文｜ IT時報記者 范昕茹
編輯｜王昕 孫妍
抖音，是站在電商市場門口的“野蠻人”，是阿里、京東們的“假想敵”，也是傳統(tǒng)電商平臺爭相效仿和轉(zhuǎn)型的對象。
盡管幾大電商平臺都默契地隱去了實際的成交額，但據(jù)星圖數(shù)據(jù)等平臺監(jiān)測，618近四分之一的銷售額來自直播電商。
6月20日，抖音發(fā)布了618戰(zhàn)報。5月31日至6月18日，抖音電商直播累計時長達(dá)4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放1309億次，整體銷量同比增長66%。其中，貨架場景抖音商城的銷量同比增長177%。
電商正日益成為抖音的顯學(xué)，“記錄”美好生活的抖音正悄然轉(zhuǎn)向“購買”美好生活。
轉(zhuǎn)身“買買買”的抖音
最近，小林打開抖音發(fā)現(xiàn)廣告變多了。推薦視頻中大量廣告、帶貨直播的出現(xiàn)，一度讓他以為自己誤入了淘寶。
2020年6月，字節(jié)跳動成立電商一級部門。自此，電商業(yè)務(wù)成為字節(jié)新的戰(zhàn)略方向。此時，抖音已擁有6億多日活用戶。2年之后，2022年，這一數(shù)字增長至7億多。巨大的流量給了抖音進(jìn)軍電商的足夠底氣，卻也給抖音帶來了意想不到的困擾。
2022年5月，抖音集團(tuán)CEO張楠在參加員工會時，把各個業(yè)務(wù)板塊不合理地向抖音索要流量比作“挖礦”，這會導(dǎo)致用戶流失、“把流量挖空”，用戶體驗和商業(yè)化需要“平衡”。有媒體透露，抖音在2022年上半年進(jìn)行過多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
如今，用戶體驗和商業(yè)化的平衡關(guān)系變得更加微妙和脆弱，電商已經(jīng)成為抖音的另一個代名詞。在《IT時報》記者采訪的十多個抖音用戶中，幾乎所有人都有在抖音購物的經(jīng)驗，所購買的商品涵蓋日用品、美妝以及預(yù)訂酒店等多個門類?！坝袝r候看到了就想買，反正也不貴?！逼渲幸蝗烁嬖V記者。
抖音在電商上的持續(xù)發(fā)力已經(jīng)影響到了抖音自身的生態(tài)。根據(jù)記者的體驗，刷30條抖音，12條是廣告或帶貨直播視頻。該頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過8%的閾值，用戶體驗和商業(yè)化的天平早已被無形的大手撥動。
曾經(jīng)“記錄美好生活”的Slogan口號，正轉(zhuǎn)向“購買美好生活”。對一些抖音用戶來說，“買買買”已經(jīng)成為抖音最主要的實際功能之一。
“看著就想買”
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，5月31日20時至6月18日，此次618中，直播電商增長最快，銷售額同比增長27.6%至1844億元，在電商大盤占比從去年的19.9%升至23.1%。抖音排名第一。
“興趣電商”是抖音給自己的定位。所謂興趣電商，顧名思義，即用直播和短視頻內(nèi)容激發(fā)潛在的購物興趣。也就是說，相比傳統(tǒng)電商，消費者在抖音消費時，往往并不具有前置的購物需求和目標(biāo)，只要觸及感興趣的內(nèi)容，就會下單。也就是說，興趣電商實際上具有一定的沖動性。這意味著，觸達(dá)用戶的內(nèi)容本身有著足夠的消費吸引力。
作為我國最大的短視頻平臺，抖音積累了海量的流量，流量變現(xiàn)是抖音的必由之路，而用視頻和直播的形式為商品引流是抖音平臺上常見的模式。在商業(yè)化道路上，抖音通過早期在探店模式上的成功，昭示了短視頻內(nèi)容在營銷上的天然優(yōu)勢。通過誘人的畫面和實地場景分享，激發(fā)用戶的購買欲，這成為抖音電商獨特路徑。
在內(nèi)容和商品上結(jié)合得最為成功的要數(shù)旅游產(chǎn)品。據(jù)媒體報道，抖音本地生活2022年真實的成交額目標(biāo)接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近。關(guān)注東方甄選的抖音直播就會發(fā)現(xiàn)，東方甄選近期上架了許多旅游類產(chǎn)品。家住上海的李女士表示，旅游產(chǎn)品是她購買最多的品類之一，光酒店類訂單就不下10個，因為“看著就想買”，而且“買完隨時可退”。
電商的盡頭是低價
繼續(xù)走寬興趣電商的道路是抖音眼下的戰(zhàn)略。2023年5月16日，抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音的目標(biāo)是全域興趣電商。她說：“全域興趣電商邊界很大，未來‘全域’將是一個整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求。”
但興趣電商也有劣勢，就是商品的復(fù)購和售后難以解決。這就意味著，想要拓寬興趣電商之路，就必須發(fā)展貨架場景。
將傳統(tǒng)電商的路全走一遍是抖音的選擇。此前，抖音上架了商城，建立了類淘寶的貨架場景。之后，又對標(biāo)京東，開設(shè)自營店。算上最近更名的自營美妝旗艦店，抖音已經(jīng)有7個自營電商業(yè)務(wù)，包括做快時尚服裝的“飛云織上”、做周邊的“抖音文創(chuàng)”、主打低價的“超便宜小店”、做農(nóng)產(chǎn)品的“源頭優(yōu)選”“抖音電商酒類旗艦店”以及“抖音超市”。
在流量分配上，抖音一改過去由內(nèi)容到電商的引流方式，直接將流量分發(fā)到各個電商場景中，讓豐富的、新穎的、火爆的、實惠的商品自帶流量。
當(dāng)電商底層基建建設(shè)完備，抖音在硬件層面對標(biāo)傳統(tǒng)電商，低價將成為抖音直面的另一個挑戰(zhàn)。采訪過程中，多位消費者都告訴記者，在抖音購物時，他們通常會先和淘寶等平臺比價。
當(dāng)回歸的馬云將“回歸淘寶”作為阿里未來的方向，抖音也在將爭奪小商家、降低商品單價作為重要戰(zhàn)略方向之一。魏雯雯透露，2023年，抖音將投入100億現(xiàn)金到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家做好“全域”，加速貨架場景發(fā)展。
雖然從抖音公開數(shù)據(jù)來看，近一年，平臺GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。
30%的貨架場景GMV目前還不能令抖音滿意，當(dāng)貨架場景GMV達(dá)到50%和短視頻內(nèi)容分庭抗禮時，抖音將真正成為一個互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。
而到那時，抖音會遭遇阿里式的裂變嗎？
排版／ 季嘉穎