文|吳懟懟 斯維奇 麥可可
2018年前后，被大牌商業(yè)香主導(dǎo)的市場(chǎng)開(kāi)始被小眾香水撕開(kāi)一道口子。
香氛香水賽道變得前所未有的火熱。盡管大牌香水的光環(huán)依舊閃耀，但小眾香水已經(jīng)開(kāi)始搶奪注意力。
國(guó)產(chǎn)香水品牌在此過(guò)程中表現(xiàn)尤為明顯。觀夏擁抱紅杉中國(guó)，聞獻(xiàn)則握住了歐萊雅伸去的橄欖枝。
他們甚至一改上一代國(guó)產(chǎn)香水品牌打下的平價(jià)印象，以一己之力拉高了國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格天花板。
需要每周四蹲點(diǎn)搶購(gòu)的觀夏，價(jià)格500元起步，而30ml的聞獻(xiàn)，定價(jià)980-1800元不等，最便宜的，算下來(lái)也要32元/ml。
值得注意的是，這個(gè)賽道中跑出來(lái)的高端國(guó)產(chǎn)香水，多少和「東方」有點(diǎn)淵源。從AROMAG以「松煙黛墨」喚起東方記憶，到觀夏「昆侖煮雪」展現(xiàn)東方審美，對(duì)中國(guó)味、對(duì)東方文化的審美和講述，已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)新的高度。
01 國(guó)外大牌并非沒(méi)講過(guò)東方故事
作為香水九大香型中的一種，東方調(diào)是香水界中最具異國(guó)風(fēng)情的香調(diào)。
它起源于西方對(duì)東方的刻板印象和想象，大航海時(shí)代伊始，各種新奇獨(dú)特的香料源源不斷自東方運(yùn)來(lái)。這里的「東方」，從印度與中東地區(qū)，逐漸延伸到緬甸、中國(guó)、日本。
也恰好，這些東方國(guó)家自古盛產(chǎn)香料，在辛香料、檀香、尤其樹(shù)脂、香脂類(lèi)的香料使用上很是權(quán)威。因此。東方調(diào)香水通常包含香草、琥珀、各類(lèi)樹(shù)脂、動(dòng)物香、肉桂、丁香等。
于是，關(guān)于東方的味道，自此開(kāi)始被西方銘記。
被認(rèn)為是首個(gè)東方香調(diào)的現(xiàn)代香水 Shalimar，是嬌蘭在1925 年推出的作品。盡管坊間傳聞為「一千零一夜」，但能否代表東方，爭(zhēng)議也同樣存在。
畢竟這個(gè)梵語(yǔ)里被稱(chēng)為「愛(ài)之居所」的詞匯，承載了一個(gè)來(lái)自印度的愛(ài)情故事，聞起來(lái)也稍有辛辣，這還不能完全打動(dòng)中國(guó)的用香人。
等到寶格麗前后推出大吉嶺茶和白茶時(shí)，香味是好聞的，但故事仍然是印度的。中國(guó)的用香歷史沒(méi)有印度辛辣濃烈，一個(gè)精準(zhǔn)錨定中國(guó)味的香水還沒(méi)有誕生。
此后阿瑪尼做出蘇州牡丹，吆喝聲是足了，但評(píng)價(jià)卻也兩級(jí)。
一個(gè)地位堪比國(guó)花的牡丹，此名一出，時(shí)空就自然回溯到盛唐的繁華。無(wú)論京城長(zhǎng)安還是東都洛陽(yáng)，牡丹的氣味理應(yīng)是熱烈的，這才壓得住端莊、大氣之味。但這瓶蘇州牡丹的氣味，調(diào)得只剩下蘇州的雨霧煙青。
牡丹到處有，何必是蘇州。姑蘇小城的靈動(dòng)和靜謐，與熱烈繁盛的牡丹自是不同。西方印象里的東方香，和東方人自己理解的東方香，差異自是不少，功課做得不足，這香氣，還是難打動(dòng)人。
唯有Jean-Claude Ellena的李先生的花園，退休之前的驚艷之作，在很多用香人心中賺足了口碑。
（圖源@愛(ài)馬仕香水）
柑橘、白花、竹、水，香氣簡(jiǎn)單而不輾轉(zhuǎn)，有一種留白的美感，仿佛淡雅、克制，內(nèi)斂的文人靜靜地侍弄花草的小小院子，而你穿梭其中，邊漫步邊冥想，一切都如此舒展，舒展到氣味逐漸消散。
02 國(guó)產(chǎn)香水如何講好故事？
直到這一批國(guó)產(chǎn)香水開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，大量清新、恬淡的中國(guó)風(fēng)香水出現(xiàn)，立足于中國(guó)本土的芬芳故事才開(kāi)始被完整、詳細(xì)地講述。
此前已經(jīng)突圍的一批國(guó)產(chǎn)香水品牌中，大多是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的情感記憶。比如氣味圖書(shū)館有出名的「涼白開(kāi)」，曾在2018年雙十一創(chuàng)下銷(xiāo)量40萬(wàn)瓶的奇跡，并推動(dòng)了品牌的在個(gè)護(hù)、洗護(hù)產(chǎn)品上衍生。
和野獸青年的「綠豆沙」承載童年夏季的清涼一樣，「涼白開(kāi)」承載了一代中國(guó)家庭用鋁壺?zé)挠洃?，沿著這條路，氣味圖書(shū)館此后推出的大白兔聯(lián)名、姜絲可樂(lè)等，市場(chǎng)反響都很不錯(cuò)。
以一個(gè)具體氣味、某個(gè)特殊場(chǎng)景，撬動(dòng)的情感記憶和聯(lián)結(jié)，或許能制造大爆單品，但卻很難講述一個(gè)完整的品牌故事。當(dāng)然，在2018年左右的國(guó)產(chǎn)香水初創(chuàng)期，這種思路是沒(méi)錯(cuò)的，至少銷(xiāo)量先上去，品牌先活下來(lái)。
但走到如今，這種相對(duì)單一的情感落點(diǎn)和故事講述，也許就沒(méi)法打動(dòng)現(xiàn)在的香水消費(fèi)者了。
從「賣(mài)貨活下來(lái)」到「講故事做品牌」的階段，國(guó)產(chǎn)香水已經(jīng)在探索了。
觀夏和聞獻(xiàn)是兩個(gè)代表案例。某種程度上，他們算是通過(guò)講故事，傳遞品牌情感表達(dá)，繼而達(dá)成品牌溢價(jià)的極佳樣本。
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是否擁有做內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，很大程度上會(huì)影響一個(gè)香水品牌敘事表達(dá)的能力。
聞獻(xiàn)的創(chuàng)始人孟昭然曾在法國(guó)學(xué)習(xí)攝影，回國(guó)從事公關(guān)服務(wù)奢侈品和快消品牌，并于2018年至2019年期間，和潮流眼鏡品牌Gentle Monster在中國(guó)市場(chǎng)合作呈現(xiàn)了創(chuàng)意藝術(shù)甜品品牌Nudake。
而觀夏的聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎，曾經(jīng)是《時(shí)尚芭莎》的編輯。在上海湖南路111號(hào)的別墅里，二樓展廳最引人注目的位置，就是觀夏那本大開(kāi)頁(yè)雜志。這是一個(gè)品牌集大成的內(nèi)容輸出和觀點(diǎn)表達(dá)。
沿用雜志時(shí)代做內(nèi)容的思路，主理人會(huì)在觀夏的公眾號(hào)里向大眾講述自己在調(diào)香過(guò)程中的故事，在《1095天的調(diào)香》這封信里，有「昆侖煮雪」歷經(jīng)百次的涅槃重生，有「裸」的一見(jiàn)傾心，有「閑」的歷時(shí)兩年，還有「27號(hào)書(shū)店」的遙遙無(wú)期。
（圖源@觀夏微信公眾號(hào)）
甚至，這些文字和內(nèi)容已經(jīng)拓展到東方人文歷史的追溯，和生活方式的表達(dá)。在福建，白瓷窯火穿越了400年的時(shí)光，從刺桐一直燃到泉州。主理人寫(xiě)道——
「關(guān)于白瓷的詩(shī)歌不多，但我們希望以器物和香氣，為這些匠人與技藝寫(xiě)詩(shī)」。
和觀夏一樣，聞獻(xiàn)的故事講述也充滿了想象力，至少在空間上，奪人心魄。
品牌以不同的空間器型或?qū)τ隗w驗(yàn)店進(jìn)行命名，廟、壇、窖，塑造肅穆沉靜，詮釋品牌中式的禪酷美學(xué)。連香氣顧問(wèn)的衣著，也取僧袍縵衣肅穆莊嚴(yán)的意涵，以通體黑色與利落剪裁打造風(fēng)格，仿若都市僧侶，裹衣穿香，行走服務(wù)于聞獻(xiàn)門(mén)店「廟宇」靈感空間。
03 只會(huì)講故事還不夠
隨著中國(guó)香水消費(fèi)者的成熟，一個(gè)僅僅會(huì)講故事的國(guó)產(chǎn)香水品牌，恐怕還不能讓消費(fèi)者完全買(mǎi)單。中國(guó)味除了要有宏大無(wú)限的想象，也要有具象清晰的表達(dá)。
在聞獻(xiàn)的門(mén)店試香紙上，每一款香水的調(diào)香師與香料都會(huì)被書(shū)寫(xiě)。你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，它們大多都有別出心裁地使用了「中國(guó)調(diào)」的原料。
除了梔子花、當(dāng)歸、艾草、生姜、高粱等等，第三季不省人事的「無(wú)妄之境」就是以白酒為靈感的作品。
這些關(guān)于中國(guó)調(diào)的關(guān)鍵元素，才是這場(chǎng)東方故事走向高潮的關(guān)鍵。
長(zhǎng)期以來(lái)，四大香精公司，奇華頓、芬美意、德之馨、國(guó)際香精香料（IFF），（羅伯特也計(jì)算進(jìn)來(lái)是五大）占據(jù)了全球七成的市場(chǎng)，小的香氛公司把自己的需求描述給上游，香精公司的調(diào)香師將符合描述的作品一一展示。
有人是這么評(píng)價(jià)的，香氛公司從中挑選合適的氣味，貼上一個(gè)中國(guó)名字，編織一個(gè)漂亮故事，就是一款國(guó)產(chǎn)香水了。
這或許有些夸張，但也代表一部分行業(yè)現(xiàn)象。只要想做國(guó)產(chǎn)香水，就必然繞不開(kāi)與這些香精公司打交道。
以觀夏為例，其長(zhǎng)期與奇華頓合作，三重茶香水的調(diào)香師是奇華頓的Jerome Epinette，他也是沙龍香中鼎鼎有名的Byredo無(wú)人區(qū)玫瑰與歐瓏無(wú)極烏龍的調(diào)香師。
聞獻(xiàn)和幾家香精公司都有過(guò)合作。第一季人無(wú)完人與奇華頓合作，第二季人面獸心六款香水都是芬美意的Ane Ayo的作品，第三季以酒為主題的不省人事系列又換回了奇華頓。
以其情人節(jié)推出的禮盒中，初熟之物（NAIVE）這款香水為例，這是奇華頓的Yann Vasnier操刀的作品。這位調(diào)香師名下還有TOM FORD 的落木飛霞 ，祖瑪瓏英國(guó)橡木與榛果等。
我們?cè)诖饲暗奈恼轮刑徇^(guò)，中國(guó)香水行業(yè)人才培養(yǎng)還處于基礎(chǔ)階段。截至2020年年底，全中國(guó)只有上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)開(kāi)設(shè)「香料香精技術(shù)與工程」學(xué)院，但該專(zhuān)業(yè)每年僅有五分之一的學(xué)生會(huì)從事與本專(zhuān)業(yè)相關(guān)的工作。
一方面有產(chǎn)學(xué)研的問(wèn)題，剛畢業(yè)的專(zhuān)業(yè)學(xué)生距離真正的調(diào)香師還有不小差距，一方面是調(diào)香師的培養(yǎng)接近師徒制，且調(diào)香師花期很長(zhǎng)，與其聘用眼高手低不能即刻上手干活兒的應(yīng)屆生，不如尋找業(yè)界盛名經(jīng)驗(yàn)老道的調(diào)香師來(lái)負(fù)責(zé)。
所以很多出類(lèi)拔萃的人才，基本會(huì)加入大牌香水隊(duì)伍，或被香精公司收納。比如聞獻(xiàn)的幾款香水，就是近年來(lái)加入奇華頓的國(guó)人調(diào)香師陳詩(shī)思（Popeye Chan）與余光偏（Richard Yu）的手筆。
當(dāng)觀夏擁抱紅杉中國(guó)，聞獻(xiàn)被歐萊雅收入囊中后，一個(gè)明顯的信號(hào)是，國(guó)際美妝巨頭已經(jīng)開(kāi)始筑起防范的城墻，雖然他們帶著積極認(rèn)可的姿態(tài)。
高端國(guó)產(chǎn)香水能走多遠(yuǎn)，取決于諸如觀夏和聞獻(xiàn)，有沒(méi)有源源不斷的后繼者。