文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
近日，完達(dá)山第四次沖擊IPO的進(jìn)程再度生變。
6月15日，北大荒電子招標(biāo)平臺(tái)發(fā)布《北大荒完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司IPO輔導(dǎo)及保薦服務(wù)項(xiàng)目終止公告》。公告顯示，因北大荒完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司上市進(jìn)程發(fā)生變化，故終止項(xiàng)目。
另?yè)?jù)公司官網(wǎng)顯示，完達(dá)山2019年提出的2025年達(dá)成業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收一百億元、市值一百億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)，目前也已經(jīng)更改為2028年實(shí)現(xiàn)。對(duì)此完達(dá)山表示，更改目標(biāo)的原因是“結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際”。
圖源/完達(dá)山官網(wǎng)資料
作為我國(guó)老牌乳企之一，完達(dá)山20年來(lái)四次尋求上市未果，并早已被蒙牛、伊利等多家“后起之秀”超越。
究其原因，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，完達(dá)山的企業(yè)機(jī)制較為僵化，運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有享受到中國(guó)乳業(yè)高速發(fā)展的紅利，整個(gè)品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品渠道等方面并不被看好，已經(jīng)落后于整個(gè)行業(yè)的平均發(fā)展水平。
在此背景下，完達(dá)山也試圖開(kāi)辟副業(yè)尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。近日，完達(dá)山“乳此新鮮“奶茶店北京首店開(kāi)業(yè)的消息引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。但就目前來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化，完達(dá)山未來(lái)想靠奶茶店“翻身”，似乎也絕非坦途。
IPO之路“一波四折”，老牌乳企有硬傷？
公開(kāi)資料顯示，完達(dá)山乳業(yè)成立于1963年，隸屬于北大荒農(nóng)墾集團(tuán)控股公司，總部位于黑龍江，旗下有奶粉、液態(tài)奶、豆制品、米麥制品等近150個(gè)品類產(chǎn)品。
但作為有近半個(gè)世紀(jì)發(fā)展史的老牌乳企，近年來(lái)完達(dá)山卻并沒(méi)能躋身頭部陣營(yíng)，反倒被伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、飛鶴奶粉等不少乳業(yè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
值得注意的是，完達(dá)山近20余年來(lái)已4次沖擊IPO，但均以失敗告終。
2000年，完達(dá)山首次沖擊赴A股上市。2003年底，本已完成上市輔導(dǎo)期程序的完達(dá)山卻因臨時(shí)更換董事長(zhǎng)而被證監(jiān)會(huì)終止了上市進(jìn)程。這一年，飛鶴順利在納斯達(dá)克上市，成為在美上市的第一家乳制品企業(yè)。
2007年，完達(dá)山再次提出上市計(jì)劃，后因被曝出產(chǎn)品積壓等諸多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，上市計(jì)劃不得不再度終止。
2008年，“三聚氰胺奶粉事件”爆出，多家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌受到重創(chuàng)，而未被波及的飛鶴、圣元、貝因美等品牌，都抓住機(jī)會(huì)打了“翻身仗”。完達(dá)山雖也在乘勝追擊，但增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)不及當(dāng)年飛鶴爆發(fā)的勢(shì)頭。
2017年，完達(dá)山第三次提出上市，但隨后受其持股公司煙臺(tái)完達(dá)山資金鏈斷裂，并引發(fā)停產(chǎn)欠薪等事件，公司上市進(jìn)程再度被叫停。
2019年，完達(dá)山發(fā)起第四次IPO沖擊，計(jì)劃在2025年完成上市，同年提出“2025年達(dá)成業(yè)績(jī)、營(yíng)收市值均破百億的“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)。隨后，完達(dá)山動(dòng)作頻頻，與統(tǒng)一企業(yè)結(jié)束合作、完成6.6%股權(quán)的掛牌轉(zhuǎn)讓以“優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)”。
與此同時(shí)，公開(kāi)資料顯示，這年完達(dá)山的市場(chǎng)占有率已被擠壓到只剩2.1%，而飛鶴的市場(chǎng)占有率已達(dá)到13.3%。而在十九年前，完達(dá)山還是乳業(yè)市場(chǎng)中銷量第一的品牌。
今年6月15日，隨著公司IPO輔導(dǎo)及保薦服務(wù)項(xiàng)目終止公告的發(fā)出，完達(dá)山的第四次上市進(jìn)程再度按下暫停鍵。
圖源/北大荒電子招標(biāo)平臺(tái)
而在完達(dá)山?jīng)_擊IPO的20余載中，我國(guó)乳業(yè)格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。以蒙牛、伊利為代表的乳企飛速崛起，同時(shí)我國(guó)高端奶粉市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，眾多品牌開(kāi)始搶占高端奶粉市場(chǎng)，而完達(dá)山的產(chǎn)品卻依然反響平平，不知不覺(jué)落后于市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏。
對(duì)于完達(dá)山屢次IPO折戟，朱丹蓬評(píng)價(jià)稱，A股上市門檻非常高，對(duì)于營(yíng)收、利潤(rùn)和公司整體運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r，都有更高的要求。所以如果完達(dá)山最后因?yàn)檫@些問(wèn)題沒(méi)辦法在A股上市也屬正常。
IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，就完達(dá)山目前的發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況而言，實(shí)際上是具備上市條件的，之所以遲遲未能上市應(yīng)該是存在法律或者財(cái)務(wù)、股權(quán)結(jié)構(gòu)等方面的硬傷。如果這些問(wèn)題始終不能得到解決，那么公司也很難如愿完成上市目標(biāo)。
在公司業(yè)績(jī)不佳、多次上市未果的多重壓力之下，完達(dá)山也在尋找新的出路。這一次，這家老牌乳企將目光投向了新茶飲市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌“乳此新鮮”，跨界開(kāi)起了奶茶店，并計(jì)劃五年內(nèi)全國(guó)規(guī)模達(dá)到2000家，可謂野心不小。
五年要開(kāi)2000家店，能靠副業(yè)“翻身”嗎?
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，6月6日，完達(dá)山“乳此新鮮”奶茶店在北京豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)地下一層開(kāi)業(yè)。
據(jù)店員介紹，門店的主打產(chǎn)品主要是煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋兩款網(wǎng)紅產(chǎn)品，分別售價(jià)49元和45.9元。其余產(chǎn)品則以奶茶飲品為主，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產(chǎn)品，售價(jià)在15-25元之間。
店員向顧客強(qiáng)調(diào)這是完達(dá)山旗下的品牌，奶茶均使用完達(dá)山的常溫牛奶加工，奶源品質(zhì)有一定保障。
北大荒完達(dá)山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜對(duì)媒體表示，目前乳此新鮮共有36家店，其中包括直營(yíng)門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈；加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。乳此新鮮目標(biāo)是兩年內(nèi)在北京開(kāi)設(shè)100家以上加盟連鎖店，并計(jì)劃五年內(nèi)全國(guó)規(guī)模達(dá)到2000家。
而事實(shí)上，早在2020年完達(dá)山就已開(kāi)始布局新茶飲市場(chǎng)，并陸續(xù)在哈爾濱等地開(kāi)出了多家完達(dá)山旗艦店，主營(yíng)液奶類、牛初乳、冰淇淋、炒酸奶等乳制品。
但新消費(fèi)財(cái)研社發(fā)現(xiàn)，小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于完達(dá)山奶茶店和產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)甚多，多位消費(fèi)者吐槽其“產(chǎn)品品控差”、“價(jià)格貴、性價(jià)比不高”等，更有消費(fèi)者直言“完達(dá)山奶茶這么搞，遲早牌子倒”。
事實(shí)上，進(jìn)軍新茶飲賽道似乎成了近年來(lái)乳企們不約而同的選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，年復(fù)合增長(zhǎng)率約13.4%。而2023年新式茶飲門店數(shù)預(yù)估超過(guò) 50 萬(wàn)家。
蒙牛早在2019年就推出了奶茶品牌“南小貝”，并于同年8月在江蘇南京開(kāi)出首家門店，并放言要在2023年開(kāi)出1500家門店。2021年，伊利也推出即飲茶新品“茶與茶尋”，產(chǎn)品定位為“添加了益生菌的0糖果茶；同年，新乳業(yè)宣布以2.31億元收購(gòu)一只酸奶牛60%股權(quán)，標(biāo)志著新乳業(yè)邁入新茶飲渠道。
不過(guò)，這些新茶飲品牌的發(fā)展在一定程度上并未達(dá)到這些乳企的預(yù)期。以蒙牛為例，南小貝全國(guó)門店數(shù)量剛超過(guò)300家，僅完成了目標(biāo)的五分之一。
事實(shí)上，我國(guó)新式茶飲賽道早已進(jìn)入“紅?！蹦Ｊ剑梢哉f(shuō)是“卷無(wú)可卷”。在此背景下，完達(dá)山仍堅(jiān)持跨界入局，對(duì)于公司的原料供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)水平、門店管理能力等方面都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
而據(jù)乳業(yè)內(nèi)部人士分析，如今完達(dá)山的營(yíng)收困局亟需打破，發(fā)展重心應(yīng)放在核心液態(tài)奶領(lǐng)域以及奶粉領(lǐng)域，契合消費(fèi)趨勢(shì)打造核心爆款產(chǎn)品。入局茶飲亦或是其他副業(yè)創(chuàng)收，只不過(guò)隔靴搔癢，并不能真正幫助品牌穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
營(yíng)收不進(jìn)反退，核心競(jìng)爭(zhēng)力待提升
朱丹蓬曾在接受媒體采訪時(shí)直言：“基本可以說(shuō)，完達(dá)山已經(jīng)脫離主流市場(chǎng)了。”
從財(cái)務(wù)信息中也能觀察到，完達(dá)山如今的日子并不那么好過(guò)。2022年，完達(dá)山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.56億元，對(duì)比2021年?duì)I收50.8億元不進(jìn)反退，更是距離“雙百億”目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
對(duì)比看，2022年伊利已經(jīng)突破千億營(yíng)收，蒙牛也在向著千億進(jìn)發(fā)；新乳業(yè)在去年也實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)，營(yíng)收雙位數(shù)上漲；同樣來(lái)自黑龍江的中國(guó)飛鶴，營(yíng)收規(guī)模也已超兩百億元，占據(jù)嬰配粉第一的位置；曾為東北第一液奶的輝山乳業(yè)發(fā)展勢(shì)頭也十分喜人，其總經(jīng)理韓春輝表示，2022年輝山奶粉營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)210%，完成了越秀集團(tuán)指定目標(biāo)。
相比之下，曾經(jīng)的乳業(yè)老大哥完達(dá)山則顯得有些黯然失色。
如今，完達(dá)山旗下?lián)碛幸簯B(tài)奶、嬰幼兒奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳等多種產(chǎn)品。其中，液奶和奶粉業(yè)務(wù)為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，液奶產(chǎn)品包括以黑沃為代表的常溫產(chǎn)品，以乳此新鮮為代表的低溫產(chǎn)品，以及依托“高寒生態(tài)”打造的妍輕等產(chǎn)品。雖然種類繁多，但卻始終沒(méi)有打造出能占領(lǐng)賽道頭部的爆款大單品。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“完達(dá)山雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較完善，但其最大的問(wèn)題是核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，缺乏真正的核心產(chǎn)品，奶粉品牌屬于第二梯隊(duì)，液奶也沒(méi)有形成大單品效應(yīng)。”
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)各細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，常溫奶賽道由伊利和蒙牛兩大巨頭盤踞，低溫奶中君樂(lè)寶、光明、三元等品牌收割了絕大部分市場(chǎng)份額，而奶粉業(yè)務(wù)更是舉步維艱。
上述乳企內(nèi)部人士認(rèn)為，接下來(lái)的幾年里完達(dá)山需要梳理旗下產(chǎn)品線，打造核心大單品，并找尋適合其自身且區(qū)別于其它乳制品企業(yè)的差異化發(fā)展道路。只是，從當(dāng)前情況來(lái)看，完達(dá)山面臨的挑戰(zhàn)非常大，能否實(shí)現(xiàn)突圍，還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
值得注意的是，除了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題難解之外，完達(dá)山近年來(lái)還頻頻卷入詐騙、虛假宣傳等品牌信譽(yù)風(fēng)波。
2020年，完達(dá)山品牌旗下產(chǎn)品卷入了詐騙風(fēng)波。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，有高齡老人舉報(bào)自己上當(dāng)受騙，購(gòu)買了宣稱能夠解決糖尿病、高血壓等疾病的“神藥”牛初乳粉。隨后詐騙團(tuán)伙在完達(dá)山食品專賣店被抓獲，而該“神藥”正是完達(dá)山“乳臻牛初乳粉”。
行業(yè)專家表示，依據(jù)相關(guān)規(guī)定，完達(dá)山應(yīng)對(duì)本事件負(fù)有連帶責(zé)任。而此番風(fēng)波給完達(dá)山的品牌形象造成了巨大負(fù)面影響，甚至在一定程度上影響了完達(dá)山乳業(yè)的IPO進(jìn)程。
無(wú)獨(dú)有偶，2019年，完達(dá)山旗下牛初乳膠囊產(chǎn)品同樣卷入了虛假宣傳案。據(jù)悉，當(dāng)事人在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所推銷完達(dá)山牌牛初乳蛋白多肽膠囊，并宣稱產(chǎn)品具有治療高血壓、冠心病、哮喘等疾病的作用，構(gòu)成了“對(duì)其商品的功能作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為”。
有專家認(rèn)為，上述事件的發(fā)生無(wú)疑極大的影響了這家老牌乳企在消費(fèi)者心中的品牌信譽(yù)度和品牌力。
如今，我國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，“掉隊(duì)”的完達(dá)山也面臨著前所未有的發(fā)展壓力和資金壓力，第四次IPO再次按下暫停鍵，完達(dá)山的未來(lái)將何去何從？