文|娛樂(lè)資本論 俏郎君
“為什么今年618這么冷清？快件量比去年還低，已經(jīng)沒(méi)有人愿意剁手了嗎？”
618的消費(fèi)狂歡來(lái)到尾聲，在電商平臺(tái)譜寫的敘事文本中，今年的大促節(jié)依然是平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者的三方“聯(lián)歡”。以低價(jià)折扣為刺激源，大促節(jié)直擊消費(fèi)心理，與此同時(shí)，一眾品牌釋出的消費(fèi)戰(zhàn)報(bào)與各大電商平臺(tái)連年攀升的成交總額共同完成了信息環(huán)境的初步建構(gòu)：線上消費(fèi)活力依然不減。
然而，在線上消費(fèi)市場(chǎng)一片叫好聲中，線下快遞業(yè)務(wù)卻交出了截然不同的成績(jī)單。
在復(fù)盤了618業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)后，北京一處快遞驛站老板阿城無(wú)奈地對(duì)剁主感嘆，“今年618氛圍非常淡，單日快件入庫(kù)量峰值甚至都沒(méi)有破千，比去年的水位還低?！睋?jù)阿城介紹，盡管去年物流受到多重因素影響，618的單日入庫(kù)快件量最多還能達(dá)到1500多件，“原以為今年快遞暢通后量會(huì)上漲，沒(méi)想到今年表現(xiàn)更差?！?/p>
圖片來(lái)源：pexels
與阿城深有同感的還有北京通州區(qū)的快遞員張軍，“以往在618、雙十一這種全平臺(tái)大促期間，派件量要比平常高兩三倍左右，連續(xù)加半個(gè)月的班。但是，今年618與平常的量相比，其實(shí)并沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)?！?/p>
“大家越來(lái)越冷靜了，不會(huì)剁手消費(fèi)了?！痹诎⒊强磥?lái)，消費(fèi)熱情下降，低價(jià)策略失靈是618快遞業(yè)務(wù)冷清的根本原因?；谶@一認(rèn)知，阿城對(duì)下半年的雙十一購(gòu)物節(jié)也少了幾分信心。
不同與阿城、張軍的悲觀心態(tài)，縣城快遞員小齊則在今年618期間初嘗大促節(jié)帶來(lái)的業(yè)務(wù)紅利，“單日快件量翻一倍，量大、人也多，大促節(jié)的影響還是比較顯著的?！?/p>
從快遞業(yè)務(wù)表現(xiàn)倒推，不難看出，618的低價(jià)大促在一二線城市逐漸失去了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。但是，在三四線下沉市場(chǎng)中，大促節(jié)依然還有不可小覷的增量空間。
一二線城市：“大家不愛剁手了”
“今年618最明顯的一個(gè)變化就是，快遞點(diǎn)不再排長(zhǎng)隊(duì)了?！?/p>
線上大促節(jié)的火爆傳導(dǎo)至線下后，最明顯的具象體現(xiàn)便是快遞點(diǎn)的忙碌?！懊看未蟠俟?jié)至少要提前半個(gè)月做準(zhǔn)備，”阿城舉例解釋道，以618大促節(jié)為例，五月底，驛站的業(yè)務(wù)量便會(huì)增長(zhǎng)。
即便是已經(jīng)提前做足準(zhǔn)備，快遞點(diǎn)面臨的壓力依然非常大。“取件、寄件、送件，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)前都會(huì)自覺排起一條長(zhǎng)隊(duì)。”經(jīng)營(yíng)了四年驛站的阿城已經(jīng)有多次大促節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，其中，令他印象最為深刻的便是快遞點(diǎn)門前的長(zhǎng)隊(duì)。
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“去年也是在618期間，有一個(gè)小姑娘在取件的時(shí)候跟我抱怨，她排了將近二十分鐘的隊(duì)才取到快遞?！币环矫媸谴蟠俟?jié)期間快件量大，驛站人手不足，另一方面，“有的人一口氣要拿好幾個(gè)快遞，處理時(shí)間也會(huì)長(zhǎng)一些。”
根據(jù)阿城以往的經(jīng)驗(yàn)，非大促節(jié)期間，單日快件量保持在700件左右，兩人足以應(yīng)付。在618、雙十一這類大促節(jié)期間，快件量會(huì)激增，最高達(dá)到兩千件左右，“尤其在晚上七點(diǎn)至八點(diǎn)的下班高峰期，取件人數(shù)多，兩個(gè)人完全顧不過(guò)來(lái)?！币虼耍谴蟠俟?jié)期間，驛站由他和妻子一同經(jīng)營(yíng)，而在大促節(jié)前，阿城往往會(huì)提前招一兩個(gè)臨時(shí)工緩解壓力。
顯然，這種人多、量大的情況在今年618期間并沒(méi)有出現(xiàn)。“即便是在下班高峰期，排隊(duì)的人數(shù)也都控制在十人以內(nèi)。”快件量呼應(yīng)的是驛站的盈利空間，阿城坦言，今年618的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
對(duì)于快遞員張軍而言，今年618的收入同樣大不如從前。送件提成的派費(fèi)是快遞員的主要收入來(lái)源，“快件派送量越大，收入也就越多?！被谶@種邏輯，對(duì)于快遞員而言，大促節(jié)激增的快件量可以直接帶來(lái)收入的增加。
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張軍回憶，雙十一的快件量普遍要比618的快件量多，快遞員必須加班才能完成工作量?！叭ツ觌p十一，我每天六點(diǎn)出門配送，一直到晚上十點(diǎn)半才結(jié)束。”這種快節(jié)奏工作的回報(bào)也是可觀的，張軍對(duì)剁主透露，在大促節(jié)期間，經(jīng)常會(huì)有同事日薪就高達(dá)千元。
“今年618的加班時(shí)間少了很多，早上八點(diǎn)出門，晚上七點(diǎn)也就能結(jié)束了?！比招角г寞偪衲Ｊ揭呀?jīng)不能復(fù)制了。
618的平淡表現(xiàn)令阿城對(duì)快遞市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展變得悲觀，在阿城看來(lái)，雖然各行各業(yè)都在逐漸轉(zhuǎn)向復(fù)蘇，但這股暖流似乎并沒(méi)有注入線上消費(fèi)。
“今年快件量的整體水位都比較低，換句話說(shuō)，大家的消費(fèi)熱情變低了，不愛在線上買東西了。即便是低價(jià)打折，人們的熱情也不高?！?/p>
三四線城市：快件量翻倍增長(zhǎng)
縱向?qū)Ρ瓤爝f業(yè)務(wù)表現(xiàn)，618的低價(jià)策略在一二線城市的反響確實(shí)大不如前，消費(fèi)熱情的衰退導(dǎo)致快遞市場(chǎng)的蕭條。然而，橫向?qū)Ρ葋?lái)看，在三四線城市的下沉市場(chǎng)中，618大促節(jié)依然展現(xiàn)出了不小的活力。
家住縣城的小齊在自家超市里開辦了一個(gè)快遞點(diǎn)，借著超市對(duì)周圍小區(qū)人流量的吸納，打開了快遞收發(fā)業(yè)務(wù)?！捌綍r(shí)快件量并不大，單日快件量保持在200件左右，需要的人力成本和時(shí)間成本也不高。”在二三線的縣城，這種“超市+快遞驛站”二合一的模式十分常見，小齊一人在管理超市業(yè)務(wù)的同時(shí)便能兼顧驛站。
在對(duì)價(jià)格變動(dòng)更加敏銳的縣城，主打低價(jià)策略的大促節(jié)與受眾需求更為契合。小齊對(duì)剁主介紹，對(duì)于三四線受眾而言，有著多年市場(chǎng)沉淀的雙十一更受認(rèn)可，“前兩年，雙十一前后，快件量漲幅明顯，而618大促的影響并不明顯?！?/p>
正是從今年的618大促節(jié)開始，小齊快遞驛站的快件量出現(xiàn)明顯的增幅，甚至比雙十一期間的表現(xiàn)還要強(qiáng)勁?！扒皟赡晡锪魇芟?，收發(fā)貨都不順暢，今年陸續(xù)恢復(fù)正常發(fā)貨后，消費(fèi)熱情也高了不少?！?/p>
最顯著的表現(xiàn)自然是快件數(shù)量的增長(zhǎng)，“單從快件量來(lái)看，單日快件量最高能達(dá)到500件左右。”這種單日快件量翻倍的漲勢(shì)從六月初持續(xù)至今、“中午或者下午五六點(diǎn)左右，這兩個(gè)時(shí)間段取件量最大，有時(shí)候一個(gè)人甚至忙不過(guò)來(lái)，需要找人幫忙?！?/p>
據(jù)小齊觀察，今年618大促節(jié)期間，收發(fā)快遞的主力軍為女性及學(xué)生群體。小齊對(duì)剁主分析，電商平臺(tái)、尤其是短視頻平臺(tái)的直播帶貨業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，這是三四線女生受眾的消費(fèi)力在大促節(jié)爆發(fā)的原因之一?！斑吙粗辈ミ呝I東西，這種消費(fèi)形式在女性群體中最受歡迎?！笨梢姡啾扔凇八阉?消費(fèi)”的傳統(tǒng)線上消費(fèi)模式，直播帶貨是更受下沉市場(chǎng)認(rèn)可的消費(fèi)場(chǎng)景。
至于學(xué)生群體，小齊則坦言，“中午下課或者下午放學(xué)，成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生會(huì)過(guò)來(lái)取快遞，這在前幾年比較少見?！辈贿^(guò)，小齊繼續(xù)對(duì)剁主補(bǔ)充道，受限于消費(fèi)力，“這些學(xué)生的包裹還是以小件為主?！?/p>
有了這次618的經(jīng)驗(yàn)，小齊對(duì)剁主表示，“明年618需要提前做準(zhǔn)備，快件量肯定會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
阿城、張軍失落的背后是盲目低價(jià)策略在一二線城市的失靈，“不愛剁手”的人們正在摒棄低價(jià)消費(fèi)，反而開始形成更加理性的消費(fèi)觀念。
而小齊對(duì)后續(xù)618大促節(jié)的期盼則呼應(yīng)著下沉市場(chǎng)的增量空間，在三四線城市，低價(jià)依然是一個(gè)有效的杠杠。值得注意的是，在“女性與學(xué)生群體成為消費(fèi)主力軍”的三四線城市，受眾細(xì)分趨勢(shì)愈加顯著，這將是挖掘下沉市場(chǎng)潛力的重要因素。
電商平臺(tái)開啟低價(jià)戰(zhàn)，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)
在用戶增速放緩的線上消費(fèi)市場(chǎng)中，三四線城市作為確定性的增量空間，也由此成為電商平臺(tái)的爭(zhēng)奪之地。復(fù)盤今年618大促節(jié)期間各大電商平臺(tái)的動(dòng)作，不難看出，今年電商平臺(tái)加劇低價(jià)戰(zhàn)“內(nèi)卷”，以更大的讓利空間爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
京東從用戶端出發(fā)，率先舉起了低價(jià)旗幟，以百億補(bǔ)貼、Plus會(huì)員補(bǔ)貼在內(nèi)的優(yōu)惠方式打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定“低價(jià)”突圍戰(zhàn)略。事實(shí)上，在去年京東零食內(nèi)部大會(huì)上，劉強(qiáng)東就將“低價(jià)策略”稱為“唯一基礎(chǔ)性武器”，其戰(zhàn)略意義不言自明。
在商家側(cè)，主打自營(yíng)策略的京東也開始全力將資源向中小商家傾斜，不僅取消了京東小店的平臺(tái)使用費(fèi)，還在618前夕，大幅降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，頻頻向中小微商家釋放信號(hào)，吸納低客單價(jià)的客源。
淘系電商平臺(tái)對(duì)中小商業(yè)的爭(zhēng)奪也在今年618大促節(jié)期間顯現(xiàn)跡象。Technode在報(bào)道中表示，過(guò)去一年內(nèi)，淘寶新增的500多萬(wàn)商家中，有超過(guò)100萬(wàn)是從拼多多流入的中小商家。曾被拼多多瓜分蛋糕的淘寶開始“覺醒”，并著力打造自身的低價(jià)“護(hù)城河”。
除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，淘寶在搜索-消費(fèi)模式之外，加碼直播帶貨業(yè)務(wù)。從去年開始，淘寶就從陸續(xù)從外部平臺(tái)吸納了羅永浩、張?zhí)m等頭部主播，還打造了TVB直播帶貨的新范本。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，618期間，超百位藝人在淘寶直播帶貨，今年618來(lái)到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%。
憑借低價(jià)殺出重圍的拼多多自然也不示弱，以“天天都是618”的口號(hào)加大補(bǔ)貼力度，并且將補(bǔ)貼商品范圍從日化產(chǎn)品擴(kuò)大至數(shù)碼家電等商品，大有捍衛(wèi)領(lǐng)土之意。
短視頻平臺(tái)同樣也在覬覦著低價(jià)市場(chǎng)的紅利，一方面以低價(jià)商品吸引下沉市場(chǎng)受眾，另一方面也加大對(duì)中小商家扶持力度，豐富低客單價(jià)的客源。抖音電商便是例證之一，不僅打造了9.9包郵專區(qū)，還以0元入駐的低門檻吸引中小商家，打造平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。
電商平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的前幾年，品牌力是幾大巨頭廝殺的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在你爭(zhēng)我奪之間，用戶增長(zhǎng)堅(jiān)定，平臺(tái)只得分番割據(jù)。在一二線市場(chǎng)進(jìn)入飽和期后，下沉市場(chǎng)的活力開始爆發(fā)，新一輪電商戰(zhàn)役的號(hào)角聲也已經(jīng)吹響，至此，用戶端、商家端、渠道端的低價(jià)戰(zhàn)將全面展開。