文|消費(fèi)最前線 關(guān)樾
近日，周大福發(fā)布了2023財(cái)年報(bào)告，截至2023年3月31日，2023財(cái)年周大福實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入946.84億港元，較去年同期下降4.3%，實(shí)現(xiàn)主要營(yíng)業(yè)溢利94.4億元，較去年同期下降5.6%。
而利潤(rùn)下滑得更明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，周大福年度凈利潤(rùn)為54.9億港元，上年同期為68.8億港元，同比下降20.2%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為53.84億港元，上年同期為67.12億港元，同比下降了19.79%。另外，公司毛利率創(chuàng)下了近9年來(lái)的新低，為22.36%。
業(yè)績(jī)不佳，自然和去年疫情脫不開關(guān)系，因?yàn)橐咔榈挠绊懀?022年全國(guó)黃金消費(fèi)量1001.74噸，同比下降了10.63％，其中黃金首飾654.32噸，同比下降8.01％。這也是為什么去年黃金銷售企業(yè)普遍出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的原因，不過(guò)周大福遭此挫折還在于其下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張，依靠加盟模式固然幫助周大福快速滲入三四線及以下城市，可也稀釋了公司利潤(rùn)，導(dǎo)致盈利增長(zhǎng)弱于預(yù)期。
盡管消費(fèi)的復(fù)蘇讓消費(fèi)者對(duì)黃金的需求進(jìn)一步釋放，可下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象的更激烈。
買黃金，內(nèi)地不如港澳？
近幾年，因?yàn)槊氏禄膯?wèn)題，周大福受到了不少外界的質(zhì)疑。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，周大福2021財(cái)年經(jīng)調(diào)整后的毛利率為28.2%，相比2020年的29.6%有所下降，到了2022財(cái)年，周大福的毛利率進(jìn)一步下降，來(lái)到了自2018年以后的最低點(diǎn)，為23.4％。雖然2023財(cái)年經(jīng)調(diào)整后的毛利率較2022年的23.4%略有提升，但23.7%仍低于2019年到2021年的毛利率。
周大福毛利率的下滑其實(shí)有跡可循，從2018年開始，周大福在內(nèi)地推行新城鎮(zhèn)計(jì)劃，到了2019年5月又推出“省代”政策，在這兩項(xiàng)舉措之下，周大福在內(nèi)地下沉市場(chǎng)的門店迅速猛增。而在這些門店帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的同時(shí)，毛利率出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。
最新的財(cái)報(bào)提及，報(bào)告期內(nèi)，周大福在我國(guó)內(nèi)地凈開設(shè)1631個(gè)零售點(diǎn)，其中約90%為加盟零售點(diǎn)。與直營(yíng)不同，加盟店為周大福創(chuàng)造的營(yíng)收主要是批發(fā)業(yè)務(wù)，即向加盟商銷售商品和提供服務(wù)的收入，而相比零售業(yè)務(wù)，批發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率較低，由此自然拖累了周大福整體的毛利。
早在周大福把核心市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到內(nèi)地之后，內(nèi)地經(jīng)營(yíng)狀況如何就直接決定了公司業(yè)績(jī)的好壞，但是，加盟店經(jīng)營(yíng)狀況不如直營(yíng)店的問(wèn)題，隨著周大福在下沉市場(chǎng)的加盟門店越來(lái)越多而放大，這也成了影響周大福業(yè)績(jī)的一個(gè)重要因素。
2023財(cái)年，周大福內(nèi)地的同店銷售同比下滑13.1%，同店銷量同比下滑18.1%，按同店計(jì)算，加盟零售點(diǎn)在報(bào)告期內(nèi)的銷售同比下滑11.2%。
論單店的營(yíng)收和盈利狀況，加盟店不如同級(jí)城市的直營(yíng)零售點(diǎn)，而內(nèi)地零售點(diǎn)又不如港澳地區(qū)零售點(diǎn)。這主要是由產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的差異所決定，周大福發(fā)起于港澳市場(chǎng)，原本走的是中高端路線，進(jìn)入內(nèi)地布局一二線城市時(shí)，最初也主要通過(guò)直營(yíng)店，但是后來(lái)公司通過(guò)加盟模式在三、四線及以下城市跑馬圈地，其在下沉市場(chǎng)的定位不再局限于偏高端。
從價(jià)格就可以看出，2023財(cái)年的半年報(bào)顯示，港澳及其他市場(chǎng)珠寶鑲嵌首飾同店平均售價(jià)為16400元，黃金首飾及產(chǎn)品為7000元，內(nèi)地門店的鑲嵌和黃金均價(jià)則分別為7500元和5500元。前者甚至不到港澳市場(chǎng)的一半，后者亦有1500元差價(jià)。
價(jià)格高，利潤(rùn)自然就多，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，我們看到，周大福在內(nèi)地的黃金首飾及產(chǎn)品的占比增加，此消彼長(zhǎng)，珠寶鑲嵌的營(yíng)收占比便縮小了。然而在珠寶行業(yè)，非黃金飾品（珠寶鑲嵌、鐘表等）的毛利比黃金飾品高不少，這也就解釋了為什么周大福內(nèi)地門店的毛利遲遲增長(zhǎng)不了。
短時(shí)間內(nèi)，這種現(xiàn)狀怕是無(wú)法改變，因?yàn)閲?guó)內(nèi)掀起的黃金消費(fèi)熱潮中，年輕人更愛買黃金，而非鑲嵌的珠寶。
下沉市場(chǎng)，悅已未必成剛需
近兩年，周大福、周六福、老廟黃金等品牌在各大城市開店的速度越來(lái)越快，這和年輕人高漲的消費(fèi)熱情有直接的關(guān)系，而周大福在年輕化方面的嘗試尤為成功，也使得其成了這次消費(fèi)潮流的最大受益者。
比如在營(yíng)銷上，抓住了小紅書的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，通過(guò)內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人消費(fèi)心智的占領(lǐng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書關(guān)于周大福的筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)174萬(wàn)+，比周六福、老廟、卡地亞、寶格麗等品牌加起來(lái)還要多，而年輕化的營(yíng)銷，直接拉動(dòng)了周大福黃金首飾的銷量增長(zhǎng)。拿周大福的傳承系列來(lái)說(shuō)，小紅書等平臺(tái)上有超過(guò)2萬(wàn)次的帖子發(fā)布，傳承系列的產(chǎn)品營(yíng)收在黃金飾品零售的占比高達(dá)43.3%。
當(dāng)購(gòu)買黃金的主流群體漸趨年輕化，黃金消費(fèi)的核心訴求也在發(fā)生改變。以往，婚慶和投資是消費(fèi)者購(gòu)買黃金的主要需求，如今出于自戴或收藏目的的悅己需求，似乎超越了婚慶和投資，開始主宰黃金消費(fèi)市場(chǎng)。
據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)調(diào)研，2020年珠寶的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。
正是基于對(duì)黃金從過(guò)去的結(jié)婚剛需型消費(fèi)向日常型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的判斷，周大福一直在加大年輕化營(yíng)銷的投入成本，只是，年輕人對(duì)黃金的追捧能夠持續(xù)多久，是否可以長(zhǎng)期彌補(bǔ)婚慶需求減弱給黃金市場(chǎng)帶來(lái)的損失？這值得思考，尤其是在下沉市場(chǎng)，并不是一味地討好年輕人就能安枕無(wú)憂。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，目前婚慶珠寶總體消費(fèi)占比還有30%左右，雖然對(duì)比以前是一種下滑，但仍是一種剛需消費(fèi)。具體來(lái)看，婚慶金飾在三線以下市場(chǎng)是消費(fèi)的主流，在二線以上市場(chǎng)婚慶金飾則更多讓步于鉆飾。
中國(guó)銀河證券發(fā)布的《黃金珠寶行業(yè)研究》也顯示，一線與新一線城市黃金首飾購(gòu)買需求同其它各層級(jí)城市的需求呈現(xiàn)差異化趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)比，一線與新一線城市黃金首飾購(gòu)買需求中，泛婚嫁需求所占比例遠(yuǎn)低于其它各線城市?？梢?，自戴需求超越婚嫁需求，更多的是出現(xiàn)在一線及新一線城市。
而下沉市場(chǎng)上，婚嫁需求很難被悅己消費(fèi)取代，一個(gè)關(guān)鍵性原因在于金價(jià)價(jià)格的浮動(dòng)會(huì)直接影響年輕人悅己消費(fèi)的熱情，而婚嫁是剛需。
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，金價(jià)上漲，一線城市的黃金消費(fèi)引來(lái)了一波熱度，而在下沉市場(chǎng)“狂飆”的金價(jià)卻使黃金消費(fèi)變得冷清。在小紅書上，不少珠寶品牌的銷售人員發(fā)帖表示，金價(jià)漲了后，每日的成交量有所下降。
小鎮(zhèn)青年“養(yǎng)”不起這么多金店
自從一、二線城市的市場(chǎng)日趨飽和，下沉市場(chǎng)已然成了各大珠寶首飾品牌的必爭(zhēng)之地，尤其是今年，消費(fèi)復(fù)蘇使得包括黃金首飾在內(nèi)的金銀珠寶類消費(fèi)品銷售明顯增長(zhǎng)。如這次6·18，根據(jù)京東發(fā)布的6·18黃金珠寶TOP 10榜單，周大福、周大生、周生生等多個(gè)品牌均有爆款，京東6·18開門紅4小時(shí)，黃金品類增長(zhǎng)了5倍。
線下珠寶店也迎來(lái)了多次流量高峰。但是，消費(fèi)的反彈似乎跟不上周大福們開店的速度，更何況當(dāng)前的消費(fèi)復(fù)蘇，另一面或許就是消費(fèi)透支。
疫情之后，很多人發(fā)現(xiàn)一種新的現(xiàn)象：街道上，服裝、鞋子、餐飲等實(shí)體店不斷倒閉，金店卻越開越多，且城越小金店越多。一位網(wǎng)友在小紅書上表示，“平常自己常去逛的一條比較出名的商業(yè)街，原來(lái)都是奶茶店和服裝店，現(xiàn)在一條街上短短一百米左右，出現(xiàn)了十幾家金店”。從評(píng)論中也可以看出，這種情況在其他城市同樣發(fā)生。
以山東某三線小城為例，以一座辦公樓為中心，我們可以看到，周邊出現(xiàn)了周大福、周大生、老廟黃金以及萊音珠寶、金伯利鉆石等多個(gè)珠寶首飾門店，而再往前不過(guò)百米，還有中國(guó)黃金、萬(wàn)福珠寶以及其他本地的中小珠寶品牌。
根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至 2020 年末，全國(guó)珠寶零售門店數(shù)量約為 8.1 萬(wàn)家，經(jīng)測(cè)算全國(guó)珠寶零售門店天花板約為12萬(wàn)家，還可容納3.9 萬(wàn)家。但僅這兩年，頭部品牌的擴(kuò)張，就已經(jīng)讓線下珠寶零售所能容納的空間急劇縮減。
數(shù)據(jù)顯示，2020年末時(shí)，周大福在內(nèi)地?fù)碛凶疃嚅T店，為4445家，其次是老鳳祥，擁有4431家門店，周大生、周六福和豫園股份分別有4189、3453和3367家門店。而參考最新的數(shù)據(jù)，截至2023年3月31日，周大福在內(nèi)地有7519家門店，增加了3074家；2022年末，周大生品牌終端門店數(shù)量增長(zhǎng)至4616家，其中加盟門店4367家，同期，老鳳祥黃金珠寶核心板塊在海內(nèi)外設(shè)有營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)5609家。
這些新增的門店，自然一股腦地涌入了下沉市場(chǎng)，因此，我們可以看到，街道上金店取代其他實(shí)體店，如雨后春筍般涌現(xiàn)?？墒牵@也導(dǎo)致下沉市場(chǎng)上的門店過(guò)于密集，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，加劇了加盟店的生存壓力。
蜜雪冰城就是個(gè)典型的例子，門店過(guò)于密集，相互爭(zhēng)奪客流，加盟商的核心利益被觸動(dòng)。
另外，對(duì)頭部品牌而言，大規(guī)模的擴(kuò)張也可能導(dǎo)致管理跟不上，畢竟加盟店和直營(yíng)店很難保持同水準(zhǔn)的服務(wù)水平，而消費(fèi)者購(gòu)買黃金時(shí)對(duì)服務(wù)尤為看重。在新浪黑貓投訴上，周大福共有3055條投訴，截至去年8月，這個(gè)數(shù)字還是1720條，其中，投訴對(duì)象多是來(lái)自二線以下城市甚至縣城的門店。
相較于一二線城市的偽中產(chǎn)，小鎮(zhèn)青年或許存在著更大的消費(fèi)潛力，但當(dāng)掘金者“超載”，恐怕下沉市場(chǎng)負(fù)荷不了。
黃金市場(chǎng)上的巨頭們或許是該慢下來(lái)了。