文｜FDL數(shù)食主張  芥末之父

椰樹又又又又走火了。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月1日，椰樹集團(tuán)旗下的兩個(gè)賬號(hào)直播間分別達(dá)到了146.9w、176w的觀看量。期間，一位神秘買家以8.093萬元（折2698元/秒）拍下和椰樹模特團(tuán)在直播間共舞30秒的“蹦迪權(quán)”，再次將椰樹送上熱搜。

作為營銷界的泥石流，椰樹始終堅(jiān)持“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，用宣傳“從小喝到大”的廣告語，申請“喝到大”商標(biāo)被駁回；招人要求應(yīng)聘者拿房產(chǎn)抵押、“顧事業(yè)不顧家”，又整上“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘文案……椰樹在廣告宣傳上的“黑歷史”數(shù)不勝數(shù)，似乎罰款也按不住它在土氣之路的撒歡狂奔。

與其他企業(yè)常規(guī)、傳統(tǒng)的直播相比，椰樹的直播可謂與眾不同，收獲的評價(jià)也是褒貶不一。有網(wǎng)友怒斥宣傳方式認(rèn)為椰樹有擦邊引流的嫌疑，但也有網(wǎng)友持支持意見稱贊這是“矯正畸形審美”。

盡管飽受爭議，椰樹還是一副一條土氣道走到黑的無畏感，我們不禁好奇，是誰給了椰樹這樣的勇氣？從美女模特到健碩肌肉男，椰樹又是怎樣一次又一次登上營銷風(fēng)口的？

椰樹的瓶頸期，10年之久

從一個(gè)國營罐頭廠發(fā)展成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的飲料企業(yè)，椰樹集團(tuán)在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下企業(yè)規(guī)模不斷壯大，據(jù)北京商報(bào)披露，椰樹集團(tuán)的營收在2014~2020年期間一直在40億元左右徘徊，止步不前，而這與公司早年制定的長遠(yuǎn)規(guī)劃相去甚遠(yuǎn)。

回首2013年，椰樹集團(tuán)營收44.77億元，創(chuàng)造歷史新高。2014年，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時(shí)曾表示，要在十二五期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，十三五期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)。

2020年上半年，受大環(huán)境不確定因素影響，椰樹集團(tuán)的營收和凈利潤雙下滑。根據(jù)椰樹財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021年上半年，椰樹集團(tuán)營業(yè)收入為20.06億元，同比下降11.69%。凈利潤為1.6億元，同比下降27.68%。值得一提的是，椰樹集團(tuán)的負(fù)債總額在過去幾年中持續(xù)上升，截至2021年6月30日，總負(fù)債為77.35億元，較去年同期增加了3.65億元。其中，流動(dòng)負(fù)債47.63億元，非流動(dòng)負(fù)債29.72億元。

這意味著椰樹集團(tuán)業(yè)績不僅僅是原地踏步那么簡單，還呈現(xiàn)下滑和不穩(wěn)定態(tài)勢，細(xì)數(shù)一下已經(jīng)持續(xù)十年之久的瓶頸期，或許真是有點(diǎn)長的。

作為老牌飲料品牌，椰樹集團(tuán)憑借爆款產(chǎn)品椰樹椰汁的知名度撐起了大半個(gè)企業(yè)。即便從?？诠揞^廠時(shí)期就開發(fā)包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，但企業(yè)產(chǎn)品的銷售大頭仍然是椰樹椰汁，椰樹集團(tuán)幾乎靠椰汁這個(gè)單品發(fā)展了35年?？桑矁H僅是這個(gè)產(chǎn)品。

當(dāng)?shù)吞恰I養(yǎng)更豐富的椰子制品大行其道，飲料行業(yè)早已變天，品牌跟不上時(shí)代，產(chǎn)品進(jìn)入老化期，除了包裝繽紛的椰樹椰汁，椰樹再難給新一代的年輕消費(fèi)者留下更深的印象。

圖源：京東超市

但在高毛利的飲品賽道，椰樹也不甘心將曾經(jīng)的王者地位拱手讓人。于是乎，椰樹開始絞盡腦汁地想借助營銷大舞臺(tái)和年輕人交朋友，并在咖啡、直播等領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的嘗試。

椰樹的土味：有自己的獨(dú)特玩法

早在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，椰樹集團(tuán)曾在公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等直白廣告語，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布并處以1000元罰款。

在產(chǎn)品包裝上，椰樹不僅把美女印在包裝上，還推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”，此外那句經(jīng)典“我從小喝到大”的廣告也曾在電影院循環(huán)洗腦式播放。也就難怪網(wǎng)友看椰樹直播時(shí)會(huì)產(chǎn)生“椰樹廣告活過來”的錯(cuò)覺。

2019年，椰樹集團(tuán)因“白嫩豐胸，從小喝到大”的廣告語，因“妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元，相關(guān)部門決定立即停播其部分版本的廣告。

2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布了一則經(jīng)理招聘廣告，除了經(jīng)典的模特造型以及排版配色外，“畢業(yè)后包工作”、“升任集團(tuán)副總年薪108萬”等夸張的廣告語也惹人關(guān)注，海南省市場監(jiān)管局給椰樹開具了40萬元的罰單。

圖源：椰樹集團(tuán)

2022年國慶假期，椰樹開啟抖音直播首秀。跟廣告代言人徐冬冬一樣豐滿的椰樹四美女主播上身緊身衣，下身短褲，手舉椰樹牌椰汁熱舞，但開播僅幾分鐘就被抖音官方掐斷，此后短暫恢復(fù)后再次被掐斷，后續(xù)遭到了官媒“色情擦邊球”的質(zhì)疑。

圖源：抖音@椰樹集團(tuán)

2023年3月，椰樹集團(tuán)開啟男模主播試水，健碩肌肉男在直播間表演健身操、秀身材、魔術(shù)、跳舞、漢服等才藝，網(wǎng)友調(diào)侃“椰樹平等地物化每一個(gè)性別”。

圖源：小紅書

直到6月1日晚，一名神秘買家以8.093萬元的價(jià)格拍下“蹦迪權(quán)”。椰樹土味營銷的風(fēng)向出現(xiàn)了新的維度。

從“女色”到“男色”，椰樹還是那個(gè)“色感滿滿”的土味擦邊營銷老手。最大的爭議莫過于是否違背了社會(huì)公序良俗，但翻看廣告界的營銷法寶，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到，身體變成一種可供消費(fèi)和展覽的商品，“女色”和“男色”在傳播過程中異化成一種身體符號(hào)，從來都是營銷的一大利器。只是，椰樹這款土味營銷大法，未必是人人都能學(xué)得來的。

椰樹的土，還真不好學(xué)

1、泥土之下到處是芬芳

土味包裝：俗系設(shè) 計(jì)美學(xué)

美工出身的椰樹集團(tuán)董事長王光興操刀椰樹產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)后，這套食品包裝界的泥石流徹底火了，也為椰樹定義一種“土味”俗系設(shè)計(jì)美學(xué)——字大、字粗、顏色鮮艷。

圖源：海南椰樹集團(tuán)微博

王光興曾說過，“產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要起到促銷作用，如果不起促銷作用，那么它的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？我認(rèn)為產(chǎn)品包裝裝演設(shè)計(jì)應(yīng)‘以民情民意決定形式’，‘以市場決定形式’”。

這套熟悉的包裝奠定了椰樹的“土味”基礎(chǔ)，也開啟了椰樹的開掛人生，或許設(shè)計(jì)是俗的，但俗得不一般。只要最終銷量上去了，這個(gè)營銷就是成功的。

首次聯(lián)名：沿用“土味”不放棄

2022年，椰樹椰汁與瑞幸咖啡聯(lián)名，以“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”“口感飛升天，加冰賽神仙”等一系列宣傳標(biāo)語，推出聯(lián)名款新品“椰云拿鐵”，再次沿用“椰樹風(fēng)”的土味設(shè)計(jì)，首發(fā)日總銷量便超66萬杯。

圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

土到極致便是潮，這是年輕人給椰樹此次聯(lián)名最大的夸獎(jiǎng)。年輕瑞幸與土味椰樹在品牌形象的戲劇沖突給足了輿論話題熱度，新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)老品牌融合不違和，復(fù)古與新潮的視覺設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下了深刻印象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷用語玩起梗來貼近年輕人生活常態(tài)……對于椰樹而言，35年來的首場聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化，提高了椰樹椰汁在餐飲渠道商的知名度。

椰樹的第一場跨界營銷沿用土味，但又跳出土味，是一場正經(jīng)且成功的土味聯(lián)名。

品牌心態(tài)：“把大眾放更高”

在南風(fēng)窗發(fā)起的“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的投票中，有30.8萬名網(wǎng)友認(rèn)為“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”，還有4.6萬名網(wǎng)友投了“不太喜歡，算是‘擦邊’吧，感覺有點(diǎn)低俗”的選項(xiàng)。

縱觀椰樹的每一場直播，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)椰樹是很聽勸的。椰樹一步步為直播間“去油”，探索出了一條適合自身發(fā)展的道路。比起油膩男，椰樹的男主播眼神清澈，秀起身材大方開朗，“陽光”與“健康”是網(wǎng)友的一眾熱評。對于男女模特的選擇，椰樹集團(tuán)表示有一套自己的審美標(biāo)準(zhǔn)——更趨近于90年代，如男生要一米八以上、有肌肉、長得陽光，女生則要曲線動(dòng)人、白白嫩嫩。

圖源：海南椰樹集團(tuán)微博

劉潤評過，椰樹集團(tuán)聰明的地方就是讓消費(fèi)者獲得了優(yōu)越感。椰樹集團(tuán)直播帶貨被嘲笑。但是不還嘴。我嘲笑你，你還不還嘴，傻傻地繼續(xù)做，不發(fā)律師函，不公開聲明，人畜無害。這是自己人。嗯。你傻是傻了一點(diǎn)，但我以后會(huì)罩著你的。

還是和王光興一如既往強(qiáng)調(diào)的，以民情民意決定一切，做營銷也好做產(chǎn)品也罷，永遠(yuǎn)不要把大眾放在你的對立面。因?yàn)榇蟊娛菬o敵的。與大眾為敵，必死無疑。大眾一定比你高。

土味人生背后：無與倫比的產(chǎn)品優(yōu)勢

很多人知道椰樹很土，也嘗過椰樹的美味無可替代，但不知道椰樹牌天然椰子汁屬世界首創(chuàng)，曾被譽(yù)為“中國果汁飲料大王”。王光興攻克油水分離技術(shù)保證了椰汁的清爽香醇口感，這項(xiàng)技術(shù)在6個(gè)國家申請了專利，被國家科委和國家保密局欽定為飲料行業(yè)唯一的國家級保密產(chǎn)品，跟云南白藥及貴州茅臺(tái)齊名。產(chǎn)品早已走出海南并遠(yuǎn)銷34個(gè)國家和地區(qū)。

這一切都得益于椰樹早年的研發(fā)投入和得天獨(dú)厚的原材料優(yōu)勢，產(chǎn)品過硬但不走高端溢價(jià)路線反其之走土味營銷，不給市場機(jī)會(huì)，硬是走出了一條別人無法模仿的黑紅之路，實(shí)現(xiàn)了30余年的發(fā)展。此刻更是為了擁抱年輕人，不惜在邊緣瘋狂試探企圖走出一條新的銷售渠道，椰樹的膽量還是值得佩服的。相比之下，早前蜜雪冰城淺淺走過椰樹的擦邊路線，結(jié)果卻引起網(wǎng)友反感，紛紛喊話雪王“適可而止，莫消耗好感?！笨偟膩碚f，土味營銷不一定適用于所有品牌，品牌還是要根據(jù)自己的品牌調(diào)性量力而行，把握好尺度。

由此可見，椰樹的土味大法并非毫無章法，而是有深耕土壤牢牢護(hù)著的。

2、土里何時(shí)出黃金

相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司有關(guān)的新聞輿情，接近八成為“消極”定調(diào)；其新聞?lì)愋头植紕t以“違法違規(guī)”類數(shù)量最多，緊接著是“立案調(diào)查”和“警示”。

在抖音平臺(tái)上，椰樹集團(tuán)有兩個(gè)賬號(hào)，分別為椰樹集團(tuán)和椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司。單從營銷角度，椰樹從丑紅到黑紅到火紅的幾場直播，流量都很不錯(cuò)，但是銷量并沒有很可觀。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來這兩個(gè)賬號(hào)分別進(jìn)行了九場、十場的直播，直播的平均場觀為59.3w和64.4w。但直播的高場觀并沒有帶來高銷量，直播帶貨的商品也都集中在涼茶飲料和長壽泉礦泉水幾種新品上。

圖片來源：椰樹集團(tuán)抖音平臺(tái)

去年國慶短短幾分鐘的直播，在沒有任何預(yù)熱的情況下直播9天內(nèi)吸引了30萬粉絲，同時(shí)在線人數(shù)最高超過5萬，累計(jì)觀看人數(shù)超過19萬。但是截至2022年10月7日場均銷售金額僅2500~5000元，業(yè)績?nèi)庋垡娛怯悬c(diǎn)慘淡的。

與成長與小紅書、抖音和快手等新消費(fèi)品牌不同，椰樹的出生搖籃并不在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，作為傳統(tǒng)品牌想要跟上時(shí)代的步伐并非易事。當(dāng)下流量是有了，如何在后期將流量轉(zhuǎn)化為銷量，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整策略打開正確的土味營銷方式回歸產(chǎn)品，這是椰樹應(yīng)該重點(diǎn)思考的問題。

土味營銷怎么玩？椰樹椰汁給了一個(gè)很值得玩味的樣本?！昂谪埌棕垼灰茏サ嚼鲜蟮木褪呛秘垺?。同樣的，土味營銷方式千萬種，只要能走進(jìn)消費(fèi)者心里并被大眾所接受就是成功的。

如何土而不俗，怎樣又土又潮，土味怎么變新……數(shù)食主張期待椰樹往后繼續(xù)用好“土氣”這把出奇制勝的利器，相信只要功夫深，土里定能出黃金。

參考文獻(xiàn)：

1.品牌、創(chuàng)新雙重窘境，止步不前的椰樹集團(tuán)將何去何從|于見專欄

2.瑞幸和椰樹聯(lián)名款“椰云拿鐵”：土到極致就是潮| 廣告烏托邦

3.劉潤：說說李寧，海天，椰樹。|FoodTalks全球食品資訊

4.“營銷專業(yè)戶”椰樹再惹爭議，擦邊OR原汁原味？|雷達(dá)Finance

5.從「辣眼睛」到「我愛看」：椰樹直播爭議何解？| 深響