文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 陳凱樂(lè)
編輯|董金鵬
美團(tuán)與抖音短兵相接，一場(chǎng)針對(duì)B端商家的爭(zhēng)奪已日趨激烈。隨著抖音兇猛進(jìn)攻，在本地生活領(lǐng)域織起一張大網(wǎng)，美團(tuán)也開始反擊。
抖音以2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)籠絡(luò)一批餐飲商家之后，美團(tuán)也將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。為了爭(zhēng)搶頭部餐飲商家，它甚至與商家簽訂為期三個(gè)月的優(yōu)惠協(xié)議：商家在抖音的套餐價(jià)格不能低于美團(tuán)，或干脆在抖音下線。
競(jìng)爭(zhēng)給商家?guī)?lái)了意想不到的混亂，但考慮到美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域一家獨(dú)大，這種混亂似乎又預(yù)示著希望。新興平臺(tái)增加了商家的曝光機(jī)會(huì)和對(duì)年輕群體的觸點(diǎn)，也迫使美團(tuán)更新產(chǎn)品，向商家讓利，且“陪伴企業(yè)成長(zhǎng)”。
不過(guò)，即使群雄加碼，商家也未必能“躺贏”。美團(tuán)曾靠地推團(tuán)隊(duì)開拓市場(chǎng)，而抖音寄希望于第三方服務(wù)商開拓市場(chǎng)。大批服務(wù)商涌入后，或?qū)⑼聘呱碳以诙兑舻慕?jīng)營(yíng)成本。一位商家告訴億邦動(dòng)力，疊加上服務(wù)商、達(dá)人的傭金，商家在抖音上的營(yíng)銷費(fèi)比已超越20%。
另外，新一輪本地生活競(jìng)爭(zhēng)升維，美團(tuán)和抖音都在投入更多資源鼓勵(lì)商家做直播和短視頻，而這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種新的能力?！扒皟商?，美團(tuán)大區(qū)總監(jiān)還專門找到我，說(shuō)會(huì)給我爭(zhēng)取資源，上直播?！币晃簧碳腋嬖V億邦動(dòng)力，“這些在以前都不敢想象?！?/p>
對(duì)此，商家的態(tài)度是什么？他們又有哪些應(yīng)對(duì)策略？以下是億邦動(dòng)力與餐飲商家和服務(wù)商的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：
01 我們?cè)诙兑糍u了2000萬(wàn)元，美團(tuán)看到平臺(tái)扣點(diǎn)直接減半
連鎖餐飲品牌川鍋一號(hào)本地生活業(yè)務(wù)投放負(fù)責(zé)人，公司去年于抖音產(chǎn)生的GMV：2000多萬(wàn)元
我們是江蘇一家地方性連鎖火鍋店品牌，在江蘇北部、湖南、安徽有幾十家火鍋店。
去年疫情沒(méi)辦法堂食，我們就在抖音上掛了自提火鍋套餐，通過(guò)達(dá)人推廣，平均一天能出小1000單。抖音平臺(tái)扣點(diǎn)是2.5%，而美團(tuán)外賣算上扣點(diǎn)、投流加上配送費(fèi)，費(fèi)比超過(guò)30%。
去年5月，公司開始在抖音帶貨。當(dāng)時(shí)我們想了很多辦法激活私域流量，包括讓員工發(fā)朋友圈，在公眾號(hào)推文，線下門店做引導(dǎo)消費(fèi)。所以第一場(chǎng)直播，火鍋套餐就賣掉了3萬(wàn)元左右。
這期間，抖音服務(wù)商勸說(shuō)我們簽了2000萬(wàn)元的銷售年框。非年框情況下，抖音平臺(tái)會(huì)按照實(shí)際核銷金額的2.5%對(duì)商家抽傭，簽了年框，可以返一半傭金。比如，2000萬(wàn)元的GMV，實(shí)際核銷金額1000萬(wàn)元，年框和非年框扣點(diǎn)相差12.5萬(wàn)元。
今年情況變得有些混亂。
今年，抖音變得很著急，讓我們把年框變成6000萬(wàn)元，翻三倍。我的理解是抖音想快速擴(kuò)大用戶基數(shù)。我們的門店在二三線城市，用戶存量有限。一旦年框翻倍，門店引導(dǎo)性就會(huì)變得很強(qiáng)，原先線下的交易，就要搬到線上去。對(duì)品牌方來(lái)講，我不可能讓用戶跟某一個(gè)平臺(tái)深度綁定，最終客戶流到平臺(tái)，所以就沒(méi)簽。
這期間，抖音的BD（商務(wù)拓展）也換了幾輪。他們反饋是為了降低人力成本，不會(huì)在一線不深度儲(chǔ)備自己的人，所以內(nèi)部經(jīng)常末位淘汰，跟我們對(duì)接的抖音BD就變更的很頻繁。后來(lái)為了減少人員的開支，抖音開始培養(yǎng)本地服務(wù)商。我所在的徐州，抖音讓有直播能力和鋪運(yùn)營(yíng)能力的人，幫商家開通藍(lán)V、做達(dá)人探店、產(chǎn)品上新以及做直播。
但地方服務(wù)商的出現(xiàn)，增加了門店的運(yùn)營(yíng)成本，尤其是亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。
首先，服務(wù)商會(huì)收取前置服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)根據(jù)商家規(guī)模大小有所不同。據(jù)我了解，服務(wù)費(fèi)一般是2萬(wàn)-8萬(wàn)元。除此之外，服務(wù)商對(duì)直播也會(huì)抽傭，報(bào)價(jià)一般是銷售核銷額的10%-15%。我們自己運(yùn)營(yíng)過(guò)抖音，了解后臺(tái)的規(guī)則，所以我們很少跟服務(wù)商合作。
達(dá)人探店收費(fèi)也不低。頭部達(dá)人單次合作，基礎(chǔ)費(fèi)用一般也在5000元左右。除此之外，達(dá)人探店短視頻下方的商品鏈接，也會(huì)根據(jù)商品成交額收取5%-15%的傭金。我們?cè)诿缊F(tuán)的平臺(tái)扣點(diǎn)是8%-10%，看起來(lái)不低，但相比抖音，其實(shí)也差不多。
今年，美團(tuán)對(duì)我們態(tài)度的轉(zhuǎn)變很大，可能是意識(shí)到頭部品牌在抖音上的投入較大，逐步淡化了對(duì)美團(tuán)的投入和運(yùn)營(yíng)。
以前，我們想在美團(tuán)上活動(dòng)，城市經(jīng)理一聽折扣力度不大，直接就拒絕，扣點(diǎn)也是一直沒(méi)有太多的政策。今年4月，美團(tuán)把我們的平臺(tái)扣點(diǎn)直接降了一半。
前兩天，美團(tuán)大區(qū)總監(jiān)還專門找到我，說(shuō)要“陪伴企業(yè)成長(zhǎng)”、“打造標(biāo)桿餐飲商家”。還說(shuō)會(huì)給我爭(zhēng)取資源，上直播，這些在以前都不敢想象。
02 換了一家服務(wù)商，客單價(jià)提升40%，亂七八糟的費(fèi)用也沒(méi)了
線下輕食品牌抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，北京+成都超50家線下門店
找抖音代運(yùn)營(yíng)商，我們也遇過(guò)坑。
今年4月，代運(yùn)營(yíng)商給我們做了第一場(chǎng)直播，5個(gè)小時(shí)直播GMV達(dá)20多萬(wàn)元，上了北京地區(qū)抖音本地團(tuán)購(gòu)生活榜的第三名。聽起來(lái)是不是很不錯(cuò)，但根本沒(méi)錢賺。
因?yàn)榘翠N售額提點(diǎn)，代運(yùn)營(yíng)把套餐價(jià)格壓得很低。比如，一款32元的卷餅，店里活動(dòng)價(jià)27.9元，美團(tuán)外賣和我們的小程序上折扣價(jià)27元，他們直播時(shí)直接把價(jià)格標(biāo)到19元，差不多六折；還有一款35元的雞胸餐，活動(dòng)價(jià)28元，他們?cè)谥辈ラg以35元賣50元代金券，相當(dāng)于打了7折，24.5元。
在抖音直播，銷售價(jià)格已經(jīng)打了6折，再加上平臺(tái)扣點(diǎn)2.5%，代運(yùn)營(yíng)商扣點(diǎn)10%，加起來(lái)扣點(diǎn)12.5%，我們肯定沒(méi)錢賺。
5月中旬，我們換了另一家代運(yùn)營(yíng)商，到6月初共做了4、5場(chǎng)直播，雖然累計(jì)GMV剛過(guò)40萬(wàn)元，但客單價(jià)提升了40%。我們跟代運(yùn)營(yíng)商也談好了，我們不付達(dá)人探店的坑位費(fèi)，走純抽傭模式，而且傭金算在我們給到代運(yùn)營(yíng)商的10%傭金里。換句話說(shuō) ，除了給代運(yùn)營(yíng)商的傭金，我們不另付任何費(fèi)用。
我們?cè)诒本┖统啥加?0多家店輕食店，一年銷售額近過(guò)億元，外賣貢獻(xiàn)了6成收入，目前以美團(tuán)為主。我們做抖音主要為了曝光，增加年輕人的認(rèn)知，目前銷售額占比不大，核銷率不高。5月，我們抖音直播的GMV只有40萬(wàn)元，核銷了21萬(wàn)元，核銷率剛過(guò)50%。
但抖音也在解決到店核銷的問(wèn)題。之前，我們用的到店核銷系統(tǒng)叫嘩啦啦，但它不支持抖音，所以抖音團(tuán)購(gòu)券得另準(zhǔn)備手機(jī)核銷。2月底，抖音打通了嘩啦啦，門店收銀電腦也可以直接掃抖音的二維碼。
在時(shí)段上，抖音也在刺激周一、周三等“淡季”需求。5月，我們的直播也都是選周一、周三。他們也會(huì)抓節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，比如五月做了“心動(dòng)51”，我們把商品打上活動(dòng)標(biāo)簽，消費(fèi)者下單超過(guò)50元，平臺(tái)就補(bǔ)貼用戶2元。
目前，我們主要的成交還在美團(tuán)，美團(tuán)這邊還沒(méi)有做動(dòng)作，平臺(tái)扣點(diǎn)沒(méi)有減少。
03 抖音餐飲核銷率達(dá)50%，一天內(nèi)核銷占比50%
抖音生活服務(wù)頭部服務(wù)商，年代運(yùn)營(yíng)GMV數(shù)億元
今年，抖音本地生活的GMV目標(biāo)翻了2倍，實(shí)力一般的服務(wù)商也想進(jìn)來(lái)分一杯羹。結(jié)果是，不少餐飲商家吐槽，現(xiàn)在抖音生活服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)商管理混亂，收費(fèi)混亂。
去年，抖音服務(wù)商大會(huì)，我們所在城市周邊的餐飲服務(wù)商只有8家，今年漲到200多家了。以往，轉(zhuǎn)型做抖音服務(wù)商的，大多是電商服務(wù)商。但今年，形形色色的人都想從中分一杯羹，比如原來(lái)美團(tuán)和口碑的BD、餐飲商家等?，F(xiàn)在，抖音本地生活的服務(wù)商門檻低，繳納10萬(wàn)元保證金即可。
但我們覺(jué)得，混亂只是短暫的，后續(xù)抖音會(huì)逐漸收緊政策，淘汰一批能力不行的服務(wù)商，所以管理和換收費(fèi)混亂只是暫時(shí)的。
當(dāng)下，抖音不計(jì)一切做好KA和SKA商家的服務(wù)，試圖打造一批標(biāo)桿案例。我們主要服務(wù)KA客戶，每個(gè)月和抖音開一次會(huì)，跟抖音生活服務(wù)服務(wù)商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)接。
我們對(duì)餐飲商家抽傭，一般是3%-8%，商家體量越大傭金點(diǎn)越低。比如像茶百道，單日銷售額破億，假如這種客戶抽傭1%，我們也樂(lè)意做。
相對(duì)美團(tuán)，抖音給到商家的資源，除了流量，就是低扣點(diǎn)。抖音對(duì)餐飲商家的扣點(diǎn)是2.5%，麗人（含理發(fā)、醫(yī)美）是3%-10%，游玩3%-9%，旅行社6%，愛(ài)車5%，購(gòu)物5%。
現(xiàn)在，美團(tuán)已經(jīng)在降低扣點(diǎn)了，從原先的8%（餐飲套餐）降到了4%。一些企業(yè)甚至全免，美團(tuán)只收取基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。對(duì)應(yīng)的是他們跟美團(tuán)簽訂了優(yōu)惠協(xié)議，要么其他渠道價(jià)格必須和美團(tuán)拉齊，要么下線抖音團(tuán)購(gòu)，但協(xié)議只簽了三個(gè)月。美團(tuán)也不是慈善機(jī)構(gòu)，他也在看這些反制措施的效果。
在我們看來(lái)，美團(tuán)的措施對(duì)抖音沒(méi)什么影響。商家該做直播做直播，特殊節(jié)日做促銷做促銷。因?yàn)槎兑粼诿缊F(tuán)之外做出了增量，透過(guò)直播、透過(guò)短視頻，消費(fèi)者下單全靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)。
抖音餐飲板塊的核銷率達(dá)到了50%，2021年這個(gè)數(shù)字還只有30%。抖音餐飲套餐（或代金券），一天內(nèi)核銷占比50%，一至三天內(nèi)核銷的占比15%，超過(guò)三天幾乎就很少核銷。這說(shuō)明消費(fèi)者在抖音的消費(fèi)習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成。
已核銷的抖音餐飲團(tuán)購(gòu)碼
相比之下，美團(tuán)餐飲到店的核銷率極高。美團(tuán)5分鐘內(nèi)核銷率達(dá)到了95%。最有可能的解釋是，消費(fèi)者在線下門店消費(fèi)后，會(huì)在美團(tuán)購(gòu)買代金券，或者套餐來(lái)付費(fèi)。這說(shuō)明，美團(tuán)搶奪商家的很多線下用戶。
已核銷的美團(tuán)餐飲團(tuán)購(gòu)碼
抖音現(xiàn)在的問(wèn)題是酒旅業(yè)務(wù)核銷率不行。酒旅業(yè)務(wù)的核銷率現(xiàn)在不到30%，旺季有明確出行計(jì)劃的消費(fèi)者，不會(huì)通過(guò)抖音去購(gòu)票；抖音的酒旅業(yè)務(wù)的定位，更像淡季促銷，但不確定性太高，消費(fèi)者的出行計(jì)劃可能是一兩個(gè)月之后。