文 | 光子星球 吳坤諺

編輯 | 吳先之

在某一細(xì)分領(lǐng)域中成為獨(dú)角獸后，試圖上市并進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小巨頭的固有發(fā)展路徑。只是市場(chǎng)規(guī)模并不足以構(gòu)成上市理由，其商業(yè)化能力、盈利空間、經(jīng)營(yíng)杠桿等因素時(shí)常成為獨(dú)角獸上市的樊籠。

而今，又一家獨(dú)角獸成功跨越多數(shù)難關(guān)，數(shù)次沖擊未能如愿的IPO已近在咫尺。

據(jù)港交所6月21日文件顯示，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep已通過(guò)港交所上市聆訊，并更新了招股書(shū)，擬登陸香港主板市場(chǎng)。目前中金公司為其獨(dú)家保薦人。據(jù)了解，這已是Keep第三次沖擊港股IPO，前兩次分別是去年2月25日與9月6日，均遭遇遞表失敗。

即使考慮到去年2月遞表遭遇一眾企業(yè)回港上市，在排期之中拖到招股書(shū)失效的情況，Keep的IPO之路較為坎坷。

作為一款工具類應(yīng)用，Keep與其他工具類應(yīng)用面臨相似處境——用戶往往只會(huì)使用核心功能，用完即走。因此，其盈利模式必須依靠于社交功能所帶來(lái)的用戶使用時(shí)間，以及基于社區(qū)生態(tài)而跑通的互聯(lián)網(wǎng)三件套：廣告、自營(yíng)電商與增值服務(wù)。

據(jù)招股書(shū)披露，Keep的營(yíng)收也的確由這三大板塊構(gòu)成。2022財(cái)年，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收占比高達(dá)51.4%，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容是Keep第二大營(yíng)收點(diǎn)，占2022年全年總營(yíng)收40.4%

Keep對(duì)上述三個(gè)營(yíng)收來(lái)源有著清晰認(rèn)知。其在招股書(shū)中提到：“隨著新的及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括知名公司）進(jìn)軍我們的市場(chǎng)并推出與我們競(jìng)爭(zhēng)的新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，我們預(yù)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日后將會(huì)加劇?！?/p>

那么，本次沖擊IPO的Keep與前兩次有何不同，能夠講出讓資本市場(chǎng)信服的故事？

小獎(jiǎng)牌推動(dòng)IPO？

讓資本市場(chǎng)青睞的，首當(dāng)其沖當(dāng)然是大幅改善的經(jīng)營(yíng)狀況。Keep本次遞交上市申請(qǐng)的時(shí)間是3月28日，在此之前的Keep已經(jīng)經(jīng)歷了為期一年的“健身”，不僅營(yíng)收達(dá)22.1億元，同比增長(zhǎng)36.6%，同時(shí)調(diào)整后凈虧損為6.67億元人民幣，同比虧損收窄19.3%。

降本增效初顯成效，在此基礎(chǔ)上，Keep還在2023年初意外跑通了一項(xiàng)具備現(xiàn)金牛潛力的業(yè)務(wù)。

2月24日，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人韓敘發(fā)布微博稱，Keep內(nèi)部人士向其透露，Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)（虛擬體育賽事）已經(jīng)賣(mài)了5個(gè)億。雖然Keep方面回應(yīng)稱數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，但聆訊后資料集顯示，公司于2023年Q1的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了7.2%，其背后功臣便是虛擬體育賽事。

該業(yè)務(wù)脫胎于傳統(tǒng)馬拉松完賽后的紀(jì)念獎(jiǎng)牌，與一般馬拉松獎(jiǎng)牌不同的是，Keep的獎(jiǎng)牌分虛擬獎(jiǎng)牌與實(shí)物獎(jiǎng)牌兩種形式，并且在對(duì)應(yīng)賽事與獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)與多個(gè)知名IP聯(lián)名。用戶付費(fèi)參賽并在完成賽程后收獲聯(lián)名權(quán)益以及Keep獎(jiǎng)牌，通過(guò)高顏值與設(shè)計(jì)感的獎(jiǎng)牌吸引非核心健身者，也是Keep最大的用戶群體。一次無(wú)心插柳之舉似有推動(dòng)Keep第三次沖擊IPO的跡象。

比較典型的便是Keep于近日與米哈游旗下IP原神聯(lián)名的“助跑！沖刺！冒險(xiǎn)開(kāi)始！”公益線上跑。本次活動(dòng)分為免費(fèi)、39元與69元三檔，完成里程目標(biāo)后即可獲得原神游戲道具與聯(lián)名獎(jiǎng)牌。

之所以虛擬體育賽事能成為Keep的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在于其聯(lián)名知名IP的打法，讓傳統(tǒng)賽事中衍生的獎(jiǎng)牌不再“硬核”，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶從小眾核心用戶向輕度用戶的破圈。Keep以及與Keep定位相似的在線健身應(yīng)用如悅跑圈、咕咚等平臺(tái)均早已試水線上賽+獎(jiǎng)牌的業(yè)務(wù)路線，可是面向小眾用戶群體以及相關(guān)賽事的專業(yè)程度成為業(yè)務(wù)進(jìn)一步成長(zhǎng)的桎梏，直到Keep完成業(yè)務(wù)路線的轉(zhuǎn)變。

從小紅書(shū)上關(guān)于“Keep獎(jiǎng)牌”詞條下鋪天蓋地的內(nèi)容以及由此催生的，以線下代跑為代表的價(jià)值鏈條，不難看出Keep的虛擬體育賽事業(yè)務(wù)本質(zhì)上是在售賣(mài)Z世代的社交貨幣，獎(jiǎng)牌本身所設(shè)計(jì)的激勵(lì)意義已被“潮玩”屬性所取代，由此也為這項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)走向埋下伏筆。

光子星球自一家Keep代跑組織處獲悉，目前的代跑組織競(jìng)爭(zhēng)激烈，接單與派單均通過(guò)社交媒體完成，缺乏正規(guī)性的同時(shí)代跑的單價(jià)也在不斷降低，目前5公里以內(nèi)的代跑價(jià)格已達(dá)0.5元/公里?！拔覀儯ù埽┑膯瘟亢蚄eep的策劃高度相關(guān)，如果沒(méi)有很好的聯(lián)名，基本接不到什么單”，該組織成員小楊（化名）說(shuō)。

此外，二手市場(chǎng)的價(jià)格也可以一定程度上衡量Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。潮玩產(chǎn)品需要在線下觸達(dá)消費(fèi)者，由此帶來(lái)更大程度的露出和促進(jìn)銷(xiāo)售，二手市場(chǎng)則是最直觀的體現(xiàn)。目前小紅書(shū)上關(guān)于Keep獎(jiǎng)牌閑置出售的相關(guān)筆記依舊火熱，只是價(jià)格卻相比以往“打了個(gè)折”，參考隔壁潮玩行業(yè)的隱藏款價(jià)格走低，這對(duì)于Keep而言不算是一個(gè)好消息。

一方面，Keep需要保持甚至加強(qiáng)IP聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)力度，另一方面，Keep更需要“向內(nèi)求”，在不斷縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出的情況下如何通過(guò)自身構(gòu)建這項(xiàng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

自營(yíng)電商需要新拼圖

作為營(yíng)收中占比最大的主要收入來(lái)源，Keep自營(yíng)電商的產(chǎn)品包括在自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等商品，該部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了Keep 50%以上的收入。在“獎(jiǎng)牌”業(yè)務(wù)跑通之前，Keep給予外界的印象便是運(yùn)動(dòng)器械和相關(guān)衍生品的互聯(lián)網(wǎng)零售商。

而Keep的自營(yíng)電商品牌采用的是OEM模式，外包與分包工廠將包攬除產(chǎn)品設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)以外的生產(chǎn)、保存、運(yùn)輸以及保修維修等售后服務(wù)。這意味著其貨盤(pán)構(gòu)成同時(shí)存在直采與外部導(dǎo)入兩種，相比于單純直采，外部導(dǎo)入的商品品控不占優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)也反映在過(guò)去Keep自營(yíng)品牌被消協(xié)點(diǎn)名的情況中。

此外，OEM模式也意味著Keep電商業(yè)務(wù)的毛利率稍低，在此情況下，高客單價(jià)商品相對(duì)更具有盈利空間。只是目前Keep自營(yíng)品牌中，低客單價(jià)的器械與輕食代餐占絕對(duì)主流，比較典型的便是Keep在各大電商平臺(tái)中銷(xiāo)售額前三都是客單價(jià)百元以內(nèi)的商品，例如其抖音旗艦店中銷(xiāo)售額位居榜首的黑巧脆脆球便是招股書(shū)中重點(diǎn)提到的健康食品類別產(chǎn)品。

更值一提的是，Keep自營(yíng)電商在渠道方面主要采用DTC模式（直面消費(fèi)者），其招股書(shū)中以啞鈴為例：“倘自身希望獲得在Keep平臺(tái)上需要啞鈴的相關(guān)內(nèi)容，則須購(gòu)買(mǎi)啞鈴。購(gòu)買(mǎi)我們自有品牌的啞鈴鏈接在課程描述中展示”。即付費(fèi)訂閱內(nèi)容-引導(dǎo)器械消費(fèi)-增強(qiáng)粘性的閉環(huán)。

這是Keep作為健身應(yīng)用切入電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)建立于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所構(gòu)建的用戶信任以及在此之上為用戶減少的決策與交易成本，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則源于Keep平臺(tái)中活躍的第三方健身達(dá)人。

然而在抖快以及視頻號(hào)等泛娛樂(lè)平臺(tái)沖擊下，健身達(dá)人改換門(mén)庭，依靠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累粉絲并帶貨變現(xiàn)是早已跑通的鏈路，Keep在這方面面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)招股書(shū)顯示，Keep用戶于2022年內(nèi)累計(jì)跟隨直播課程鍛煉1710萬(wàn)次，這一數(shù)據(jù)與總鍛煉次數(shù)13億次相距甚遠(yuǎn)，也自一方面佐證了直播板塊所面臨的壓力。

線下健身的復(fù)蘇同樣是一大隱患，健身器械中客單價(jià)較高的單車(chē)、劃船機(jī)等品類均可在線下健身門(mén)店中體驗(yàn)。以Keep淘寶旗艦店中智能單車(chē)入門(mén)款為例，其1399元的定價(jià)足矣覆蓋一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的健身房會(huì)員費(fèi)用。需求下滑可能對(duì)于Keep招股書(shū)中銷(xiāo)量位居全國(guó)第一的智能單車(chē)而言不得不防。

所幸，Keep的月活用戶數(shù)與會(huì)員滲透率均保持增長(zhǎng)，即使會(huì)員滲透率的增速于2022年下滑，也不可否認(rèn)的其基本盤(pán)的地位。假設(shè)付費(fèi)會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)，Keep也能向市場(chǎng)提供新的故事。

反人性的生意可以順著做

根據(jù)Keep在招股書(shū)中所寫(xiě)“我們已形成全面的健身方案，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問(wèn)健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心律等測(cè)量數(shù)據(jù)”。這對(duì)于核心健身者而言是一個(gè)完整的閉環(huán)，那對(duì)于非核心健身者呢？

與“惰性”截然相反的健身運(yùn)動(dòng)，本身是一筆“反人性”的生意。《華爾街日?qǐng)?bào)》在海外在線健身應(yīng)用Peloton股價(jià)大跌時(shí)的評(píng)論中使用了這一描述。這筆生意想做長(zhǎng)久，尋找盈利空間的背后是找到順應(yīng)人性的商業(yè)模式。

如果說(shuō)Keep的營(yíng)收構(gòu)成中有相當(dāng)一部分比例是對(duì)人性的“逆流而上”，那么Keep依靠虛擬體育賽事兜售帶有社交貨幣性質(zhì)的獎(jiǎng)牌則是對(duì)人性的“順流而下”。

Keep業(yè)務(wù)線中的廣告、增值服務(wù)均高度依賴于用戶的停留時(shí)間。廣告業(yè)務(wù)需要憑此為廣告主謀求曝光，增值服務(wù)需要憑此增強(qiáng)用戶聯(lián)結(jié)與付費(fèi)意愿。然而Keep工具類應(yīng)用的限制與健身運(yùn)動(dòng)難以堅(jiān)持的特點(diǎn)都與業(yè)務(wù)有所沖突，尤其是廣告業(yè)務(wù)，其占Keep總收入的比例逐年降低便是最佳例證。

至于虛擬體育賽事也就是獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)，巧妙地將運(yùn)動(dòng)中的“自律”悄悄替換成了“分享”，整體邏輯也從健身需預(yù)先忍受痛苦并由人體分泌內(nèi)啡肽以平衡的延遲邏輯，演變成社交、分享、展示從而獲取多巴胺的即時(shí)邏輯。

Keep為了讓一份反人性的生意順起來(lái)，主要看兩個(gè)方向的動(dòng)作，要么是減少用戶的獲取延遲滿足的等待期，要么是增加即時(shí)滿足的業(yè)務(wù)或內(nèi)容。

Keep作為最早引入人工智能輔助健身訓(xùn)練計(jì)劃的公司之一，在鍛煉、飲食計(jì)劃的基礎(chǔ)上能否通過(guò)當(dāng)下火熱的AI大模型提供實(shí)時(shí)建議？亦或是將鍛煉行為游戲化，通過(guò)“制造心流、創(chuàng)造移情和放大感受”的游戲邏輯來(lái)為用戶提供即時(shí)滿足，例如曾一度帶火AR的Pokemon Go，亦或是過(guò)于激進(jìn)的后輩StepN。

IPO已是柳暗花明，但Keep必須在上市后為市場(chǎng)提供新的故事和盈利可能。以內(nèi)容為底座的前提不變的情況下，Keep需要知道，專業(yè)不是護(hù)城河，有趣才是。