文 | 價值星球Planet 梓陌
編輯 | 唐飛
剛剛過去的端午節(jié)，旅游市場再現(xiàn)熱潮。
6月24日，攜程發(fā)布數(shù)據(jù)，部分旅游業(yè)態(tài)的恢復進展已超過疫情前水平，有一組數(shù)據(jù)很直觀——北京、上海、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量，分別同比增長691%、799%、232%、631%、458%、620%，幾乎都是6倍的增長。
事實上，隨著今年消費的復蘇，旅游市場的玩家終于迎來了再次發(fā)展的風口。
借此東風，今年一季度，在線旅游平臺的主營業(yè)務出現(xiàn)大幅反彈。一季度，攜程集團住宿預訂收入為35億元，同比增長140%；交通票務收入為42億元，同比增長150%；旅游度假業(yè)務收入為3.86億元，同比增長211%；商旅管理業(yè)務收入為4.45億元，同比增長100%。一季度攜程集團國內本地酒店預訂量較2019年同期增長150%。
同期，同程旅行的交通票務服務收入同比增長35.9%至13.83億元的新高，其中機票票量相比2019年同期增長超過35%。住宿業(yè)務收入同比增長53.6%至8.34億元的新高，其中酒店間夜數(shù)創(chuàng)下歷史新高，較2019年同期增長超過130%。
但攜程董事局主席梁建章那句著名的“打著望遠鏡都找不到對手”，似乎還是沒有成真，過去數(shù)年，交易平臺美團、短視頻平臺抖音等的競爭，成為攜程面臨的最大危機。
《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量，在抖音上平均增長了20%，其中以酒店住宿、商旅票務、旅游景點的增長最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時，與去年一季度相比，有關旅游的內容分享量增長了62%。
這說明，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用傳播渠道了。
其中，直播也被認為是更高效的工具。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-今年3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。各企業(yè)、各景區(qū)紛紛加入抖音平臺，不斷在平臺實踐獲益，收獲了大量粉絲和熱度。
更為重要的是，抖音、快手等短視頻與直播、興趣電商體系和本地生活似乎有著天然的“互補性”，這就讓抖音、快手等平臺有機會分食攜程的市場“蛋糕”。
短視頻的“文旅野心”
短視頻，已經(jīng)成為當下最大的流量池。它在塑造了無數(shù)的網(wǎng)紅后，也開始將流量的力量伸向產(chǎn)業(yè)。旅游，正是其中一個。
近年來，越來越多的城市開始通過打造網(wǎng)紅城市形象吸引各地游客，獲得更好的宣傳效果。而短視頻平臺，也不斷將觸手伸向這片市場。
早在2018年，抖音就已經(jīng)和美團、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預訂小程序，實現(xiàn)閉環(huán)交易。2019年與訂單來了開啟直連合作，數(shù)百家民宿和抖音實現(xiàn)直連，抖音開始扶持平臺自身的酒旅商家。
不過，有著巨大流量池和龐大目標群體的抖音和快手，也不僅僅滿足于只做導流生意。這兩年，抖音和快手都在不斷加速站內文旅布局，試圖完善整個旅游消費生態(tài)閉環(huán)。
去年5月，抖音對標攜程、飛豬等聚合型旅游平臺，開始內測“山竹旅行”小程序。開始直接硬剛攜程。山竹旅行不僅提供了旅行種草、商品購買等服務，還有游玩、吃喝和住宿等榜單，為用戶在旅游購物的篩選提供參考。
快手在旅游上的動作，始于2020年。彼時，快手就發(fā)布了針對全國文旅創(chuàng)作者的“快手文旅光合計劃”，對全國的文旅創(chuàng)作者進行重點培訓和扶持，鼓勵創(chuàng)作優(yōu)質文旅內容，推廣文旅資源。同年，快手和同程藝龍達成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等產(chǎn)品供應鏈陸續(xù)全面接入快手平臺，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預訂酒店等旅行產(chǎn)品。
2022年12月，快手與美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團在快手開放平臺上線美團小程序，并陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)等多個生活服務品類。
與此同時，抖音也在加速站內文旅的布局，且比快手的步伐邁得更快。
今年一季度，抖音上旅游內容量也位居前列。白皮書顯示，2023年第一季度，抖音平臺上“文化教育”和“旅行”相關內容發(fā)布人數(shù)分別占全行業(yè)比重第一、二位，而旅游興趣用戶比去年同期增長了13%。
之所以能快速吸引旅游商家的關注，是因為短視頻平臺的費率相對更低。以抖音為例，今年5月抖音宣布住宿、游玩、休閑娛樂等多類生活服務類商家的軟件服務費率上調，調整后住宿軟件服務費率上調至4.5%，但這一費率仍大幅低于攜程。
政策也在加深引導。2023年3月，《文化和旅游部關于推動在線旅游市場高質量發(fā)展的意見》。當中，對短視頻促進在線旅游的作用上也有所提及。其中提到，要推動在線旅游數(shù)字化營銷，支持在線旅游經(jīng)營者利用網(wǎng)絡直播、短視頻平臺開展線上旅游展示活動，發(fā)展線上數(shù)字化體驗產(chǎn)品，打造沉浸式旅游體驗新場景，培育智慧旅游沉浸式體驗新空間。
OTA未來要“爭什么”？
數(shù)據(jù)顯示，2022年我國在線旅行預訂用戶達4.23億人，市場規(guī)模達1.35萬億元。
隨著我國居民消費水平不斷提高，對旅游的需求也不斷增長，而在線旅游（OTA）作為旅游業(yè)發(fā)展一大趨勢，未來市場規(guī)模將進一步擴大，預計2026年中國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模將突破2萬億元。
由于OTA行業(yè)上游供應商種類眾多(涉及酒店、航空公司、景區(qū)景點)，下游消費者需求多樣化(行程規(guī)劃、酒店預訂、交通預訂、社交媒體等)，行業(yè)盈利模式較為成熟，OTA公司各自深耕優(yōu)勢領域并構建競爭壁壘。
據(jù)《2022-2027年中國在線旅游行業(yè)市場深度調研及投資策略預測報告》分析顯示，在線旅游(OTA)市場群雄逐鹿，攜程旅行的市場份額(GMV)位居榜首，2021年的市場占比達36.3%；美團旅行位列第二，市場占有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別占比14.8%、13.9%。
可是隨著抖音和快手等新玩家的入局，OTA平臺的競爭格局悄然發(fā)生變化。隨著傳播手段不斷更迭，OTA平臺“內容化”競爭也成為趨勢。
《2021年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，2021年因一條短視頻而爆火的旅游產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，一個連接海量用戶的KOL+內容+用戶+旅游供應商的旅游生態(tài)，正快速形成。
“當你生活匆忙，必然需要虛擬世界的詩和遠方，這種補償是虛擬對現(xiàn)實的補償，也是感性對理性的補償……記錄真實、發(fā)現(xiàn)美好、擁抱生活、溫暖你我。短視頻就是這樣的一種高全息度社交工具?！鼻迦A大學新聞學院教授沈陽提出了短視頻補償論，認為短視頻加速了高互動感、高全息度、高情感度的網(wǎng)絡社交發(fā)展。
對于旅游行業(yè)來說，通過短視頻吸引游客打卡已經(jīng)成為最常見的營銷手段之一。
據(jù)媒體采訪的一位短視頻博主自述，生產(chǎn)一條時長1分鐘的短視頻，從構思創(chuàng)意到拍攝，再到剪輯制作，需要十多個小時。短視頻沒有標準答案，沒有作業(yè)可以抄，只能靠自己不斷地摸索和試錯，找到符合受眾需要和偏好的題材和表達方式。短視頻內容創(chuàng)作者需要有場景思維，為游客發(fā)現(xiàn)風景；也需要有平臺思維，尋找最適合的主題。通過用心的內容引發(fā)受眾共鳴，才能產(chǎn)生流量；通過恰當?shù)呐臄z剪輯手法，全面直觀多角度地呈現(xiàn)產(chǎn)品，才能有力拉動消費。
作為在線旅游業(yè)的老大哥，攜程2019年就投資成立了一家名為上海程夢文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募“旅游達人”、孵化平臺的KOL，并且從去年開始加大了內容上的力度，將優(yōu)質圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個產(chǎn)品里。
攜程內容平臺總經(jīng)理翟羽佳曾表示：“我們根據(jù)用戶的信息流和搜索推薦他可能感興趣的產(chǎn)品，讓已‘種草’的用戶快速找到自己想要的服務，降低決策成本。希望在短視頻‘種草’的基礎上，探索旅游行業(yè)適用的文旅消費、目的地營銷的創(chuàng)新模式?！?/p>
一位長期觀察旅游業(yè)的資深人士告訴價值星球，目前各個平臺都已經(jīng)意識到了線上旅游的發(fā)展?jié)摿?，結合短視頻成為用戶粘性非常高的流量渠道，未來的爭奪會進一步加劇。
比如就連東方甄選目前也有主播利用短視頻、直播等方式，在海南、廈門等一些旅游景點做線下酒店探店的旅游套餐等活動。
“攪動”文旅市場，短視頻的難題
圍繞“基本功”，在線旅游平臺各有側重，并持續(xù)發(fā)力。
首先，“老牌”旅游平臺繼續(xù)發(fā)力線下合作和用戶增長。比如今年以來，攜程“旅游營銷樞紐”繼續(xù)保持高效運轉，今年一季度，攜程集團“聯(lián)合會員計劃”新增合作酒店數(shù)量同比增長近六成。
通過機票和酒店的交叉營銷推薦，攜程集團為酒店合作伙伴帶來的新用戶增量同比增長超1倍，訂單增量同比增長超2倍，交易額增量同比增長超3倍。
其次，同程旅行在會員業(yè)務層面則繼續(xù)“高歌猛進”。今年一季度，同程旅行的用戶規(guī)模持續(xù)增長，再次創(chuàng)下歷史新高。其中，平均月活躍用戶(MAU)達到2.9億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%。平均月付費用戶(MPU)達到4140萬，同比增長30.6%，較2019年同期增長79.2%。
相比之下，瀏覽門檻低、體驗感更強的特點，似乎讓短視頻天然適合旅游、美食等“種草”內容。
過去，抖音和快手利用自己的流量入口，打造了許多爆款旅游目的地。平臺內龐大的KOL資源，也提高了平臺短期內實現(xiàn)流量聚集和流量轉化的能力。
但光有流量還不夠，供應鏈是短視頻平臺的劣勢。
短視頻平臺除了引流，對于引流之后整個旅游環(huán)節(jié)的資源，仍然是欠缺的。同時用戶種草的刺激較為短暫，此前，短視頻平臺主要是發(fā)力團購，但面臨核銷鏈路不完善、核銷率低下的難題。
一位業(yè)內資深人士告訴價值星球，按照目前的市場情況，整個旅游鏈條上，酒店住宿是最賺錢的。各地的酒店資源一部分是跟攜程等第三方簽約的協(xié)議價，一部分是酒店自身的推廣資源，因為做得早，目前攜程基本壟斷了全國大部分酒店的協(xié)議價，短視頻平臺能夠撬動的市場，可能主要是酒店自己推銷推廣的部分。如果這么來看的話，短視頻平臺對在線旅游市場會有一定影響，但對攜程的影響不會太大。
而在另一大板塊——交通票務上，攜程推出了智能客票綜合解決方案。今年一季度交通票務收入同比增長150%。
在短視頻能夠撬動的住宿酒店這塊兒，攜程基本已經(jīng)壟斷，所以能夠拿到低價，因此留給短視頻平臺的市場或許并不大。而在交通票務上，目前短視頻平臺對于機票火車票涉足不多，多是集中在景區(qū)門票和景點門票等本地生活服務層面，交易體量距離攜程仍有差距。
綜上，雖然以抖音、快手為代表的短視頻平臺在酒旅行業(yè)的“突飛猛進”，新的戰(zhàn)役也迫在眉睫，但是攜程仍具有一定先發(fā)優(yōu)勢。