文|豹變 朱曉宇
編輯|劉楊
近日，抖音外賣業(yè)務(wù)被傳出全年GMV目標(biāo)從年初的1000億元下調(diào)到了50億元?！侗儭肪痛耸虑笞C抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。
下調(diào)目標(biāo)，從某種程度上也意味著，抖音外賣現(xiàn)階段的成績并不理想。
盡管如此，抖音外賣的野望仍在繼續(xù)。《豹變》獨(dú)家獲悉，抖音外賣在北京、上海、成都三城試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將于6月底或7月初上線全國一二線城市的外賣業(yè)務(wù)，全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)外賣，打起攻堅(jiān)戰(zhàn)役。
對(duì)此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，目前沒有這個(gè)計(jì)劃。
不過，一位抖音供應(yīng)商告訴《豹變》，他已經(jīng)接到了抖音外賣將要在全國一二線城市上線的通知，并且不少供應(yīng)商已經(jīng)做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備，而外賣功能具體什么時(shí)候上線是有考核的，正常情況下都會(huì)推進(jìn)。
眼下，抖音外賣還面臨諸多不確定性。一位抖音的離職員工向《豹變》透露，由于外賣表現(xiàn)不及預(yù)期，原先制定的全國開城計(jì)劃或許會(huì)被推遲，但是外賣已經(jīng)上線就不會(huì)隨意放棄，現(xiàn)在唯一不確定的就是時(shí)間問題。
01 抖音外賣的野望
抖音外賣上線數(shù)月，結(jié)果似乎不如預(yù)期。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，并且將當(dāng)前的重心轉(zhuǎn)為嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
在脈脈平臺(tái)上有網(wǎng)友發(fā)帖稱，好多之前上線過抖音外賣的商家，都已經(jīng)找不到外賣的入口?！叭ツ昴甑?，胡大飯店、便宜坊烤鴨等都在抖音做過外賣的廣告，我之前還點(diǎn)過，尤其是胡大開拓抖音外賣渠道還被宣傳過，但現(xiàn)在卻已經(jīng)沒有外賣入口了。”
《豹變》在抖音上搜索發(fā)現(xiàn)，胡大飯店、便宜坊烤鴨、西少爺、金鼎軒等品牌商家，確實(shí)在抖音取消了“外賣到家”的選項(xiàng)，只保留了“優(yōu)惠團(tuán)購”。
其中一位商家負(fù)責(zé)人告訴《豹變》，保留抖音外賣的窗口，一方面也沒有太多單量進(jìn)來，另一方面美團(tuán)也能給到更多的流量扶持，整體來看還是美團(tuán)的收入占據(jù)大頭，撤掉也沒有太大的影響。
而抖音正在試圖挽救局面，通過流量優(yōu)惠的政策，把更多商家吸引過來。
一位接近抖音的人士向《豹變》表示，大概從5月份開始，抖音開始對(duì)餐飲商家做流量扶持，營銷推廣費(fèi)用的優(yōu)惠力度很深，甚至比美團(tuán)還便宜，吸引到很多品牌商家開通抖音外賣。
抖音的流量扶持似乎也小有成效。上述人士透露，也是從5月開始，抖音外賣三城日訂單總和就已經(jīng)突破了10萬單，并且近一個(gè)月的日訂單量突破了20萬單，追趕美團(tuán)外賣的勢(shì)頭非常猛烈。
而在今年1月到4月，抖音外賣的日訂單量還保持在1到2萬單量。
此外，據(jù)“Tech星球”報(bào)道，抖音APP正在內(nèi)測(cè)獨(dú)立的外賣服務(wù)板塊，打造獨(dú)立的外賣“入口”和“商城”。點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至外賣商城，外賣商家和信息會(huì)以從上到下依次排列顯示在商城中，便于用戶購買。
抖音把主動(dòng)搜索才能找到的隱蔽入口，放在了非常明顯的同城板塊，這意味著抖音外賣在內(nèi)部受重視的程度變高。同時(shí)，這樣也能吸引更多的商家入駐，并為商家?guī)硪恍┳匀涣髁俊?/p>
不過即便如此，抖音外賣想要追平1000億GMV的目標(biāo)并不容易。按照平均客單價(jià)在110-130元之間推算，抖音外賣今年上半年實(shí)現(xiàn)的總GMV在15億左右，與1000億GMV的目標(biāo)仍舊存在很大差距。按這個(gè)數(shù)字計(jì)算，相當(dāng)于上半年抖音外賣只完成了全年GMV目標(biāo)的1.5%。
02 美團(tuán)抖音爭搶商家
美團(tuán)內(nèi)部早已將抖音外賣列為首要研究對(duì)象，一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)手有新動(dòng)作，會(huì)立即做出反擊。
據(jù)《豹變》了解，美團(tuán)各地區(qū)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人為了留住連鎖品牌商家，會(huì)給出更大力度的優(yōu)惠政策。比如，為了吸引更多的連鎖品牌將更多的注意力放在美團(tuán)上，防止流量跳轉(zhuǎn)，會(huì)對(duì)商家進(jìn)行流量扶持和競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)化。
除此之外，4月初，美團(tuán)在北京召集了全國300多家團(tuán)購配送商，宣布將推出“團(tuán)購配送”，雙方互相針對(duì)的態(tài)勢(shì)明顯。
4月18日，面對(duì)抖音在本地生活的競(jìng)爭，美團(tuán)又祭出大招——外賣直播，通過直播幫助更多餐飲品牌引流和銷售。而直播也將成為美團(tuán)“神券節(jié)”的常規(guī)動(dòng)作。據(jù)內(nèi)部人士透露，此次美團(tuán)直播推動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)，已經(jīng)吸引不少品牌與美團(tuán)接觸，并且主動(dòng)參與并策劃接下來的美團(tuán)直播。
抖音也在積極進(jìn)攻，除了流量扶持之外，同樣在幫助連鎖品牌支持全國下單。
據(jù)了解，有部分餐飲商家開通抖音外賣之后，已經(jīng)支持全國范圍內(nèi)下單。以餐飲品牌“筆墨紙蝦”為例，用戶即便沒有刷到該品牌的廣告，但是通過搜索窗口找到鏈接下單，全國范圍內(nèi)有商家覆蓋的地方，基本都提供配送服務(wù)。
以往抖音本地生活入口埋得很深，對(duì)商家來說，沒有自然流量自然需要買量推流，而推流下的沖動(dòng)消費(fèi)，才是用戶在抖音消費(fèi)的主流心智。
不過，即便現(xiàn)在抖音已經(jīng)上線獨(dú)立的外賣“入口”，自然流量相對(duì)較多，但是對(duì)比美團(tuán)2022年在線營銷服務(wù)收入306.8億元的商業(yè)模式來看，不買量仍舊達(dá)不到商家的預(yù)期效果。
而據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。同樣，抖音展示的本地生活服務(wù)廣告變多，用戶留存也會(huì)受到影響。
這說明，公域流量很難無止境地為電商、團(tuán)購和外賣輸血。
從變現(xiàn)效率來看，外賣的商業(yè)模式是典型的臟活累活。雖然美團(tuán)2022年報(bào)中，將外賣、到店酒旅、美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù)組成本地核心商業(yè)，并合并計(jì)算收入，但從2021年報(bào)來看，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為325億元，經(jīng)營利潤率為43.3%；餐飲外賣業(yè)務(wù)的收入963億元，經(jīng)營利潤率僅為6.4%。
在今年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，美團(tuán)管理層回答關(guān)于競(jìng)爭問題時(shí)強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)今年將專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)，并利用平臺(tái)能力鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于商家和供應(yīng)商而言，巨頭之間相互競(jìng)爭，反而是他們希望看到的情況。
“平臺(tái)多了，可提供的選擇也就多了，如果只有一方做大做強(qiáng)，上下游公司基本沒有話語權(quán)?！鄙鲜鼋咏兑舻娜耸勘硎?。
從美團(tuán)對(duì)于抖音各種動(dòng)作的積極回應(yīng)，以及雙方對(duì)商家的爭奪來看，本地生活的激烈競(jìng)爭仍在繼續(xù)。