文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
抖音外賣業(yè)務(wù)仍然進(jìn)展不順。
據(jù)《晚點(diǎn) Late Post》報(bào)道，近期，抖音對(duì)于外賣業(yè)務(wù)改變了想法，放棄了年初定下的1000億元GMV目標(biāo)，原因也不難猜測(cè)，主要是上半年的業(yè)務(wù)發(fā)展沒達(dá)到預(yù)期。
今年1-3月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）大概在1億邊緣徘徊，2月甚至降低至5000萬(wàn)元左右。從單量來看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在1萬(wàn)-2萬(wàn)單。雖說五一假期前夕訂單量爆發(fā)，日單量一度超過10萬(wàn)，但和1000億的GMV目標(biāo)仍然相距甚遠(yuǎn)。
不過這也并不意味著抖音放棄了對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的投入。伯虎財(cái)經(jīng)觀察到，目前抖音已在部分地區(qū)的本地頁(yè)面上線獨(dú)立的外賣“入口”，足以見得其內(nèi)部重視程度。今年3月份，億邦動(dòng)力曾透露，抖音外賣在北京、上海、成都試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將在6月底或者7月初上線全國(guó)一二線的外賣業(yè)務(wù)。雖說抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此進(jìn)行否認(rèn)，但據(jù)《豹變》報(bào)道，有抖音供應(yīng)商已經(jīng)接到通知，并提前做好準(zhǔn)備。
這回，抖音外賣能成嗎？
01 抖音外賣“好事”多磨
抖音為什么如此癡迷于“外賣”，或者說互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么都要和“美團(tuán)”搶飯吃？正如《美團(tuán)入港，意欲何為，勝算幾何？》一文中，筆者曾經(jīng)探討過美團(tuán)邏輯的成功之處，外賣帶來的巨大流量，讓美團(tuán)成為本地生活當(dāng)中的超級(jí)APP，讓消費(fèi)者從低客單價(jià)的外賣轉(zhuǎn)移到高客單價(jià)的酒店、旅游等等，比如美團(tuán)利用自己的高頻消費(fèi)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入酒店市場(chǎng)，搶占了攜程的市場(chǎng)份額，并不斷侵入新領(lǐng)域。以2022年為例，美團(tuán)大概賠了100億送外賣，收900億傭金、廣告費(fèi)，賺300億利潤(rùn)。
所以，與其說抖音瞄準(zhǔn)“外賣”，不如說是看中了本地生活市場(chǎng)。
另外，抖音擁有很大的優(yōu)勢(shì)。
一是手握巨大的流量，能過利用短視頻更形象更真實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品、門店，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。二是抖音在算法上也有自己的一套。比如不僅僅局限于消費(fèi)者的購(gòu)買、收藏及瀏覽記錄的基礎(chǔ)，還會(huì)根據(jù)用戶觀看內(nèi)容、互動(dòng)行為等信息推送商家信息和優(yōu)惠券，以此完成更高的匹配度。抖音電商硬生生殺出一條“康莊大道”，那么，抖音可以憑借外賣撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)這塊大蛋糕嗎？不好說，因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)是出了名的“難整”。
所以，就連一向號(hào)稱“大力出奇跡”的抖音在外賣業(yè)務(wù)上都非常謹(jǐn)慎。和過去直截了當(dāng)?shù)拈_發(fā)競(jìng)品APP不同，抖音在外賣業(yè)務(wù)上的嘗試并沒有選擇和美團(tuán)直接競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇了差異化的打法。
2020年3月，抖音上線了團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，主要是團(tuán)購(gòu)到店、外賣配送兩大服務(wù)。
次年7月，抖音成立了專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)外賣功能， 上線“心動(dòng)外賣”小程序進(jìn)行封閉內(nèi)測(cè)。其外賣的服務(wù)方式是邀請(qǐng)餐飲商家入駐平臺(tái)，并由商家自行提供配送。盡管做了很多測(cè)試，但都沒有上線，最終原本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人換人，心動(dòng)外賣隨之下架。不過抖音在此次試水中得到一個(gè)結(jié)論：即便基礎(chǔ)建設(shè)不足，或許可以實(shí)現(xiàn)外賣自營(yíng)。
2022年，受疫情影響，餐飲店線下受影響，商家開始在線上通過短視頻、直播的方式開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。抖音瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，在北京、上海、成都三城試點(diǎn)，開放商家自助入駐。用戶在刷視頻過程就可以買團(tuán)購(gòu)套餐，預(yù)約時(shí)間到家。以售賣弱時(shí)效性、高客單價(jià)的團(tuán)餐為入口，與順豐、達(dá)達(dá)、閃送等第三方平臺(tái)展開配送合作。
為了進(jìn)一步提升其履約能力，和豐富商戶資源，增強(qiáng)用戶粘性，抖音與餓了么達(dá)成合作。
從消費(fèi)鏈路來看，此時(shí)的抖音外賣仍然遵從著貨找人的邏輯，消費(fèi)者需要通過商家的直播查看團(tuán)購(gòu)配送的選項(xiàng)，或者通過搜索獲得。從外賣商品來看，抖音的團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)顯著區(qū)別于美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)，一是可選的類目很少，二是大多數(shù)選擇都是多人聚餐的團(tuán)購(gòu)選項(xiàng)，單價(jià)在百元以上。同時(shí)選擇入駐抖音的商家大多數(shù)都是品牌商家，夫妻店鮮少加入。
抖音可以依靠龐大的流量端口去推進(jìn)到店業(yè)務(wù)——目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家；有券商預(yù)測(cè)2025年抖音到店GTV或達(dá)到3000億、約為美團(tuán)一半，但外賣業(yè)務(wù)最重要的特點(diǎn)是即時(shí)性，最重要的環(huán)節(jié)是履約，這些都是抖音不足的地方。
一方面外賣業(yè)務(wù)頻次高，用戶在挑選外賣時(shí)大多也不會(huì)選擇瀏覽抖音再挑選購(gòu)買。另一方面，由于在配送環(huán)節(jié)抖音選擇和與第三方配送公司合作，這給抖音帶來了兩個(gè)難題：
一是抖音很難像美團(tuán)一樣把配送做到如此極致，伯虎財(cái)經(jīng)了解到，不少消費(fèi)者抱怨抖音團(tuán)購(gòu)?fù)赓u配送時(shí)效很差；二是商家的配送成本高企，根據(jù)抖音官方顯示，履約費(fèi)=起步價(jià)+里程加價(jià)+時(shí)段加價(jià)+其他加價(jià)，起步價(jià)為2公里5.6元。該履約收費(fèi)雖然低于商家直接使用即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)格，但仍高于美團(tuán)配送的價(jià)格。
即便是抖音把握了流量端口，另辟蹊徑，但很難改變外賣是個(gè)苦活累活的本質(zhì)。
02 抖音外賣的未來
盡管業(yè)務(wù)發(fā)展不順，但抖音并沒有放棄對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的投入。作為手握6億DAU的流量中心，抖音的整體戰(zhàn)略目標(biāo)是成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口。換句話說，就是既具備內(nèi)容屬性，也具備工具屬性。
伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，把地區(qū)切換到北京、上海等地，首頁(yè)的同城頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)外賣選項(xiàng)，點(diǎn)擊便可進(jìn)入外賣商城。和美團(tuán)類似，外賣商城設(shè)置有篩選選項(xiàng)，用戶可以從銷量、速度等維度去進(jìn)行搜索。無論是從“團(tuán)購(gòu)配送”的名字還是缺乏入口和單獨(dú)界面來看，過去抖音并不希望為自己的外賣業(yè)務(wù)冠以“外賣”的稱呼。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)之所以沒有用 “抖音外賣” 而是用 “抖音團(tuán)購(gòu)配送”來命名，是希望借此在消費(fèi)者心中建立一個(gè)差異化心智。
而當(dāng)下，抖音為外賣業(yè)務(wù)設(shè)置了公域入口和單獨(dú)界面，也就意味著抖音開始換種方式推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該業(yè)務(wù)當(dāng)前的重心已轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
美團(tuán)這邊也迅速打響了對(duì)抖音的反擊，加大內(nèi)容和補(bǔ)貼方面的投入。據(jù)美團(tuán)2023Q1電話會(huì)議：今年二季度美團(tuán)開始加強(qiáng)營(yíng)銷力度，在神搶手、神券節(jié)等活動(dòng)中增加用戶補(bǔ)貼。
今年4月，美團(tuán)首場(chǎng)“神券節(jié)”效果斐然，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)消息，接下來，每個(gè)月18號(hào)美團(tuán)“神券節(jié)”都將開展直播活動(dòng)。
此前，外賣戰(zhàn)事一度落下帷幕，美團(tuán)成為了行業(yè)最大的贏家，占了整體市場(chǎng)8成份額，行業(yè)老二餓了么吃下了剩下的兩成。但隨著新玩家抖音的進(jìn)入，市場(chǎng)正在發(fā)生變化。
過去這兩年，阿里整合了旗下本地生活業(yè)務(wù)，從去年6月開始，餓了么加大了對(duì)于到家業(yè)務(wù)的投入，相繼推出了“猜答案免單‘等免單活動(dòng)。今年3月，阿里正式宣布本地生活業(yè)務(wù)并入高德，這也意味著餓了么開始專注到家業(yè)務(wù)的服務(wù)。去年8月以來，餓了么DAU同比增速維持在10%以上，遠(yuǎn)高于美團(tuán)，雙方的市場(chǎng)份額差距也在不斷縮小。根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，今年一季度，阿里本地生活服務(wù)訂單增長(zhǎng)超過20%。
事實(shí)上抖音的崛起商家們或許是樂見其成。此前影響頗大的魏家涼皮事件（魏家涼皮各大城市的門店主動(dòng)從美團(tuán)外賣下架）也或可窺見平臺(tái)和商家的積怨。許多商家表示：“想試試抖音外賣，就是不知道怎么運(yùn)營(yíng)?！?、“不知道是不是又是另一個(gè)“美團(tuán)”！
不過正如前文所提到的，抖音并沒有像今日頭條重塑圖文那樣改變外賣業(yè)務(wù)的底層邏輯，在履約和配送環(huán)節(jié)，和美團(tuán)的差距還很大。即便美團(tuán)的護(hù)城河此刻被撕開一隙，但對(duì)于抖音而言，外賣業(yè)務(wù)的壓力仍然巨大。
參考來源：
1、本地生活新變局：抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄
2、晚點(diǎn)LatePost: 晚點(diǎn)獨(dú)家丨抖音外賣終止 1000 億元 GMV 目標(biāo)，但還不準(zhǔn)備放棄
3、廣發(fā)證劵：抖音外賣專題分析：供給與履約解析，現(xiàn)狀與未來
4、豹變：全年GMV目標(biāo)只完成1.5%，抖音外賣能「吃飽」嗎？