文 | 驚蟄研究所 初夏

在《戀與制作人》等“國(guó)乙”游戲成功打開(kāi)女性游戲市場(chǎng)后，不久前，阿里旗下靈犀互娛出品的《代號(hào)鳶》，再度引發(fā)了女性玩家圈層的高度關(guān)注。

這款三國(guó)題材卡牌游戲在上線臺(tái)服、港澳服首日，便登頂iOS免費(fèi)榜，其微博超話的討論熱度，一度超過(guò)《原神》《王者榮耀》以及乙游王牌《光與夜之戀》。伴隨著游戲的大熱，《代號(hào)鳶》也引發(fā)了不小的熱議。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這款以三國(guó)為背景的游戲篡改了歷史，難以獲得三國(guó)題材游戲粉絲的認(rèn)可。但也有玩家認(rèn)為，游戲女主“女扮男裝”扮演廣陵王的設(shè)定，讓自己體驗(yàn)到了與男性角色平起平坐的新鮮感。從四大“國(guó)乙”到《代號(hào)鳶》，女性向游戲的風(fēng)口正吸引游戲廠商們陸續(xù)涌入賽道找尋機(jī)會(huì)，女性用戶市場(chǎng)似乎已經(jīng)成為游戲行業(yè)的掘金新方向。

女性向的故事，阿里能講贏嗎？

其實(shí)去年4月《代號(hào)鳶》就在九游平臺(tái)進(jìn)行了測(cè)試，但當(dāng)時(shí)官方幾乎沒(méi)有做任何宣傳。低調(diào)的背后，或許有廠商自己的考量——2022年的國(guó)內(nèi)乙游資源已經(jīng)被頭部產(chǎn)品吞掉大部分市場(chǎng)。選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入局，產(chǎn)品收益的不確定性大幅提升。 

不過(guò)對(duì)比疊紙游戲旗下的《戀與制作人》、網(wǎng)易游戲的《時(shí)空中的繪旅人》、騰訊旗下的《光與夜之戀》，以及米哈游推出的《未定事件簿》?！洞?hào)鳶》的出圈，靠的是反套路。

通常情況下，“國(guó)乙”游戲在設(shè)定方面熱衷于加入霸道總裁、腹黑毒舌、高冷上司等高質(zhì)量男性形象，以在游玩過(guò)程中為玩家提供“虛擬戀愛(ài)”的情緒價(jià)值。同時(shí)為了讓玩家更好地代入劇情，女主通常是普通身份或職業(yè)，人設(shè)停留在“小白花”階段，自身價(jià)值不夠突出且常常上演“英雄救美”的老套橋段。

《代號(hào)鳶》卻在女主設(shè)計(jì)上拋棄了以往“傻白甜”的形象，讓玩家站在“廣陵王”的視角，塑造出有勇有謀的角色形象，甚至可以和男性角色分庭抗禮。從用戶反饋來(lái)看，游戲中通過(guò)謀略行動(dòng)掌握天下大局的“大女主”故事走向，也成為其吸引女性玩家的新穎賣(mài)點(diǎn)之一。這種與“國(guó)乙”游戲形成強(qiáng)烈反差的角色設(shè)定，為女性向游戲開(kāi)辟了新思路。

此外，《代號(hào)鳶》也采用了與《未定事件簿》類(lèi)似的Live2D技術(shù)。這種技術(shù)在保證動(dòng)態(tài)表現(xiàn)力的同時(shí)，對(duì)角色的動(dòng)作、微表情進(jìn)行了極為細(xì)膩的刻畫(huà)，會(huì)讓玩家感覺(jué)到使“紙片人”仿佛活了一樣，因而提升交互體驗(yàn)，更容易對(duì)角色產(chǎn)生情感連接。

至于玩法方面，《代號(hào)鳶》在游戲機(jī)制上更多地考慮到女性玩家的游戲體驗(yàn)，使戰(zhàn)斗角色與攻略角色解綁，解決了“喜歡的角色強(qiáng)度不足無(wú)法戰(zhàn)斗配對(duì)”的問(wèn)題，但也可能導(dǎo)致游戲中的部分角色，脫離歷史以及過(guò)往三國(guó)題材作品中的知名人物形象。而過(guò)度娛樂(lè)化的演繹，必然引發(fā)歷史愛(ài)好者以及原著黨的反感。

總體來(lái)說(shuō)，《代號(hào)鳶》并不是一款以“模擬戀愛(ài)”為核心的“乙女游戲”，而是在游戲機(jī)制和設(shè)定上，同時(shí)融合了數(shù)值卡牌玩法和虛擬情感連接的女性向游戲。而這樣的游戲設(shè)計(jì)思路，一定程度上反映了游戲廠商在趨于飽和的女性向游戲市場(chǎng)，嘗試差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略方向，也是對(duì)固有市場(chǎng)接受度的一次挑戰(zhàn)。特別是基于女性玩家偏好對(duì)歷史人物進(jìn)行重塑的做法，直接關(guān)系到能否通過(guò)審核拿到大陸游戲版號(hào)，這或許是《代號(hào)鳶》尚未上線大陸市場(chǎng)的主要原因，也是當(dāng)下女性向游戲賽道要思考的問(wèn)題。

次元有壁，愛(ài)是“鈔”能力

《代號(hào)鳶》火熱出圈的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的女性向游戲IP早已逐步建立自己的商業(yè)帝國(guó)。據(jù)CBNData報(bào)道，今年618期間，二次元衍生品店鋪依然表現(xiàn)出迅猛的銷(xiāo)量增長(zhǎng)勢(shì)頭。米哈游、疊紙游戲、偶像夢(mèng)幻祭這些女性向游戲IP的衍生店鋪再次進(jìn)入天貓618店鋪銷(xiāo)售TOP10榜單。

虛擬紙片人在衍生品銷(xiāo)售上的增長(zhǎng)表現(xiàn)，也進(jìn)一步反映出女性向游戲市場(chǎng)巨大的商業(yè)價(jià)值。而乙女游戲倍增效應(yīng)的背后，是整個(gè)女性消費(fèi)市場(chǎng)的縮影。為紙片人消費(fèi)，也是女性消費(fèi)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力。

從乙女游戲的產(chǎn)品特征來(lái)看，其本質(zhì)是通過(guò)游戲提供虛擬戀愛(ài)體驗(yàn)，吸引女性玩家群體投喂真金白銀。要想讓吸引用戶的深度投入、加大氪金手筆，持續(xù)刺激玩家的游戲熱情就成了游戲廠商的核心目標(biāo)。而國(guó)內(nèi)乙游通常不是買(mǎi)斷制，所以主線更新慢是常態(tài)，于是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乙游市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，既能營(yíng)銷(xiāo)出圈，也能增加營(yíng)收的聯(lián)名活動(dòng)是游戲廠商們的必修課。 

文創(chuàng)、聯(lián)名周邊、線下活動(dòng)……近幾年，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的女性向游戲開(kāi)始推出衍生產(chǎn)品以及開(kāi)啟頻繁聯(lián)名之路。無(wú)論是跨界聯(lián)名，還是自家公司推出立牌、設(shè)定集等周邊產(chǎn)品，都能給公司帶來(lái)可觀的收入。

以《戀與制作人》最新的聯(lián)名活動(dòng)為例，游戲IP攜手浪琴與《嘉人》雜志發(fā)布《輪轉(zhuǎn)不休》大片。品牌將人設(shè)與性格各不相同的男主分別與不同款式的手表對(duì)應(yīng)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)與游戲畫(huà)面的交相輝映打造跨次元大片，保證玩家沉浸式約會(huì)的同時(shí)，也為浪琴帶來(lái)了關(guān)注度，可謂是一波雙贏操作。

此前，米哈游旗下的《未定事件簿》與格力高合作推出聯(lián)名禮盒，禮盒內(nèi)掛件和明信片周邊受到廣泛好評(píng)，根據(jù)格力高官方給出的數(shù)字，此次聯(lián)名活動(dòng)產(chǎn)品獲得了四萬(wàn)多人預(yù)定，米哈游因此得到超過(guò)260萬(wàn)元的收入。

除了通過(guò)衍生周邊、跨界合作開(kāi)發(fā)游戲IP價(jià)值外，玩家們也在努力打破次元壁，讓二次元“男朋友”走到身邊。一些乙游愛(ài)好者開(kāi)始嘗試付費(fèi)委托同性coser扮演游戲里的紙片人角色，在線下進(jìn)行一場(chǎng)“真實(shí)”的約會(huì)和戀愛(ài)。

據(jù)驚蟄研究所了解，參與這類(lèi)線下約會(huì)的雙方大多數(shù)都是女性，被委托cos的角色多為四大“國(guó)乙”游戲中的男主，而雙方會(huì)像真實(shí)情侶一樣相處。線下委托cos的誕生讓女性玩家們的想象成為現(xiàn)實(shí)，游戲中的虛擬戀愛(ài)體驗(yàn)被搬到了實(shí)實(shí)在在的線下場(chǎng)景中，“男朋友”也不再是一串代碼，而是活生生的人，并且為玩家提供了一次“他來(lái)三次元愛(ài)我”的獨(dú)特體驗(yàn)。

這種委托服務(wù)的產(chǎn)生源自于女性玩家情感需求的蔓延，是游戲內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，也是一門(mén)全新的情感生意。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，線下委托cos也是對(duì)人設(shè)內(nèi)容的一種消費(fèi)體驗(yàn)。由此可以看到，女性玩家與游戲角色的真實(shí)情感鏈接，正在游戲領(lǐng)域催生出一個(gè)新的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)和衍生周邊消費(fèi)發(fā)展出新的脈絡(luò)。

游戲市場(chǎng)迎來(lái)“她時(shí)代”

從乙女游戲到女性向游戲的演變，反映出當(dāng)下在進(jìn)入多元戀愛(ài)關(guān)系的時(shí)代，“紙性戀”成為一種包括游戲產(chǎn)業(yè)乃至女性消費(fèi)者都在選擇的回避內(nèi)卷的方式。

近幾年，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)普遍遭遇用戶規(guī)模增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，未成年玩家逐漸流失、男性玩家滲透率幾乎觸頂?shù)谋尘跋?，女性玩家?guī)模和比重卻在逐年遞增。為了迎合“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，女性向游戲才在近些年急速積聚了關(guān)注度。

另一方面，傳統(tǒng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不如從前，各路廠商們也在打通下沉市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的用戶群體，主動(dòng)挖掘潛在的女性玩家。而隨著“她經(jīng)濟(jì)”的快速增長(zhǎng)，以及女性非理性大額消費(fèi)的特點(diǎn)，女性群體成為被市場(chǎng)偏愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

但是作為一種以盈利為目的的商業(yè)產(chǎn)品，女性向游戲是否會(huì)影響女性玩家對(duì)“愛(ài)”的理解，愛(ài)情是否也可以是一種消費(fèi)品？這些問(wèn)題，尚未獲得游戲行業(yè)的普遍關(guān)注。實(shí)際上，相當(dāng)一部分女性向游戲仍在販賣(mài)焦慮。

過(guò)去由資本操控的整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了一套消費(fèi)主義下的文化工業(yè)體系。在這一體系中，女性玩家心甘情愿投入時(shí)間、金錢(qián)、情感。游戲世界中，高度統(tǒng)一的“少女感”審美和刻畫(huà)，看似是祝福和贊美，實(shí)際上也是一種無(wú)形的枷鎖。眼下的女性向游戲市場(chǎng)，期待的則是更能反映女性多元形象、滿足豐富需求的游戲作品。

《2022年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年電競(jìng)用戶規(guī)模約4.88億，女性用戶占比43.60%。雖然目前男性用戶略多，但預(yù)測(cè)顯示女性用戶上升趨勢(shì)明顯。如何抓住女性市場(chǎng)的上升期，從制作品質(zhì)、游戲體驗(yàn)?zāi)酥辆駜?nèi)核找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為了決勝女性向游戲賽道的關(guān)鍵。

無(wú)論是“國(guó)乙”還是其他類(lèi)別的女性向游戲作品，游戲的本質(zhì)是提供娛樂(lè)體驗(yàn)，帶來(lái)正向的情緒價(jià)值，這就要求游戲廠商在劇情、文案、人設(shè)打造等精品化方向增加更多真實(shí)的陪伴感。相對(duì)于男性用戶，女性玩家的情感更加細(xì)膩，對(duì)于游戲滿足情感訴求的要求更高，她們更青睞能夠提供情緒價(jià)值的商品。

游戲產(chǎn)品的創(chuàng)新，從來(lái)都不是依靠于頓悟的神來(lái)之筆，而是基于市場(chǎng)環(huán)境和用戶深度需求的主動(dòng)求變。在對(duì)面女性玩家時(shí)，游戲廠商更需要建立玩家對(duì)角色的認(rèn)同感和獨(dú)立感，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值和游戲極致的平衡體驗(yàn)。否則，各大廠商只能繼續(xù)在內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)女性向游戲市場(chǎng)“養(yǎng)蠱”，再進(jìn)入紅海市場(chǎng)的血拼和肉搏。

相對(duì)于過(guò)去以男性玩家為主的游戲市場(chǎng)，女性向游戲市場(chǎng)或許更考驗(yàn)廠商對(duì)玩家內(nèi)心需求的挖掘和洞察。乙女游戲的崛起，只是女性玩家的心理需求被虛擬戀愛(ài)滿足的階段性成功，而女性向游戲市場(chǎng)的壯大，更需要廠商繼續(xù)維持女性用戶對(duì)游戲的熱情。這是對(duì)游戲廠商們的挑戰(zhàn)，但也是游戲市場(chǎng)進(jìn)入下一輪增長(zhǎng)周期的重要機(jī)遇。