文|TopMarketing
近日，微信視頻號開始支持增加長音頻內(nèi)容、為音頻收聽推出了專屬界面；小紅書也對部分創(chuàng)作者放開了視頻時長限制，出現(xiàn)了50-80分鐘的視頻播客。
視頻流量增長逐漸見頂?shù)慕裉欤腥苏f，這意味著微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺對播客內(nèi)容的一次試探性擴張。然而，在經(jīng)歷過前幾年的爆火與沉寂后，播客的商業(yè)價值被重新審視，它還能成為新的增長點嗎？
發(fā)展瓶頸：十年洗牌，“眾”在參與
從數(shù)據(jù)可以直觀感受到播客的市場潛力：內(nèi)容數(shù)量方面，全球播客行業(yè)網(wǎng)站ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，至今年5月為止，中文播客的數(shù)量已經(jīng)達到5.7萬；聽眾規(guī)模方面，據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2022年中文播客的聽眾數(shù)量就超過1億人次。從今年到明年年間，中文播客的消費規(guī)模還會保持年均15.8%的增長，增速位居全球之首。
2020年，國內(nèi)首個真正意義的獨立播客平臺小宇宙出現(xiàn)，憑借其簡潔時尚的界面、經(jīng)典的RSS內(nèi)容分發(fā)機制和年輕化、強互動的社區(qū)，迅速搶占公眾視野。隨后相繼涌現(xiàn)出蜻蜓、荔枝播客、皮艇等App，以及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛布局，帶動播客這個小眾概念真正出了一次圈。
中文播客這門“耳朵”生意，一直以來被視為亟待挖掘的流量洼地，各方曾一度虎視眈眈，眾多平臺、MCN、廣告主參與到商業(yè)化的進程中，期待在新的風口上分一杯羹，然而情況并不如預期那樣順利。
在線音頻曾是資本競相追逐的風口。2016至2018年，國內(nèi)逐漸形成荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅三足鼎立的局面。但隨著熱情走低，“中國在線音頻第一股”荔枝FM的表現(xiàn)不盡人意，喜馬拉雅背后的資本也開始撤離。
細數(shù)下來，播客在國內(nèi)10年發(fā)展過程中，不斷有玩家入局，在這個商業(yè)池里挖一挖。最先入局播客賽道的平臺，當屬在線音頻平臺喜馬拉雅，但從2013年上線第一檔播客節(jié)目，到2020年才獨立劃分播客頻道，這也從側(cè)面反映出其商業(yè)化的困境。喜馬拉雅成立十余年以來，于2022年第四季度首次實現(xiàn)單季度千萬級的盈利。
平臺此前持續(xù)虧損，創(chuàng)作者的日子更不好過。目前，播客創(chuàng)作者主要的營收方式為口播及定制類廣告投放、內(nèi)容付費、聽眾自發(fā)打賞、售賣播客周邊商品、被單一平臺買斷和獨家制作播出。數(shù)據(jù)顯示，播客收聽量均價僅為0.05-0.1元/次。即使是有十幾萬訂閱的頭部播客主，可能仍然難以養(yǎng)活自己。
所以盡管各方試圖推進播客商業(yè)化進程，但似乎都沒有做出什么特別大的水花。
三種方式的對比：播客轉(zhuǎn)型“聽+看”，融通平臺流量
不再“瘋狂”的618落下帷幕，昭示著流量增長見頂?shù)默F(xiàn)狀?；貧w理性也好，顯出疲態(tài)也罷，互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費者們都在期待下一個新的興奮點。
作為一個相對小眾的概念，或許為了回應大眾的目光轉(zhuǎn)向，也是為了改變自身發(fā)展疲態(tài)，播客正在探索從聽到“聽+看”的可能性。
微信視頻號最近開始支持增加長音頻內(nèi)容、為音頻收聽推出了專屬界面。點進視頻號主頁，可以看見視頻、歌單、音頻三個分欄。音頻內(nèi)容的播放頁面與一般音頻播放器相似。在音頻或播客頁面里下拉時，會進入一個音樂和音頻推薦的頁面。
微信這一舉動進一步豐富了視頻號的內(nèi)容形態(tài)。比起推出獨立的播客app進行競爭，將音頻內(nèi)容直接納入視頻號，利用平臺現(xiàn)有的流量和資源優(yōu)勢，顯然更有性價比。
另一方面，也有用戶表示：“音頻發(fā)布后，用戶在哪里看到？搜索沒看到?！睂τ谑孪热狈α私獾挠脩魜碚f，音頻內(nèi)容入口太過隱蔽，不利于流量有效分配。
如果說微信是將視頻平臺的資源與音頻內(nèi)容進行結(jié)合，那么小紅書就是從內(nèi)容方面實打?qū)嵉卦谧觥耙曨l播客”。
年初，小紅書與JustPod邀請推出“歸途七日談”企劃，《忽左忽右》《杯弓舌癮》等8檔頭部播客在小紅書賬號發(fā)布他們的視頻播客。只是不少評論認為視頻平臺聽音頻的體驗感很差：“必須亮著屏幕聽，退出還無法記錄播放點，太不方便了?！?/p>
目前，小紅書對部分創(chuàng)作者放開了視頻時長限制，出現(xiàn)了50-80分鐘的視頻播客，如健身博主fit4life等。然而，從數(shù)據(jù)上看，在播客平臺動輒幾萬收聽量的一期節(jié)目，在視頻平臺的互動量只有一千多，其中存在一定落差。
將視頻流量與音頻內(nèi)容結(jié)合，并不一定就能碰出火花，以上種種嘗試仍然存在矛盾。
最近，皮尤研究中心對美國排名靠前的播客節(jié)目進行深度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)51%的頭部節(jié)目會發(fā)布視頻相關的內(nèi)容。這似乎驗證了一直以來“播客視頻化”的說法。
相比國內(nèi)的播客行業(yè)，海外播客無論在行業(yè)化還是商業(yè)化程度上都更加成熟。因此，不少行業(yè)探索者會自覺或不自覺地對標海外播客行業(yè)，認為國內(nèi)播客也將走上視頻化的道路。
但需要注意的是，國內(nèi)外視頻用戶習慣及行業(yè)發(fā)展歷程有很大不同，因此不能一概而論。受移動網(wǎng)絡普及的影響，國內(nèi)更快受到短視頻的沖擊，并且已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶群體。而Youtube上大受歡迎的“視頻播客”，看起來更像普遍認知中的長視頻訪談節(jié)目，這對于國內(nèi)用戶不再新鮮。
中文播客如果為了追逐視頻化的浪潮，而丟失作為聲音媒介的差異化特點，也許反而會在競爭中失去立身之本，淹沒在眾多的視頻內(nèi)容中。
品牌機遇：場景化拓展，流量新增長
品牌對播客而言已經(jīng)不算陌生。許多國際化、年輕化、長期主義的廣告主，早已經(jīng)“下場”做自有播客。例如三頓半于2022年6月推出《星球電臺》品牌播客，不局限于咖啡本身，而是邀請不同風格的播客主，將談話擴散至創(chuàng)意、文化、音樂等多個領域，培養(yǎng)聽眾對品牌的認知。泡泡瑪特《POP TOY RADIO》邀請潮玩行業(yè)的廠牌主理人、設計師、藝術家等；永璞的《永璞小島廣播站》講述咖啡與生活以及“和咖啡沒有關系的任何事情”。
如今從音頻到視頻化，播客也許改變呈現(xiàn)形式，但無疑給品牌主帶來許多營銷增長空間，或許正是彎道超車的機會。
較早進行視頻化嘗試的播客主關雅荻在他的視頻播客中給出了答案。在b站《關雅荻·開放對話》的視頻中，他展現(xiàn)了一個完整的線下空間，而其中出現(xiàn)的活動、場景、用品、LOGO等都可以作為廣告位。
與傳統(tǒng)視頻廣告位不同的是，視頻播客對于廣告主來說更有吸引力。根據(jù)尼爾森的報告，相比電視廣告，觀看視頻播客的聽眾更愿意在播放廣告時看著屏幕。YouTube上同步播出的節(jié)目與其他播客相對比，前者在口播廣告上的比重、廣告播放時間、直接響應品牌與直接響應品牌的平均續(xù)約率上都有突出優(yōu)勢。
Youtube官方給出建議：“視頻播客并不一定要像傳統(tǒng)的視頻制作那樣精良，播客的特點在于更輕松隨意，許多最受歡迎的播客只是簡單地在不同人物間切換?！彼杂貌槐靥珡碗s的視覺畫面，搭配優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，就能讓音頻傳播效果倍增。
原本囿于音頻的形式，品牌營銷投放和參與制作大大受限，目前更適合汽車、圖書、醫(yī)藥等行業(yè)品牌。播客視頻化后，有機會降低品牌參與的門檻，讓更多類型的品牌能夠選擇播客營銷。播客活動與線下場景的緊密聯(lián)結(jié)，還可擴展到咖啡廳、商圈等，囊括更多行業(yè)的品牌參與進來。
對于播客行業(yè)本身，盡管當下短視頻大行其道，播客仍然可以抓住這股東風，借以擴大自身的影響力。在小紅書、微信視頻號等平臺搜索“播客”，雖然少見播客內(nèi)容，但能見到許多數(shù)據(jù)不錯的推薦播客的視頻。
B站理論上是與播客調(diào)性更加符合的視頻平臺，長音頻轉(zhuǎn)換過來的長視頻內(nèi)容也可以在此有一席之地，最重要的是，能夠更準確地吸引對播客感興趣的潛在聽眾。
最后，正如ESPN數(shù)字部門副總裁邁克·弗斯指出：“我們發(fā)現(xiàn)這并不是在縮減音頻市場。沒有一個音頻節(jié)目的收聽人數(shù)因為在YouTube上推出而下降。事實上，這些收聽音頻的人數(shù)在不斷增長，所以每個節(jié)目主持人都意識到了擴大規(guī)模的機會?！?/p>
不像國外已經(jīng)成熟的行業(yè)，國內(nèi)視頻播客發(fā)展遠遠未成規(guī)模，因此未來難以預測。但在疫情放開后的這一年，播客有望與視頻場景產(chǎn)生更深的聯(lián)結(jié)，給行業(yè)和品牌帶來更多價值。