文｜新眸 桑明強(qiáng)
就當(dāng)人們一度認(rèn)為淘寶將不可避免地走向衰落時(shí)，馬云回來了。
這位中國電商巨頭的開拓者，向來享受被聚光燈籠罩，這次也是一樣，先是回歸前夜有媒體放風(fēng)——在非公開會(huì)議上，秘密會(huì)見了淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，并提了三點(diǎn)建議：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
此時(shí)已是2023年中，距離淘寶成立剛剛好過了20年。不同的是，淘寶今日的處境已經(jīng)不可同日而語，當(dāng)年的淘寶從0做起，短短半年時(shí)間就在國內(nèi)個(gè)人交易市場上占據(jù)了領(lǐng)先位置，并打敗了包括騰訊在內(nèi)的一眾有實(shí)力的競爭對手。
究其原因，外界包括阿里內(nèi)部一致認(rèn)為是價(jià)值觀。這也解釋了為什么當(dāng)初馬云在創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)時(shí)所做的第一件事，就是將阿里巴巴客戶第一的價(jià)值觀移植到淘寶，為此他頻繁地跟自己的會(huì)員溝通，而據(jù)當(dāng)時(shí)的一些媒體爆料，為了研究如何讓淘寶網(wǎng)更貼近用戶，馬云甚至經(jīng)常會(huì)在論壇里與淘寶會(huì)員聊到深夜。
而如今時(shí)代變了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的現(xiàn)象級(jí)繁榮，越來越多的創(chuàng)新型公司拔地而起，相較于20年前那一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，現(xiàn)在的模式更先進(jìn)，創(chuàng)業(yè)者們也更加精打細(xì)算。
在外界看來，阿里巴巴這幾年有過幾次大的誤判——拼多多與極兔的錯(cuò)位打擊，以及字節(jié)跳動(dòng)的異軍突起，甚至阿里引以為傲的云業(yè)務(wù)，也并沒能重演AWS給亞馬遜帶來的第二增長曲線。過去我們常常打趣說，怎么哪兒都有阿里的影子，現(xiàn)在讓馬云等一眾管理層感到不安的是，阿里的影響力正以肉眼可見的速度消減。
青黃不接是眼下淘寶以及阿里遇到的最大的問題。
這中間牽扯到很多，有人認(rèn)為是阿里模式不再先進(jìn)，現(xiàn)在鮮有再聽到阿里鐵軍的故事，取而代之的，是一個(gè)體量越來越大但體態(tài)逐漸臃腫的新阿里；也有人認(rèn)為是管理失效的原因，尤其在最近一年，阿里組織架構(gòu)密集變陣，最明顯的信號(hào)是，馬云、王堅(jiān)、蔡崇信等一眾老將的回歸。
拿淘寶來說，囿于電商的底層架構(gòu)變遷，它的想象空間正在收窄。即便是放在5年前，依托淘寶的資源和能力，完全有能力再造一個(gè)拼多多甚至是抖音，反倒在這幾年變得越來越復(fù)雜、體驗(yàn)也在急劇下滑，我身邊人有經(jīng)常有人吐槽，“很明顯，現(xiàn)在的淘寶已經(jīng)在大促和優(yōu)惠券中過載?！?/p>
背后的深層邏輯，一些分析師把癥結(jié)歸結(jié)于——阿里這些年一直處于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的狀態(tài)。和當(dāng)年與馬化騰在打車軟件的較量上相比，這次紛爭更像是一場無止境的拉鋸戰(zhàn)，阿里實(shí)在太想贏了，但咎于商業(yè)慣性使然，他們中的一些人，打從心里并不認(rèn)為這些新公司會(huì)顛覆阿里。
所以這次馬云重新回到牌桌上，并不突然，一場新的風(fēng)暴正在阿里內(nèi)部醞釀。
01、電商的阿里時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了
關(guān)于馬云，很多年輕人喜歡把他描繪成人生導(dǎo)師，就如他早期創(chuàng)業(yè)阿里時(shí)一般，深諳言語魅力的他，總能把冷冰冰的商業(yè)和人情事故完美的融于一體，這對于成長期的阿里巴巴至關(guān)重要。
一些阿里員工仰慕馬云的程度遠(yuǎn)超一些流量明星，甚至他早年說過的一些話，也被后來的創(chuàng)業(yè)者們奉為圭臬，阿里可能無意造“神”，但馬云被外界捧向神壇也是事實(shí)，事后來看，這可能并不是一件好事，最明顯的，在馬云離開的這4年，依然有很多人沒聽過張勇（花名：逍遙子）。
事實(shí)上，張勇已經(jīng)在阿里集團(tuán)任職16年之久。《晚點(diǎn)LatePost》把他描述庫克一樣的人物：他抓住了曾經(jīng)的消費(fèi)升級(jí)大趨勢，讓阿里集團(tuán)年銷售額突破萬億美元、積累了千億美元現(xiàn)金，一度成為國內(nèi)是指最高的公司，帶給股東巨大回報(bào)。
但《晚點(diǎn)LatePost》同時(shí)也指出，“也是在他擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO期間，阿里忽視了消費(fèi)形勢的轉(zhuǎn)變，它的挑戰(zhàn)者們快速成長，形成迫近的威脅?！?/p>
在《新眸》看來，這段火藥味十足的定論，未免有些牽強(qiáng)。
和馬云不同，張勇行事風(fēng)格并不張揚(yáng)，會(huì)計(jì)出身的他，很難精準(zhǔn)狙擊每一個(gè)商業(yè)點(diǎn)，尤其在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)劇變的這5年，除了字節(jié)跳動(dòng)的橫空出世，你很難再遴選出第二家，能在阿里能力象限內(nèi)與之抗衡的新公司。
如果說拼多多的異軍突起，讓阿里意識(shí)到原來五環(huán)外的人們需求竟會(huì)如此旺盛，那么，以抖音為首的興趣電商，它的急劇成長，真正讓阿里依賴已久的基本盤嗅到了真正的危險(xiǎn)。
這里涉及到一個(gè)電商的底層邏輯，和傳統(tǒng)電商相比，抖音電商脫胎于短視頻社交，過去人們在淘寶上是逛自己想買的東西，但在抖音上卻是逛著逛著突然想買什么了，這種以視頻為主導(dǎo)的商品表達(dá)，意味著每個(gè)商家或者品牌，都有機(jī)會(huì)在抖音上獲得成功。
更關(guān)鍵的是，還有一個(gè)細(xì)節(jié)可能大家不容易發(fā)覺，抖音電商雖然起步晚，但成長速度的確令人咋舌，你可能會(huì)反駁我說，眼下這個(gè)平臺(tái)還有一堆問題亟待完善和解決，但反過來想，這其實(shí)也是一家成長型企業(yè)的必經(jīng)之路，畢竟，沒有問題才是最致命的問題。
反觀淘寶，這些年越做越?jīng)]有特色，分割出去的天貓也并沒有形成有效互補(bǔ)。
當(dāng)年淘寶的海量資源向天貓傾斜時(shí)，也為日后的淘寶埋下了混亂的種子，現(xiàn)在的淘寶堆滿了各種優(yōu)惠券，即便是很多人最關(guān)心的價(jià)格力問題，對于一個(gè)消費(fèi)者來說，他也很難判斷淘寶賣家是不是最優(yōu)惠的，遑論現(xiàn)在很多商家一店多開。
尤其最近一年，我接觸了不少國內(nèi)新銳品牌商家，他們都有意地把重心放在最主流的直播帶貨上，原因很簡單，這里用戶多且有購買力，在視頻錨效應(yīng)下，交易鏈條更多，有抖音商家對新眸表示，有時(shí)候一條爆火視頻就能讓用戶下單幾萬件。
這種情況下，一些商家選擇離開淘寶也情有可原。反過來想，這也是淘寶當(dāng)下最迫切的問題，它亟需找到一個(gè)強(qiáng)大到能直接扭轉(zhuǎn)大眾對淘寶固有印象的法子，即便這個(gè)法子可能聽起來有點(diǎn)冒險(xiǎn)。
02、漩渦中心不單單是管理問題
如前言，屬于阿里一家獨(dú)大的電商時(shí)代基本已經(jīng)宣告結(jié)束了。
這點(diǎn)不得不感慨一下微信之父張小龍，他有一句經(jīng)典名言：每天都有幾億人教我做產(chǎn)品。但有趣的是，即便時(shí)至今日，微信依然是最好的中文社交平臺(tái)，克制如張小龍，在大火的短視頻上，也并沒有大張旗鼓地應(yīng)戰(zhàn)回應(yīng)，而是在發(fā)現(xiàn)欄留了一個(gè)入口給視頻號(hào)，再慢慢地把它融入到微信生態(tài)體系中去。
當(dāng)然，并不是說淘寶這些年不夠克制，只能說它生錯(cuò)了賽道。淘寶的問題可大可小，往大了說，是“商家—平臺(tái)—消費(fèi)者”飛輪失效，在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，這種打法勢必奏效，但顯然，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半段，這種玩法已經(jīng)被證明是行不通了。
吊詭的是，國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)公司的董事會(huì)成員們似乎得了某種癔癥，總想當(dāng)然地認(rèn)為業(yè)務(wù)不行換波人就行了，實(shí)在不行就整體切割。放在過去，這種做法可能可行，但對于動(dòng)輒幾萬人的大企業(yè)來說，這顯然是最不理性的做法。
這里涉及到一個(gè)上傳下達(dá)的問題，在解決掉令人頭疼的組織向心力問題后，員工們和高管往往要重新磨合，建立信任，然后才是真正的調(diào)兵遣將、協(xié)同作戰(zhàn)，這幾年互聯(lián)網(wǎng)方法論層出不窮，成功秘訣連綿不斷，以至于很多高端空有一腔理論抱負(fù)。
在這點(diǎn)上，馬云看到了問題本質(zhì)。
我們把這半年阿里的動(dòng)作連起來看，先是淘寶在推“號(hào)店一體”，重新明確用戶為先的變革方向；緊接著就是阿里巴巴完成了成立至今最大的組織架構(gòu)變革，阿里從集團(tuán)拆成了阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛在內(nèi)的6大業(yè)務(wù)和多家業(yè)務(wù)公司；最后是在非公開會(huì)議上，馬云對淘天負(fù)責(zé)人提到的三個(gè)建議。
外界把這種分拆簡單看作為了更好單獨(dú)上市，但在《新眸》看來，這還隱藏著另外一種信號(hào)，過去阿里巴巴的觸手太長，涉及的業(yè)務(wù)太復(fù)雜，分拆則是為了更好的作戰(zhàn)。而且這種做法也有先例可循，京東就是最好的例子。
但可以肯定的是，接下來的兩年，很有可能是淘寶最為關(guān)鍵的兩年，單從時(shí)間上來說，24個(gè)月，足夠一家超級(jí)公司完成轉(zhuǎn)型，重新走向軌道。
但也有一些不安因素，比如說馬云及其背后智囊團(tuán)，他們的回歸，究竟能否上演像星巴克創(chuàng)始人舒爾茨力挽狂瀾的景象；淘寶是否能夠重新找準(zhǔn)方向，在戰(zhàn)略不缺位的情況下，把方向執(zhí)行下去，這些都是未知的。
03、馬云回歸，淘寶還有機(jī)會(huì)嗎？
回到一開始的問題，關(guān)于淘寶還有沒有機(jī)會(huì)這件事，它的確是個(gè)很宏大的命題。
無論是從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)甚至是技術(shù)上，我們都可以挑出眼下淘寶一系列需要改善的地方，甚至往大了說，電商的生死存亡，是真的可能導(dǎo)致阿里走向另外一條路上。但這些，顯然還不是問題的關(guān)鍵。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》披露，在那場似有征兆的非公開會(huì)議上，馬云連問了2個(gè)問題：“阿魯是誰？對焦拼多多、對焦抖音，阿里為什么要學(xué)（他們）。”
可以毫不夸張的說，近些年的淘寶下行的根本原因，恰恰就出在了定位上，而這個(gè)曾經(jīng)被馬云奉為圣經(jīng)的成功法則，最近又被重提，背后代表著問題的嚴(yán)重性已經(jīng)升級(jí)，但換個(gè)角度看，把問題放在明面上看，這是好事。
那么問題又來了，這次淘寶究竟有沒有機(jī)會(huì)呢？
在《新眸》看來，想回答好這個(gè)問題，就要回答好以下三個(gè)問題：
其一是站位問題，對于淘寶來說，這次絕不是什么外界口中的翻身仗，而是重新認(rèn)識(shí)中國電商（消費(fèi)者、商家、創(chuàng)作者以及平臺(tái)本身）的一次良好機(jī)會(huì)，擺平心態(tài)，高層的決策、中低層的執(zhí)行都會(huì)尤為關(guān)鍵；
其二是方式問題，注意看，這次馬云并沒有引進(jìn)外部高管，而是繼續(xù)任用阿里老將，接下來問題的關(guān)鍵，就是團(tuán)隊(duì)怎么配置，戰(zhàn)役怎么打，分幾步，以及業(yè)務(wù)變革的深度；
其三是時(shí)間問題，但明顯人都能看出來，在各方勢力盤根錯(cuò)節(jié)的當(dāng)下，留給淘寶的時(shí)間不會(huì)也不可能太久，設(shè)定階段性的可行性目標(biāo)，是比較笨但也是最現(xiàn)實(shí)的做法。