文|娛樂獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
梅西第七次赴華，一面是賽場(chǎng)插曲惹眾議，一面是線上平臺(tái)再現(xiàn)流量搶奪賽。
這本該是一場(chǎng)三方狂歡的場(chǎng)面。梅西率領(lǐng)阿根廷隊(duì)在新工體迎戰(zhàn)澳大利亞，達(dá)成阿根廷隊(duì)奪得世界杯冠軍后的客場(chǎng)首秀；球迷的愿望是與偶像互動(dòng)，從奧體追至新工體；對(duì)平臺(tái)而言，卻是一場(chǎng)意外“撿漏”后聲勢(shì)浩大的“拉新大賽”。
主辦方前期在票務(wù)發(fā)售、招商和轉(zhuǎn)播權(quán)等環(huán)節(jié)引發(fā)質(zhì)疑，后期由于安保問題更換公開訓(xùn)練場(chǎng)地、取消粉絲見面會(huì)等操作，讓球迷不滿的情緒發(fā)酵，同時(shí)也給線上粉絲見面帶來(lái)契機(jī)。
6月12日，有媒體宣稱，梅西所有球賽以外的活動(dòng)，包括代言品牌的商業(yè)活動(dòng)、賽事歡迎晚宴以及媒體采訪，均已被取消，主要原因之一是安保問題。正值各大電商平臺(tái)618活動(dòng)沖刺階段，盡管主辦方一再聲明，并未安排阿根廷球員梅西及參賽兩隊(duì)其他球員參加任何公益或商業(yè)活動(dòng)，但“梅西中國(guó)非賽事個(gè)人直播”、“梅西中國(guó)行現(xiàn)場(chǎng)”等巧妙避開的線上直播宣傳悄然出現(xiàn)。
戰(zhàn)役打響，“梅西熱”足以令圍觀者窺見，在這個(gè)體育大年徹底拉開大幕前，線上平臺(tái)有著白熱化的開端。
“快淘”輪番上演“梅西去哪兒”
梳理梅西赴京后的幾次線上公開亮相，可謂充滿變數(shù)。
6月12日，淘寶直播率先官宣：梅西將在6月14日晚亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間。這場(chǎng)直播將是梅西中國(guó)行中唯一與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)，淘寶直播也成為“梅西中國(guó)非賽事個(gè)人直播”獨(dú)家平臺(tái)。
6月12日當(dāng)晚，快手官方直播間“梅西中國(guó)行現(xiàn)場(chǎng)直擊”卻搶先一步開播。在一眾網(wǎng)友從驚喜到質(zhì)疑“梅西在哪兒”后，梅西于第30分50秒鐘現(xiàn)身。
盡管梅西率先于短視頻平臺(tái)快手亮相，但快手這波“時(shí)間差”打法似乎收效甚微，短短50秒的內(nèi)容信息量過于單薄，一度被觀眾質(zhì)疑為“貨不對(duì)版”的錄播。直至第二日，平臺(tái)放出了梅西采訪的完整版視頻，并在直播間循環(huán)播放。
隨后6月14日下午，淘寶直播間毫無(wú)預(yù)兆地啟動(dòng)了直播，比原定時(shí)間提前了4個(gè)小時(shí)，除了之前官宣的遙望科技旗下主播李宣卓擔(dān)任主持以外，足球評(píng)論員賀煒也出現(xiàn)在直播間。這一次，梅西再次“姍姍來(lái)遲”。開播一個(gè)多小時(shí)后，梅西終于出現(xiàn)在直播間，向中國(guó)球迷打招呼，回答一系列職業(yè)問題，采訪最終持續(xù)了14分鐘，以梅西為球迷簽名結(jié)束。
對(duì)此，淘寶方面曾表示，改時(shí)間是考慮梅西的訓(xùn)練安排，直播間也是專門搭到了酒店，整個(gè)直播沒有帶貨，屬于是一次純內(nèi)容的直播。
兩場(chǎng)令觀眾意猶未盡的“直播”背后，究竟是何方?jīng)]有做好準(zhǔn)備？
而未能在這場(chǎng)梅西搶奪賽中出上風(fēng)頭的其他平臺(tái)也各司其職。如京東、小紅書作為贊助商之一，小紅書邀請(qǐng)到梅西隊(duì)友大馬丁入駐，并為其舉辦了一場(chǎng)線下見面會(huì)直播。同時(shí)小紅書成為2023阿根廷vs澳大利亞國(guó)際足球邀請(qǐng)賽的官方指定內(nèi)容合作平臺(tái)，邀請(qǐng)用戶完成任務(wù)以獲取友誼賽門票。而京東在站內(nèi)上線了眾多“梅西中國(guó)行爆款球隊(duì)周邊”。京東運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，6月至今，阿根廷奪冠球衣搜索量環(huán)比日均增長(zhǎng)100%。
直播不帶貨，“曲線救國(guó)”還是“賠本賺吆喝”？
加起來(lái)不過16分鐘的線上直播露面背后，是情懷還是生意？
此次邀請(qǐng)賽的官方贊助商眾多，包括國(guó)賓酒業(yè)、京東、百歲山、小紅書、伊利、東鵬飲料、庫(kù)迪咖啡等。然而球星IP的流量顯然更具吸引力。
12日快手直播當(dāng)晚，盡管梅西只出現(xiàn)了短短50秒，但這仍為直播間當(dāng)晚帶來(lái)近600萬(wàn)的同時(shí)在線人數(shù)。14日淘寶直播當(dāng)晚，主播李宣卓在淘寶直播的粉絲數(shù)從不到3萬(wàn)增長(zhǎng)至7萬(wàn)。約15分鐘的直播吸引了近300萬(wàn)人進(jìn)入直播間。官宣直播消息后，6月12日下午，遙望科技盤中股價(jià)一度漲超7%，截至當(dāng)日收盤，遙望科技的股價(jià)上漲5.13%，報(bào)收16.40元。
遙望科技曝光量大大提高，成為此次梅西中國(guó)行中殺出的一匹黑馬。從“女鞋第一股”星期六到如今的“直播電商第一股”，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，遙望科技旗下?lián)碛邪ㄍ踝嫠{(lán)、賈乃亮、張柏芝、黃圣依夫婦在內(nèi)的40多位明星主播，主播總量達(dá)到100位以上。而李宣卓是快手平臺(tái)酒類的“帶貨達(dá)人”，5月底入駐淘寶直播間。
李宣卓多次強(qiáng)調(diào)梅西直播間與任何商業(yè)行為無(wú)關(guān)，但直播間內(nèi)的貼片廣告與李宣卓印有公司名稱“遙望”的文化衫，已經(jīng)達(dá)成了相應(yīng)的宣傳效應(yīng)。
直播不帶貨形式奏效嗎？
有報(bào)道稱，梅西入淘直播當(dāng)晚，在短時(shí)間帶火了球星同款T恤、香囊、球鞋、馬黛茶等搜索量和銷量。預(yù)計(jì)“球星直播”及由此形成的商品生態(tài)將號(hào)召部分球迷入淘購(gòu)物。
而2022年10月入駐淘寶直播的遙望科技，曾對(duì)外宣傳開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)模式，并成為首家完成頭部平臺(tái)全域布局的企業(yè)。但據(jù)娛樂獨(dú)角獸觀察，此次搶奪球星“梅西”這一頭部體育IP直播后，遙望科技并未在抖音快手上有任何關(guān)于梅西個(gè)人直播的前期及后續(xù)宣發(fā)動(dòng)作，意味著此次是淘寶獨(dú)家內(nèi)容直播。結(jié)合618契機(jī)與淘寶對(duì)頭部主播及內(nèi)容的大力布局，不難發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是基于一場(chǎng)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的布局考量。
直播電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，對(duì)流量的搶奪與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)步履一個(gè)都不能停下，不僅是李佳琦的美ONE推出《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等綜藝，今年表現(xiàn)不錯(cuò)的勞作紀(jì)實(shí)綜藝《種地吧》的聯(lián)合出品名單上，遙望科技赫然在列。體育賽道是長(zhǎng)短視頻、直播平臺(tái)的挖掘，同時(shí)直播電商的內(nèi)容布局必然走向深度垂直。
不帶貨、純聊天背后，是以頭部體育內(nèi)容吸引、拉新跨圈層受眾的決心，也是長(zhǎng)線布局垂類電商的必要途徑。
梅老板“快閃”，體育流量扎堆競(jìng)標(biāo)
有人搶奪球星IP，有人拿下賽事IP。
在梅老板線上搶奪賽如火如荼之際，略顯低調(diào)的抖音在6月14日——2022杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，宣布成為杭州亞運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播合作伙伴。盡管對(duì)于贊助方而言，球星的吸引力更大，但關(guān)于“承包”賽事轉(zhuǎn)播的獲益，市場(chǎng)已經(jīng)了然于心。
此前便有一組可觀的“帶貨”數(shù)據(jù)，據(jù)抖音電數(shù)據(jù)商：自 11 月 21 日世界杯開賽至 12 月 15 日，世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長(zhǎng)超 400%，抖音電商里的核心授權(quán)官方商家銷量增長(zhǎng)超 200%。吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超 8 萬(wàn)件。同時(shí)，在卡塔爾世界杯八強(qiáng)中，阿根廷國(guó)家足球隊(duì)周邊商品銷量居于第一。葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)、巴西國(guó)家足球隊(duì)、法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)和荷蘭國(guó)家足球隊(duì)周邊商品銷量位列第二至第五。相較于提前預(yù)判，“承包式”長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)對(duì)平臺(tái)電商的獲益更加可觀與全面。
在這場(chǎng)梅西撬動(dòng)的狂熱流量中，如同“梅老板”這般快閃式的線上直播許是偶然，畢竟不久前的6月2日，NBA華盛頓奇才隊(duì)球星布拉德利·比爾在快手的直播首秀長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)，包括與各類垂直賽道的專業(yè)主播連線。而梅西在淘寶直播當(dāng)晚22點(diǎn)，阿根廷球員恩佐和阿爾瓦雷斯也加入直播間，兩人在直播間比賽踢毽子、顛沙包等吸引近400萬(wàn)資深球迷圍觀。球星直播常態(tài)化，富有趣味與專業(yè)的內(nèi)容才能最終得到觀眾的認(rèn)可與美譽(yù)。
以頭部IP牽引，體育賽道的競(jìng)標(biāo)賽早已打響。快手與足球領(lǐng)域?qū)＜液蜋?quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，組成了“世界杯千人預(yù)測(cè)團(tuán)”，此次便是其體育內(nèi)容矩陣“nba季后賽陪看”系列當(dāng)中的收官場(chǎng)；小紅書邀請(qǐng)了穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)、西蒙尼、林加德、加里內(nèi)維爾、謝暉等足壇名人，通過筆記、直播形式呈現(xiàn)內(nèi)容；京東則在4月宣布成為北京國(guó)安足球俱樂部官方合作伙伴，在賽事營(yíng)銷、旗艦店、衍生品、快閃店等領(lǐng)域挖掘體育內(nèi)容的消費(fèi)潛力。
大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、足球世界杯等賽事將相繼來(lái)臨，盲目追求“第一效應(yīng)”必然收效甚微，體育大年背后，平臺(tái)們新一輪的體育流量競(jìng)標(biāo)大賽正在徐徐拉開大幕。