文|儀美尚
6月26日消息，淘寶“逛逛”團(tuán)隊(duì)已被要求，若無法在今年年底達(dá)到相應(yīng)任務(wù)目標(biāo)（主要是點(diǎn)擊率），就得讓出淘寶APP首頁C位，逛逛團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)也岌岌可危。
公開資料顯示，逛逛是淘寶搭建的內(nèi)容分享型社區(qū)，其位于淘寶首頁底部一級(jí)入口第二欄，主要由圖文和短視頻組成。點(diǎn)進(jìn)逛逛之后，即可看見豎屏信息流展現(xiàn)的短視頻頁面。
截至目前，新聞媒體、營養(yǎng)師、營銷號(hào)、品牌方等專業(yè)達(dá)人均已在逛逛完成入駐，還有美妝品牌如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、毛戈平、Colorkey等，通過逛逛增加用戶觸達(dá)路徑。
作為逛逛的重要組成部分，淘寶短視頻的發(fā)展，在決定逛逛“生死”上的重要性不言而喻。而前不久，淘寶官方公布的一組數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天刷淘寶短視頻的用戶規(guī)模增長113%。
這一次，隨著逛逛“絕地反攻”，淘寶短視頻真的要崛起了嗎？
淘寶短視頻用戶增長113%，但成交量占比不足8%
近日，一組關(guān)于淘寶短視頻的數(shù)據(jù)顯示，今年618大促活動(dòng)期間，在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長55%，內(nèi)容達(dá)人數(shù)增長200%，每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長113%，短視頻的瀏覽量和觀看時(shí)長均翻倍增長。
上述成績印證了淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心、消費(fèi)電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍此前的公開言論。她認(rèn)為，傳統(tǒng)式硬廣很難再打動(dòng)年輕人，消費(fèi)者的決策已經(jīng)從功能轉(zhuǎn)向場景，他們更愿意為場景買單。
如何用場景拉長用戶的停留時(shí)間就成了關(guān)鍵要素之一。抖音率先用短視頻吸引用戶注意力，小紅書深耕圖文種草，傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶的內(nèi)容社區(qū)，則幾次更新升級(jí)為“逛逛”，從圖文種草慢慢向短視頻轉(zhuǎn)變。
例如，在手淘搜索框搜索某類產(chǎn)品時(shí)，點(diǎn)進(jìn)具體產(chǎn)品鏈接后，其產(chǎn)品首頁介紹詳情第一頁均為短視頻。而在搜索頁面，目前大多數(shù)產(chǎn)品依然以圖文卡片形式展現(xiàn)，但也有部分產(chǎn)品的主圖頁展現(xiàn)形式是短視頻或直播。這意味著，與只以圖文卡片展示的商家相比，使用短視頻或直播展示的商家獲取流量的途徑更為廣泛。
也可見，短視頻在淘寶貨架電商生態(tài)中正占據(jù)著越來越重要的地位。
如果把時(shí)間節(jié)點(diǎn)往前推，淘寶對(duì)短視頻的布局最早可以追溯到2016年，淘寶也是在這一年首次提出內(nèi)容化策略，建立概念KOL系統(tǒng)，用內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)，于是淘寶直播在2016年5月正式上線，淘寶短視頻也在同年12月底成功立項(xiàng)。無獨(dú)有偶，短視頻巨頭抖音亦在這年被推出，2017年正式上線，淘寶和抖音的對(duì)壘也由此開始。
抖音的發(fā)展速度肉眼可見，僅在2017年一年的時(shí)間里就突破了1000萬日活躍用戶量。與抖音相比，淘寶短視頻的發(fā)展就顯得相對(duì)緩慢。2017年，手淘先是在產(chǎn)品介紹頁面加入短視頻，后又將“猜你喜歡”頻道增加以短視頻為主的“發(fā)現(xiàn)”版塊。
此后5年，抖音在完成初始人群積累后，迅速成為國內(nèi)短視頻應(yīng)用市場占比最大的平臺(tái)，還進(jìn)軍全球，在日本、韓國、東南亞等地都收獲了不錯(cuò)的用戶反響。反觀淘寶短視頻，雖然淘寶對(duì)短視頻愈加重視和持續(xù)投入扶持，但短視頻板塊的發(fā)展依舊不緊不慢。
2018年，淘寶將“愛逛街”頻道升級(jí)為“哇哦視頻”，同年，定位“導(dǎo)購+問答”的獨(dú)立短視頻App鹿刻上線后又停止運(yùn)營。2019年至今，淘寶官方建議70%的商品覆蓋短視頻內(nèi)容，淘寶天貓直通車也上線了“V視頻”功能。
其中更為外人所熟知的是，手淘融合買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容板塊，統(tǒng)一為“逛逛”，位于淘寶5大一級(jí)入口第2位。點(diǎn)進(jìn)逛逛，屏幕上方一級(jí)入口分別為推薦、發(fā)現(xiàn)、關(guān)注和發(fā)布，下方展示賬號(hào)名稱和標(biāo)題，右側(cè)豎排為賬戶訂閱、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論和分享，上下滑動(dòng)切換視頻內(nèi)容，和抖音極其相似。
需要注意的是，雖然手淘不遺余力地對(duì)短視頻進(jìn)行升級(jí)、改版，今年618期間也宣稱“每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長113%”。但從上述已經(jīng)入駐的品牌方來看，其影響并不算很大。
“淘寶短視頻成交量占據(jù)總成交量5%~8%左右，今年也感覺到一些變化，但這種變化對(duì)我們品牌來說并不是很明顯?！币晃徊辉妇呙拿缞y品牌負(fù)責(zé)人告訴儀美尚。
流量傾斜/現(xiàn)金激勵(lì)，淘寶短視頻發(fā)展能否換檔提速？
“在內(nèi)容化時(shí)代，2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻，手淘推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間?！痹诮衲?月舉行的天貓消費(fèi)電子9大消費(fèi)趨勢發(fā)布會(huì)上，彭艷萍給出了上述承諾。淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)即淘天集團(tuán)CEO戴珊也在公開演講中強(qiáng)調(diào)，未來電商平臺(tái)就是最好的平臺(tái)，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。
具體而言，淘寶短視頻將投入數(shù)十億資金扶持扶持創(chuàng)作者，并為各領(lǐng)域各方向的創(chuàng)作者提供淘內(nèi)商業(yè)商單撮合服務(wù)。同時(shí)，為激勵(lì)更多創(chuàng)作者，淘寶短視頻還將對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者給予巨量流量扶持。內(nèi)部人士的消息顯示，單篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將有六位數(shù)現(xiàn)金激勵(lì)。為提升用戶點(diǎn)擊率，淘寶短視頻主要入口逛逛更是推出"刷視頻領(lǐng)紅包"功能，旨在提升頁面瀏覽量。
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，不少美妝品牌已經(jīng)入駐并開始運(yùn)營逛逛，國際品牌如海藍(lán)之謎、赫蓮娜，本土品牌丸美、自然堂、春日來信、博樂達(dá)均在逛逛中發(fā)布了短視頻作品。此外，@程十安an、@葉公子、@崔佳楠等多位抖音頭部紅人也紛紛在淘寶短視頻開設(shè)了賬號(hào)，作為抖音平臺(tái)作品的另一分發(fā)渠道。
整體來看，在達(dá)人端，依靠抖音起家的達(dá)人在淘寶短視頻上的分發(fā)頻率及粉絲量級(jí)均不如“老東家”抖音。典型如@程十安 抖音賬號(hào)大多兩天一更，間隔最長也不超過一周，但其淘寶短視頻發(fā)布頻率幾乎為一個(gè)月一期，至今在淘寶短視頻上共積累了560.2萬粉絲，遠(yuǎn)不及其抖音賬號(hào)上接近3000萬的粉絲體量。
但在品牌端，在淘寶上有深厚基礎(chǔ)的品牌在淘寶短視頻端的粉絲數(shù)據(jù)反而要高于抖音。例如海藍(lán)之謎，其在淘寶逛逛和抖音上分別擁有1381萬粉絲和145.5萬粉絲；赫蓮娜的淘寶和抖音上的粉絲數(shù)則分別為720.8萬和73.8萬。
已經(jīng)有品牌通過淘寶短視頻交出了不錯(cuò)的答卷。例如Colorkey曾在2021年5月初發(fā)布短視頻聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)，快速生產(chǎn)投放200+條賣貨視頻，最終在2021年618期間實(shí)現(xiàn)淘寶短視頻訪客100萬+和短視頻種草成交100萬+，一舉成為當(dāng)年淘寶618美妝國貨TOP 1。
“短視頻是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶占用戶時(shí)間最有力的內(nèi)容形式。但是怎么搶、如何搶、能不能搶得到都要考驗(yàn)淘寶團(tuán)隊(duì)的智力和耐力。”上述美妝負(fù)責(zé)人表示。
從當(dāng)前淘寶逛逛的動(dòng)作來看，其主要的解決辦法是專門就短視頻內(nèi)容進(jìn)行新的分發(fā)機(jī)制，傾斜新的流量。據(jù)公開報(bào)道，從今年2月份開始，手淘逐漸向逛逛短視頻放量，到4月份已經(jīng)達(dá)到15%~20%的比例結(jié)構(gòu)，淘寶短視頻的內(nèi)容供給也從1月到4月漲了2.5倍。
除分發(fā)機(jī)制和流量傾斜之外，內(nèi)容競賽最重要的依然是內(nèi)容的質(zhì)量，商品點(diǎn)擊率是其中的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一?；诖耍瑘F(tuán)隊(duì)可以從產(chǎn)品本身處罰，圍繞成分、功效、測試報(bào)告、功效背書剖析賣點(diǎn)，結(jié)合營銷場景做排列組合，再通過站內(nèi)外達(dá)人鋪量分發(fā)，快速篩選最優(yōu)的內(nèi)容場景組合，增加內(nèi)容的成功概率。
“想要入局淘寶短視頻的商家，其團(tuán)隊(duì)的視頻拍攝和剪輯能力也將面臨更高的考驗(yàn)。但是在平臺(tái)搶流量的同時(shí)，品牌方一樣需要搶流量，所以個(gè)人比較支持品牌快速跟上淘寶短視頻，‘先入為主’。”上述美妝負(fù)責(zé)人表示。