文|陸玖商業(yè)評論
??????????????????內(nèi)卷的咖啡行業(yè)，再次迎來“低價”新戰(zhàn)事。
6月5日，率先達成萬店規(guī)模的瑞幸咖啡，表示將長期執(zhí)行9.9元低價策略，“讓中國咖啡邁入高品質(zhì)咖啡9.9元時代?！?/p>
9.9元，成了整個咖啡行業(yè)盈虧的生死線。
在庫迪咖啡的招商手冊中，其單杯咖啡成本構(gòu)成為9.55元，而在門店盈虧平衡模型和杯量價格，庫迪咖啡都將單杯收入的價格值設(shè)定為16元，每日400杯為盈利線。
面對瑞幸的9.9元，整個咖啡行業(yè)如何接招？
畢竟，對于加盟商而言，早已過了聽故事的創(chuàng)業(yè)上半場，如何才能掙錢才是硬道理，所有加盟商們，都開始算起經(jīng)濟賬。
門店搶奪大戰(zhàn)
今年 4月，網(wǎng)傳庫迪咖啡推出了新的合作政策，通過“翻牌獎勵”的手段，“收編”其他咖啡品牌的加盟商。
信息顯示，如果是瑞幸的加盟商翻牌轉(zhuǎn)做庫迪咖啡，那么將直接減免3年的服務費用，如果該門店能夠達到日銷600杯的水平線，庫迪還將承擔違約金及裝修等費用。
在業(yè)內(nèi)看來，庫迪的政策，針對性很強。2021年，瑞幸官方開放瑞幸咖啡的加盟渠道，并打出了“0加盟費”的旗號，加盟的放開，讓瑞幸卸下了重資產(chǎn)的包袱，也很快實現(xiàn)扭虧為盈。
隨著早期入局的瑞幸加盟商合作期限到期，就不可避免的要面對新的問題，比如合作抽點的調(diào)整，是否還繼續(xù)享有扶持政策等。在這個節(jié)點“截胡”的庫迪，希望策反瑞幸的商家來增加自己的開店速度。
對于庫迪的做法，瑞幸也很快調(diào)整了市場策略。5月29日，瑞幸開放了全新的加盟模式——帶店加盟。簡而言之，就是給已經(jīng)加盟其他品牌的加盟商開放加盟瑞幸的機會。
“這次帶店加盟活動是瑞幸首次開放，也是最后一次開放，時間窗口可能很短?！比鹦覍ν獗硎?。
有業(yè)內(nèi)人士提出，瑞幸短暫的開口期是“陽謀”，在瑞幸和庫迪之間搖擺的準加盟商一旦有群體倒向瑞幸的苗頭，對庫迪咖啡整個加盟體系來說，會造成很大的震動。
為何加盟商更青睞瑞幸？
表面上，庫迪的開店速度已經(jīng)超過了同期的瑞幸。今年5月30日，庫迪已經(jīng)超3000家門店。而庫迪咖啡亦放出豪言，將在今年7月底門店總數(shù)翻一番，達到5000家。
和瑞幸早期均為自營店不同，庫迪咖啡依靠加盟商的“輕模式”來快速奔跑?！叭鹦夷壳皩⒔?/3為自營店，它更在意品牌形象和精細化管理?！比A北某咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，由于瑞幸的準入門檻高，庫迪一定程度成為瑞幸“平替”。
庫迪的創(chuàng)始人陸正耀團隊，因為造假被列入資本市場的黑名單，通過加盟商的資金“續(xù)命”，幾乎成了唯一的途徑。
陸玖商業(yè)評論在庫迪的招商手冊上看到，為了讓加盟商快速擴張，甚至還給本錢不足的加盟商提供貸款服務。有熟悉庫迪的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，對于初創(chuàng)業(yè)者來說，如果加上負債杠桿創(chuàng)業(yè)，一旦失敗就很難翻身。
在陸正耀被踢出瑞幸團隊后，其又先后創(chuàng)辦過趣小面、舌尖英雄，模式基本走的都是庫迪咖啡相同的路子。由于這種商業(yè)模式極“輕”，就算項目失敗，陸正耀也能快速轉(zhuǎn)入新的賺快錢的項目，只留下加盟商們收拾慘淡的創(chuàng)業(yè)殘局。
一旦庫迪咖啡的擴店速度降下來，沒有保證金、現(xiàn)金流來補充資金的陸正耀，大概率仍要重復舌尖英雄的老故事。
規(guī)模戰(zhàn)與價格戰(zhàn)
對于 和自己打貼身戰(zhàn)的庫迪 ，瑞幸 重新祭起低價的法寶。
6月5日，瑞幸咖啡的第一萬家門店開業(yè)，瑞幸咖啡在萬店儀式上，官宣在全國1萬+門店將長期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動，“讓中國咖啡邁入高品質(zhì)咖啡9.9元時代?！?/p>
一瑞幸前管理人員告訴陸玖商業(yè)評論，瘋狂追趕的庫迪，一定程度上成為瑞幸的“鯰魚”。
有媒體透露，今年5月、6月，瑞幸咖啡已經(jīng)連續(xù)實現(xiàn)整體盈利2個月，金額在數(shù)千萬元。已實現(xiàn)盈利的瑞幸再次祭起低價策略，也正在對庫迪產(chǎn)生較大的市場壓力。
陸玖商業(yè)評論獲得一份庫迪招商手冊顯示，庫迪咖啡測算其單杯咖啡成本構(gòu)成為9.55元。而在門店盈虧平衡模型和杯量價格，庫迪咖啡都將單杯收入的價格值設(shè)定為16元，每日400杯為盈利線。
然而深諳碰瓷營銷的陸正耀，自然知道“創(chuàng)業(yè)江湖，唯野蠻不破”的道理，為了在價格上贏下瑞幸，庫迪已卷下9.9元之下。社交平臺上，庫迪8.8元消費券，5.8元、3.8元優(yōu)惠券無處不在，甚至還有大量3元代下單的帖子。
或許短期來看，這種價格策略是奏效的，但是已被培育多年的咖啡消費市場，還是產(chǎn)生了這樣的擔憂：近10元的成本價，但只賣4、5元錢，這種“野蠻”定價，最終將由誰來買單？
答案指向了加盟商。
抖音、小紅書上，很多庫迪加盟商正面對一個“集體困境”，就是陪跑數(shù)月，但不盈利。有庫迪加盟商表示，自己在寫字樓中開了幾個月，虧了3、4萬，就算每天可以賣到3、400杯，也依然賺不到錢，自己及周邊一些朋友已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)讓了。
從規(guī)模上來看，瑞幸目前店門數(shù)量是庫迪咖啡的數(shù)倍，除了在消費口碑上更占優(yōu)勢之外，其在上游溢價能力上更強。因此，如果長期“巷戰(zhàn)”9.9元的價格帶，庫迪咖啡的壓力將非常大。
一方面，瑞幸超一萬家門店中，自營門店仍占據(jù)半壁江山，直營門店在長期9.9元的價格上，也保持了一定的盈利能力；此外，瑞幸的烘焙等環(huán)節(jié)供應鏈為自持，也一定程度壓縮了成本。
“庫迪咖啡供應鏈，此前依托銷售咖啡機為主的王力咖啡，現(xiàn)在王力咖啡已經(jīng)逐步退出，主要由立宇食品提供?！庇薪咏鼛斓峡Х鹊娜耸扛嬖V陸玖商業(yè)評論，三方供應鏈在平衡急劇增長的門店需求時，經(jīng)常存在供應鏈跟不上的情況。
另一方面，行業(yè)內(nèi)卷加劇，讓發(fā)起價格戰(zhàn)的庫迪咖啡難以提價。如果按照庫迪客服之前回應媒體的說法，“從4月1日起，部分城市產(chǎn)品價格確實會上調(diào)”，那么消費者是否甘心按照新價格下單，目前看也是未知。
“價格戰(zhàn)短期內(nèi)可能無法停止，有不少年輕人下載兩個APP，都在對比著下單。”上述人士無奈的表示，年輕人習慣了比價，也樂衷于分享哪里更便宜。
庫迪咖啡的“三座大山”
當然 ， 這也并不是說，多次餐飲創(chuàng)業(yè)失敗后，被 陸正耀 重新寄予厚望的 庫迪 咖啡，在咖啡賽道中沒有 一 點機會。但整體看，其 至少要翻過 “三座大山”。
第一，如何補充“資金彈藥”。
平心而論，當年的瑞幸創(chuàng)造了最快IPO的記錄，其中離不開陸正耀的“陸氏方法論”，即“找對賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴張、迅速IPO”。在此之前，陸正耀創(chuàng)辦的神舟租車、神舟優(yōu)車，走的都是相同的路子。
但不幸的是，眼下，一級市場對于咖啡消費的熱情早已大不如前，從公開資料來看，庫迪創(chuàng)立至今不到一年里，并沒有拿到一筆融資。對于庫迪而言，想要與瑞幸纏斗價格，第一步要解決的、且長期要解決的，就是資金問題。
第二，要實現(xiàn)精細化的運營。
瑞幸實現(xiàn)正向盈利，是對“燒錢”“閃電戰(zhàn)”等系列策略的問題進行了糾偏。
瑞幸現(xiàn)任掌門人郭謹一也認為，瑞幸咖啡定調(diào)全新戰(zhàn)略規(guī)劃，整體由快速擴張的閃電戰(zhàn)模式調(diào)整為精細化運營，集中優(yōu)勢力量提升門店運營效率。
庫迪咖啡也明白一路狂奔的隱憂，但想要實現(xiàn)精細化運營卻有些困難。缺乏自持供應鏈和自營店庫迪，更像是一家品牌管理公司，他們的商業(yè)生命線在于加盟商的增長速度，這就不得不讓庫迪將增速放在第一位，沒有心思精細化運營。
第三，讓加盟商們真正的掙到錢。
華北一線城市的庫迪咖啡加盟商告訴陸玖商業(yè)評論，店鋪投資成本不含房租在20多萬元，其中有5萬元保證金。目前其店內(nèi)日銷售平均客單價在10元左右，掙扎在盈利線上。
“據(jù)我了解，庫迪咖啡在一線中心城市的門店，都還很難做到快速盈虧平衡，假如總部縮減補貼政策，隨時都會處于虧損狀態(tài)?！痹摷用松瘫硎?。
那么，庫迪有沒有足夠的底氣持續(xù)補貼市場呢？該加盟商透露了一個細節(jié)，公司抽點按照月毛利，2萬元以下不收取，2萬到3萬收取10%，3萬到4萬收取15%，4萬到8萬收取20%，8萬以上收取25%，“從下個月開始，上述政策整體上浮5%?！?/p>
“在小紅書上，已經(jīng)出現(xiàn)不少庫迪咖啡轉(zhuǎn)讓的信息。”一名二線城市加盟商告訴陸玖商業(yè)評論，無論是在部分地區(qū)食言漲價，還是準備抽點上浮，都表明庫迪現(xiàn)金流存在壓力。
一旦抽成上漲至高位水平，或是不再持續(xù)大額補貼，面對鐵了心要長期9.9元的瑞幸，庫迪幾乎沒有拿出手的招式。
資本泡發(fā)創(chuàng)業(yè)項目，最大的優(yōu)勢便是“快”，但劣勢也是極為顯性的。一來，這自然是個無底洞；二來，很多創(chuàng)業(yè)項目后期都會被資本綁架，就算想要從根基上做扎實，已成了一件身不由己之事。
僅依靠現(xiàn)有資金發(fā)展，顯然已難以滿足庫迪的擴張速度，但在一級市場遇冷的大環(huán)境下，“合理”利用財務手段，也算是一種有效方式。因此，近期市場頻頻爆出“庫迪咖啡疑用承兌匯票向供應商結(jié)算，或出現(xiàn)現(xiàn)金流危機”。
陸玖商業(yè)評論就此咨詢了一位金融行業(yè)資深從業(yè)者，對方表示，從財務操作來說，用承兌匯票結(jié)算是企業(yè)對于應付賬款的一種周期延長，屬于一種技術(shù)性財務手段。
“如果庫迪選擇的是轉(zhuǎn)賬付款，那錢就直接劃轉(zhuǎn)至供應商的賬戶當中，但如果選擇用銀行承兌匯票結(jié)算，那么這個錢其實還是趴在庫迪的賬面上，按照承兌匯票最長賬期6個月核算，也就是說，供應商想要拿到錢，要在拿到票據(jù)的6個月后?！痹摻鹑谌耸咳缡钦f。
誠然，用銀行承兌匯票給供應商們結(jié)算，并不能直接說明庫迪出現(xiàn)了現(xiàn)金流問題，但結(jié)合其本身的商業(yè)模式，“這家企業(yè)就是在想盡辦法，掙供應商的錢”，這也是這位金融從業(yè)者給出的自己的一個解讀。
新的競爭環(huán)境下，庫迪能將這種低于成本價的“非理智價格”，保持多久？還能打造出什么所謂差異化的競爭壁壘？后期是否有機會，得到資本市場的投資信心？
一切都是未知數(shù)。