文|子彈財經(jīng) 閱夜
編輯|閃電
近日，海際（重慶）信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“海際它品”）公眾號一則“公告”，引起了寵物行業(yè)一陣颶風(fēng)。
6月14日，主打“互聯(lián)網(wǎng)+進口寵物商貿(mào)”的海際它品在公眾號上發(fā)布了公告，稱“近期，它品核實到客戶‘寵物家’在較多渠道出售的ZIWI滋益巔峰產(chǎn)品價格低于在我司的進貨價，其‘惡性競爭’的行為極大地擾亂市場秩序和侵害其他商家的合法權(quán)益。”并宣布，“它品已終止與寵物家ZIWI滋溢巔峰品牌的合作”。
（圖 / 它品公眾號）
隨后，寵物家律師函回應(yīng)稱：它品公眾號平臺發(fā)布的“它品與‘寵物家’終止合作公告”涉嫌侵犯寵物家名譽權(quán)，并認為“公告中對寵物家正常銷售ZIWI滋益巔峰產(chǎn)品的行為進行了不符合事實的虛假陳述”，要求海際撤銷、刪除上述公告，停止侵權(quán)行為，并“在它品公眾號發(fā)布道歉信息挽回對寵物家名譽的不良影響”。
截至發(fā)稿時，它品公眾號并未刪除公告。
事實上，自今年4月4日起，它品公眾號已連續(xù)三期發(fā)布“關(guān)于ZIWI巔峰渠道不合理標(biāo)價銷售的公示”，涉及零售渠道包括京東、天貓、拼多多以及一些線下零售店。
（圖 / 它品公眾號）
所不同的是，之前的公示是集中列出諸如天貓“波奇網(wǎng)旗艦店”“滋益巔峰（ZIWI）京東自營旗艦店”拼多多“青橙寵物”等零售店，相關(guān)措施多為“暫停合作三個月”“整改提醒”等。直接公告與某零售商終止合作的，尚屬首次。
（圖 / 它品公眾號）
自此，海際它品幾乎成為寵物零售渠道的“公敵”：四期公告，行業(yè)內(nèi)主要的零售渠道商無一幸免：京東、天貓、拼多多是最大的線上銷售渠道、寵物家是最大的線下連鎖銷售渠道。
作為國內(nèi)頭部的寵物品牌總代理，海際為何有此動作？背后的原因何在？
01 海際公示背后的邏輯何在？
海際它品的公示之所以能引起了行業(yè)關(guān)注，主要在于其代理的品牌足夠多，規(guī)模足夠大，是國外寵物品牌進入中國市場的重要代理商。根據(jù)其官網(wǎng)的介紹，截至2021年8月，海際代理的全球精品品牌突破162個，為全國200多個城市的50000多家寵物店提供海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)貨源。
此次四期公告涉及的ZIWI滋益巔峰，是新西蘭知名風(fēng)干寵物食品品牌，主要經(jīng)營風(fēng)干貓狗糧、濕貓狗糧，零食等。2016年，該品牌進入中國市場，所選擇的總代理正是海際。2021年7月，雙方簽訂了三年續(xù)約合同。
（圖 / 滋益巔峰（ZIWI）京東自營旗艦店）
不過，雙方續(xù)約僅僅過去2個月，ZIWI滋益巔峰在官網(wǎng)發(fā)布的報道指出，ZIWI股東與中國一家成熟的私募股權(quán)基金方源資本（FountainVest Partners）簽署了收購買賣協(xié)議。
針對此項交易的具體價格，雙方公司并未透露。據(jù)彭博新聞社此前發(fā)布的報道稱，方源資本已同意通過一項交易收購新西蘭寵物品牌，并指出，此項交易對ZIWI的估值約為10.6億美元（約合人民幣68億元）。
這為ZIWI的未來發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，并為公司雄心勃勃的增長計劃提供了強有力的額外支持。ZIWI董事總經(jīng)理Richard Lawrence也證實了這一猜測，他表示，“該協(xié)議旨在實現(xiàn)可持續(xù)的長期增長?！?/p>
超10億美金估值收購后半年，ZIWI中國區(qū)辦公室開始組建，面對日益成熟的中國寵物市場，ZIWI可以有更大的野心：獲得更大的市場份額、更高速的增長，以及更大的品牌價值。
這一點雖符合國外品牌進入中國市場的發(fā)展邏輯，卻與總代理的核心利益漸漸背離。
具體來看，品牌商要的是品牌效應(yīng)和市場規(guī)模，在發(fā)展階段甚至可以讓渡一部分利潤。但對總代理來講，“賣多少貨不重要，獲得多大的利潤率才是重點”。
此時，總代理在市場上的控價權(quán)是核心。比如總代理可以限定線上渠道和線下渠道的價格、銷量對應(yīng)返點等，至于這一策略是否達到品牌方希望擴大市場規(guī)模、做大品牌的目標(biāo)，以及能否讓利給C端消費者提升市場占有率，并不是總代理的第一考量。
只要利潤，不要品牌的總代理，在零售行業(yè)比比皆是。比如國際品牌花花公子、華倫天奴這兩個世界奢侈品品牌的前車之鑒。經(jīng)過中國代理商近十年的運作后，兩個品牌均成了滿大街都有的“地攤貨”。此后，華倫天奴重回中國市場時改成了“瓦倫蒂諾”，因為華倫天奴的中文牌子已沒有任何價值，反而是負擔(dān)。
對應(yīng)ZIWI巔峰當(dāng)下的目標(biāo)，以及海際此次對于幾乎全部零售渠道商的“不合理標(biāo)價銷售”公示，不難看出兩個合作伙伴在目標(biāo)上出現(xiàn)的分歧。
02 中國寵物市場，需要怎樣的代理商和零售商？
這一事件，是否意味著中國寵物行業(yè)的代理商和渠道商不行了？答案值得思考。
事實上，中國寵物市場的發(fā)展空間非常大。《中國寵物行業(yè)白皮書——2022年中國寵物消費報告》顯示，2022年，全國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）主人數(shù)超過7043萬人。去重后，“鏟屎官”們的人數(shù)為6729萬人。同時，2022年城鎮(zhèn)寵物犬貓數(shù)量達1.16億只。
對應(yīng)的寵物經(jīng)濟市場規(guī)模也在提升。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國寵物內(nèi)容價值研究白皮書》顯示，國內(nèi)寵物消費市場規(guī)?？焖僭鲩L，2022年市場規(guī)模約為3117億元。據(jù)其預(yù)計，2023年市場規(guī)模將達到3924億元，2019-2023年復(fù)合增長率可達33%。
當(dāng)中國寵物市場正快步走向成熟時，國際寵物品牌勢必對代理商和零售商提出了新的要求。那么，怎樣的代理商和零售商才符合他們的預(yù)期，或者說三者如何做才能“共贏”？
這要從中國零售市場的獨特性說起。與西方的零售市場相比，中國零售市場的獨特性在于零售渠道的分散性。
在西方，作為渠道的代理商，要么本身就是大型連鎖零售商，要么已經(jīng)與零售商建立了長期緊密的合作關(guān)系，因此拿著合約做事，有效益就按照合約的約定執(zhí)行就好，但中國的零售市場不同，尤其是寵物行業(yè)長期缺少成規(guī)模的連鎖零售商，無法快速高效的展開商品鋪市場，消費者也沒辦法獲得優(yōu)質(zhì)且經(jīng)濟實惠的商品。
在現(xiàn)在的中國零售市場，京東、天貓、拼多多無疑是最大的線上零售商。在線下，已經(jīng)出現(xiàn)了初具規(guī)模的連鎖寵物店。這也意味著，任何品牌方，如果想在中國寵物市場獲得更大市場份額，勢必更加倚重線上線下的零售渠道。
此外，代理商層面來看，雖然總代理制是國際品牌首次進入中國市場的重要模式，但基本限于初期，當(dāng)品牌在目標(biāo)國家或地區(qū)運作到一定規(guī)模后，一般國際品牌想要有所作為時，大概率會收回自己的經(jīng)營權(quán)，以獲取更大的利益和更大的自主權(quán)。或者選擇與自己的理念高度契合的代理商。
此時，總代理如果還采用與品牌方合作初期的模式，顯然不能適應(yīng)新的需求。而當(dāng)總代理不能成為品牌方的助力，反正是阻礙時，很有可能就是雙方“分手”之時。
這樣的例子也不少。如CHANEL手表于2011年收回了中國大陸總代理，就是因為CHANEL品牌總部的營銷理念與中國代理商發(fā)生沖突。再比如，世界第二大休閑鞋品牌GEOX曾選擇奧康作為代理商，在合作5年后轉(zhuǎn)投百麗的懷抱，但后續(xù)由于理念不合，再度與百麗“分手”。
事實上，無論是代理商還是零售商，他們所扮演的都是品牌方和消費者間的橋梁。認清這一點后，代理商和零售商走向成熟也有了方向。
比如，總代理是否有幫助品牌方做增量、做好品牌的能力，而不僅僅是中間商賺差價；對于零售商來講，幫助品牌做大銷量，傳遞用戶口碑，幫用戶帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、為用戶爭取到更多的福利，也是與品牌方長久合作的基礎(chǔ)。
如此，品牌方、代理商、零售商也許可以實現(xiàn)長期的合作，以及和消費者實現(xiàn)“多方共贏”的局面。