文 | 深瞳商業(yè) 向陽(yáng)
編輯 | 楚青舟
熱搜霸屏的美依禮芽與《浪姐4》，試圖為綜藝行業(yè)撕開(kāi)一道曙光。不過(guò)，2023年上半年，“減產(chǎn)”仍然震動(dòng)著綜藝市場(chǎng)。
深曈商業(yè)整理了來(lái)自燈塔、藝恩等第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：今年以來(lái)，綜藝產(chǎn)量還在持續(xù)下滑。相比2022年Q1推出的93檔綜藝，2023年上半年上新數(shù)量大幅減少，僅為56檔。
實(shí)際上，綜藝供給減少，已經(jīng)不是新鮮事。2019年到2022年，電視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜藝?yán)塾?jì)上新數(shù)量，從406檔降至290檔，今年的綜藝供給只是延續(xù)了過(guò)去數(shù)年的下降趨勢(shì)。
回溯近半年的綜藝市場(chǎng)，各大平臺(tái)不約而同地選擇“吃老本”，《大偵探8》《奔跑吧7》《浪姐4》等陸續(xù)推出，對(duì)綜藝新題材的開(kāi)拓似顯不足。
另一邊，投放模式不斷出新，有了一些新氣象，不過(guò)，綜藝招商的不確定性仍然很大。
當(dāng)行業(yè)集體進(jìn)入巨變期，破局的利刃又何處可尋？
一、生產(chǎn)：降本增效戰(zhàn)略持續(xù)，綜藝供給仍處于縮減周期
這兩年，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境變化，綜藝背后的各大平臺(tái)日子并不好過(guò)。
短時(shí)間內(nèi)，降本增效仍將是主旋律，各大平臺(tái)開(kāi)源節(jié)流，以盈虧平衡為優(yōu)先項(xiàng)。這決定了綜藝供給還將處于縮減的周期。
一些經(jīng)典內(nèi)容宣布告別。
例如，芒果超媒推出的《向往的生活》在今年迎來(lái)了告別季，常駐MC黃磊、何炅對(duì)屏幕另一端的觀眾宣布節(jié)目暫時(shí)終止的消息。
任何熱門(mén)IP、垂直賽道可能會(huì)遭遇發(fā)展瓶頸，各大平臺(tái)也在探索多樣化布局。
今年優(yōu)酷上新的綜藝題材，涉及舞蹈競(jìng)技、音綜、籃球、游泳、說(shuō)唱、推理、喜劇等30余類(lèi)；
愛(ài)奇藝的綜藝布局也選擇了多點(diǎn)突破的方式，聚焦潮流類(lèi)綜藝節(jié)目的同時(shí)，積極探索推理、戶(hù)外游戲等題材；
騰訊視頻在保持原有綜藝類(lèi)型的同時(shí)，嘗試輕量化的綜藝內(nèi)容形態(tài)。
不過(guò)總體來(lái)看，四大平臺(tái)的綜藝產(chǎn)量分別在20部以上，相較往年減產(chǎn)不少。
而從整體傳播效果來(lái)看，今年的綜藝市場(chǎng)不算太好，也不算太壞。
破圈的現(xiàn)象級(jí)綜藝不多，可能還是要數(shù)《浪姐4》，被二次元“投出來(lái)”的美依禮芽，讓市場(chǎng)看到了新的機(jī)遇。
《奔跑吧7》《聲生不息·寶島季》《極限挑戰(zhàn)9》等綜N代則效果相對(duì)一般。
被稱(chēng)作“長(zhǎng)壽”綜藝的《大偵探》，好消息是從第八集預(yù)告片播出后就被評(píng)價(jià)為史上最佳，播出后也屢屢登上熱搜，正片有效播放為4.3億，和往年頭部節(jié)目的正片有效播放，大多在4億-6億這一數(shù)字相比，也屬正常。
總體來(lái)看，2023上半年綜藝市場(chǎng)是相對(duì)平穩(wěn)的半年。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放276億，同比下滑14%；2023年Q1全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放60億，比去年同期略漲3%。
考慮到“減產(chǎn)”的因素，不大的總播放漲幅，也不算是個(gè)壞消息。
二、招商：老綜藝招商陷困局 微綜藝、衍生綜藝等新模式受矚目
資深綜藝制片人王葉車(chē)曾在接受采訪時(shí)提到，2010年左右的大型綜藝項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)高達(dá)上億，如今總冠名達(dá)到5000萬(wàn)就是S+級(jí)別的體量了。
廣告市場(chǎng)，吃的都是周期的飯。伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，綜藝廣告商數(shù)量再也不能與黃金時(shí)期相比。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年-2021年有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量分別為635檔、534檔、513檔；綜藝合作品牌數(shù)量也從2021年的787個(gè)降至2022年的656個(gè)，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
（深曈商業(yè)制圖，數(shù)據(jù)來(lái)源于藝恩、擊壤科技）
從今年上半年頭部綜藝的情況來(lái)看，傳統(tǒng)電綜網(wǎng)綜招商數(shù)量，仍然處在低谷期。雖然，投放的最終效果，可能并不算差。
據(jù)準(zhǔn)星娛樂(lè)數(shù)據(jù)，2023年Q1招商品牌數(shù)≥4的綜藝僅7部。其中，芒果TV洪嘯導(dǎo)演的音綜《聲生不息2》招商品牌最多，吸引了包括Swisse、百歲山、綠箭等在內(nèi)的7個(gè)品牌。
上半年即將結(jié)束，《浪姐4》這一爆款代表了上半年綜藝招商的最高水平：官方數(shù)據(jù)顯示首輪合作商達(dá)10家，包括1家獨(dú)家冠名、5家合作伙伴、4家行業(yè)指定，首期招商超過(guò)10億元。
不過(guò)，回溯往季，10家廣告主對(duì)《浪姐》并不算多好的成績(jī)?！独私?》在開(kāi)播前便收獲13家廣告主；《浪姐2》招商規(guī)模上升，共有15家廣告主，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄；到了《浪姐3》，廣告合作客戶(hù)上升至27個(gè)，“吸金”能力飆升。
未來(lái)，綜藝招商平淡的情況，可能仍將持續(xù)，這是急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境所致。
一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算減少，廣告主對(duì)效果的要求也更為苛刻……比如芒果超媒，整體招商情況便受到廣告主削減廣告預(yù)算的影響，曾拉動(dòng)其高速增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)，如今成為2022年財(cái)報(bào)中唯一下滑的業(yè)務(wù)板塊。
另一方面，近幾年，短視頻、直播平臺(tái)、影視劇也轉(zhuǎn)移了用戶(hù)關(guān)注度，用效果廣告分走了電綜、網(wǎng)綜的蛋糕。但有意思的是，“綜藝”的形式，也因此跳出了傳統(tǒng)。
有廣告主不再熱衷于綜藝投放，將預(yù)算花在熱門(mén)劇集中。
2023年Q1，元?dú)馍忠琅f保持高頻投放策略，共投放《去有風(fēng)的地方》《鄉(xiāng)村愛(ài)情15》等5部頭部劇集，僅投放一部綜藝《種地吧》。
與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)對(duì)綜藝賽道的布局仍在加碼：大批量綜藝推出，快手打造了《開(kāi)工！喜劇之夜》、《娛樂(lè)6翻天》、《聲聲如夏花》、《閃光的她2》等，抖音推出了《全力以赴的行動(dòng)派2》、《奇妙派對(duì)》、《很高興認(rèn)識(shí)你》。
抖快的“微綜藝”模式，因跳脫出傳統(tǒng)綜藝形式，在植入上有所創(chuàng)新，也擁有更大的自由度，成為部分廣告主的新選擇。
喜劇綜藝《奇妙派對(duì)》，在大棚中給每個(gè)贊助商打造了一個(gè)專(zhuān)屬的空間場(chǎng)景，在第三次直播中獲得了23家廣告贊助。
當(dāng)然，傳統(tǒng)平臺(tái)的綜藝節(jié)目也在拼命主動(dòng)求變。
最顯著的表現(xiàn)便是，頭部綜藝不再“居高自傲”，開(kāi)始為廣告主提供更多植入空間。
脫口秀節(jié)目將品牌信息植入到段子中，細(xì)節(jié)具體到一款汽車(chē)的外形、功能。潮流文化綜藝，在街舞、說(shuō)唱等節(jié)目?jī)?nèi)容中進(jìn)行植入。
不少綜藝還要將廣告編成歌、喜劇臺(tái)詞，讓嘉賓將品牌信息唱出來(lái)、念出來(lái)。
另外，2023年上半年，基于熱門(mén)綜藝推出的衍生綜藝節(jié)目，在市場(chǎng)中突出重圍，投放品牌較為可觀。
《無(wú)限超越班》中，觀眾在臺(tái)詞口播、品牌標(biāo)版、中插、場(chǎng)景植入環(huán)節(jié)，都能看到贊助商君樂(lè)寶的植入。
《種地吧》則延長(zhǎng)了播放周期，播放形式就有綜藝正片、抖音直播、抖音嘉賓Vlog三種，增加了植入空間，元?dú)馍直憬Y(jié)合不同形式進(jìn)行了深度營(yíng)銷(xiāo)，但也是因?yàn)椤斗N地吧》過(guò)多的廣告植入，影響觀感、備受觀眾詬病。
衍生綜藝的自由度，讓各平臺(tái)打開(kāi)思路，用全方位、多類(lèi)型的植入模式，觸動(dòng)品牌的利益點(diǎn)。
不少?gòu)V告主選擇贊助多個(gè)衍生綜藝，君樂(lè)寶便獨(dú)家冠名《車(chē)保羅有話(huà)說(shuō)》《無(wú)限全記錄》《無(wú)限不無(wú)聊》三檔。
如今愛(ài)優(yōu)騰芒也在嘗試與抖快進(jìn)行深度合作，《做家務(wù)的男人4》中，愛(ài)奇藝開(kāi)通官方抖音賬號(hào)中的商品櫥窗，以綜藝內(nèi)容帶動(dòng)商品售賣(mài)。
當(dāng)然，投放模式的轉(zhuǎn)變，也會(huì)帶來(lái)的負(fù)面作用。當(dāng)綜藝節(jié)目迫于招商壓力，增加低質(zhì)量植入，也會(huì)影響觀眾體驗(yàn)，可能進(jìn)入惡性循環(huán)。
這是綜藝出品方，亟需解決的問(wèn)題。
市場(chǎng)總有起伏，綜藝節(jié)目的生命，還是要靠保持高質(zhì)量的內(nèi)容傳播。
三、破局：“吃老本”用戶(hù)不買(mǎi)單，綜藝變革盡頭還是內(nèi)容
實(shí)際上，去年各大平臺(tái)開(kāi)始降本增效時(shí)，便曾將“提質(zhì)減量”也被作為重要目標(biāo)屢次提及。
“提質(zhì)減量”，意味著在犧牲節(jié)目數(shù)量的前提下，輸出更多高質(zhì)量的節(jié)目。
其中涉及的最重要的問(wèn)題，并非降本增效背景下綜藝制作成本的增減，而是如何突破綜藝市場(chǎng)普遍存在的內(nèi)容瓶頸。
經(jīng)歷這些年的市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)綜藝節(jié)目的接受度逐漸開(kāi)放，對(duì)節(jié)目質(zhì)量的要求卻越來(lái)越高。
但從用戶(hù)角度，可以明顯感知到，近幾年傳統(tǒng)綜藝模式下的精品內(nèi)容變少了。
熱度高的節(jié)目大多是平臺(tái)“炒冷飯”推出的經(jīng)典綜N代，雖然可以在一定程度上承擔(dān)起影響力的任務(wù)，但劣勢(shì)也很明顯，不少綜N代的內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)遭遇瓶頸，無(wú)法持續(xù)吸引觀眾的關(guān)注。
而受限于減產(chǎn)，新綜藝的儲(chǔ)存量無(wú)法完全填補(bǔ)老綜藝留下的空位。
2023年至今僅有少數(shù)綜藝收獲了好評(píng)，包括《鏘鏘行天下3》《眾聲》《了不起！舞社2》等，豆瓣8分以上的綜藝為7檔，9分以上的綜藝僅有2檔。
從傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的制作端來(lái)看，一直存在創(chuàng)新力不足的情況。
《浪姐》系列、《向往的生活》等綜藝，嚴(yán)重依賴(lài)MC、嘉賓的影響力，節(jié)目?jī)?nèi)容總能引發(fā)觀眾吐槽；
某個(gè)題材火爆后，市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，并未將更多精力花在新題材的開(kāi)發(fā)上；
制作人吳彤，曾多次被質(zhì)疑抄襲國(guó)外綜藝、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，但其仍然可以代表國(guó)內(nèi)綜藝制作人員的頭部水平等。
當(dāng)然，行業(yè)環(huán)境的變化也不可忽略。2019年以來(lái)的市場(chǎng)下行，導(dǎo)致不少影視公司遭遇困境，制作人員的流失很?chē)?yán)重。
綜藝市場(chǎng)告別高速發(fā)展期后，逐漸恢復(fù)理性，曾引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)新的衛(wèi)視、平臺(tái)“熄火”，內(nèi)容創(chuàng)新的內(nèi)卷放慢腳步。
綜藝內(nèi)容的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，一去不復(fù)返了。
但當(dāng)下的綜藝市場(chǎng)，也比任何一個(gè)時(shí)期都渴望高質(zhì)量?jī)?nèi)容。只有從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，才能讓行業(yè)變革后順利走上全新軌道。
2023年即將過(guò)半，綜藝市場(chǎng)乍暖還寒，短時(shí)間內(nèi)廣告主的話(huà)語(yǔ)權(quán)將變得更大，制作方的選擇將變少，但綜藝節(jié)目也不能完全迎合廣告主的需求。招商問(wèn)題，只靠招商本身是解決不了的。
招商雖然能解決“活下去”的問(wèn)題，但行業(yè)想要找到新突破口，還是要落在觀眾需求上，回歸內(nèi)容邏輯。
制作水準(zhǔn)、內(nèi)容質(zhì)量，才能讓綜藝節(jié)目找回主動(dòng)權(quán)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，或許也可以期待，綜藝市場(chǎng)會(huì)在下半年開(kāi)出一些新的花朵？