文｜酒訊 念祎

在位于唐山某經(jīng)銷商不足20平米的辦公室內(nèi)，如今已堆滿了各類酒水產(chǎn)品。動(dòng)銷不暢、壓貨嚴(yán)重的事實(shí)，在這一隅，展現(xiàn)得淋漓盡致。

隨著進(jìn)入上半年最后一周，白酒市場(chǎng)2023年也將結(jié)束上半場(chǎng)賽程。從年初至今的176天里，白酒消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了提前來(lái)臨的春節(jié)消費(fèi)大旺季，同時(shí)也在如今燥熱的6月天中，忍耐著消費(fèi)淡季所帶來(lái)動(dòng)銷及壓貨問(wèn)題。

如今，白酒賽道進(jìn)入上半年收官節(jié)點(diǎn)，下半場(chǎng)哨聲即將吹響。在政策端以及品牌端助力之下，白酒賽道下半場(chǎng)或?qū)荛_(kāi)陰霾，迎來(lái)多云轉(zhuǎn)晴。

01、庫(kù)存飽和，渠道資金鏈吃緊

從深冬的寒冷，到季夏的炎熱，白酒渠道商在上半場(chǎng)比賽中，經(jīng)歷了春節(jié)消費(fèi)旺季到消費(fèi)淡季的變化。如今，當(dāng)上半場(chǎng)即將結(jié)束時(shí)，酒水渠道商卻仍面臨著庫(kù)存壓力。

北京某酒類二批商向酒訊表示：“現(xiàn)在渠道壓貨情況非常嚴(yán)重，約60%左右貨品沒(méi)有銷售出去。這也就意味著目前渠道已經(jīng)接近產(chǎn)品飽和，經(jīng)銷商資金鏈處于緊繃狀態(tài)?！?/p>

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，僅一半的經(jīng)銷商稱面臨庫(kù)存壓力。自今年年初至5月，庫(kù)存壓力有所減少的經(jīng)銷商、零售商占比為24%，庫(kù)存壓力基本不變的占比28%，庫(kù)存壓力有所增加的占比48%。

有青島經(jīng)銷商向酒訊指出：“今年春節(jié)來(lái)得比較早，縮短了元旦與春節(jié)這波消費(fèi)旺季的時(shí)間跨度，同時(shí)也延長(zhǎng)了進(jìn)入淡季的時(shí)間。這使得今年上半年出現(xiàn)旺季短而淡季長(zhǎng)的情況，直接加大了經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。”

據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，目前51.4%酒商銷售額呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)幅度在15%-20%左右；10%酒商銷售額同比持平；28.6%酒商銷售額同比下滑0%-20%；10%酒商銷售額同比下滑20%以上。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在近日發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中指出，據(jù)調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情來(lái)得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行一次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)良好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)都偏弱。說(shuō)明渠道庫(kù)存處在高位水平，尚未通過(guò)春節(jié)旺季消化完成。

事實(shí)上，隱藏在酒商壓貨背后的，不僅在于終端市場(chǎng)動(dòng)銷不暢。近日，酒訊咨詢了全國(guó)多家酒水經(jīng)銷商獲悉，今年庫(kù)存壓力一部分來(lái)自于去年庫(kù)存積壓所致。

據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，約39.7%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。此外，去年1-6月酒商業(yè)績(jī)平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績(jī)同比下滑。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和社會(huì)購(gòu)買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫(kù)存消化緩慢，所以大量白酒像“堰塞湖”一樣存在于各個(gè)銷售終端，且部分白酒上市公司為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)考核，需要不斷向渠道塞貨。這樣便造成了終端庫(kù)存惡性循環(huán)，渠道沒(méi)有動(dòng)力去推薦，很多渠道終端開(kāi)始退出酒業(yè)經(jīng)營(yíng)。

02、終端動(dòng)銷不暢，坐等旺季疏通

渠道壓貨嚴(yán)重是終端市場(chǎng)動(dòng)銷不暢的“后遺癥”之一。

近日，酒訊走訪了北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前產(chǎn)品貨源較為充足，但受庫(kù)存高企影響，大多數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)日期停留在去年。

在安貞附近的華欣超市中，酒訊發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)主要以光瓶酒為主，產(chǎn)品覆蓋牛欄山、紅星、玻汾等產(chǎn)品。其中，43度紅星二鍋頭生產(chǎn)日期為2022年3月，43度牛欄山陳釀生產(chǎn)日期為2022年7月。此外，部分紅星產(chǎn)品生產(chǎn)日期定格在2020年4月。

不僅僅商超渠道，在煙酒店層面也面臨著同樣的問(wèn)題。西單附近煙酒店店員向酒訊表示，自春節(jié)之后，前來(lái)購(gòu)買白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者逐漸減少，五一假期有一波小高潮，但在假期第三天便恢復(fù)到平日水平。這樣的波動(dòng)對(duì)于酒水消費(fèi)而言，是符合市場(chǎng)規(guī)律的，但是不及于2019年前同期水平。

針對(duì)目前終端動(dòng)銷情況，酒訊致函至瀘州老窖董秘辦，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，9.09%的經(jīng)銷商表示白酒消費(fèi)量有所減少；31.82%表示基本不變；59.09%表示有所增加。節(jié)后平日，40.91%的經(jīng)銷商表示白酒消費(fèi)量有多減少，31.82%表示基本不變；27.27%表示有所增加。五一期間，31.82%的經(jīng)銷商表示白酒消費(fèi)量有所減少；36.36%表示基本不變；31.82%表示有所增加。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒消費(fèi)淡季，白酒終端市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢是符合消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)律的，所以不需要太過(guò)緊張。加之隨著下半年來(lái)臨，雙節(jié)也將開(kāi)啟消費(fèi)旺季，屆時(shí)終端市場(chǎng)動(dòng)銷會(huì)提速。

盡管目前終端市場(chǎng)呈現(xiàn)動(dòng)銷緩慢的態(tài)勢(shì)，但隨著白酒賽道下半場(chǎng)鳴鑼開(kāi)戰(zhàn)，眾多券商卻釋放出利好信號(hào)。

中金公司在其研報(bào)中指出，消費(fèi)場(chǎng)景將持續(xù)恢復(fù)，白酒需求恢復(fù)或?qū)⑹谴蠓较颉０拙菩枨蟾纳剖谴蠓较?，從?fù)蘇路徑上看或?qū)ⅰ坝麚P(yáng)先抑”，白酒基本面在春節(jié)觸底后，將呈環(huán)比改善趨勢(shì)；考慮到婚喜宴回補(bǔ)，2023年雙節(jié)白酒動(dòng)銷或優(yōu)于2019年。

03、政策利好，下半場(chǎng)或?qū)⒒嘏?/strong>