文 | 價(jià)值星球Planet 梓陌
編輯 | 唐飛
剛剛過去的端午節(jié)，旅游市場(chǎng)再現(xiàn)熱潮。
6月24日，攜程發(fā)布數(shù)據(jù)，部分旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)進(jìn)展已超過疫情前水平，有一組數(shù)據(jù)很直觀——北京、上海、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量，分別同比增長(zhǎng)691%、799%、232%、631%、458%、620%，幾乎都是6倍的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，隨著今年消費(fèi)的復(fù)蘇，旅游市場(chǎng)的玩家終于迎來了再次發(fā)展的風(fēng)口。
借此東風(fēng)，今年一季度，在線旅游平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅反彈。一季度，攜程集團(tuán)住宿預(yù)訂收入為35億元，同比增長(zhǎng)140%；交通票務(wù)收入為42億元，同比增長(zhǎng)150%；旅游度假業(yè)務(wù)收入為3.86億元，同比增長(zhǎng)211%；商旅管理業(yè)務(wù)收入為4.45億元，同比增長(zhǎng)100%。一季度攜程集團(tuán)國(guó)內(nèi)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)150%。
同期，同程旅行的交通票務(wù)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)35.9%至13.83億元的新高，其中機(jī)票票量相比2019年同期增長(zhǎng)超過35%。住宿業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)53.6%至8.34億元的新高，其中酒店間夜數(shù)創(chuàng)下歷史新高，較2019年同期增長(zhǎng)超過130%。
但攜程董事局主席梁建章那句著名的“打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手”，似乎還是沒有成真，過去數(shù)年，交易平臺(tái)美團(tuán)、短視頻平臺(tái)抖音等的競(jìng)爭(zhēng)，成為攜程面臨的最大危機(jī)。
《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量，在抖音上平均增長(zhǎng)了20%，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點(diǎn)的增長(zhǎng)最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時(shí)，與去年一季度相比，有關(guān)旅游的內(nèi)容分享量增長(zhǎng)了62%。
這說明，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用傳播渠道了。
其中，直播也被認(rèn)為是更高效的工具。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-今年3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。各企業(yè)、各景區(qū)紛紛加入抖音平臺(tái)，不斷在平臺(tái)實(shí)踐獲益，收獲了大量粉絲和熱度。
更為重要的是，抖音、快手等短視頻與直播、興趣電商體系和本地生活似乎有著天然的“互補(bǔ)性”，這就讓抖音、快手等平臺(tái)有機(jī)會(huì)分食攜程的市場(chǎng)“蛋糕”。
短視頻的“文旅野心”
短視頻，已經(jīng)成為當(dāng)下最大的流量池。它在塑造了無數(shù)的網(wǎng)紅后，也開始將流量的力量伸向產(chǎn)業(yè)。旅游，正是其中一個(gè)。
近年來，越來越多的城市開始通過打造網(wǎng)紅城市形象吸引各地游客，獲得更好的宣傳效果。而短視頻平臺(tái)，也不斷將觸手伸向這片市場(chǎng)。
早在2018年，抖音就已經(jīng)和美團(tuán)、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易。2019年與訂單來了開啟直連合作，數(shù)百家民宿和抖音實(shí)現(xiàn)直連，抖音開始扶持平臺(tái)自身的酒旅商家。
不過，有著巨大流量池和龐大目標(biāo)群體的抖音和快手，也不僅僅滿足于只做導(dǎo)流生意。這兩年，抖音和快手都在不斷加速站內(nèi)文旅布局，試圖完善整個(gè)旅游消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。
去年5月，抖音對(duì)標(biāo)攜程、飛豬等聚合型旅游平臺(tái)，開始內(nèi)測(cè)“山竹旅行”小程序。開始直接硬剛攜程。山竹旅行不僅提供了旅行種草、商品購買等服務(wù)，還有游玩、吃喝和住宿等榜單，為用戶在旅游購物的篩選提供參考。
快手在旅游上的動(dòng)作，始于2020年。彼時(shí)，快手就發(fā)布了針對(duì)全國(guó)文旅創(chuàng)作者的“快手文旅光合計(jì)劃”，對(duì)全國(guó)的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和扶持，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。同年，快手和同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)全面接入快手平臺(tái)，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預(yù)訂酒店等旅行產(chǎn)品。
2022年12月，快手與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，并陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)等多個(gè)生活服務(wù)品類。
與此同時(shí)，抖音也在加速站內(nèi)文旅的布局，且比快手的步伐邁得更快。
今年一季度，抖音上旅游內(nèi)容量也位居前列。白皮書顯示，2023年第一季度，抖音平臺(tái)上“文化教育”和“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)分別占全行業(yè)比重第一、二位，而旅游興趣用戶比去年同期增長(zhǎng)了13%。
之所以能快速吸引旅游商家的關(guān)注，是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的費(fèi)率相對(duì)更低。以抖音為例，今年5月抖音宣布住宿、游玩、休閑娛樂等多類生活服務(wù)類商家的軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)，調(diào)整后住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%，但這一費(fèi)率仍大幅低于攜程。
政策也在加深引導(dǎo)。2023年3月，《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見》。當(dāng)中，對(duì)短視頻促進(jìn)在線旅游的作用上也有所提及。其中提到，要推動(dòng)在線旅游數(shù)字化營(yíng)銷，支持在線旅游經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)開展線上旅游展示活動(dòng)，發(fā)展線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，打造沉浸式旅游體驗(yàn)新場(chǎng)景，培育智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間。
OTA未來要“爭(zhēng)什么”？
數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶達(dá)4.23億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.35萬億元。
隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)旅游的需求也不斷增長(zhǎng)，而在線旅游（OTA）作為旅游業(yè)發(fā)展一大趨勢(shì)，未來市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元。
由于OTA行業(yè)上游供應(yīng)商種類眾多(涉及酒店、航空公司、景區(qū)景點(diǎn))，下游消費(fèi)者需求多樣化(行程規(guī)劃、酒店預(yù)訂、交通預(yù)訂、社交媒體等)，行業(yè)盈利模式較為成熟，OTA公司各自深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
據(jù)《2022-2027年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析顯示，在線旅游(OTA)市場(chǎng)群雄逐鹿，攜程旅行的市場(chǎng)份額(GMV)位居榜首，2021年的市場(chǎng)占比達(dá)36.3%；美團(tuán)旅行位列第二，市場(chǎng)占有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別占比14.8%、13.9%。
可是隨著抖音和快手等新玩家的入局，OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局悄然發(fā)生變化。隨著傳播手段不斷更迭，OTA平臺(tái)“內(nèi)容化”競(jìng)爭(zhēng)也成為趨勢(shì)。
《2021年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年因一條短視頻而爆火的旅游產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，一個(gè)連接海量用戶的KOL+內(nèi)容+用戶+旅游供應(yīng)商的旅游生態(tài)，正快速形成。
“當(dāng)你生活匆忙，必然需要虛擬世界的詩和遠(yuǎn)方，這種補(bǔ)償是虛擬對(duì)現(xiàn)實(shí)的補(bǔ)償，也是感性對(duì)理性的補(bǔ)償……記錄真實(shí)、發(fā)現(xiàn)美好、擁抱生活、溫暖你我。短視頻就是這樣的一種高全息度社交工具?！鼻迦A大學(xué)新聞學(xué)院教授沈陽提出了短視頻補(bǔ)償論，認(rèn)為短視頻加速了高互動(dòng)感、高全息度、高情感度的網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展。
對(duì)于旅游行業(yè)來說，通過短視頻吸引游客打卡已經(jīng)成為最常見的營(yíng)銷手段之一。
據(jù)媒體采訪的一位短視頻博主自述，生產(chǎn)一條時(shí)長(zhǎng)1分鐘的短視頻，從構(gòu)思創(chuàng)意到拍攝，再到剪輯制作，需要十多個(gè)小時(shí)。短視頻沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒有作業(yè)可以抄，只能靠自己不斷地摸索和試錯(cuò)，找到符合受眾需要和偏好的題材和表達(dá)方式。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要有場(chǎng)景思維，為游客發(fā)現(xiàn)風(fēng)景；也需要有平臺(tái)思維，尋找最適合的主題。通過用心的內(nèi)容引發(fā)受眾共鳴，才能產(chǎn)生流量；通過恰當(dāng)?shù)呐臄z剪輯手法，全面直觀多角度地呈現(xiàn)產(chǎn)品，才能有力拉動(dòng)消費(fèi)。
作為在線旅游業(yè)的老大哥，攜程2019年就投資成立了一家名為上海程夢(mèng)文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募“旅游達(dá)人”、孵化平臺(tái)的KOL，并且從去年開始加大了內(nèi)容上的力度，將優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個(gè)產(chǎn)品里。
攜程內(nèi)容平臺(tái)總經(jīng)理翟羽佳曾表示：“我們根據(jù)用戶的信息流和搜索推薦他可能感興趣的產(chǎn)品，讓已‘種草’的用戶快速找到自己想要的服務(wù)，降低決策成本。希望在短視頻‘種草’的基礎(chǔ)上，探索旅游行業(yè)適用的文旅消費(fèi)、目的地營(yíng)銷的創(chuàng)新模式。”
一位長(zhǎng)期觀察旅游業(yè)的資深人士告訴價(jià)值星球，目前各個(gè)平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到了線上旅游的發(fā)展?jié)摿?，結(jié)合短視頻成為用戶粘性非常高的流量渠道，未來的爭(zhēng)奪會(huì)進(jìn)一步加劇。
比如就連東方甄選目前也有主播利用短視頻、直播等方式，在海南、廈門等一些旅游景點(diǎn)做線下酒店探店的旅游套餐等活動(dòng)。
“攪動(dòng)”文旅市場(chǎng)，短視頻的難題
圍繞“基本功”，在線旅游平臺(tái)各有側(cè)重，并持續(xù)發(fā)力。
首先，“老牌”旅游平臺(tái)繼續(xù)發(fā)力線下合作和用戶增長(zhǎng)。比如今年以來，攜程“旅游營(yíng)銷樞紐”繼續(xù)保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)，今年一季度，攜程集團(tuán)“聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃”新增合作酒店數(shù)量同比增長(zhǎng)近六成。
通過機(jī)票和酒店的交叉營(yíng)銷推薦，攜程集團(tuán)為酒店合作伙伴帶來的新用戶增量同比增長(zhǎng)超1倍，訂單增量同比增長(zhǎng)超2倍，交易額增量同比增長(zhǎng)超3倍。
其次，同程旅行在會(huì)員業(yè)務(wù)層面則繼續(xù)“高歌猛進(jìn)”。今年一季度，同程旅行的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，再次創(chuàng)下歷史新高。其中，平均月活躍用戶(MAU)達(dá)到2.9億，同比增長(zhǎng)16.9%，較2019年同期增長(zhǎng)43.6%。平均月付費(fèi)用戶(MPU)達(dá)到4140萬，同比增長(zhǎng)30.6%，較2019年同期增長(zhǎng)79.2%。
相比之下，瀏覽門檻低、體驗(yàn)感更強(qiáng)的特點(diǎn)，似乎讓短視頻天然適合旅游、美食等“種草”內(nèi)容。
過去，抖音和快手利用自己的流量入口，打造了許多爆款旅游目的地。平臺(tái)內(nèi)龐大的KOL資源，也提高了平臺(tái)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量聚集和流量轉(zhuǎn)化的能力。
但光有流量還不夠，供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌桃曨l平臺(tái)的劣勢(shì)。
短視頻平臺(tái)除了引流，對(duì)于引流之后整個(gè)旅游環(huán)節(jié)的資源，仍然是欠缺的。同時(shí)用戶種草的刺激較為短暫，此前，短視頻平臺(tái)主要是發(fā)力團(tuán)購，但面臨核銷鏈路不完善、核銷率低下的難題。
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴價(jià)值星球，按照目前的市場(chǎng)情況，整個(gè)旅游鏈條上，酒店住宿是最賺錢的。各地的酒店資源一部分是跟攜程等第三方簽約的協(xié)議價(jià)，一部分是酒店自身的推廣資源，因?yàn)樽龅迷纾壳皵y程基本壟斷了全國(guó)大部分酒店的協(xié)議價(jià)，短視頻平臺(tái)能夠撬動(dòng)的市場(chǎng)，可能主要是酒店自己推銷推廣的部分。如果這么來看的話，短視頻平臺(tái)對(duì)在線旅游市場(chǎng)會(huì)有一定影響，但對(duì)攜程的影響不會(huì)太大。
而在另一大板塊——交通票務(wù)上，攜程推出了智能客票綜合解決方案。今年一季度交通票務(wù)收入同比增長(zhǎng)150%。
在短視頻能夠撬動(dòng)的住宿酒店這塊兒，攜程基本已經(jīng)壟斷，所以能夠拿到低價(jià)，因此留給短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)或許并不大。而在交通票務(wù)上，目前短視頻平臺(tái)對(duì)于機(jī)票火車票涉足不多，多是集中在景區(qū)門票和景點(diǎn)門票等本地生活服務(wù)層面，交易體量距離攜程仍有差距。
綜上，雖然以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)在酒旅行業(yè)的“突飛猛進(jìn)”，新的戰(zhàn)役也迫在眉睫，但是攜程仍具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。