文 | 野馬財經(jīng) 徐長卿
編輯丨武麗娟
拉鋸4年之久的貴州貴酒與上海貴酒商標(biāo)糾紛案終迎來重審宣判，上海貴酒承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，貴州貴酒訴請的有關(guān)上海貴酒等停止不正當(dāng)競爭行為和變更公司名稱等被法院駁回。
據(jù)不完全統(tǒng)計，貴州貴酒分別以侵害商標(biāo)糾紛和其他不正當(dāng)競爭為由，先后10次將上海貴酒背后的巖石股份告上法庭。巖石股份因改名頻繁，被稱為A股“更名大王”。
貴酒商標(biāo)，誰是“李鬼”？
“貴酒”字號之爭重審宣判，“改名之王”蹭熱點還是押風(fēng)口？
南京中院二審判決被告之一貴州貴釀"立即停止生產(chǎn)、銷售侵害原告"貴"商標(biāo)專用權(quán)，并賠償貴州貴酒經(jīng)濟損失及制止侵權(quán)的合理費用150萬元，而巖石股份需對150萬賠償中的10 萬承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。
值得一提的是，此次判決明確了上海貴酒未涉不正當(dāng)競爭，巖石股份也在公告中表示，賠償10萬元是因在微信公眾號文章宣傳展示被訴侵權(quán)商品圖片和使用被訴侵權(quán)標(biāo)識所致。
對于此次判決，酒類營銷專家、白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為“有失公平”，他認(rèn)為既然認(rèn)定了貴州貴酒的商標(biāo)專用權(quán)，就應(yīng)該維護商標(biāo)使用的相關(guān)動作?！爸袊茦I(yè)需要知識產(chǎn)權(quán)的保護，貴酒的商標(biāo)糾紛有很大的示范效應(yīng)，提醒所有的就業(yè)經(jīng)營者一定要尊重法律，尊重商業(yè)的基本規(guī)則底線。只有這樣，才能夠在市場競爭中獲得信任，靠打擦邊球的這種商業(yè)伎倆，是走不長，也走不遠的?！?/p>
從兩家企業(yè)發(fā)展背景看，貴州貴酒可謂“根正苗紅”。1950年,貴陽市政府整合144家釀酒作坊,成立國有貴陽酒廠。直到2016年，洋河股份將其納入體系的子公司更名為貴州貴酒，成為洋河股份醬酒布局的重要籌碼。
相比之下，上海貴酒的背景就要復(fù)雜的多。巖石股份的前身豪盛（福建）股份有限公司于1993年在上海主板上市。當(dāng)時，公司的主營業(yè)務(wù)是建筑陶瓷。此后，上市公司多次易主。
世紀(jì)之交，房地產(chǎn)大熱的時代。公司通過重大資產(chǎn)置換，更名為“利嘉（福建）股份有限公司”，經(jīng)營范圍包含房地產(chǎn)綜合開發(fā)經(jīng)營等；2015年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)頭正勁時，其又切入互聯(lián)網(wǎng)金融賽道，2015年5月在當(dāng)時實控人鮮言的操縱下，公司簡稱又改為“匹凸匹”，讓資本市場無不側(cè)目。
2017年，鮮言因操縱股價等違法行為被罰34.7億，2年后又被判處5年有期徒刑。眼看“匹凸匹”這個名字已淪為A股笑柄，公司又將證券簡稱改為巖石股份。
福建豪盛、ST豪盛、利嘉股份、G利嘉、G多倫、多倫股份、匹凸匹、ST匹凸、ST巖石......十幾年間不停更名，巖石股份被稱為資本市場“改名之王”。
隨著醬酒熱高峰期的到來，2018年12月，巖石股份以228.24萬元收購白酒銷售線上平臺貴酒云電子85%的股權(quán)，開始發(fā)力醬香酒賽道。一年后，公司名稱由“上海巖石企業(yè)發(fā)展股份有限公司”變更為“上海貴酒股份有限公司”，如今，四年過去，巖石股份的股票簡稱仍然沒變。
正是巖石股份這一次更名上海貴酒，引發(fā)了貴州貴酒的不滿。2019年12月23日，貴州貴酒以侵害商標(biāo)專用權(quán)、構(gòu)成不正當(dāng)競爭糾紛為由在南京起訴上海貴酒等三家公司，長達四年的訴訟就此展開。
上海貴酒復(fù)雜的背景之外，其管理者也飽受爭議。雖然掛著白酒的招牌，上海貴酒的高管卻鮮有白酒行業(yè)出身，更多混的是金融圈，甚至有多名高管有著違規(guī)的“前科”——現(xiàn)任上海貴酒總經(jīng)理鄢克亞在剛剛過去的4月，收到證監(jiān)會《行政處罰及市場禁入事先告知書》。實控人韓宏偉父子也牽涉多樁法律糾紛。
不過這幾年，上海貴酒押寶白酒的確也有超高回報。
上海貴酒初期曾貼牌生產(chǎn)，而后在2020年底獲得高醬酒業(yè)52%的控股權(quán)，逐步形成白酒的產(chǎn)供銷一體化。年報顯示2020年，上海貴酒營收為7971.8萬元，酒類銷售為5878.96萬元。2021年，其營收升至6.03億元，同比增長656.81%，其中酒類營收貢獻5.84億元，而醬香酒類營收為4.68億元。公司凈利潤6192.8萬元，也達到2020年凈利潤802萬元的7倍多。2022年，上海貴酒更是實現(xiàn)10.91億元的營收。
3年凈利潤一年推廣燒完，跑馬圈地卻困于華東
盡管營收增速如此亮眼，上海貴酒的凈利潤和現(xiàn)金流的增速卻顯得“急流勇退”。2022年，上海貴酒歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為3397.85萬元，同比減少42.68%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為6509.63萬元，同比減少73.85%。
以同為白酒上市公司且營收規(guī)模接近的天佑德酒（002646.SZ）為例，2022年其營收為9.8億元，凈利率為7.46%。對比之下，上海貴酒顯然遜色一截。
增收不增利，上海貴酒認(rèn)為主要原因便是“2022年公司全面升級營銷投放，是營銷全面開花的一年，也是公司的品牌年，推廣宣傳費顯著增加?！?/p>
財報顯示，2022年，上海貴酒共花了4.54億元銷售費用，同比大增222.48%；其中推廣宣傳費就占了一半，約為2.2億元，同比增長328.28%，增速遠超整體銷售費用。雖然這個數(shù)字與同業(yè)的白酒上市公司動輒幾十億的銷售費用相比并不高，但值得注意的是最近三年，巖石股份的凈利潤加起來也不超過 2 億元。
“鈔能力”卻沒有給上海貴酒帶來銷售的增長。在2022年共錄得 10.87 億元的營收中，4883 家經(jīng)銷商貢獻了7.69億元，這就意味著平均每家經(jīng)銷商僅能貢獻 15.75萬元的營收。
花的多是一方面，部分產(chǎn)品沒有議價權(quán)也是低利潤的重要原因。
上海貴酒的濃香型產(chǎn)品貢獻的營收同比增長42.7%至5977萬元，但由于全部依賴采購，沒有議價權(quán)，其濃香產(chǎn)品的營業(yè)成本同比大增54.6%，導(dǎo)致毛利率同比減少4.68個百分點，僅有40.47%，遠低于部分可自主生產(chǎn)的醬香型產(chǎn)品的72.31%。
錢花了，利潤沒增長，地也沒圈成，上海貴酒依舊被困于華東地區(qū)。2022年，上海貴酒在華東地區(qū)的銷售收入占總收入的比例為42.15%，華中和華南的銷售比例分別為20.28%和22.58%。
此外，“燒錢”的同時，負(fù)債有所升高。2020年至2022年，上海貴酒資產(chǎn)負(fù)債率分別為18.37%、44.54%和58.44%，這一數(shù)值在今年一季度更進一步達到63.75%，其中流動負(fù)債占負(fù)債總額的97.38%。
《2021年中國酒業(yè)經(jīng)濟運行報告》顯示，白酒市場的集中度正在不斷上升。白酒行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模前五名公司所占市場份額銷售收入占全行業(yè)年度銷售收入比重為40%，較2019年上升了6.8個百分點。在白酒市場“一超多強”的格局下，負(fù)債高企的上海貴酒壓力不小。
中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛曾向《港灣商業(yè)觀察》指出，對于上海貴酒來說，沒有品牌力與品質(zhì)力支撐，還定位中高端產(chǎn)品銷售，在目前存量擠壓市場環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展態(tài)勢并不樂觀。
醬香內(nèi)卷時代，上海貴酒如何突圍？
回顧“兩貴之爭”案，最大的爭議點便是上海貴酒使用“貴酒”作為企業(yè)名稱核心字號是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭?！百F”是貴州省的簡稱，在貴州省酒類生產(chǎn)企業(yè)中名稱包含“貴”字號的有上百家，其中很多注冊時間早于貴州貴酒。
肖竹青表示，醬酒自帶“高端”光環(huán)的基因，兩個貴酒交鋒的本質(zhì)是希望在醬酒賽道中搶奪更多的地盤以及消費者的心智資源，而消費者的心智資源是很難再復(fù)制的，所以兩者均不愿意放棄“貴酒”這個心智資源定位的商標(biāo)和企業(yè)名號。
但在爭奪中，有一點值得注意。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年以來，全國白酒產(chǎn)量六連降，2022年產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%。醬香熱也在逐漸降溫，2022年醬香型白酒品類結(jié)束了在全國市場的井噴狀態(tài)，進入消費成長階段。醬香型白酒消費熱雖然仍在傳導(dǎo)之中，但市場的增長開始放緩。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醬香熱降溫的本質(zhì)是過去幾年醬香型白酒熱的根本性原因并不是實際市場需求導(dǎo)致的，而是資本熱、貼牌熱、產(chǎn)品多、利潤空間大而引發(fā)的短暫行業(yè)繁榮現(xiàn)象。
在業(yè)內(nèi)看來，對于醬酒行業(yè)而言，“貴”字商標(biāo)背后是貴州醬酒產(chǎn)區(qū)的價值表達，更傾向于公共商標(biāo)范疇，法院的判決也對貴州醬酒產(chǎn)區(qū)的進一步做大做強，奠定了市場基礎(chǔ)。
肖竹青認(rèn)為，在資本市場上憑借各種概念不斷推高股價的巖石股份，是需要消費者和投資人、渠道商提高警惕的一個對象。中國真正做酒的企業(yè)都需要一種工匠精神、時間的積累。“白酒行業(yè)是一個老實人的行業(yè)，不是做概念、務(wù)虛就能做大的?！?/p>
對于上海貴酒來說，職業(yè)經(jīng)理人缺少白酒專業(yè)熏陶是不爭的事實。隨著白酒行業(yè)二八效應(yīng)的逐漸加劇，“年輕”的上海貴酒該如何從高手如林的酒圈中突圍？
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