文|價值星球Planet 梓陌
編輯|唐飛
盛夏冷飲大戰(zhàn)開啟。
隨著天氣轉(zhuǎn)熱，雪糕、冰激凌全面“開柜”，冷飲大戰(zhàn)一觸即發(fā)。而經(jīng)過我們觀察走訪發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于去年“雪糕刺客”高價橫行，今年雪糕產(chǎn)品價格區(qū)間已回歸主流。另一方面，傳統(tǒng)的巧克力、香草、水果等口味多處可見，而那些腦洞大開的非主流冰激凌則幾乎銷聲匿跡。
冰淇淋作為門檻低、毛利高且擁有增長潛力的千億級賽道吸引了大量玩家涌入。除了新消費(fèi)品牌——鐘薛高、Oatly動作不斷，紅寶石、茅臺等老牌企業(yè)也紛紛推出相關(guān)品牌或產(chǎn)品。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，雖然從2019年起，新增冰淇淋相關(guān)企業(yè)持續(xù)下降，但每年新增數(shù)量均超過3000家。
而和路雪、伊利、哈根達(dá)斯、八喜等傳統(tǒng)品牌密集發(fā)布新品，似乎仍在昭示著他們的“王者氣勢”。
盛夏來臨，冷飲大戰(zhàn)一觸即發(fā)
在4月快入夏時，和路雪旗下的夢龍雪糕進(jìn)行了品牌煥新，打響了今年夏天的冷飲大戰(zhàn)第一槍。為迎合年輕人的喜好，和路雪官宣了2023年全新品牌代言人阿云嘎，同時推出了兩款全新DOUBLE流心醬日夜組合冰淇淋——夢龍DOUBLE太妃爆米花口味冰淇淋以及夢龍DOUBLE生椰熱情果口味冰淇淋。
其他品牌也不甘示弱，哈根達(dá)斯與世界知名糕點(diǎn)師Pierre Hermé合作推出了全新的馬卡龍冰淇淋系列。伊利的須盡歡、甄稀等也都推出多款新品，八喜利用中國特色食材推出了風(fēng)華四季冰淇淋。
與此同時，部分廠商也提前擴(kuò)充產(chǎn)能，準(zhǔn)備大干一場。
年初，蒙牛與眉山市東坡區(qū)人民政府合作高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲基地項(xiàng)目，該項(xiàng)目總投資15億元，新建8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，5條為24排智能線、3條為多功能隧道線，日產(chǎn)能近300噸。
而早在2022年底，瑪氏公司在黃埔區(qū)永和街投資建設(shè)的中國冰淇淋永和工廠項(xiàng)目通過了聯(lián)合驗(yàn)收，正式投產(chǎn)，比計劃的投產(chǎn)時間提早了2個月。
有數(shù)據(jù)顯示，中國雪糕/冰淇淋的人均年消費(fèi)量約為3.5升，與歐美國家6-8升的人均年消費(fèi)量相比，還有很大潛力可挖掘。這也引來不少企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入雪糕市場。從新茶飲、餐飲、白酒到跟食品毫無關(guān)聯(lián)的電視劇甚至是出版商，都開始了嘗試。
圖源：京東商城
典型的跨界選手如茅臺，茅臺冰淇淋（MOUTAI ICE CREAM）已經(jīng)推出了一年，在全國31個內(nèi)陸省區(qū)市開設(shè)了34家旗艦店，在重慶、延安、福州等區(qū)域開設(shè)了22家體驗(yàn)店。截至目前累計銷量已經(jīng)近1000萬杯。對于千億營收的茅臺來說，冰淇淋帶來的收入微不足道，但是茅臺冰淇淋打的是一張未來牌和聲量牌，主要是為了撬動屬于輿論和消費(fèi)焦點(diǎn)的年輕人群體。
不管是看重市場空間的潛力，還是年輕消費(fèi)者群體的購買力，雪糕市場的布局正在持續(xù)火熱。
雪糕行業(yè)“新格局”
《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2021年中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模超過1600億元，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，鐘薛高等新銳品牌結(jié)合新零售渠道發(fā)力，成為線上冰淇淋/雪糕消費(fèi)的領(lǐng)軍品牌。
最新的《2022年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2022年按零售額計算，我國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌只有7個。從企業(yè)角度看，伊利以21%的零售市場份額居首，聯(lián)合利華、雀巢份額分別為10.5%、3.1%，市場高度分散。
分散到品牌層面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五個龍頭企業(yè)旗下?lián)碛?7個品牌，線下渠道覆蓋全國。在地方市場，天冰（河南）、中街（遼寧）、德氏（沈陽）等本土品牌地域性優(yōu)勢顯著，也撐起了不少80、90后的回憶。
因此，總的來看，目前中國的冰淇淋市場仍由老牌雪糕引領(lǐng)，但網(wǎng)紅雪糕也憑借新穎且精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位迅速占據(jù)市場。隨著消費(fèi)群體的變化，未來中國冰淇淋/雪糕市場有望呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。
首先，消費(fèi)層次或?qū)⒏蛹?xì)分。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著整個消費(fèi)基數(shù)越來越大，消費(fèi)層次會越來越細(xì)分，雪糕、冰淇淋市場將從高檔、中檔、低檔裂變?yōu)槌叨恕⒏叨?、中高端、中端、中低端、低?個不同的層次，這會給一些品牌帶來更多的發(fā)展機(jī)遇，我國冰淇淋/雪糕市場已經(jīng)進(jìn)入了一個細(xì)分化的節(jié)點(diǎn)。
其次，隨著消費(fèi)升級，以及Z時代的主力消費(fèi)群體的崛起，目前來看，雪糕、冰淇淋消費(fèi)市場更加追求個性化、品質(zhì)化，大眾對雪糕的需求開始向文化創(chuàng)意、品質(zhì)內(nèi)涵等精神享受，以及健康等方向轉(zhuǎn)變。
比如2022年夏天，主打健康理念的雪糕、冰淇淋新品一枝獨(dú)秀，和路雪So Good輕優(yōu)冰淇淋強(qiáng)化低脂、有活菌、含有蛋白質(zhì)等賣點(diǎn)，三元食品也推出八喜輕卡系列，這些產(chǎn)品都取得了不錯的市場成績。
最后大眾對口味的追求也更加個性化。凱愛瑞一項(xiàng)針對冰激凌產(chǎn)品的風(fēng)味趨勢報告顯示，在全球范圍內(nèi)有72%的消費(fèi)者認(rèn)為是否選擇購買冰激凌產(chǎn)品主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的口感以及口味的體驗(yàn)上。目前的冰淇淋市場上，不僅有傳統(tǒng)的水果口味，還有創(chuàng)新的櫻花味、涼茶味、楊梅口味等等。
此外，今年冰淇淋市場競爭也變得更加激烈，尤其是線下渠道的爭奪。
在冰淇淋/雪糕市場，有“得冰柜者得天下”之說，而頭部品牌目前牢牢占據(jù)了存量冰柜資源，并加大渠道投入和服務(wù)力度，使得后來者步履艱難。
據(jù)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多社區(qū)超市的冰柜都是由各個品牌或經(jīng)銷商投放，并且會對冰柜內(nèi)的產(chǎn)品陳列提出一定要求，如主品牌產(chǎn)品需達(dá)到一定數(shù)量比例，有些品牌還要求不能出現(xiàn)競品。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前在給媒體的書面材料中稱，鐘薛高線下銷售比例從2021年不斷擴(kuò)大，到2022年已超過線上，2023年會逐漸進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，希望用產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃渠道策略。
在業(yè)內(nèi)人士看來，鐘薛高想要在線下布置雪糕冰柜也非易事。90年代開始，和路雪率先在渠道投放冰柜，希望做到專柜專賣，并作為品牌宣傳陣地，此后伊利、蒙牛紛紛跟進(jìn)。但現(xiàn)在投放冰柜需要大量成本，一個島柜購置成本約2000元，小冰柜約1800元。此外，雪糕專柜進(jìn)入線下渠道通常還要繳納進(jìn)店費(fèi)、點(diǎn)位費(fèi)，到了冬季還要考慮是否收回倉庫，這又產(chǎn)生一筆倉儲費(fèi)用。進(jìn)入高端連鎖便利店，由于冰柜資源有限，品牌方承受的成本壓力更大。
一位從事雪糕銷售的內(nèi)部人士告訴價值星球，目前中國的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)水平和零售業(yè)態(tài)形式有非常大的差別，一線城市現(xiàn)在零售的小賣部越來越少了，中心城區(qū)想投放冰柜都找不到地方了，因?yàn)檫B鎖便利店越來越多，日常的食品零售以獲得連鎖店冰柜位置為核心。從初始的冰柜展示位置獲取上來說，只要花錢進(jìn)店，買促銷位就行了，問題是投入的金額很大，新品能不能獲得消費(fèi)者認(rèn)可的風(fēng)險是很高的。
這么看來，拼“線下渠道”后來者并沒有優(yōu)勢，未來，產(chǎn)品的多元化、差異化將是品牌能否贏得市場的關(guān)鍵。
同時，線上渠道的挖掘也可以為未來打開新窗口。隨著我國冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展、疫情期間消費(fèi)行為的改變，冰淇淋、雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。《2022年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加15%達(dá)到20%。
在電商渠道中，抖音已成冰淇淋、雪糕重要的銷售平臺。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年以來，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續(xù)增加，到2023年4月，數(shù)量已接近150家。
“雪糕刺客”涼了？
去年，“雪糕刺客”因價格過高和缺少標(biāo)簽，引發(fā)了消費(fèi)者聲討，今年則情況有所不同。
根據(jù)目前媒體探訪的市場情況，商家普遍明碼標(biāo)價，雪糕價格上逐漸回歸理性，3元-5元價格帶成主流，只有部分高端產(chǎn)品價格仍在15元以上。
據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，2023年各品牌共發(fā)布70款新品。51%新品為中高端產(chǎn)品，單支價格在10元以上，46%新品的單支價格區(qū)間集中在3-10元。
上述內(nèi)部人士表示，現(xiàn)在新產(chǎn)品定價越來越高，一方面跟渠道費(fèi)用高有很大的關(guān)系，這些都要放進(jìn)成本里考慮。另一方面冰淇淋最大的困難是季節(jié)性太強(qiáng)，在我國北方大部分地區(qū)也就半年的銷售季，冬季基本沒有量，所有的費(fèi)用都要靠一個夏季賺回來。
由此看來，近幾年雪糕漲價潮的出現(xiàn)，實(shí)際是上游成本轉(zhuǎn)嫁下游消費(fèi)者，背后是行業(yè)邁入十元時代的試探。
而今年價格的俯身向下，除了吸取去年“雪糕刺客”的教訓(xùn)外，更多也是出于對出貨量保障的考量。典型的如去年頻繁因高價上熱搜的鐘薛高，今年其開發(fā)了子品牌“鐘薛不高”，包含紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等口味的新品牌定價為3.5元/支，大走親民路線。
另一方面，2022年國家市場監(jiān)督管理總局公布《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》；隨后，各地市場監(jiān)督管理局開展雪糕明碼標(biāo)價專項(xiàng)檢查，對不規(guī)范商家開具責(zé)令整改通知書。
多方共同推動下，今年各大社交媒體上甚少出現(xiàn)“雪糕刺客”相關(guān)的熱搜。一位長期觀察食品行業(yè)的資深人士對價值星球表示，對于食品產(chǎn)品來說，口味是永恒不變的成功核心。消費(fèi)者的確會被花哨的營銷手段所吸引，但決定一個食品能不能被市場真正接受，持續(xù)地被消費(fèi)，好吃是唯一的決定因素。比如鐘薛高、哈根達(dá)斯、喜茶、海底撈，大家關(guān)注到的只是市場手段，實(shí)際上背后真正驅(qū)動人們反復(fù)購買的是夠“好吃”。
“前兩年出來一批所謂的營銷大師，弄出來的產(chǎn)品也是風(fēng)頭無兩，但是沒有一兩年，就慢慢消失了。比如像雕爺牛腩這種，前期特別會炒作，但如果產(chǎn)品沒特色，是不會被反復(fù)購買的，刷一次，拍拍照片就行了。”上述資深人士說道。
冷飲市場競爭激烈，目前大多數(shù)冰淇淋/雪糕品牌開始回歸消費(fèi)者需求，市場也逐漸回歸理性，對于各大廠商來說，可能需要記住的是，老百姓是“不看廣告看療效”。
參考資料：
[1]《“史上最熱夏天”到來前，冰淇淋和雪糕品牌準(zhǔn)備好了嗎？》，CBNData