文|云酒網(wǎng)
廣州珠江新城CBD，名煙名酒店林立。
6月20日，煙酒行老板張瑋（化名）門店來了兩位醬酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)理，與過去鋪貨陳列不同，他們主要核對(duì)消費(fèi)者“換蓋開瓶”和“紅包獎(jiǎng)勵(lì)”，開瓶率成為考核KPI。
同一天，一家醬酒企業(yè)在成都召集煙酒行老板開會(huì)，并成立了30家核心店面組成的“煙酒行聯(lián)盟”。
在鄭州百榮商貿(mào)城，多個(gè)醬酒品牌大力查處低價(jià)竄貨酒。過去，廠家對(duì)此“睜一只眼閉一只眼”。
2022年以前，醬酒營(yíng)銷還較為“簡(jiǎn)單粗暴”。酒廠主要和運(yùn)營(yíng)商開發(fā)商合作，對(duì)方給錢就賣貨。酒賣給了誰、是否動(dòng)銷開瓶？酒企很少考慮?，F(xiàn)在，廠家不僅有團(tuán)隊(duì)拜訪終端，還通過發(fā)紅包精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者個(gè)人信息。
對(duì)此，智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健評(píng)價(jià)：“從渠道下沉和培育消費(fèi)者看，醬酒市場(chǎng)營(yíng)銷開始重走濃香路。”
醬酒營(yíng)銷復(fù)盤濃香，背后邏輯何在，又將對(duì)中國(guó)酒業(yè)帶來哪些影響？
從庫(kù)存堰塞湖到動(dòng)銷為王
6月上旬，金沙酒業(yè)發(fā)出通知，對(duì)拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)以及抖音、快手新媒體渠道清理收貨，彰顯公司解決遺留問題，降低酒商庫(kù)存，重建市場(chǎng)秩序理順價(jià)格的信心。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光分析，金沙強(qiáng)力清理市場(chǎng)，有助抬升摘要價(jià)格重塑市場(chǎng)秩序，也為打造摘要品牌提供保障。
6月20日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)在成都舉辦“樣板市場(chǎng)打造啟動(dòng)儀式”。公司明確提出“真實(shí)動(dòng)銷 真實(shí)開瓶 本地消化”，同時(shí)召集經(jīng)銷商成立平臺(tái)，組建成都品牌“終端聯(lián)盟體”，渠道下沉動(dòng)銷為王的理念和措施，在醬酒軍團(tuán)中比較少見。
成都淘最美酒文化公司當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)醬酒多年，主要針對(duì)大B端批發(fā)。2023年公司開始組建團(tuán)隊(duì)精耕細(xì)作，業(yè)務(wù)員定期拜訪煙酒店服務(wù)?？偨?jīng)理郭曉霜表示，公司向知名川酒學(xué)習(xí)，針對(duì)名煙名酒店提供“控盤分利”“核心終端聯(lián)盟體”“形象店建設(shè)”“宴席推廣”等服務(wù)，希望能打通醬酒開瓶“最后一公里”。
張健分析，醬酒從高速增長(zhǎng)回歸理性后，酒企逐漸意識(shí)到跑馬圈地野蠻生長(zhǎng)，只是庫(kù)存轉(zhuǎn)移透支紅利，容易形成渠道“堰塞湖”。醬酒企業(yè)要打造品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)，一定需要終端推動(dòng)消費(fèi)者開瓶，實(shí)現(xiàn)真實(shí)動(dòng)銷，走上餐桌走進(jìn)消費(fèi)者心智。
他預(yù)計(jì)，未來更多的醬酒品牌都將改變簡(jiǎn)單粗放經(jīng)營(yíng)，清理規(guī)范市場(chǎng)、組建酒商平臺(tái)、成立終端聯(lián)盟等措施會(huì)大量出現(xiàn)。
痛苦，但必不可少
對(duì)于醬酒營(yíng)銷“重走濃香路”，貴州黔酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、貴州黔酒營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)萬興貴一針見血指出，這一步很痛苦，但醬酒企業(yè)要想穿越此輪行業(yè)調(diào)整，從銷量驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)，必不可少。
萬興貴分析，2017年后醬酒品類高速發(fā)展，部分酒企重招商、重壓貨、愛漲價(jià)。醬酒消費(fèi)端增長(zhǎng)慢于供給端，加上個(gè)別酒企只賣貨不服務(wù)，頻頻漲價(jià)“割韭菜”，渠道“堰塞湖”日漸變大，伴隨市場(chǎng)環(huán)境變化粗放增長(zhǎng)難以為繼，去庫(kù)存和泡沫成為必然，這成為醬酒重走濃香路市場(chǎng)推手。
如果將視野放寬到IT、家電、汽車等行業(yè)，可以看到，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷從短缺到相對(duì)過剩。那些擁有品牌思維、率先對(duì)接消費(fèi)者、及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)都笑到最后，“醬酒重走濃香路”實(shí)際上也是遵循這一商業(yè)原理。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，“醬酒重走濃香路”，更多是醬酒頭部企業(yè)基于搶占份額和品牌打造的需要，因?yàn)槠湟?guī)模利潤(rùn)可以支撐，年銷量低于5-10億元的中小酒企，則難以模仿。
另一方面，醬酒屬于小眾高端消費(fèi)，酒企學(xué)習(xí)濃香渠道下沉，面臨“高射炮打蚊子”投入產(chǎn)出不合理風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)公司團(tuán)隊(duì)打造、組織發(fā)育、市場(chǎng)管控提出較高要求，并非成立“終端聯(lián)盟體”，投入資源和政策就能解決，中小酒企不要盲目跟風(fēng)。
有酒商分析，2023年大環(huán)境不好動(dòng)銷緩慢，個(gè)別酒企“醬香重走濃香路”可能想放手一搏，酒商不能因?yàn)閺S家投入加大立即打款，要尋找靠譜伙伴。在這一輪變革中，實(shí)力雄厚的大品牌容易受追捧，其能夠拿出真金白銀信賴度高，未來醬酒可能像濃香，幾大品牌占領(lǐng)主要渠道。
萬興貴表示，“醬酒重走濃香路”很難有統(tǒng)一答案，中小醬酒實(shí)力較弱，可以聚焦區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)當(dāng)“單項(xiàng)冠軍”，不比砸錢文化傳播打造品牌，一句話，要想生存要么差異化，要么更聚焦。
挑戰(zhàn)賽助推酒業(yè)升級(jí)，醬香為何開始學(xué)習(xí)濃香？
成都大成銀通公司總經(jīng)理唐松林指出，濃香發(fā)展多年，市場(chǎng)占有率超過50%是第一大香型，營(yíng)銷理念相對(duì)先進(jìn)，加上濃香也經(jīng)歷過“由亂到治”，“醬酒重走濃香路”，可以提升酒業(yè)整體營(yíng)銷水平。
醬酒學(xué)習(xí)濃香，并非“拿來主義”那樣簡(jiǎn)單。
楊永華分析，目前很多濃香名酒，渠道并未追求絕對(duì)鋪貨率，不求水漫金山強(qiáng)調(diào)渠道細(xì)分，渠道分為形象渠道，推廣渠道和銷量渠道，根據(jù)不同的市場(chǎng)基礎(chǔ)和市場(chǎng)類型，有側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行拓展。醬酒學(xué)習(xí)濃香精耕細(xì)作也要有取有舍，不應(yīng)該把濃香交過的“學(xué)費(fèi)”再交一遍，防范風(fēng)險(xiǎn)。
有專業(yè)人士表示，中小醬酒企業(yè)“重走濃香路”需要準(zhǔn)確定位，如果確實(shí)只會(huì)釀酒不會(huì)賣酒，應(yīng)該選擇有渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商合作，不要亂跟風(fēng)，還可以選擇樣板市場(chǎng)逐步推進(jìn)，追求落地效果。以黔酒股份為例，公司精耕細(xì)作市場(chǎng)，提出“一城 一商 一策”，主要通過和業(yè)外人士合作，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)“餐+酒”餐廳拓展，目前在貴州已經(jīng)開出30家門店，實(shí)現(xiàn)了渠道下沉和消費(fèi)者培育目標(biāo)。
“醬酒重走濃香路”也不意味簡(jiǎn)單模仿，可以傳承創(chuàng)新。這輪酒業(yè)營(yíng)銷變革中，有醬酒不僅推出傳統(tǒng)“瓶蓋換酒”，還利用紅包定位預(yù)防了竄貨。未來在利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者上，更有大量工作可做，這樣就可能通過數(shù)字賦能“彎道超車”，為酒業(yè)營(yíng)銷升級(jí)做出貢獻(xiàn)。
另一方面，醬酒向濃香學(xué)習(xí)并不意味不能彎道超車，在AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代，誰通過技術(shù)賦能鏈接消費(fèi)者誰就能領(lǐng)先，從這個(gè)意義看，“醬酒重走濃香路”，也可能是酒業(yè)新一輪挑戰(zhàn)賽的開始。