文|陸玖商業(yè)評(píng)論
??????????????????內(nèi)卷的咖啡行業(yè)，再次迎來(lái)“低價(jià)”新戰(zhàn)事。
6月5日，率先達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸咖啡，表示將長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元低價(jià)策略，“讓中國(guó)咖啡邁入高品質(zhì)咖啡9.9元時(shí)代?！?/p>
9.9元，成了整個(gè)咖啡行業(yè)盈虧的生死線(xiàn)。
在庫(kù)迪咖啡的招商手冊(cè)中，其單杯咖啡成本構(gòu)成為9.55元，而在門(mén)店盈虧平衡模型和杯量?jī)r(jià)格，庫(kù)迪咖啡都將單杯收入的價(jià)格值設(shè)定為16元，每日400杯為盈利線(xiàn)。
面對(duì)瑞幸的9.9元，整個(gè)咖啡行業(yè)如何接招？
畢竟，對(duì)于加盟商而言，早已過(guò)了聽(tīng)故事的創(chuàng)業(yè)上半場(chǎng)，如何才能掙錢(qián)才是硬道理，所有加盟商們，都開(kāi)始算起經(jīng)濟(jì)賬。
門(mén)店搶奪大戰(zhàn)
今年 4月，網(wǎng)傳庫(kù)迪咖啡推出了新的合作政策，通過(guò)“翻牌獎(jiǎng)勵(lì)”的手段，“收編”其他咖啡品牌的加盟商。
信息顯示，如果是瑞幸的加盟商翻牌轉(zhuǎn)做庫(kù)迪咖啡，那么將直接減免3年的服務(wù)費(fèi)用，如果該門(mén)店能夠達(dá)到日銷(xiāo)600杯的水平線(xiàn)，庫(kù)迪還將承擔(dān)違約金及裝修等費(fèi)用。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，庫(kù)迪的政策，針對(duì)性很強(qiáng)。2021年，瑞幸官方開(kāi)放瑞幸咖啡的加盟渠道，并打出了“0加盟費(fèi)”的旗號(hào)，加盟的放開(kāi)，讓瑞幸卸下了重資產(chǎn)的包袱，也很快實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
隨著早期入局的瑞幸加盟商合作期限到期，就不可避免的要面對(duì)新的問(wèn)題，比如合作抽點(diǎn)的調(diào)整，是否還繼續(xù)享有扶持政策等。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)“截胡”的庫(kù)迪，希望策反瑞幸的商家來(lái)增加自己的開(kāi)店速度。
對(duì)于庫(kù)迪的做法，瑞幸也很快調(diào)整了市場(chǎng)策略。5月29日，瑞幸開(kāi)放了全新的加盟模式——帶店加盟。簡(jiǎn)而言之，就是給已經(jīng)加盟其他品牌的加盟商開(kāi)放加盟瑞幸的機(jī)會(huì)。
“這次帶店加盟活動(dòng)是瑞幸首次開(kāi)放，也是最后一次開(kāi)放，時(shí)間窗口可能很短?！比鹦覍?duì)外表示。
有業(yè)內(nèi)人士提出，瑞幸短暫的開(kāi)口期是“陽(yáng)謀”，在瑞幸和庫(kù)迪之間搖擺的準(zhǔn)加盟商一旦有群體倒向瑞幸的苗頭，對(duì)庫(kù)迪咖啡整個(gè)加盟體系來(lái)說(shuō)，會(huì)造成很大的震動(dòng)。
為何加盟商更青睞瑞幸？
表面上，庫(kù)迪的開(kāi)店速度已經(jīng)超過(guò)了同期的瑞幸。今年5月30日，庫(kù)迪已經(jīng)超3000家門(mén)店。而庫(kù)迪咖啡亦放出豪言，將在今年7月底門(mén)店總數(shù)翻一番，達(dá)到5000家。
和瑞幸早期均為自營(yíng)店不同，庫(kù)迪咖啡依靠加盟商的“輕模式”來(lái)快速奔跑?！叭鹦夷壳皩⒔?/3為自營(yíng)店，它更在意品牌形象和精細(xì)化管理?！比A北某咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，由于瑞幸的準(zhǔn)入門(mén)檻高，庫(kù)迪一定程度成為瑞幸“平替”。
庫(kù)迪的創(chuàng)始人陸正耀團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樵旒俦涣腥胭Y本市場(chǎng)的黑名單，通過(guò)加盟商的資金“續(xù)命”，幾乎成了唯一的途徑。
陸玖商業(yè)評(píng)論在庫(kù)迪的招商手冊(cè)上看到，為了讓加盟商快速擴(kuò)張，甚至還給本錢(qián)不足的加盟商提供貸款服務(wù)。有熟悉庫(kù)迪的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，對(duì)于初創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果加上負(fù)債杠桿創(chuàng)業(yè)，一旦失敗就很難翻身。
在陸正耀被踢出瑞幸團(tuán)隊(duì)后，其又先后創(chuàng)辦過(guò)趣小面、舌尖英雄，模式基本走的都是庫(kù)迪咖啡相同的路子。由于這種商業(yè)模式極“輕”，就算項(xiàng)目失敗，陸正耀也能快速轉(zhuǎn)入新的賺快錢(qián)的項(xiàng)目，只留下加盟商們收拾慘淡的創(chuàng)業(yè)殘局。
一旦庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)店速度降下來(lái)，沒(méi)有保證金、現(xiàn)金流來(lái)補(bǔ)充資金的陸正耀，大概率仍要重復(fù)舌尖英雄的老故事。
規(guī)模戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)
對(duì)于 和自己打貼身戰(zhàn)的庫(kù)迪 ，瑞幸 重新祭起低價(jià)的法寶。
6月5日，瑞幸咖啡的第一萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)業(yè)，瑞幸咖啡在萬(wàn)店儀式上，官宣在全國(guó)1萬(wàn)+門(mén)店將長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，“讓中國(guó)咖啡邁入高品質(zhì)咖啡9.9元時(shí)代?！?/p>
一瑞幸前管理人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，瘋狂追趕的庫(kù)迪，一定程度上成為瑞幸的“鯰魚(yú)”。
有媒體透露，今年5月、6月，瑞幸咖啡已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利2個(gè)月，金額在數(shù)千萬(wàn)元。已實(shí)現(xiàn)盈利的瑞幸再次祭起低價(jià)策略，也正在對(duì)庫(kù)迪產(chǎn)生較大的市場(chǎng)壓力。
陸玖商業(yè)評(píng)論獲得一份庫(kù)迪招商手冊(cè)顯示，庫(kù)迪咖啡測(cè)算其單杯咖啡成本構(gòu)成為9.55元。而在門(mén)店盈虧平衡模型和杯量?jī)r(jià)格，庫(kù)迪咖啡都將單杯收入的價(jià)格值設(shè)定為16元，每日400杯為盈利線(xiàn)。
然而深諳碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的陸正耀，自然知道“創(chuàng)業(yè)江湖，唯野蠻不破”的道理，為了在價(jià)格上贏下瑞幸，庫(kù)迪已卷下9.9元之下。社交平臺(tái)上，庫(kù)迪8.8元消費(fèi)券，5.8元、3.8元優(yōu)惠券無(wú)處不在，甚至還有大量3元代下單的帖子。
或許短期來(lái)看，這種價(jià)格策略是奏效的，但是已被培育多年的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，還是產(chǎn)生了這樣的擔(dān)憂(yōu)：近10元的成本價(jià)，但只賣(mài)4、5元錢(qián)，這種“野蠻”定價(jià)，最終將由誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？
答案指向了加盟商。
抖音、小紅書(shū)上，很多庫(kù)迪加盟商正面對(duì)一個(gè)“集體困境”，就是陪跑數(shù)月，但不盈利。有庫(kù)迪加盟商表示，自己在寫(xiě)字樓中開(kāi)了幾個(gè)月，虧了3、4萬(wàn)，就算每天可以賣(mài)到3、400杯，也依然賺不到錢(qián)，自己及周邊一些朋友已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)讓了。
從規(guī)模上來(lái)看，瑞幸目前店門(mén)數(shù)量是庫(kù)迪咖啡的數(shù)倍，除了在消費(fèi)口碑上更占優(yōu)勢(shì)之外，其在上游溢價(jià)能力上更強(qiáng)。因此，如果長(zhǎng)期“巷戰(zhàn)”9.9元的價(jià)格帶，庫(kù)迪咖啡的壓力將非常大。
一方面，瑞幸超一萬(wàn)家門(mén)店中，自營(yíng)門(mén)店仍占據(jù)半壁江山，直營(yíng)門(mén)店在長(zhǎng)期9.9元的價(jià)格上，也保持了一定的盈利能力；此外，瑞幸的烘焙等環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈為自持，也一定程度壓縮了成本。
“庫(kù)迪咖啡供應(yīng)鏈，此前依托銷(xiāo)售咖啡機(jī)為主的王力咖啡，現(xiàn)在王力咖啡已經(jīng)逐步退出，主要由立宇食品提供。”有接近庫(kù)迪咖啡的人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，三方供應(yīng)鏈在平衡急劇增長(zhǎng)的門(mén)店需求時(shí)，經(jīng)常存在供應(yīng)鏈跟不上的情況。
另一方面，行業(yè)內(nèi)卷加劇，讓發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪咖啡難以提價(jià)。如果按照庫(kù)迪客服之前回應(yīng)媒體的說(shuō)法，“從4月1日起，部分城市產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)會(huì)上調(diào)”，那么消費(fèi)者是否甘心按照新價(jià)格下單，目前看也是未知。
“價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)可能無(wú)法停止，有不少年輕人下載兩個(gè)APP，都在對(duì)比著下單?！鄙鲜鋈耸繜o(wú)奈的表示，年輕人習(xí)慣了比價(jià)，也樂(lè)衷于分享哪里更便宜。
庫(kù)迪咖啡的“三座大山”
當(dāng)然 ， 這也并不是說(shuō)，多次餐飲創(chuàng)業(yè)失敗后，被 陸正耀 重新寄予厚望的 庫(kù)迪 咖啡，在咖啡賽道中沒(méi)有 一 點(diǎn)機(jī)會(huì)。但整體看，其 至少要翻過(guò) “三座大山”。
第一，如何補(bǔ)充“資金彈藥”。
平心而論，當(dāng)年的瑞幸創(chuàng)造了最快IPO的記錄，其中離不開(kāi)陸正耀的“陸氏方法論”，即“找對(duì)賽道、成立公司、巨額融資、燒錢(qián)擴(kuò)張、迅速I(mǎi)PO”。在此之前，陸正耀創(chuàng)辦的神舟租車(chē)、神舟優(yōu)車(chē)，走的都是相同的路子。
但不幸的是，眼下，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)于咖啡消費(fèi)的熱情早已大不如前，從公開(kāi)資料來(lái)看，庫(kù)迪創(chuàng)立至今不到一年里，并沒(méi)有拿到一筆融資。對(duì)于庫(kù)迪而言，想要與瑞幸纏斗價(jià)格，第一步要解決的、且長(zhǎng)期要解決的，就是資金問(wèn)題。
第二，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
瑞幸實(shí)現(xiàn)正向盈利，是對(duì)“燒錢(qián)”“閃電戰(zhàn)”等系列策略的問(wèn)題進(jìn)行了糾偏。
瑞幸現(xiàn)任掌門(mén)人郭謹(jǐn)一也認(rèn)為，瑞幸咖啡定調(diào)全新戰(zhàn)略規(guī)劃，整體由快速擴(kuò)張的閃電戰(zhàn)模式調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，集中優(yōu)勢(shì)力量提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。
庫(kù)迪咖啡也明白一路狂奔的隱憂(yōu)，但想要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)卻有些困難。缺乏自持供應(yīng)鏈和自營(yíng)店庫(kù)迪，更像是一家品牌管理公司，他們的商業(yè)生命線(xiàn)在于加盟商的增長(zhǎng)速度，這就不得不讓庫(kù)迪將增速放在第一位，沒(méi)有心思精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
第三，讓加盟商們真正的掙到錢(qián)。
華北一線(xiàn)城市的庫(kù)迪咖啡加盟商告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，店鋪投資成本不含房租在20多萬(wàn)元，其中有5萬(wàn)元保證金。目前其店內(nèi)日銷(xiāo)售平均客單價(jià)在10元左右，掙扎在盈利線(xiàn)上。
“據(jù)我了解，庫(kù)迪咖啡在一線(xiàn)中心城市的門(mén)店，都還很難做到快速盈虧平衡，假如總部縮減補(bǔ)貼政策，隨時(shí)都會(huì)處于虧損狀態(tài)。”該加盟商表示。
那么，庫(kù)迪有沒(méi)有足夠的底氣持續(xù)補(bǔ)貼市場(chǎng)呢？該加盟商透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，公司抽點(diǎn)按照月毛利，2萬(wàn)元以下不收取，2萬(wàn)到3萬(wàn)收取10%，3萬(wàn)到4萬(wàn)收取15%，4萬(wàn)到8萬(wàn)收取20%，8萬(wàn)以上收取25%，“從下個(gè)月開(kāi)始，上述政策整體上浮5%?！?/p>
“在小紅書(shū)上，已經(jīng)出現(xiàn)不少庫(kù)迪咖啡轉(zhuǎn)讓的信息?！币幻€(xiàn)城市加盟商告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，無(wú)論是在部分地區(qū)食言漲價(jià)，還是準(zhǔn)備抽點(diǎn)上浮，都表明庫(kù)迪現(xiàn)金流存在壓力。
一旦抽成上漲至高位水平，或是不再持續(xù)大額補(bǔ)貼，面對(duì)鐵了心要長(zhǎng)期9.9元的瑞幸，庫(kù)迪幾乎沒(méi)有拿出手的招式。
資本泡發(fā)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，最大的優(yōu)勢(shì)便是“快”，但劣勢(shì)也是極為顯性的。一來(lái)，這自然是個(gè)無(wú)底洞；二來(lái)，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后期都會(huì)被資本綁架，就算想要從根基上做扎實(shí)，已成了一件身不由己之事。
僅依靠現(xiàn)有資金發(fā)展，顯然已難以滿(mǎn)足庫(kù)迪的擴(kuò)張速度，但在一級(jí)市場(chǎng)遇冷的大環(huán)境下，“合理”利用財(cái)務(wù)手段，也算是一種有效方式。因此，近期市場(chǎng)頻頻爆出“庫(kù)迪咖啡疑用承兌匯票向供應(yīng)商結(jié)算，或出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)”。
陸玖商業(yè)評(píng)論就此咨詢(xún)了一位金融行業(yè)資深從業(yè)者，對(duì)方表示，從財(cái)務(wù)操作來(lái)說(shuō)，用承兌匯票結(jié)算是企業(yè)對(duì)于應(yīng)付賬款的一種周期延長(zhǎng)，屬于一種技術(shù)性財(cái)務(wù)手段。
“如果庫(kù)迪選擇的是轉(zhuǎn)賬付款，那錢(qián)就直接劃轉(zhuǎn)至供應(yīng)商的賬戶(hù)當(dāng)中，但如果選擇用銀行承兌匯票結(jié)算，那么這個(gè)錢(qián)其實(shí)還是趴在庫(kù)迪的賬面上，按照承兌匯票最長(zhǎng)賬期6個(gè)月核算，也就是說(shuō)，供應(yīng)商想要拿到錢(qián)，要在拿到票據(jù)的6個(gè)月后?！痹摻鹑谌耸咳缡钦f(shuō)。
誠(chéng)然，用銀行承兌匯票給供應(yīng)商們結(jié)算，并不能直接說(shuō)明庫(kù)迪出現(xiàn)了現(xiàn)金流問(wèn)題，但結(jié)合其本身的商業(yè)模式，“這家企業(yè)就是在想盡辦法，掙供應(yīng)商的錢(qián)”，這也是這位金融從業(yè)者給出的自己的一個(gè)解讀。
新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，庫(kù)迪能將這種低于成本價(jià)的“非理智價(jià)格”，保持多久？還能打造出什么所謂差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？后期是否有機(jī)會(huì)，得到資本市場(chǎng)的投資信心？
一切都是未知數(shù)。