文 | 螳螂觀察 青月
今年618，處在消費(fèi)提振的關(guān)鍵時(shí)期，又面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大電商平臺(tái)都希望能交出一份讓市場(chǎng)滿(mǎn)意的“期中答卷”，直播不可避免的成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。
京東請(qǐng)來(lái)了羅永浩與“交個(gè)朋友”入駐；淘寶高調(diào)宣布有超過(guò)50000名新主播618首次開(kāi)播；小紅書(shū)也祭出了董潔、章小蕙，兩張王牌......
雖然各大電商平臺(tái)紛紛拿出了自己的“殺手锏”，但從結(jié)果來(lái)看，仍然是李佳琦“一家獨(dú)大”。
淘寶直播回放數(shù)據(jù)顯示，5月26日李佳琦直播間“美妝節(jié)”在下午16:09就率先突破了1000萬(wàn)播放量，而618大促預(yù)售首日的最終播放量高達(dá)1.7億次。
對(duì)比同一時(shí)間段羅永浩的587萬(wàn)，薇婭之后謙尋力捧的蜜蜂驚喜社的3022萬(wàn)，李佳琦可謂斷層領(lǐng)先。
光是預(yù)售首日，李佳琦直播間高達(dá)49.77億元的美妝GMV，已是其他主播望塵莫及的成績(jī)。
作為僅剩的超頭部主播，李佳琦風(fēng)頭無(wú)兩，可背后的MCN機(jī)構(gòu)—美one，仍有一些“成長(zhǎng)的煩惱”。
靠李佳琦“去李佳琦化”
提及美one，大部分人只會(huì)聯(lián)想到李佳琦，但這并不妨礙美one的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)戚振波“躲在”李佳琦背后“默默暴富”。
《2023年新財(cái)富500富人榜》顯示，戚振波以159.8億元身家進(jìn)入榜單，成為了MCN行業(yè)唯一一個(gè)入選新財(cái)富500富人榜的富豪。
貧窮確實(shí)限制了打工人的想象力。就連網(wǎng)絡(luò)上的熱梗，打工人都只會(huì)自嘲“你努力，我努力，老板明年換大平層”，但李佳琦這個(gè)“天選打工人”，硬是憑一己之力拉高了全體打工人的KPI，直接將老板送上了直播MCN行業(yè)的“首富”，這不知道能買(mǎi)多少個(gè)“大平層”了。
以戚振波42%的股權(quán)推算，美one的估值已經(jīng)高達(dá)380億元。而“MCN首富”戚振波能取得這樣的成績(jī)，在于其以獨(dú)到的眼光，在直播經(jīng)濟(jì)剛剛興起的2014年，就錨定了直播帶貨，并迅速啟動(dòng)“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目開(kāi)始挖呀挖，并在2016年終于挖到了李佳琦這個(gè)“天選打工人”，押注美one全副身家將其孵化為超級(jí)IP。
如今的李佳琦與戚振波，一個(gè)功成名就，一個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
不過(guò)，各取所需、互相成就的兩人，已經(jīng)因?yàn)榇饲巴蝗缙鋪?lái)的“停播風(fēng)波”，嗅到了行業(yè)危機(jī)。
有消息稱(chēng)，在李佳琦停播的109天里，美one每天的損失都是千萬(wàn)級(jí)別的，尤其是618活動(dòng)期間，美one遭受的沖擊更是“超級(jí)加倍”。
雖然109天之后李佳琦成功復(fù)播，并且在兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，創(chuàng)下了6352.8萬(wàn)的觀看量、總銷(xiāo)售額可能超過(guò)了1.3個(gè)億的記錄，但這次停播還是讓戚振波意識(shí)到了“ALL IN李佳琦”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
為了盡可能地規(guī)避這一隱憂(yōu)解決，戚振波采取了三大措施：扶持包括旺旺、慶子、火娃、東東等助播“上位”，分散李佳琦的個(gè)人流量；矩陣化運(yùn)營(yíng)，推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)新直播間；推廣自制綜藝《所有女生的主播》，以?xún)?nèi)容創(chuàng)新，強(qiáng)化自身和用戶(hù)間的聯(lián)結(jié)及信任。
只是，戚振波所有讓美one“去李佳琦化”的動(dòng)作，卻都建立在依靠李佳琦之上。
旺旺也好，慶子、火娃、東東、阿成也罷，都是在李佳琦直播間嶄露頭角之后，開(kāi)始被力捧；“所有女生”和“所有女生的衣櫥”這兩個(gè)新直播間雖然一直想淡化李佳琦的標(biāo)簽，但其實(shí)從名字開(kāi)始就打上了“李佳琦烙印”。
新綜藝更不例外，從以前的《奈娃家族的上學(xué)日記》、《所有女生的OFFER》，再到如今的《所有女生的主播》，從彈幕和討論焦點(diǎn)不難看出，大部分的觀眾都是沖著“李佳琦和狗”“李佳琦和品牌商”“李佳琦篩選、考核、培養(yǎng)‘接班人’”來(lái)看的，如果沒(méi)有“李佳琦”這一標(biāo)簽，這幾檔綜藝的吸引力恐怕要下降幾個(gè)檔次。
即便靠李佳琦來(lái)“去李佳琦化”，美one收到的結(jié)果也不夠理想。
以新直播間為例，截至6月20日，“所有女生”在淘寶直播間共擁有273.3萬(wàn)粉絲，“所有女生的衣櫥”則只有162.8萬(wàn)粉絲，對(duì)比李佳琦的7515.8萬(wàn)粉絲，前兩者相加都不及李佳琦的10%。放量和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，也沒(méi)比粉絲數(shù)好多少。
不甘心只做MCN機(jī)構(gòu)，美one走到了哪一步？
實(shí)際上，即便沒(méi)有ALL IN李佳琦的風(fēng)險(xiǎn)，美one也要邁出摘掉“MCN帽子”的步伐了。
從大環(huán)境來(lái)看，直播賽道早已堆滿(mǎn)了聞?dòng)嵹s來(lái)想要趁勢(shì)起飛的“豬”。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月30日，直播電商相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量近14萬(wàn)家，其中約一半企業(yè)都是近1年內(nèi)注冊(cè)成立的。另?yè)?jù)克勞銳指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量也水漲船高，5年間，從2017年的1700家，增長(zhǎng)至2022年的超24000家，年復(fù)合增長(zhǎng)率超182%。
從平臺(tái)端看，平臺(tái)對(duì)于頭部主播的“偏愛(ài)”不再如前。
以淘寶為例，其近年來(lái)就在改變重心，調(diào)整流量的分發(fā)邏輯，將流量向擅長(zhǎng)做內(nèi)容的主播傾斜，還挖來(lái)了抖音博主一栗小莎子等站外主播。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，嗅覺(jué)敏銳的頭部的MCN機(jī)構(gòu)已開(kāi)始“矩陣變形”，加速前往價(jià)值深處。
謙尋運(yùn)營(yíng)了由原薇婭直播間助播們組成的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂(lè)社幾大垂類(lèi)直播間；辛有志早早以“收徒”的名義簽約主播，孵化出蛋蛋、貓妹妹等多個(gè)中腰部主播；東方甄選也開(kāi)設(shè)了“東方甄選圖書(shū)”、“東方甄選美麗生活”等垂類(lèi)直播間；羅永浩則是以“交個(gè)朋友”的名義開(kāi)設(shè)同名細(xì)分賬號(hào)。
行業(yè)內(nèi)卷加劇、平臺(tái)偏愛(ài)不再、還喪失了矩陣化的先機(jī)，這種情況下，美one不僅要加速靠李佳琦“去李佳琦化”，更要努力去趕上對(duì)手們摘掉“MCN帽子”的前行腳步了。
比如謙尋，已經(jīng)通過(guò)刷上“科技底色”，實(shí)現(xiàn)從MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始向數(shù)字科技公司的轉(zhuǎn)型。
在今年的媒體開(kāi)放日上，就展示了近年來(lái)其在數(shù)字化平臺(tái)打造、虛擬偶像帶貨等業(yè)務(wù)探索上的最新成果。
旗下一站式直播電商SaaS服務(wù)平臺(tái)羚客，可以幫助直播間實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)全程溯源，囊括招商、選品、播前和播后等全流程，而新推出的虛擬人創(chuàng)新業(yè)務(wù)，還能協(xié)助品牌帶貨降本增效，
與李子柒分道揚(yáng)鑣的微念，飽嘗“單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)帶來(lái)極低的抗風(fēng)險(xiǎn)能力”之苦后，孵化了螺螄粉品牌—“臭寶”，并通過(guò)多個(gè)KOL、網(wǎng)紅達(dá)人的直播帶貨，比如交個(gè)朋友、戚薇等，微念成功幫助臭寶打開(kāi)銷(xiāo)量，擴(kuò)大知名度。
如今，“臭寶”的天貓?jiān)落N(xiāo)量最高已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)，去年雙十一，“臭寶”銷(xiāo)售排在天貓螺螄粉品類(lèi)第五。
這樣的品牌成績(jī)，撐起了微念由曾經(jīng)的MCN機(jī)構(gòu)向新消費(fèi)品牌的平穩(wěn)過(guò)渡。
和這兩者相比，現(xiàn)在的美one僅僅只是在內(nèi)容創(chuàng)新上有了一點(diǎn)成績(jī)。但內(nèi)容只是直播間營(yíng)造差異化的一個(gè)切口，說(shuō)白了還是為直播帶貨服務(wù)，想要單憑內(nèi)容就成功轉(zhuǎn)型，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
總而言之，直播帶貨行業(yè)變化快、影響因素廣，當(dāng)越來(lái)越多直播電商組織正在做出改變，還沒(méi)完全擺脫“李佳琦依賴(lài)癥”的美one，能否繼續(xù)長(zhǎng)期保持頭部地位，戚振波能否持續(xù)躋身富人榜，或許需要先打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。