文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“平臺(tái)+自營(yíng)” “高端+下沉” “搜索+內(nèi)容”……電商行業(yè)走到今天，無(wú)論是模式還是品類(lèi)，都在走向大而全。這無(wú)疑也是抖音電商的終點(diǎn)，雖然起步較晚，但在這短短的幾年內(nèi)，它正緊鑼密鼓的去補(bǔ)全各塊拼圖。
品牌引進(jìn)、強(qiáng)化商城、擴(kuò)張自營(yíng)等一系列動(dòng)作都預(yù)示著，抖音早已經(jīng)告別曾經(jīng)那個(gè)“被打著低價(jià)標(biāo)簽的直播賣(mài)貨平臺(tái)”。
近日，有消息稱(chēng)抖音自營(yíng)電商進(jìn)一步擴(kuò)張，加碼美妝自營(yíng)業(yè)務(wù)。618期間，該業(yè)務(wù)正式從“美力心選”更名為抖音電商自營(yíng)美妝，并在抖音APP內(nèi)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，銷(xiāo)售高端品牌美妝商品。
抖音對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，“為滿(mǎn)足用戶(hù)不同階段的需求，進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，拓展商品豐富度，平臺(tái)將對(duì)一些用戶(hù)有需求的品類(lèi)在自營(yíng)方面做一些業(yè)務(wù)嘗試?！?/p>
抖音自營(yíng)美妝并首次參與到今年的618活動(dòng)中，店鋪大部分商品參與跨店滿(mǎn)減，同時(shí)多款商品已經(jīng)進(jìn)入“交個(gè)朋友” “抖音電商官方直播間” “海南航空”等多個(gè)頭部直播間，加大營(yíng)銷(xiāo)力度。
美妝一直是抖音電商非常重要的一個(gè)垂類(lèi)，無(wú)論是短視頻內(nèi)容推廣，還是直播銷(xiāo)售，都與平臺(tái)有著較高的契合度。
過(guò)去幾年，抖音電商美妝產(chǎn)品的供應(yīng)鏈在更新完善，從最初的白牌為主，到國(guó)貨美妝品牌的孵化與加入，再到如今國(guó)際大牌加速擁抱抖音電商。抖音電商加碼美妝自營(yíng)也有了的底氣。
瀏覽抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店的產(chǎn)品可以看出，目前店鋪所售產(chǎn)品較少，SKU不足100，但均為國(guó)際大牌產(chǎn)品，譬如雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等品牌。
抖音憑借自營(yíng)，加碼高端產(chǎn)品布局的心也進(jìn)一步顯露。
試水美妝直營(yíng)
值得注意的是，雖然目前抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店的產(chǎn)品以國(guó)際大牌占據(jù)主導(dǎo)，但現(xiàn)階段其店鋪產(chǎn)品主要是小樣以及體驗(yàn)裝，正裝產(chǎn)品屈指可數(shù)。對(duì)于這一現(xiàn)狀，店鋪客服表示后續(xù)會(huì)持續(xù)上新。
有消息稱(chēng)，抖音自營(yíng)美妝的商品主要在國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜采購(gòu)，資質(zhì)鏈路齊全?？梢钥闯?，抖音自營(yíng)美妝還未與品牌方取得直接合作。
小樣產(chǎn)品從視覺(jué)上給消費(fèi)者呈現(xiàn)出整體價(jià)格較低的感覺(jué)，同時(shí)抖音也在品牌館內(nèi)強(qiáng)化“大牌試用”的心理，這一定程度上提高了抖音消費(fèi)群對(duì)于品牌產(chǎn)品的價(jià)格接受度。
不過(guò)，這或許也是抖音自營(yíng)美妝旗艦店在初期的啟店策略，即通過(guò)“大牌爆品小樣”引流，快速聚攏消費(fèi)者。
目前，相比于品牌旗艦店，抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。以赫蓮娜黑繃帶面霜為例，抖音自營(yíng)店該款產(chǎn)品50ml的價(jià)格為2499元，而品牌旗艦店在正裝50ml的基礎(chǔ)上還送7件小樣，總共到手85ml的價(jià)格為3780元。綜合下來(lái)，品牌旗艦店存在一定溢價(jià)，可是每單位的價(jià)格更低。
左為抖音自營(yíng)產(chǎn)品截圖；右為品牌旗艦店產(chǎn)品截圖
抖音想要做大美妝自營(yíng)，其決勝因素之一在于是否能掌握供應(yīng)鏈產(chǎn)品的議價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)，在品牌旗艦店與自營(yíng)之間，唯有具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能吸引消費(fèi)者。
去年以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、海藍(lán)之謎、SK-II等國(guó)際大牌相繼入駐抖音，開(kāi)設(shè)品牌旗艦店并發(fā)力自播。在2022年下半年，這些品牌也幾乎霸榜了抖音品牌銷(xiāo)售榜。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，抖音直播帶貨以低價(jià)著稱(chēng)，很多品牌美妝的價(jià)格同樣被帶貨達(dá)人們打了下來(lái)。不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，很多主播打著全球購(gòu)的名號(hào)將產(chǎn)品價(jià)格做到足夠低，不少抖音品牌美妝產(chǎn)品也背上了假貨的罵名，這對(duì)于品牌形象及定位來(lái)說(shuō)弊大于利。
為了扭轉(zhuǎn)這一困局，品牌們?cè)谌腭v抖音后始終秉持著“送小樣替代降價(jià)打折”的方式做自播，以維持品牌定位。
另一個(gè)角度來(lái)看，國(guó)際大牌美妝紛紛入駐抖音也意味著抖音電商的高端化破局再進(jìn)一步，至少對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在抖音購(gòu)買(mǎi)高價(jià)品牌產(chǎn)品不再是一件冒風(fēng)險(xiǎn)的事情。
此次抖音電商在此加大對(duì)自營(yíng)的投入，同樣也是以平臺(tái)背書(shū)高價(jià)品牌商品，以提升消費(fèi)者信任度。
在此之前，抖音電商成立了專(zhuān)門(mén)針對(duì)美妝行業(yè)的部門(mén)“美妝奢侈品事業(yè)部”，已經(jīng)積累了一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。平臺(tái)對(duì)于美妝垂類(lèi)的支持力度也在肉眼可見(jiàn)的提升。
去年“抖音電商美妝奢品美力大賞”上，抖音電商總裁魏雯雯就曾強(qiáng)調(diào)了抖音電商在美妝行業(yè)的決心。當(dāng)時(shí)她表示，“美的力量將在抖音電商全域綻放，讓生態(tài)伙伴都看見(jiàn)增量?jī)r(jià)值”。
美妝類(lèi)短視頻在抖音始終有著深厚的根基，一直是美妝類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。而營(yíng)銷(xiāo)之外，抖音電商正在肉眼可見(jiàn)的支撐著品牌在平臺(tái)內(nèi)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在全域興趣電商的大方向下，美妝這一重要品類(lèi)也將享受到平臺(tái)全域的流量紅利。
抖音電商官方公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經(jīng)成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地，143個(gè)年銷(xiāo)破億的美妝行業(yè)品牌以及1122個(gè)年銷(xiāo)破千萬(wàn)的單品在抖音電商誕生。2022年抖音平臺(tái)的護(hù)膚品類(lèi)持續(xù)擴(kuò)容，GMV同比增長(zhǎng) 74%。
美妝品類(lèi)，對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)既是基本盤(pán)，也是與淘寶天貓等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一把利劍。如今平臺(tái)涉入自營(yíng)，似乎并不意外。
“拼圖”全域興趣電商
2023年，抖音電商的主陣地毫無(wú)疑問(wèn)在泛商城板塊。在直播電商之外，不斷完善“商城”，補(bǔ)全電商的各個(gè)板塊。
而此次對(duì)美妝的加碼也僅僅只是抖音自營(yíng)電商的組成部分之一。包括美妝在內(nèi)，抖音自營(yíng)已經(jīng)有7條業(yè)務(wù)線(xiàn)。
包括快時(shí)尚服裝電商業(yè)務(wù)“飛云織上”、周邊文創(chuàng)電商業(yè)務(wù)“抖音文創(chuàng)”、主打低價(jià)的“超便宜小店”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)“源頭優(yōu)選”、抖音酒水自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“朝釀暮飲”（已更名為抖音電商酒類(lèi)旗艦店），以及在今年年初正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的“抖音超市”。
抖音自營(yíng)電商的布局始于對(duì)酒水業(yè)務(wù)的探索。
最初，酒水銷(xiāo)售豐厚的利潤(rùn)空間以及高傭金抽成吸引著帶貨主播涉足酒水直播，其中潘長(zhǎng)江、謝孟偉、李國(guó)慶、于震”賣(mài)酒四少”的出圈也揭示了抖音酒水直播的暴利與亂象。謝孟偉曾在直播中曝光酒水直播的暴利，他表示某主播賣(mài)酒的利潤(rùn)傭金超過(guò)50%，一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額的一半都可以被主播收入囊中。
抖音自營(yíng)酒水在此背景下開(kāi)展，平臺(tái)在促進(jìn)平臺(tái)酒水銷(xiāo)售規(guī)范化的同時(shí)，也看中了酒類(lèi)產(chǎn)品的高毛利特性。如今再次加碼大牌美妝自營(yíng)，或許有復(fù)刻意味。
去年以來(lái)，抖音電商的動(dòng)作頻頻。將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，搭建貨架，增加商城與搜索的流量比重；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提升對(duì)“貨”的重視程度；強(qiáng)化自營(yíng)，提升平臺(tái)背書(shū)；加大平臺(tái)帶貨生態(tài)的治理，走向規(guī)范化……
一系列動(dòng)作可以看出，抖音為提升消費(fèi)者信任度所下的功夫，而消費(fèi)者信任度直接影響著商城的搜索成交。
在全域興趣電商的大方向下，抖音電商將會(huì)不斷覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路的多元化購(gòu)物需求，并通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。
如今抖音變重，強(qiáng)化自營(yíng)，則是抖音電商在模式上的不斷完善，進(jìn)而滿(mǎn)足不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。
據(jù)報(bào)道，去年四季度至今年的1-2月，在整個(gè)抖音電商大盤(pán)里，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩(wěn)定在接近30%左右，相比去年上半年有明顯增長(zhǎng)。去年5月，抖音電商總裁魏雯雯就宣布將重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，新場(chǎng)域未來(lái)占比要在50%以上。
未來(lái)，商城與直播將各自占據(jù)抖音電商的半邊天，而在抖音娛樂(lè)化屬性較強(qiáng)的前提下，強(qiáng)化自營(yíng)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)化或具有重要意義。
抖音自營(yíng)，履約靠外力
電商的自營(yíng)與平臺(tái)模式，最直接的差異化在于是否以重資產(chǎn)入局。譬如京東在倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面的長(zhǎng)期投入，屬于典型的自營(yíng)模式。
這樣再來(lái)看抖音自營(yíng)電商，似乎就顯得不那么“純正”。
我們咨詢(xún)抖音自營(yíng)美妝旗艦店客服時(shí)，對(duì)方表示：“我們會(huì)根據(jù)您的收貨地址匹配物流，一般情況發(fā)中通或者圓通，少部分會(huì)發(fā)順豐或郵政，暫不指定快遞。”
自營(yíng)，在平臺(tái)背書(shū)的情況下不僅意味著產(chǎn)品更有保障，同時(shí)消費(fèi)者也能享受到更快、質(zhì)量更高的物流服務(wù)。而目前抖音自營(yíng)美妝仍然以通達(dá)系快遞為主，順豐也僅為少部分，在物流服務(wù)上并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。
此外，抖音酒水自營(yíng)已經(jīng)布局有一段時(shí)間，目前店鋪所有商品都是發(fā)順豐快遞，這其中有一部分原因在于酒水產(chǎn)品易碎，因此也需匹配更有保障的快遞服務(wù)。而源頭優(yōu)選、抖音文創(chuàng)、超便宜的小店等抖音其他自營(yíng)類(lèi)店鋪主要是三通一達(dá)隨機(jī)發(fā)貨。
整體來(lái)看，抖音自營(yíng)電商的履約均由第三方快遞公司承接，同時(shí)大部分仍然局限于通達(dá)系快遞。隨著電商業(yè)務(wù)的深入，抖音雖然在不斷加大對(duì)物流的布局，但自始至終都沒(méi)有親自下場(chǎng)。
去年1月，抖音電商為了降低物流原因造成的退貨率，提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，以及送貨上門(mén)，以此測(cè)試了快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，而這實(shí)則是一個(gè)第三方物流接口，平臺(tái)并不直接提供履約服務(wù)。
去年6月，為服務(wù)抖音同城配送的“極速達(dá)”，抖音同樣聯(lián)合順豐、京東、通達(dá)系以及極兔等第三方物流展開(kāi)合作。雖然很多商品在此基礎(chǔ)上可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，但抖音的“當(dāng)日達(dá)”實(shí)則只是商家可以選擇的一種標(biāo)識(shí)性承諾，商家能保證當(dāng)日達(dá)的商品，打上“當(dāng)日達(dá)”的標(biāo)識(shí)，以促進(jìn)用戶(hù)下單；不能保證當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的，則不選擇這個(gè)服務(wù)。
抖音電商在凸顯配送時(shí)效時(shí)，更多的只是商家的一種能力考驗(yàn)，而平臺(tái)自身并沒(méi)有這個(gè)能力保證送達(dá)時(shí)間，“當(dāng)日達(dá)”的成效還需驗(yàn)證。
與之對(duì)比的天貓自營(yíng)與京東自營(yíng)，從產(chǎn)品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、再到物流配送均由平臺(tái)自己負(fù)責(zé)。同時(shí)在物流支撐上，京東與天貓自營(yíng)，分別由京東物流與丹鳥(niǎo)物流承接服務(wù)。
物流直接決定了自營(yíng)電商的履約服務(wù)水平，而目前的抖音自營(yíng)仍然只是停留在自己開(kāi)店階段，履約還得靠第三方。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，抖音主要是作為品牌種草和營(yíng)銷(xiāo)的陣地，隨著抖音不斷補(bǔ)全電商的各個(gè)要件，它開(kāi)始成為一個(gè)全新的電商經(jīng)營(yíng)渠道。不過(guò)，由于直播帶貨“低價(jià)”等因素的束縛，很多品牌并未把“經(jīng)營(yíng)重鎮(zhèn)”放在抖音。
如今抖音一方面學(xué)著京東強(qiáng)化“自營(yíng)”屬性，做重平臺(tái)電商，提升品牌吸引力；另一方面也復(fù)刻著曾經(jīng)的菜鳥(niǎo)做第四方物流，彌補(bǔ)履約力。這樣看，抖音電商似乎有點(diǎn)“學(xué)狗貓，打貓狗”的意味。