文|網(wǎng)經(jīng)社 十九
一、外賣購萬物，餓了么深耕即時(shí)零售
行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，即時(shí)電商、即時(shí)零售是零售數(shù)字化的第二次變革, 從餐飲外賣延展到萬物到家，“近場物流”的興起和“城市生活節(jié)奏”的變快是重要原因。而其中，市場供給和需求的密度，構(gòu)成了即時(shí)電商服務(wù)能力的必要體檢。6月20日，在“2023夏季商家大會(huì)”上餓了么透露，將面向醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)，定制推出商家重點(diǎn)支持政策。
醫(yī)藥行業(yè)：通過“用戶+供給”雙輪驅(qū)動(dòng)即時(shí)賣藥繼續(xù)增長。具體來看，在供給側(cè)，餓了么將重點(diǎn)發(fā)展多品類店鋪供給，拓展更多24小時(shí)買藥門店服務(wù)，通過對商品運(yùn)營的優(yōu)化滿足用戶更需要的多元供給。在渠道側(cè)，餓了么將通過數(shù)字化解決方案，為商家提供不同類型的渠道運(yùn)營策略，通過運(yùn)營手段打造場景提升轉(zhuǎn)化。
商超行業(yè)：通過城市商圈精細(xì)化運(yùn)營，提升商超便利即時(shí)服務(wù)能力。餓了么表示，平臺(tái)今年將重點(diǎn)投入資金和人力，與城市核心合作商戶、倉店合作伙伴、零售品牌商、生態(tài)服務(wù)商等合作伙伴共同提升生意效率。
生鮮水果行業(yè)：助力商家“爆品”打造路線。行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年中國消費(fèi)者通過即時(shí)電商服務(wù)購買的品類中，水果蔬菜屬于增長最快的細(xì)分品類，同比增長達(dá)71%，明顯超出其他品類需求。
據(jù)悉，今年餓了么在鮮活行業(yè)，將秉持升級服務(wù)體驗(yàn)、拓展新玩法的理念，幫助商家打造超級“單品”，通過選品、運(yùn)營、補(bǔ)貼、價(jià)格、流量等多維的支持，以及”陽光系列“標(biāo)準(zhǔn)的共建和深化運(yùn)營，讓商家在特色時(shí)令等關(guān)鍵生意節(jié)點(diǎn)，收獲新增長空間。此外，平臺(tái)還為行業(yè)準(zhǔn)備了億級流量池，將全力支持提供好商品、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商戶。
大百貨行業(yè)：打造“放心點(diǎn)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)”用戶心智。過去幾個(gè)月中，Apple授權(quán)專營店、蘇寧易購、小米集團(tuán)等各大品牌全國門店紛紛登陸?zhàn)I了么。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在所有的零售品類中，寵物用品、母嬰用品、3c數(shù)碼用品、美妝飾品、3C數(shù)碼、服飾鞋包等大百貨類商品增長表現(xiàn)迅速，顯著超過平臺(tái)上品類平均增速。其中，寵物用品等品類，也大大超出了市場全渠道品類增速，增長潛力空間巨大。
酒飲行業(yè)：以深度運(yùn)營與商家共建即時(shí)酒飲市場。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，酒飲在當(dāng)下品類中增速迅猛，成為平臺(tái)近兩年內(nèi)增速最快的細(xì)分品類。此外，在餓了么商家大會(huì)酒飲品類的專場分享中，餓了么透露，平臺(tái)上啤酒、洋酒、葡萄酒、白酒這四大酒類即時(shí)外賣滲透的趨勢表現(xiàn)尤為顯著。
二、財(cái)報(bào)向上，市場向下
阿里最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日止的這一季度，阿里本地生活營收125.49億元，同比增長17%，主要原因是餓了么的訂單量和平均訂單金額均有所提升，推動(dòng)GMV 實(shí)現(xiàn)了正增長。
受益于餐飲消費(fèi)的快速恢復(fù)，本季度本地生活服務(wù)訂單增長超20%，其中餓了么在本季度GMV增長和訂單增長顯著上升，且單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)錄得正數(shù)。與此同時(shí)，受餓了么業(yè)務(wù)的虧損收窄所驅(qū)動(dòng)，本地生活經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損41.53億元，2022年同期為虧損55.68億元。
阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么連續(xù)六個(gè)季度做到了平均訂單價(jià)格、非餐訂單持續(xù)增長，并且 UE（單位經(jīng)營效益）持續(xù)改善，已經(jīng)四個(gè)季度保持了正值。
對于這樣的表現(xiàn)，在此前的財(cái)報(bào)會(huì)議上，張勇也曾做出肯定，認(rèn)為經(jīng)過過去幾年的努力，餓了么正在一個(gè)正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。
但是在外部視角下，經(jīng)營向好的餓了么正在失去進(jìn)攻性，從當(dāng)初本地生活競技場上直面美團(tuán)的唯一對手，逐步變成邊緣化的圍觀者。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在外賣市場的份額達(dá)到70%左右，而在部分城市這個(gè)比例更高。
作為市場巨無霸，美團(tuán)一季度也取得了亮眼的成績，核心本地商業(yè)分部收入同比增長25.5%至429億元，經(jīng)營溢利同比增長100.7%至94億元，經(jīng)營利潤率較2022年同期的13.8%提高至22.0%。即時(shí)配送訂單量同比增長 14.9% 至 42.67 億單，用戶交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現(xiàn)雙增長。
另據(jù)QuestMobile 2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：相比一開始的全面對標(biāo)美團(tuán)，致力于成為本地生活的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，今天的餓了么正在活成美團(tuán)外賣，后者是美團(tuán)旗下專注于提供餐飲到家服務(wù)的一款垂直類服務(wù)App。
三、巨頭下場，本地生活硝煙彌漫
今年以來，伴隨疫情封控解除、本地消費(fèi)快速復(fù)蘇。近年來，在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，本地生活是僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場，其業(yè)態(tài)更加豐富，既有包括餐飲、酒店、影院、麗人等到店服務(wù)，還有外賣、家政維修等到家服務(wù)，其想象空間巨大，且市場遠(yuǎn)未飽和。目前已有抖音、快手、小紅書、京東、拼多多、騰訊都密集布局。
然而，被阿里收入麾下的餓了么似乎漸漸在“神仙打架”中掉了隊(duì)，不僅在外賣領(lǐng)域所占的市場份額節(jié)節(jié)敗退，到店業(yè)務(wù)更是在新老玩家擠壓下，顯得鴉雀無聲。
回顧2021年7月，阿里巴巴集團(tuán)宣布組織升級：面向多引擎驅(qū)動(dòng)、多業(yè)務(wù)賽道發(fā)展局面，阿里將在各業(yè)務(wù)單元經(jīng)營責(zé)任制的基礎(chǔ)上，逐步形成板塊治理模式。其中，基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，餓了么、高德、飛豬新成立生活服務(wù)板塊，由俞永福分管。與此同時(shí)，俞永福更是直接兼任餓了么CEO，全面掌舵這一前線業(yè)務(wù)的變革方向。
看著邊緣化的處境一步步臨近，餓了么也在阿里的扶持下先后與高德、蘇寧牽手，可“萬物到家”的風(fēng)究竟能否讓餓了么重新起勢，還很難說。如今，借著消費(fèi)復(fù)蘇和萬物到家的行業(yè)餓了么發(fā)力即時(shí)電商五大賽道能否起勢東風(fēng)？我們拭目以待。