文|深眸財經(jīng) 張未
家電復蘇有望。
走遍長沙多家數(shù)碼家電品牌專柜、集合店之后，超過半數(shù)的商家透露著一個信號：今年行情比往年更好了。
以線上銷售來看也有據(jù)可循，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）報告指出，今年618大家電整體表現(xiàn)好于小家電，大家電絕大多數(shù)品類均實現(xiàn)較快增長。
從今年618來看，細分場景的消費再度升級，高端化趨勢明顯。京東618數(shù)據(jù)顯示，細分場景的升級消費，85英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED超高清電視等趨勢品類成交金額同比增長超3倍。
其中，TCL 拿下了 Mini LED 電視、量子點電視、75英寸+超大板電視以及 98英寸巨幕電視的全網(wǎng)銷售額、銷售量雙冠軍，高刷游戲電視全網(wǎng)銷售額同比增長98%，75英寸以上電視全網(wǎng)銷售額同比增長86%。
當前的家電行業(yè)各品類都趨于成熟，競爭也愈發(fā)激烈?！翱照{技術相對成熟后，款式更多，消費者的選擇更廣，相對的是各品牌的競爭也更加激烈”，某空調專柜店員說道。
由小見大，整個家電行業(yè)亦是如此。
在房產(chǎn)低迷和經(jīng)濟不好的情況下，家電行業(yè)在十面圍城的存量時代中上演了一場“突圍”。
01 線下場景回歸
家電的消費群體，正由80后向95、90后接棒，家電消費的年輕化凸顯。據(jù)拼多多618發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，90后、95后群體在消費人群的占比中同比增長了11%。
隨之帶來的是，智能家電、高端家電正逐步成為家電消費的趨勢。拼多多數(shù)據(jù)顯示，與80后等消費群體相比，年輕群體更加偏愛智能家電、高端家電產(chǎn)品，尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費的主力人群，并推動當?shù)丶译娤M迭代升級。
“今年618明顯感覺到渠道更分化了，除了京東、淘寶那些，天貓也在線下渠道同步做活動，力度還不小，投放一些有代表性的貨。”格力銷售公司內部人士曾透露。
在新的消費群體接棒后，購買渠道也發(fā)生著改變：由線上渠道向線下渠道回歸。
線上多年的激烈競爭，為家電銷售拓展了許多新電商渠道，蠶食了線下市場。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國家電市場報告》顯示，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達到3491億元。與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網(wǎng)購占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。
即便線上的消費模式更為便捷，但線下銷售渠道的優(yōu)勢仍較為明顯。多數(shù)專柜店員表示：家電類產(chǎn)品的線下消費的比重在增加，多數(shù)消費者在購買大件電器時秉持著“摸得著、看得見、享受實體服務”的購物模式。
據(jù)《2023中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》指出，如果說線上線下融合的上半場是線下零售商走向線上，線上化率不斷提高，那線上線下融合的下半場就是線下市場的重要性回歸。
如今，家電的線下市場正在回歸。疫情期間，消費者長期居家，導致線下市場萎縮迅速，2020年之前，線下市場零售額長期高于線上市場，2022年，線上銷售額以54.4%的占比首次超過線下市場，不過今年一季度兩個渠道再次持平，預計線下市場之后會形成反超。
線下渠道的格局也在發(fā)生著明顯改變，國美蘇寧等傳統(tǒng)渠道商打起了“退堂鼓”，京東淘寶等線上渠道向線下快速拓展，以直營為主的京東家電專賣、天貓優(yōu)品在底線城市迅速布局。
像高端品牌卡薩帝、COLMO線下不僅在武漢、寧波等新一線城市，同樣在廣安這類三線城市快速起量。
經(jīng)“深眸財經(jīng)”觀察，品牌直營的門店以更專業(yè)的導購培訓、更全的品類和更大的折扣力度占優(yōu)。
02 造品類，拼技術
為打破“拼價格、拼成本”的怪圈，家電市場正流行“造新品類、拼新技術”。
以洗衣機為例，“免污科技”成了洗衣機的熱門功能?！皻⒕?、清潔能力、收納空間，這三大問題是消費者選洗衣機的主要挑選條件?！钡陠T告訴深眸財經(jīng)。
舉個例子，當今消費者越來越注重個人衣物的衛(wèi)生情況，由此衍生出了專門的貼身衣物洗衣機。
更強的自清潔、衣物清潔能力，使得擁有“免污科技”的洗衣機銷量一路上漲。
符合空間應用學，更省空間的超薄嵌入冰箱也是近日的“銷冠”。家電市場研究機構中怡康公布了一份報告，2023年超薄嵌入冰箱新品W21（5.28）電商年累計銷量數(shù)據(jù)顯示，TCL薄嵌冰箱市場份額增至46.1%，位列全國第一。第二名為22.7%市場占有率的海爾，第三美的10.3%，第四容聲10.2%，排第五的是美菱7.2%，第六卡薩帝2.5%。其中，排第一的TCL，其市場份額已經(jīng)超過了2-4名的份額總和。
把視野放到彩電類產(chǎn)品，也是同樣的底層邏輯。
近年來，Mini LED的技術推動著超大屏電視的發(fā)展，也是超大屏電視成為行業(yè)發(fā)展趨勢。
“往年的存貨近兩年沒賣出去，基本很難賣出去，只有新產(chǎn)品賣得比較好，尤其是新發(fā)布的機型，像超大屏電視比較受年輕人歡迎?！蹦臣系赇N售跟“深眸財經(jīng)”介紹。
此言并不差矣，像超大屏電視，就在彩電中逆勢增長。相關數(shù)據(jù)預測，2023年全球80英寸以上電視銷量預計將從2022年的280萬臺增長到350萬臺，增長超過24%。
從單品牌來看，TCL的超大屏電視增長較為迅速。2022年TCL大尺寸智屏銷量錄得明顯增長，65英寸及以上TCL智屏銷量同比增長75.7%，占比亦同比上升8.2個百分點至19.3%。
最早布局Mini LED的TCL，也已吃到甜頭。全球權威市場調查機構Omdia發(fā)布了2022年全球電視市場出貨量報告，數(shù)據(jù)顯示TCL電視2022年全年銷量市占率提升0.2個百分點至11.7%，超越韓國電視品牌LG，躍升至全球第二；根據(jù)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，TCL占據(jù)著中國Mini LED電視市場超過五成的份額。
相比以技術迭代產(chǎn)品，促進消費者的換新需求，新品類的出現(xiàn)發(fā)展更加簡單快速。
集成灶的發(fā)展就已經(jīng)過市場驗證。相比發(fā)展較久的傳統(tǒng)家電而言，集成灶發(fā)展迅速，已成為廚電行業(yè)單品類規(guī)模過百億的產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)預測，2023年，我國集成灶市場規(guī)模可達302億元，同比預計增長16.6%。
03 卷進“最后一公里”
在價格戰(zhàn)背后，各大品牌在售后服務這一江湖，正進行著一場暗戰(zhàn)。
家電品牌們，正卷向“離家的最后一公里”，以售后服務為抓手，在存量時代中搶占更多用戶心智。
表面上看，品牌增長了售后保修時間、擴大保修范疇。
家用空調、彩電等家用電器，是我國首批列入“三包”要求的商品，也是我國最早的售后服務要求。目前，按照國家“三包”要求，空調整機的包修期僅為一年。
像格力，在此前就宣布將包修時間提升至10年，而美的、海爾等，則承諾包修6年。外資品牌也在今年加入了這場暗戰(zhàn)中，在其2023年全國服務商大會上，松下空調高調宣布售后服務承諾的大調整——2022年后上市的松下空調新品可享受整機包修6年的服務政策。
硬幣的另一面，承諾難兌現(xiàn)、收費名目亂、維修不到位、特定渠道售后難等問題，才是售后服務難的核心問題。
“愿意給出好評的客戶才是真正具有價值的，他們有極大可能會再次消費。由于渠道過多，往年總出現(xiàn)線上購買的產(chǎn)品，在線下專柜遇到‘踢皮球’，難以享受售后服務的情況。”某品牌店員告訴深眸財經(jīng)。
根據(jù)中消費數(shù)據(jù)，2022年全國消協(xié)組織受理投訴上，售后服務問題占33.73%，與2021年相比，售后服務問題投訴比重上升較高，而在所有投訴中，商品類投訴為592,603件，占總投訴量的51.45%，其中，家用電子電器類排第一。
服務大類投訴量圖
售后服務是產(chǎn)品營銷的最后一個環(huán)節(jié)，但同時它又是二次營銷的第一個環(huán)節(jié)。
在家電售后服務江湖中，服務的響應，主要包括品牌自營店、經(jīng)銷商、第三方互聯(lián)網(wǎng)售后服務平臺。其中，第三方互聯(lián)網(wǎng)服務平臺是新興力量，但也是目前服務類投訴較多的領域。
在投訴數(shù)據(jù)之外，家電從購買到售后的體驗滿意度卻變高了。比如購買前混淆概念的情況減少了，銷售人員主動跟“深眸財經(jīng)”提及，保修和包修的概念是不同的，包修不需要花任何費用，保修是需要花錢的，部分產(chǎn)品只提供保修服務。
家在上海，近期修理過電視的王女士直言：回想起前陣子看見返修被坑的新聞，很害怕在我身上上演，為此做了很多“攻略”，嘗試性選擇官方售后后，無論是上門速度、維修價格，都比預想中的滿意。
作為一個消費者而言，優(yōu)質的產(chǎn)品售后服務就像是一顆定心丸，可以降低消費者的購買風險，增加用戶對產(chǎn)品的信任。
與此同時，這屆618平臺們也開始更注重于售前售后服務。
例如，京東家電家居全新升級了“以舊換新”服務，至高補貼20%，送新取舊一步到位；
蘇寧“618家電新底價計劃”，將與美的、海爾、海信、西門子等家電品牌推出“百萬臺家電免費試用”活動；天貓圍繞服務進行了全方位加碼，包括以舊換新、即送即裝，0元家電清洗、晚到必賠、適老家電服務、買即送1年延保等服務；拼多多百億補貼外，還先后上線了“數(shù)碼家電消費季”“家電超級加補”“電腦超級加補”“手機加補專場”等系列活動。
對于企業(yè)來說，在這一場暗戰(zhàn)背后，還藏著一個被人忽略的“生意經(jīng)”。
據(jù)中研網(wǎng)，目前中國家電維修行業(yè)市場規(guī)模2469.62億元，家電維修上升6.06%；隨著未來家電維修需求市場的進一步釋放，家電維修預計年增長幅度會達到10%。受價格影響，家電產(chǎn)品高端化進程，有利于家電維修業(yè)的利潤增長。
近幾年，我國家電維修市場發(fā)展呈現(xiàn)出“井噴”勢頭。家電零售商蘇寧、國美，家電制造商海爾、海信、長虹都曾推出過“售后服務品牌”。
家電維修行業(yè)產(chǎn)業(yè)布局顯示市場主要企業(yè)為格力家電、美的集團、海爾集團、蘇寧易購等。其中格力家電市場份額在全國范圍內約為20%左右，美的集團市場份額約為15%左右，海爾集團市場份額10%左右。
在被人忽略的市場背后，也不失為一個機會。
拋開家電維修市場的機會，維修服務作為家電產(chǎn)業(yè)鏈中最后一道環(huán)節(jié)，也需嚴格把關。細節(jié)決定成敗，企業(yè)如果想要在下一波換新潮站穩(wěn)腳跟，離不開好的售后服務。