文|娛樂(lè)資本論  尖椒

從往年的表現(xiàn)來(lái)看，端午檔是個(gè)承上啟下的檔期，比不上五一檔的體量，又承接著開(kāi)啟暑期檔的重任。

今年端午檔值得關(guān)注的是三部真人影片《消失的她》《我愛(ài)你！》和《別叫我“賭神”》。

剛剛結(jié)束的上海電影節(jié)、抖音電影奇妙夜、微博電影之夜等電影盛典上，各個(gè)即將在端午檔上映的劇組趕場(chǎng)亮相，還提前曬出盛典行程，創(chuàng)造了“新”的宣發(fā)方式。

行業(yè)復(fù)蘇，是今年電影市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。而復(fù)蘇自然是從電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始。從端午檔影片來(lái)看，《消失的她》和《我愛(ài)你！》都提前在2月定檔，并且堅(jiān)守至今，長(zhǎng)期的口碑發(fā)酵與穩(wěn)定的宣發(fā)為兩部影片帶來(lái)了不錯(cuò)的票房預(yù)期，影片上映前還靠上影節(jié)、北影節(jié)展映獲得口碑加持。

從熱鬧的春節(jié)檔到“史上最擠”的五一檔，扎堆檔期仍然是影視公司保證票房的首選。不過(guò)即將到來(lái)的端午檔影片，則期望通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，以檔期為啟動(dòng)點(diǎn)，通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)打造票房黑馬。雖然檔期只有短短三天，但就三部真人影片的體量來(lái)說(shuō)，其票房增長(zhǎng)和排片優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)能延續(xù)到的7月6日《掃毒3：人在天涯》和《八角籠中》上映。

暑期檔大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，《八角籠中》突然宣布的端午三天大規(guī)模點(diǎn)映就“搶”去了端午檔近10%的排片。

其它稍具體量的真人影片還有《別叫我“賭神”》，但由于定檔較晚，宣發(fā)較弱，目前在排片上稍顯劣勢(shì)。

雖然端午檔沒(méi)有太多影片扎堆，但就如一位影城經(jīng)理所說(shuō)“小檔期的影片，在精不在多”，重要的是，市場(chǎng)在回暖，信心在恢復(fù)，影片提前定檔與穩(wěn)定宣發(fā)的確定性都在為暑期檔市場(chǎng)打入強(qiáng)心劑。

懸疑、“哭片”領(lǐng)銜，頭部影片明顯

從端午檔的片單來(lái)看，《消失的她》和《我愛(ài)你！》屬于第一梯隊(duì)影片，點(diǎn)映與預(yù)售票房都在6月20日突破了2000萬(wàn)。

《消失的她》是一部懸疑犯罪片，講述男主妻子在結(jié)婚周年旅行中消失后的故事，目前貓眼、淘票票想看人數(shù)累計(jì)超70萬(wàn)。影片由朱一龍、倪妮、文詠珊、杜江主演，崔睿導(dǎo)演，陳思誠(chéng)監(jiān)制。

由陳思誠(chéng)導(dǎo)演的《唐人街探案》系列和擔(dān)任監(jiān)制的《誤殺》都取得不錯(cuò)的票房與口碑。特別是《誤殺》，一樣是翻拍改編作品，因?yàn)閺?qiáng)懸疑和強(qiáng)調(diào)反轉(zhuǎn)的設(shè)定，宣發(fā)上也與《消失的她》類(lèi)似，為保留神秘感無(wú)法提前大規(guī)模提前點(diǎn)映，只能在上映前夕的短窗口期靠口碑逆襲，最終票房13億。

該影片改編自蘇聯(lián)冷門(mén)電影《為單身漢設(shè)下的陷阱》，后者在豆瓣上的短評(píng)僅十多個(gè)，且都跟原作無(wú)關(guān)。從前期的少量點(diǎn)映場(chǎng)反饋來(lái)看，《消失的她》口碑不錯(cuò)，應(yīng)該會(huì)在端午節(jié)檔期贏得大部分觀眾。而懸疑片對(duì)劇本的要求較高，觀眾對(duì)其的要求也是邏輯通順，反轉(zhuǎn)有理且意外。如果后續(xù)還能經(jīng)得住更多觀眾對(duì)情節(jié)邏輯的審視，檔期后也能繼續(xù)保持票房增長(zhǎng)。

與《消失的她》同屬于第一梯隊(duì)的《我愛(ài)你！》延續(xù)了聯(lián)瑞影業(yè)的“哭片”風(fēng)格，講述老年人的愛(ài)情故事。

從主創(chuàng)陣容來(lái)看，影片主演倪大紅、惠英紅、梁家輝、葉童都是公認(rèn)的演技派，從官方釋放的第一波物料開(kāi)始，四位老戲骨的演技就成為觀眾想走進(jìn)電影院的原因之一。導(dǎo)演韓延也在《滾蛋吧！腫瘤君》和《給你一朵小紅花》中證明了對(duì)愛(ài)與死亡議題的把握。

今年以中老年人為主角是劇集領(lǐng)域的一大特色，但河豚君之前分析過(guò)，這類(lèi)老年劇的實(shí)際受眾是年輕人?！段覑?ài)你！》也一樣，雖然主角是老人，但愛(ài)情題材中的情感共鳴是相同的，年輕人想看的是相濡以沫的愛(ài)情，以及對(duì)自己未來(lái)老年生活的美好想象。

這部影片改編自韓國(guó)同名漫畫(huà)，韓國(guó)2011年已經(jīng)有同名影片，在豆瓣獲得9.0的高分，“催淚”是影評(píng)提到最多的關(guān)鍵詞，原作劇本質(zhì)量有所保障。但《我愛(ài)你！》在本土化改編時(shí)如何讓觀眾相信這是一個(gè)切合當(dāng)下的故事，還需上映后交給觀眾定奪。

除了以上兩部影片，周潤(rùn)發(fā)、袁詠儀主演的《別叫我“賭神”》也值得關(guān)注。這是周潤(rùn)發(fā)繼《無(wú)雙》上映五年后再度出山的一部影片，從目前的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，影片主要熱度來(lái)自于周潤(rùn)發(fā)賭神系列的經(jīng)典加持與港片情懷。但從影片介紹來(lái)看，這部影片其實(shí)是一部親情片，講的是周潤(rùn)發(fā)飾演的父親與患自閉癥的兒子相處的故事。

雖然再炒“賭神”IP不免讓一些觀眾懷疑是“圈錢(qián)爛片”，但如果故事完整且煽情得當(dāng)，《別叫我“賭神”》也許可以吸引一部分觀眾走進(jìn)影院。

剩下的影片中，動(dòng)畫(huà)電影《憨兔的奇幻之旅》《瘋狂的小世界》都是針對(duì)性較強(qiáng)的合家歡電影，阿彼察邦導(dǎo)演、賈樟柯聯(lián)合監(jiān)制的劇情文藝片《記憶》屬于影迷人群專(zhuān)屬，票房上不會(huì)有太多突破。

總的來(lái)看，端午檔的影片頭部效應(yīng)明顯，多位影城經(jīng)理告訴河豚君，《消失的她》和《我愛(ài)你！》會(huì)是影城的排片重點(diǎn)，這兩部電影在映前的宣傳熱度和觀眾討論度較高。

比起2021年15部小片扎堆，沒(méi)有一部影片在檔期內(nèi)過(guò)億，今年的端午檔影片已經(jīng)向疫情前靠攏：有頭部影片撐起大盤(pán)，影片階梯明顯，市場(chǎng)也正在恢復(fù)當(dāng)中。

演技口碑營(yíng)銷(xiāo)為主，宣發(fā)節(jié)奏趨穩(wěn)

《消失的她》和《我愛(ài)你！》都在今年2月定檔端午，為影片宣發(fā)留下較長(zhǎng)的窗口期。河豚君發(fā)現(xiàn)，這兩部影片都不約而同選擇了演技營(yíng)銷(xiāo)，前者是因?yàn)轭}材限制，而后者則是四位老戲骨帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)。

在《消失的她》官方抖音中，點(diǎn)贊數(shù)超百萬(wàn)的兩個(gè)視頻分別是主演朱一龍和袁詠珊的表演花絮片段，視頻文案中也帶上演技以及拍攝細(xì)節(jié)的相關(guān)話題詞。

由于主打“情節(jié)反轉(zhuǎn)”，觀眾走進(jìn)影院前的神秘感需要被保護(hù)，點(diǎn)映無(wú)法大規(guī)模、提前鋪開(kāi)，而要將反轉(zhuǎn)留到最后一刻，在有限時(shí)間內(nèi)抓住路人盤(pán)。因此《消失的她》上映前只能通過(guò)演員演技、拍攝細(xì)節(jié)以及少量點(diǎn)映的口碑帶動(dòng)。官方微博帶的#不劇透影評(píng)挑戰(zhàn)##全員謎語(yǔ)人#等話題都是為了保證觀眾的觀影體驗(yàn)。

6月19日，《消失的她》發(fā)布了百城千家影城限定海報(bào)領(lǐng)取活動(dòng)，觀看電影后發(fā)布微博就能領(lǐng)取燙金簽名海報(bào)。多地影城經(jīng)理告訴河豚君，他們都收到《消失的她》的展臺(tái)物料，部分影城已收到海報(bào)，是目前端午檔影片中物料配置最全的。

比起宣發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)在微博的《消失的她》，《我愛(ài)你！》的宣發(fā)主力在抖音平臺(tái)。貓眼數(shù)據(jù)顯示，端午檔影片中，抖音話題榜、官抖榜第一，視頻榜的前三都由《我愛(ài)你！》占據(jù)。影片官方抖音賬號(hào)中，最熱的三個(gè)視頻點(diǎn)贊數(shù)都在百萬(wàn)以上，最高為302萬(wàn)點(diǎn)贊，都集中體現(xiàn)主演的表演功力與演員素養(yǎng)。

不過(guò)與主打以往影片內(nèi)容“感人催淚”的宣發(fā)方向不同，這次讓網(wǎng)友更為喜愛(ài)的，是幾位老戲骨的敬業(yè)與出色演技。這些內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友對(duì)港片黃金年代的追憶，和對(duì)演員本身的敬愛(ài)與不舍。在熱評(píng)中，“真怕這些演員演不動(dòng)了”“你們能慢一點(diǎn)老嗎”都獲得幾十萬(wàn)點(diǎn)贊。

這是《我愛(ài)你！》的特殊性：老年人愛(ài)情的題材，對(duì)優(yōu)秀演員年華老去的惋惜，天生就具有催淚因素。演員們臉上的皺紋、深情的眼神、老態(tài)的動(dòng)作，都通過(guò)視頻化表達(dá)獲得不錯(cuò)的傳播與討論熱度。

電影節(jié)對(duì)以上兩部電影的加持也不少?！断У乃吩谌ツ?2月的海南國(guó)際電影節(jié)作為閉幕片首映，為影片帶來(lái)首波口碑熱度。《我愛(ài)你！》則在剛剛結(jié)束的上影節(jié)作為開(kāi)幕片首映，在上映前夕為影片進(jìn)行預(yù)熱。

而《別叫我“賭神”》的宣發(fā)則佛系許多。這部電影在2021年10月就發(fā)布了首款預(yù)告，之后一直沒(méi)有宣發(fā)動(dòng)作，直到今年才提前一個(gè)月定檔端午。上映前的大動(dòng)作只有在博納新片發(fā)布會(huì)上壓軸亮相，以及19日召開(kāi)的發(fā)布會(huì)。

倉(cāng)促的宣發(fā)使得其在熱度和排片上不占優(yōu)勢(shì)。在河豚君詢問(wèn)排片情況時(shí)，很少有影城經(jīng)理提起這部影片。從貓眼數(shù)據(jù)來(lái)看，6月21日《別叫我“賭神”》上映首日的排片只有7.2%，端午第一天的排片也只有12%。

比起史上最擠的“五一檔”，從數(shù)量上看，端午節(jié)的影片有些“冷清”。但重慶一家影院的謝經(jīng)理認(rèn)為，對(duì)比前三年的端午檔，今年影片質(zhì)量大幅提升，頭部影片較為明顯，能撐起大盤(pán)，“端午節(jié)是個(gè)小檔期，影片在精不在多”。

除了《絕地追擊》在端午上映前一周再次撤檔，《消失的她》和《我愛(ài)你！》都提前數(shù)月定檔，保持了穩(wěn)定的宣發(fā)節(jié)奏，這也是電影市場(chǎng)的信心恢復(fù)的信號(hào)。

《八角籠中》點(diǎn)映入局，端午成為暑期前哨

在談到對(duì)端午檔影片的看法時(shí)，多位影城經(jīng)理都對(duì)河豚君提到了《八角籠中》。這部電影其實(shí)是在7月6日上映，但最近半個(gè)月的大規(guī)模宣發(fā)以及頗有氣勢(shì)的端午檔三天點(diǎn)映，讓其也成為端午檔的有力競(jìng)爭(zhēng)者之一。

《八角籠中》是王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的第二部影片。2017年的處女作《大鬧天竺》口碑滑坡，獲得“金掃帚獎(jiǎng)”后，王寶強(qiáng)籌備六年，將曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的大涼山格斗孤兒事件搬上熒幕。該片6月22日至6月24日三天下午兩點(diǎn)至晚上九點(diǎn)全國(guó)點(diǎn)映。從貓眼數(shù)據(jù)來(lái)看，排片占比可達(dá)到10%左右。

除了點(diǎn)映，《八角籠中》在宣發(fā)層面也提早發(fā)力。從貓眼數(shù)據(jù)來(lái)看，截至6月20日，《八角籠中》的抖音數(shù)據(jù)播放量累計(jì)達(dá)20億，

提早點(diǎn)映是一場(chǎng)豪賭，《八角籠中》希望通過(guò)點(diǎn)映口碑在暑期檔占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)容來(lái)看，現(xiàn)實(shí)主義題材的作品在近幾年很受熱捧，有影響力的社會(huì)事件原型也讓這部影片有了輿論熱度保障。王寶強(qiáng)蟄伏6年的準(zhǔn)備，以及其自身習(xí)武經(jīng)歷與影片主角的互文，也增加了影片的看點(diǎn)。

《八角籠中》的入局讓端午檔的影片類(lèi)型更加豐富，同時(shí)也開(kāi)啟了暑期檔大戰(zhàn)。今年五一檔之后，暑期檔影片陸續(xù)定檔，數(shù)量多，類(lèi)型多元，《超能一家人》和《封神第一部》的想看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了端午檔在映影片。

疫情前，端午節(jié)檔期主要靠一兩部好萊塢影片和3-5部中等體量國(guó)產(chǎn)片撐起。2017年的《加勒比海盜5》和2018年的《侏羅紀(jì)世界2》都是十億以上票房，2019年《最好的我們》和《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》各自斬獲4億票房。

而過(guò)去三年，端午檔稍顯混亂。20年沒(méi)有新片在檔期內(nèi)上映，去年因?yàn)橐咔樵?，端午檔完全被放棄，只有一部《暗戀·橘生淮南》在端午節(jié)前夕上映，最終票房剛剛過(guò)億。21年的端午檔則是15部影片扎堆上映，但都是中小成本影片，各家都在傾銷(xiāo)存貨，影片經(jīng)理都在頭疼如何排片，檔期內(nèi)沒(méi)有一部票房超過(guò)1億。

今年的端午檔雖然影片數(shù)量不多，但是質(zhì)量均有保證，局勢(shì)也較為明朗，以往依靠好萊塢大片的撐起的檔期票房也由國(guó)產(chǎn)片接棒。河豚君曾提到，疫情之后，電影行業(yè)上下游都亟待恢復(fù)，最先需要恢復(fù)的就是信心，端午檔作為暑期檔的前哨站，可以給接下來(lái)的電影大盤(pán)打入強(qiáng)心劑。