàn)元。
Q：B站幫助UP主獲取收入的進(jìn)展如何？
2022年，UP主在B站的總體收入相比上一年增長(zhǎng)了28%。今年第一季度，有150萬(wàn)名UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)50%。
幫助UP主在B站獲得收入，就是對(duì)UP主最實(shí)在的服務(wù)。我一直希望把UP主打造成一種職業(yè)，如果能實(shí)現(xiàn)，我相信會(huì)有更多人投入到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)。B站UP主的數(shù)量級(jí)會(huì)從現(xiàn)在的幾百萬(wàn)擴(kuò)大到幾千萬(wàn)。