文｜ IT時(shí)報(bào)記者 范昕茹
編輯｜王昕 孫妍
抖音，是站在電商市場(chǎng)門(mén)口的“野蠻人”，是阿里、京東們的“假想敵”，也是傳統(tǒng)電商平臺(tái)爭(zhēng)相效仿和轉(zhuǎn)型的對(duì)象。
盡管幾大電商平臺(tái)都默契地隱去了實(shí)際的成交額，但據(jù)星圖數(shù)據(jù)等平臺(tái)監(jiān)測(cè)，618近四分之一的銷(xiāo)售額來(lái)自直播電商。
6月20日，抖音發(fā)布了618戰(zhàn)報(bào)。5月31日至6月18日，抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)鏈接的短視頻播放1309億次，整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)66%。其中，貨架場(chǎng)景抖音商城的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)177%。
電商正日益成為抖音的顯學(xué)，“記錄”美好生活的抖音正悄然轉(zhuǎn)向“購(gòu)買(mǎi)”美好生活。
轉(zhuǎn)身“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的抖音
最近，小林打開(kāi)抖音發(fā)現(xiàn)廣告變多了。推薦視頻中大量廣告、帶貨直播的出現(xiàn)，一度讓他以為自己誤入了淘寶。
2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門(mén)。自此，電商業(yè)務(wù)成為字節(jié)新的戰(zhàn)略方向。此時(shí)，抖音已擁有6億多日活用戶(hù)。2年之后，2022年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至7億多。巨大的流量給了抖音進(jìn)軍電商的足夠底氣，卻也給抖音帶來(lái)了意想不到的困擾。
2022年5月，抖音集團(tuán)CEO張楠在參加員工會(huì)時(shí)，把各個(gè)業(yè)務(wù)板塊不合理地向抖音索要流量比作“挖礦”，這會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失、“把流量挖空”，用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)化需要“平衡”。有媒體透露，抖音在2022年上半年進(jìn)行過(guò)多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶(hù)留存、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。
如今，用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)化的平衡關(guān)系變得更加微妙和脆弱，電商已經(jīng)成為抖音的另一個(gè)代名詞。在《IT時(shí)報(bào)》記者采訪的十多個(gè)抖音用戶(hù)中，幾乎所有人都有在抖音購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，所購(gòu)買(mǎi)的商品涵蓋日用品、美妝以及預(yù)訂酒店等多個(gè)門(mén)類(lèi)?！坝袝r(shí)候看到了就想買(mǎi)，反正也不貴?！逼渲幸蝗烁嬖V記者。
抖音在電商上的持續(xù)發(fā)力已經(jīng)影響到了抖音自身的生態(tài)。根據(jù)記者的體驗(yàn)，刷30條抖音，12條是廣告或帶貨直播視頻。該頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)8%的閾值，用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)化的天平早已被無(wú)形的大手撥動(dòng)。
曾經(jīng)“記錄美好生活”的Slogan口號(hào)，正轉(zhuǎn)向“購(gòu)買(mǎi)美好生活”。對(duì)一些抖音用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”已經(jīng)成為抖音最主要的實(shí)際功能之一。
“看著就想買(mǎi)”
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，5月31日20時(shí)至6月18日，此次618中，直播電商增長(zhǎng)最快，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)27.6%至1844億元，在電商大盤(pán)占比從去年的19.9%升至23.1%。抖音排名第一。
“興趣電商”是抖音給自己的定位。所謂興趣電商，顧名思義，即用直播和短視頻內(nèi)容激發(fā)潛在的購(gòu)物興趣。也就是說(shuō)，相比傳統(tǒng)電商，消費(fèi)者在抖音消費(fèi)時(shí)，往往并不具有前置的購(gòu)物需求和目標(biāo)，只要觸及感興趣的內(nèi)容，就會(huì)下單。也就是說(shuō)，興趣電商實(shí)際上具有一定的沖動(dòng)性。這意味著，觸達(dá)用戶(hù)的內(nèi)容本身有著足夠的消費(fèi)吸引力。
作為我國(guó)最大的短視頻平臺(tái)，抖音積累了海量的流量，流量變現(xiàn)是抖音的必由之路，而用視頻和直播的形式為商品引流是抖音平臺(tái)上常見(jiàn)的模式。在商業(yè)化道路上，抖音通過(guò)早期在探店模式上的成功，昭示了短視頻內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)上的天然優(yōu)勢(shì)。通過(guò)誘人的畫(huà)面和實(shí)地場(chǎng)景分享，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，這成為抖音電商獨(dú)特路徑。
在內(nèi)容和商品上結(jié)合得最為成功的要數(shù)旅游產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道，抖音本地生活2022年真實(shí)的成交額目標(biāo)接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近。關(guān)注東方甄選的抖音直播就會(huì)發(fā)現(xiàn)，東方甄選近期上架了許多旅游類(lèi)產(chǎn)品。家住上海的李女士表示，旅游產(chǎn)品是她購(gòu)買(mǎi)最多的品類(lèi)之一，光酒店類(lèi)訂單就不下10個(gè)，因?yàn)椤翱粗拖胭I(mǎi)”，而且“買(mǎi)完隨時(shí)可退”。
電商的盡頭是低價(jià)
繼續(xù)走寬興趣電商的道路是抖音眼下的戰(zhàn)略。2023年5月16日，抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音的目標(biāo)是全域興趣電商。她說(shuō)：“全域興趣電商邊界很大，未來(lái)‘全域’將是一個(gè)整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶(hù)各類(lèi)交易需求?！?/p>
但興趣電商也有劣勢(shì)，就是商品的復(fù)購(gòu)和售后難以解決。這就意味著，想要拓寬興趣電商之路，就必須發(fā)展貨架場(chǎng)景。
將傳統(tǒng)電商的路全走一遍是抖音的選擇。此前，抖音上架了商城，建立了類(lèi)淘寶的貨架場(chǎng)景。之后，又對(duì)標(biāo)京東，開(kāi)設(shè)自營(yíng)店。算上最近更名的自營(yíng)美妝旗艦店，抖音已經(jīng)有7個(gè)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，包括做快時(shí)尚服裝的“飛云織上”、做周邊的“抖音文創(chuàng)”、主打低價(jià)的“超便宜小店”、做農(nóng)產(chǎn)品的“源頭優(yōu)選”“抖音電商酒類(lèi)旗艦店”以及“抖音超市”。
在流量分配上，抖音一改過(guò)去由內(nèi)容到電商的引流方式，直接將流量分發(fā)到各個(gè)電商場(chǎng)景中，讓豐富的、新穎的、火爆的、實(shí)惠的商品自帶流量。
當(dāng)電商底層基建建設(shè)完備，抖音在硬件層面對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商，低價(jià)將成為抖音直面的另一個(gè)挑戰(zhàn)。采訪過(guò)程中，多位消費(fèi)者都告訴記者，在抖音購(gòu)物時(shí)，他們通常會(huì)先和淘寶等平臺(tái)比價(jià)。
當(dāng)回歸的馬云將“回歸淘寶”作為阿里未來(lái)的方向，抖音也在將爭(zhēng)奪小商家、降低商品單價(jià)作為重要戰(zhàn)略方向之一。魏雯雯透露，2023年，抖音將投入100億現(xiàn)金到商品卡免傭項(xiàng)目，用真金白銀扶持商家做好“全域”，加速貨架場(chǎng)景發(fā)展。
雖然從抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，近一年，平臺(tái)GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺(tái)全年售出商品超300億件。
30%的貨架場(chǎng)景GMV目前還不能令抖音滿意，當(dāng)貨架場(chǎng)景GMV達(dá)到50%和短視頻內(nèi)容分庭抗禮時(shí)，抖音將真正成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。
而到那時(shí)，抖音會(huì)遭遇阿里式的裂變嗎？
排版／ 季嘉穎