文|云酒頭條商業(yè)中心
618，酒業(yè)人的“大混戰(zhàn)”。
云酒頭條發(fā)現(xiàn)，今年的618似乎比往年來得更“猛”一些：不僅部分白酒品牌的官方旗艦店“帶頭”降價(jià)，其中一些網(wǎng)店更是打出比出廠價(jià)更低的價(jià)格。
其中值得注意的是，千元價(jià)格帶大單品降幅尤為明顯，部分甚至比官方的“建議零售價(jià)”低了好幾百元。
實(shí)際上，結(jié)合近兩年直播帶貨興起的大背景，電商破價(jià)并非新鮮事。在低價(jià)的背后，又顯露企業(yè)著怎樣的“陽謀”？
于酒企來說，去庫存仍是第一要?jiǎng)?wù)
查看今年618的電商平臺價(jià)格，名酒補(bǔ)貼力度不容小覷。
五糧液在某平臺自營旗艦店銷售的第八代普五52度500ml的價(jià)格為1069元，比其建議零售價(jià)1499元，便宜了400余元；
而瀘州老窖官方旗艦店銷售的國窖1573不僅到手價(jià)只要1089元，比官方建議價(jià)格1299元低了200余元，且只要再多支付1元或9.9元，就能換購原本價(jià)格在百元左右的瀘州老窖旗下其他白酒500ml；
建議零售價(jià)在1199元的汾酒青花30復(fù)興版，在汾酒官方旗艦店賣出了959元實(shí)際成交價(jià)；
建議零售價(jià)1499元的青花郎，在郎酒某平臺自營旗艦店的到手價(jià)也只要1049元；
而作為習(xí)酒旗下大單品的君品習(xí)酒，在其官方旗艦店到手價(jià)999元，比其建議零售價(jià)1498元，低了近500元……
有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，這一波618購物節(jié)的平臺補(bǔ)貼大放價(jià)，是白酒去泡沫，“大家都是刺刀見紅，要份額不要利潤”。
云酒頭條從終端渠道了解到，實(shí)則近期相關(guān)名酒在部分零售終端價(jià)格呈下探趨勢已有一段時(shí)間，其中主要原因是終端庫存過高。
對此，成都華源商貿(mào)負(fù)責(zé)人劉昆（化名）表示，自己還有近300萬的庫存，但廠家還在不停地催其進(jìn)貨；而下一級的煙酒店和超市，則表現(xiàn)出不愿拿更多貨的觀望態(tài)度。
看起來，相較往年，今年618“去庫存”聲音更多。618電商平臺名酒破價(jià)，也給了更多品牌去庫存的機(jī)會。
無獨(dú)有偶，去年“雙十一”的一場電商破價(jià)事件在當(dāng)時(shí)也引發(fā)熱議。
事件起因是電商品牌借活動機(jī)會大幅度降價(jià)，對市場價(jià)格、物流秩序帶來了沖擊，酒企認(rèn)為此舉嚴(yán)重影響了品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知，嚴(yán)重破壞了雙方建立的友好合作基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致雙方相繼“撕破臉”。
自名酒入駐京東、天貓等電商平臺后，電商價(jià)格一度成為名酒的“價(jià)格參考標(biāo)桿”，但其間由于價(jià)格帶來的糾紛也并不鮮見。業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺過低的價(jià)格已然觸碰到了線下價(jià)格的底線，對于名酒銷售渠道來說，價(jià)格穩(wěn)定是穩(wěn)定市場的關(guān)鍵。
相比今年618的大促來看，今年企業(yè)與電商之間似乎形成了一種“默契”，其底層邏輯最終還是落在高額的庫存積壓上。
由此看來，如果說去年雙十一的電商破價(jià)是一次意外，那么今年618的破價(jià)也許是一場必然。
白酒與電商，相愛相殺？
眾所周知，白酒企業(yè)對產(chǎn)品各渠道價(jià)格尤其敏感。
一方面，頭部白酒品牌為了維持市場價(jià)格體系，積極控制流通環(huán)節(jié)；另一方面，大型電商平臺卻為了刺激消費(fèi)需求而推出各類“低價(jià)”“減價(jià)”活動，這與頭部品牌的訴求相悖。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商平臺的低價(jià)破壞了酒企原有的生態(tài)圈與生態(tài)圈關(guān)系，并讓價(jià)格體系陷入混亂。而當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)傳遞到線下，中小酒企承壓也將升級，從而壓縮利潤，甚至導(dǎo)致被市場淘汰。
有電商從業(yè)者坦言，購物節(jié)大促期間，白酒在電商渠道的售價(jià)低于線下零售價(jià)的現(xiàn)象已成常規(guī)操作，這在很多品類中均有出現(xiàn)。消費(fèi)者在大促期間對產(chǎn)品價(jià)格更為敏感，電商平臺則會通過降價(jià)、折扣、滿減等優(yōu)惠方式，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
有業(yè)內(nèi)人士分析，目前，電商渠道在缺乏創(chuàng)新情況下，只能依靠線下暢銷產(chǎn)品為線上引流，而電商平臺引流的唯一策略就是降價(jià)。電商渠道雖然以創(chuàng)新見長，但卻用傳統(tǒng)思維——降價(jià)促銷的方式來沖業(yè)績。這不僅缺乏創(chuàng)新性，還嚴(yán)重干擾了線下銷售秩序。
有酒類電商公司工作人員表示：“原先線上線下的渠道矛盾其實(shí)并沒有這么大，但是現(xiàn)在大量的電商企業(yè)都在大規(guī)模地內(nèi)卷價(jià)格，這導(dǎo)致線上渠道價(jià)格被進(jìn)一步壓縮，顯得線下渠道的價(jià)格過高，兩者倒掛極為明顯?！?/p>
由此，白酒渠道矛盾愈演愈烈。
但若回歸價(jià)格本身，由于白酒行業(yè)的特殊性，白酒產(chǎn)品價(jià)格需要企業(yè)嚴(yán)格管控。首先，價(jià)格決定價(jià)值，其與企業(yè)品牌影響力牢牢捆綁；其次，價(jià)格倒掛現(xiàn)象亦影響到各經(jīng)銷商的利益，易引起惡性競爭，擾亂市場秩序。
價(jià)格戰(zhàn)并不是解決庫存積壓的長效藥
從上文看來，線上與線下的渠道矛盾似乎難有解法。
其中最大的癥結(jié)所在，是類似618之類的購物節(jié)大促并非長久之計(jì)，而消費(fèi)者經(jīng)歷過低價(jià)培育后，更加難以對線下正常價(jià)格的產(chǎn)品買單，從而進(jìn)一步導(dǎo)致線下渠道價(jià)格接連下降，形成惡性循環(huán)。
客觀來看，電商渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾主要在兩大方面：一是鏈接C端的能力，二是去庫存的方法。
首先，針對to C，已有酒企爭先探路。
5月30日，五糧液公告稱，將在全國范圍內(nèi)高質(zhì)量建設(shè)一批第五代專賣店，兩年期費(fèi)用總預(yù)算為2億元，為提升公司專賣店渠道能力，進(jìn)一步將專賣店打造成為服務(wù)C端客戶的核心陣地。
該舉措無疑意味著頭部酒企在進(jìn)一步探索除電商外，直面消費(fèi)者、縮短C端客戶距離的新思路。
此外，“i茅臺”的上線；“五糧液新零售平臺”微信小程序上線；洋河股份在抖音開啟直播等，都是渠道變革下的產(chǎn)物。
其次，針對去庫存的問題，則是酒企需要長時(shí)間摸索的痛點(diǎn)。
早在今年4月，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上表示，白酒產(chǎn)業(yè)長期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn)，表現(xiàn)為：產(chǎn)能擴(kuò)張與產(chǎn)銷量下滑的矛盾；名酒價(jià)格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾；名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾。在這樣的因素疊加下，宋書玉認(rèn)為，白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞是產(chǎn)能和庫存。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，酒企庫存普遍較2019年末有所增加，而且部分次高端以及中低端白酒企業(yè)庫存增長較快。過去三年，種種原因?qū)е掳拙菩袠I(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售商戶中積壓了一定的庫存。
實(shí)際上，高庫存是市場需求轉(zhuǎn)弱和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級后動銷欠佳共同造成的，酒企還需加強(qiáng)消費(fèi)場景開發(fā)，開辟電商等新渠道，加強(qiáng)個(gè)性化細(xì)分市場的深度挖掘，以加快產(chǎn)品流通。
而酒企與電商之間，則應(yīng)該是相互支撐的關(guān)系。企業(yè)掌握消費(fèi)需求，電商掌握消費(fèi)流量，兩者積極結(jié)合，才能形成更大的整體收益。
總體而言，中國酒業(yè)目前處于深度調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，市場份額向頭部企業(yè)集中的趨勢明顯提速，一些酒廠市場價(jià)格倒掛將導(dǎo)致中國酒水行業(yè)渠道勢力進(jìn)一步分化，一部分不堪庫存重負(fù)的酒業(yè)代理商將退出舞臺，一部分控價(jià)無力的酒企也會逐漸邊緣化。