文 | 光子星球 吳坤諺
編輯 | 吳先之
在某一細(xì)分領(lǐng)域中成為獨(dú)角獸后，試圖上市并進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小巨頭的固有發(fā)展路徑。只是市場(chǎng)規(guī)模并不足以構(gòu)成上市理由，其商業(yè)化能力、盈利空間、經(jīng)營(yíng)杠桿等因素時(shí)常成為獨(dú)角獸上市的樊籠。
而今，又一家獨(dú)角獸成功跨越多數(shù)難關(guān)，數(shù)次沖擊未能如愿的IPO已近在咫尺。
據(jù)港交所6月21日文件顯示，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep已通過港交所上市聆訊，并更新了招股書，擬登陸香港主板市場(chǎng)。目前中金公司為其獨(dú)家保薦人。據(jù)了解，這已是Keep第三次沖擊港股IPO，前兩次分別是去年2月25日與9月6日，均遭遇遞表失敗。
即使考慮到去年2月遞表遭遇一眾企業(yè)回港上市，在排期之中拖到招股書失效的情況，Keep的IPO之路較為坎坷。
作為一款工具類應(yīng)用，Keep與其他工具類應(yīng)用面臨相似處境——用戶往往只會(huì)使用核心功能，用完即走。因此，其盈利模式必須依靠于社交功能所帶來的用戶使用時(shí)間，以及基于社區(qū)生態(tài)而跑通的互聯(lián)網(wǎng)三件套：廣告、自營(yíng)電商與增值服務(wù)。
據(jù)招股書披露，Keep的營(yíng)收也的確由這三大板塊構(gòu)成。2022財(cái)年，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收占比高達(dá)51.4%，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容是Keep第二大營(yíng)收點(diǎn)，占2022年全年總營(yíng)收40.4%
Keep對(duì)上述三個(gè)營(yíng)收來源有著清晰認(rèn)知。其在招股書中提到：“隨著新的及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括知名公司）進(jìn)軍我們的市場(chǎng)并推出與我們競(jìng)爭(zhēng)的新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，我們預(yù)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日后將會(huì)加劇。”
那么，本次沖擊IPO的Keep與前兩次有何不同，能夠講出讓資本市場(chǎng)信服的故事？
小獎(jiǎng)牌推動(dòng)IPO？
讓資本市場(chǎng)青睞的，首當(dāng)其沖當(dāng)然是大幅改善的經(jīng)營(yíng)狀況。Keep本次遞交上市申請(qǐng)的時(shí)間是3月28日，在此之前的Keep已經(jīng)經(jīng)歷了為期一年的“健身”，不僅營(yíng)收達(dá)22.1億元，同比增長(zhǎng)36.6%，同時(shí)調(diào)整后凈虧損為6.67億元人民幣，同比虧損收窄19.3%。
降本增效初顯成效，在此基礎(chǔ)上，Keep還在2023年初意外跑通了一項(xiàng)具備現(xiàn)金牛潛力的業(yè)務(wù)。
2月24日，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人韓敘發(fā)布微博稱，Keep內(nèi)部人士向其透露，Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)（虛擬體育賽事）已經(jīng)賣了5個(gè)億。雖然Keep方面回應(yīng)稱數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，但聆訊后資料集顯示，公司于2023年Q1的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了7.2%，其背后功臣便是虛擬體育賽事。
該業(yè)務(wù)脫胎于傳統(tǒng)馬拉松完賽后的紀(jì)念獎(jiǎng)牌，與一般馬拉松獎(jiǎng)牌不同的是，Keep的獎(jiǎng)牌分虛擬獎(jiǎng)牌與實(shí)物獎(jiǎng)牌兩種形式，并且在對(duì)應(yīng)賽事與獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)與多個(gè)知名IP聯(lián)名。用戶付費(fèi)參賽并在完成賽程后收獲聯(lián)名權(quán)益以及Keep獎(jiǎng)牌，通過高顏值與設(shè)計(jì)感的獎(jiǎng)牌吸引非核心健身者，也是Keep最大的用戶群體。一次無心插柳之舉似有推動(dòng)Keep第三次沖擊IPO的跡象。
比較典型的便是Keep于近日與米哈游旗下IP原神聯(lián)名的“助跑！沖刺！冒險(xiǎn)開始！”公益線上跑。本次活動(dòng)分為免費(fèi)、39元與69元三檔，完成里程目標(biāo)后即可獲得原神游戲道具與聯(lián)名獎(jiǎng)牌。
之所以虛擬體育賽事能成為Keep的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在于其聯(lián)名知名IP的打法，讓傳統(tǒng)賽事中衍生的獎(jiǎng)牌不再“硬核”，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶從小眾核心用戶向輕度用戶的破圈。Keep以及與Keep定位相似的在線健身應(yīng)用如悅跑圈、咕咚等平臺(tái)均早已試水線上賽+獎(jiǎng)牌的業(yè)務(wù)路線，可是面向小眾用戶群體以及相關(guān)賽事的專業(yè)程度成為業(yè)務(wù)進(jìn)一步成長(zhǎng)的桎梏，直到Keep完成業(yè)務(wù)路線的轉(zhuǎn)變。
從小紅書上關(guān)于“Keep獎(jiǎng)牌”詞條下鋪天蓋地的內(nèi)容以及由此催生的，以線下代跑為代表的價(jià)值鏈條，不難看出Keep的虛擬體育賽事業(yè)務(wù)本質(zhì)上是在售賣Z世代的社交貨幣，獎(jiǎng)牌本身所設(shè)計(jì)的激勵(lì)意義已被“潮玩”屬性所取代，由此也為這項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來走向埋下伏筆。
光子星球自一家Keep代跑組織處獲悉，目前的代跑組織競(jìng)爭(zhēng)激烈，接單與派單均通過社交媒體完成，缺乏正規(guī)性的同時(shí)代跑的單價(jià)也在不斷降低，目前5公里以內(nèi)的代跑價(jià)格已達(dá)0.5元/公里。“我們（代跑）的單量和Keep的策劃高度相關(guān)，如果沒有很好的聯(lián)名，基本接不到什么單”，該組織成員小楊（化名）說。
此外，二手市場(chǎng)的價(jià)格也可以一定程度上衡量Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。潮玩產(chǎn)品需要在線下觸達(dá)消費(fèi)者，由此帶來更大程度的露出和促進(jìn)銷售，二手市場(chǎng)則是最直觀的體現(xiàn)。目前小紅書上關(guān)于Keep獎(jiǎng)牌閑置出售的相關(guān)筆記依舊火熱，只是價(jià)格卻相比以往“打了個(gè)折”，參考隔壁潮玩行業(yè)的隱藏款價(jià)格走低，這對(duì)于Keep而言不算是一個(gè)好消息。
一方面，Keep需要保持甚至加強(qiáng)IP聯(lián)名的營(yíng)銷力度，另一方面，Keep更需要“向內(nèi)求”，在不斷縮減營(yíng)銷費(fèi)用支出的情況下如何通過自身構(gòu)建這項(xiàng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
自營(yíng)電商需要新拼圖
作為營(yíng)收中占比最大的主要收入來源，Keep自營(yíng)電商的產(chǎn)品包括在自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)上銷售的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等商品，該部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了Keep 50%以上的收入。在“獎(jiǎng)牌”業(yè)務(wù)跑通之前，Keep給予外界的印象便是運(yùn)動(dòng)器械和相關(guān)衍生品的互聯(lián)網(wǎng)零售商。
而Keep的自營(yíng)電商品牌采用的是OEM模式，外包與分包工廠將包攬除產(chǎn)品設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)以外的生產(chǎn)、保存、運(yùn)輸以及保修維修等售后服務(wù)。這意味著其貨盤構(gòu)成同時(shí)存在直采與外部導(dǎo)入兩種，相比于單純直采，外部導(dǎo)入的商品品控不占優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)也反映在過去Keep自營(yíng)品牌被消協(xié)點(diǎn)名的情況中。
此外，OEM模式也意味著Keep電商業(yè)務(wù)的毛利率稍低，在此情況下，高客單價(jià)商品相對(duì)更具有盈利空間。只是目前Keep自營(yíng)品牌中，低客單價(jià)的器械與輕食代餐占絕對(duì)主流，比較典型的便是Keep在各大電商平臺(tái)中銷售額前三都是客單價(jià)百元以內(nèi)的商品，例如其抖音旗艦店中銷售額位居榜首的黑巧脆脆球便是招股書中重點(diǎn)提到的健康食品類別產(chǎn)品。
更值一提的是，Keep自營(yíng)電商在渠道方面主要采用DTC模式（直面消費(fèi)者），其招股書中以啞鈴為例：“倘自身希望獲得在Keep平臺(tái)上需要啞鈴的相關(guān)內(nèi)容，則須購買啞鈴。購買我們自有品牌的啞鈴鏈接在課程描述中展示”。即付費(fèi)訂閱內(nèi)容-引導(dǎo)器械消費(fèi)-增強(qiáng)粘性的閉環(huán)。
這是Keep作為健身應(yīng)用切入電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)建立于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所構(gòu)建的用戶信任以及在此之上為用戶減少的決策與交易成本，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則源于Keep平臺(tái)中活躍的第三方健身達(dá)人。
然而在抖快以及視頻號(hào)等泛娛樂平臺(tái)沖擊下，健身達(dá)人改換門庭，依靠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累粉絲并帶貨變現(xiàn)是早已跑通的鏈路，Keep在這方面面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)招股書顯示，Keep用戶于2022年內(nèi)累計(jì)跟隨直播課程鍛煉1710萬次，這一數(shù)據(jù)與總鍛煉次數(shù)13億次相距甚遠(yuǎn)，也自一方面佐證了直播板塊所面臨的壓力。
線下健身的復(fù)蘇同樣是一大隱患，健身器械中客單價(jià)較高的單車、劃船機(jī)等品類均可在線下健身門店中體驗(yàn)。以Keep淘寶旗艦店中智能單車入門款為例，其1399元的定價(jià)足矣覆蓋一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的健身房會(huì)員費(fèi)用。需求下滑可能對(duì)于Keep招股書中銷量位居全國(guó)第一的智能單車而言不得不防。
所幸，Keep的月活用戶數(shù)與會(huì)員滲透率均保持增長(zhǎng)，即使會(huì)員滲透率的增速于2022年下滑，也不可否認(rèn)的其基本盤的地位。假設(shè)付費(fèi)會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)，Keep也能向市場(chǎng)提供新的故事。
反人性的生意可以順著做
根據(jù)Keep在招股書中所寫“我們已形成全面的健身方案，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心律等測(cè)量數(shù)據(jù)”。這對(duì)于核心健身者而言是一個(gè)完整的閉環(huán)，那對(duì)于非核心健身者呢？
與“惰性”截然相反的健身運(yùn)動(dòng)，本身是一筆“反人性”的生意?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在海外在線健身應(yīng)用Peloton股價(jià)大跌時(shí)的評(píng)論中使用了這一描述。這筆生意想做長(zhǎng)久，尋找盈利空間的背后是找到順應(yīng)人性的商業(yè)模式。
如果說Keep的營(yíng)收構(gòu)成中有相當(dāng)一部分比例是對(duì)人性的“逆流而上”，那么Keep依靠虛擬體育賽事兜售帶有社交貨幣性質(zhì)的獎(jiǎng)牌則是對(duì)人性的“順流而下”。
Keep業(yè)務(wù)線中的廣告、增值服務(wù)均高度依賴于用戶的停留時(shí)間。廣告業(yè)務(wù)需要憑此為廣告主謀求曝光，增值服務(wù)需要憑此增強(qiáng)用戶聯(lián)結(jié)與付費(fèi)意愿。然而Keep工具類應(yīng)用的限制與健身運(yùn)動(dòng)難以堅(jiān)持的特點(diǎn)都與業(yè)務(wù)有所沖突，尤其是廣告業(yè)務(wù)，其占Keep總收入的比例逐年降低便是最佳例證。
至于虛擬體育賽事也就是獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)，巧妙地將運(yùn)動(dòng)中的“自律”悄悄替換成了“分享”，整體邏輯也從健身需預(yù)先忍受痛苦并由人體分泌內(nèi)啡肽以平衡的延遲邏輯，演變成社交、分享、展示從而獲取多巴胺的即時(shí)邏輯。
Keep為了讓一份反人性的生意順起來，主要看兩個(gè)方向的動(dòng)作，要么是減少用戶的獲取延遲滿足的等待期，要么是增加即時(shí)滿足的業(yè)務(wù)或內(nèi)容。
Keep作為最早引入人工智能輔助健身訓(xùn)練計(jì)劃的公司之一，在鍛煉、飲食計(jì)劃的基礎(chǔ)上能否通過當(dāng)下火熱的AI大模型提供實(shí)時(shí)建議？亦或是將鍛煉行為游戲化，通過“制造心流、創(chuàng)造移情和放大感受”的游戲邏輯來為用戶提供即時(shí)滿足，例如曾一度帶火AR的Pokemon Go，亦或是過于激進(jìn)的后輩StepN。
IPO已是柳暗花明，但Keep必須在上市后為市場(chǎng)提供新的故事和盈利可能。以內(nèi)容為底座的前提不變的情況下，Keep需要知道，專業(yè)不是護(hù)城河，有趣才是。