文｜酒訊 念祎
在位于唐山某經銷商不足20平米的辦公室內，如今已堆滿了各類酒水產品。動銷不暢、壓貨嚴重的事實，在這一隅，展現得淋漓盡致。
隨著進入上半年最后一周，白酒市場2023年也將結束上半場賽程。從年初至今的176天里，白酒消費市場經歷了提前來臨的春節(jié)消費大旺季，同時也在如今燥熱的6月天中，忍耐著消費淡季所帶來動銷及壓貨問題。
如今，白酒賽道進入上半年收官節(jié)點，下半場哨聲即將吹響。在政策端以及品牌端助力之下，白酒賽道下半場或將撥開陰霾，迎來多云轉晴。
01、庫存飽和，渠道資金鏈吃緊
從深冬的寒冷，到季夏的炎熱，白酒渠道商在上半場比賽中，經歷了春節(jié)消費旺季到消費淡季的變化。如今，當上半場即將結束時，酒水渠道商卻仍面臨著庫存壓力。
北京某酒類二批商向酒訊表示：“現在渠道壓貨情況非常嚴重，約60%左右貨品沒有銷售出去。這也就意味著目前渠道已經接近產品飽和，經銷商資金鏈處于緊繃狀態(tài)?！?/p>
據公開數據顯示，今年上半年，僅一半的經銷商稱面臨庫存壓力。自今年年初至5月，庫存壓力有所減少的經銷商、零售商占比為24%，庫存壓力基本不變的占比28%，庫存壓力有所增加的占比48%。
有青島經銷商向酒訊指出：“今年春節(jié)來得比較早，縮短了元旦與春節(jié)這波消費旺季的時間跨度，同時也延長了進入淡季的時間。這使得今年上半年出現旺季短而淡季長的情況，直接加大了經銷商庫存壓力。”
據相關調研顯示，目前51.4%酒商銷售額呈現正增長，平均增長幅度在15%-20%左右；10%酒商銷售額同比持平；28.6%酒商銷售額同比下滑0%-20%；10%酒商銷售額同比下滑20%以上。
對此，中國酒業(yè)協(xié)會在近日發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》中指出，據調研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時間比疫情來得更早一些，按照慣例春節(jié)后經銷商會進行一次補貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務、團購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒市場表現良好，商務和團購都偏弱。說明渠道庫存處在高位水平，尚未通過春節(jié)旺季消化完成。
事實上，隱藏在酒商壓貨背后的，不僅在于終端市場動銷不暢。近日，酒訊咨詢了全國多家酒水經銷商獲悉，今年庫存壓力一部分來自于去年庫存積壓所致。
據《2022年度酒商現狀及發(fā)展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。此外，去年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑。
對此，酒類營銷專家肖竹青表示，白酒消費場景減少和社會購買力不足導致酒業(yè)庫存消化緩慢，所以大量白酒像“堰塞湖”一樣存在于各個銷售終端，且部分白酒上市公司為業(yè)績增長目標考核，需要不斷向渠道塞貨。這樣便造成了終端庫存惡性循環(huán)，渠道沒有動力去推薦，很多渠道終端開始退出酒業(yè)經營。
02、終端動銷不暢，坐等旺季疏通
渠道壓貨嚴重是終端市場動銷不暢的“后遺癥”之一。
近日，酒訊走訪了北京部分終端市場發(fā)現，目前產品貨源較為充足，但受庫存高企影響，大多數產品生產日期停留在去年。
在安貞附近的華欣超市中，酒訊發(fā)現，該店內主要以光瓶酒為主，產品覆蓋牛欄山、紅星、玻汾等產品。其中，43度紅星二鍋頭生產日期為2022年3月，43度牛欄山陳釀生產日期為2022年7月。此外，部分紅星產品生產日期定格在2020年4月。
不僅僅商超渠道，在煙酒店層面也面臨著同樣的問題。西單附近煙酒店店員向酒訊表示，自春節(jié)之后，前來購買白酒產品的消費者逐漸減少，五一假期有一波小高潮，但在假期第三天便恢復到平日水平。這樣的波動對于酒水消費而言，是符合市場規(guī)律的，但是不及于2019年前同期水平。
針對目前終端動銷情況，酒訊致函至瀘州老窖董秘辦，截至發(fā)稿前，未獲得回復。
據中國酒業(yè)協(xié)會數據顯示，今年春節(jié)期間，9.09%的經銷商表示白酒消費量有所減少；31.82%表示基本不變；59.09%表示有所增加。節(jié)后平日，40.91%的經銷商表示白酒消費量有多減少，31.82%表示基本不變；27.27%表示有所增加。五一期間，31.82%的經銷商表示白酒消費量有所減少；36.36%表示基本不變；31.82%表示有所增加。
對此，業(yè)內人士指出，目前白酒消費淡季，白酒終端市場動銷緩慢是符合消費市場規(guī)律的，所以不需要太過緊張。加之隨著下半年來臨，雙節(jié)也將開啟消費旺季，屆時終端市場動銷會提速。
盡管目前終端市場呈現動銷緩慢的態(tài)勢，但隨著白酒賽道下半場鳴鑼開戰(zhàn)，眾多券商卻釋放出利好信號。
中金公司在其研報中指出，消費場景將持續(xù)恢復，白酒需求恢復或將是大方向。白酒需求改善是大方向，從復蘇路徑上看或將“欲揚先抑”，白酒基本面在春節(jié)觸底后，將呈環(huán)比改善趨勢；考慮到婚喜宴回補，2023年雙節(jié)白酒動銷或優(yōu)于2019年。
03、政策利好，下半場或將回暖
在上半年經銷商壓貨不斷嚴重、終端市場動銷不暢的壓力下，白酒賽道下半場或將出現轉折。
近日，各省市地區(qū)分別發(fā)布《政府工作報告》，其中川、黔、晉、蘇皖、陜、湘、寧等地區(qū)均有涉及酒類規(guī)劃。其中，四川宜賓、瀘州大力塑造“五糧濃香”產區(qū)特色，力爭白酒產業(yè)實現營收1100億元的同時，力爭瀘州市酒業(yè)營業(yè)收入、利潤總額、入庫稅金同比增長10%以上，此外邛崍市力爭酒莊規(guī)模達到20家、邛酒營收增長20%以上；貴州省2023年計劃白酒產業(yè)增加值增長10%以上。
值得注意的是，包括貴州遵義、安徽宿遷、湖南邵陽等地均通過發(fā)布數字消費券、打造夜經濟以及系列促銷活動，為提升市場動銷，擴大內需。
在政策的全面支持下，眾多酒企包括國臺酒業(yè)、洋河股份等品牌，也通過掃碼領紅包的方式，進一步提升產品開瓶率，在提升終端市場動銷的同時，為下半年市場進一步打通銷路。
根據中國酒業(yè)協(xié)會調查數據顯示，認為白酒市場較為“樂觀”的酒行業(yè)從業(yè)者占比14.29%，認為下半年白酒需要保持謹慎樂觀的占比達到51.43%，認為下半年白酒市場應該保持謹慎的占比34.29%。
與此同時，根據《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，預計下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，酒類消費市場將逐步恢復，價位在300元左右的中端產品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。
中金公司也在其研報中研報指出，展望全年，白酒消費逐季恢復趨勢確定，下半年有望逐步進入價格提升階段。三季度隨著經濟復蘇和消費場景持續(xù)恢復，疊加中秋、國慶相連，白酒消費有望呈現較為旺盛態(tài)勢，白酒業(yè)績三季度有望加速增長。下半年酒企去庫存之后，批價有望逐步上行，預計明年行業(yè)價格邏輯將進一步回歸。
但肖竹青進一步指出：“社會購買力恢復是一個過程，需要3-5年時間。伴隨著國家拉動內需，就業(yè)率提升，消費市場購買力才能得到改善。在等待經濟恢復、等待社會購買力得到恢復的3-5年時間，酒廠應開源節(jié)流。不僅需要降低各種運營成本，減少無效投入，改變粗放式市場操作模式，運用精準大數據鎖定精準人群，做有效的溝通和交流，同時要有效且充分開發(fā)企業(yè)資源，追求更多的盈利項目，分攤運營費用。”