文 | 另鏡 曉婷
編輯 | 陳彥旭
每年的618，企業(yè)都圍繞“大促”方面做文章，但今年的618，重磅級參賽選手——阿里和京東，都將重頭戲集中在戰(zhàn)略規(guī)劃方面。
“東道主”京東，迎來二十周年。在當(dāng)天，京東發(fā)布了面向未來十年的“35711”夢想，剛剛接任CEO的許冉還披露了將貫徹下沉市場、技術(shù)服務(wù)與國際業(yè)務(wù)三大發(fā)展戰(zhàn)略。
在阿里分拆后，淘天迎來618首考。淘天集團(tuán)CEO戴珊也同樣提出三大發(fā)展戰(zhàn)略，即用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動，并表態(tài)會進(jìn)行堅定且持續(xù)的大力度投入。
顯然，為了提升消費(fèi)者對購物節(jié)敏感度和購買欲，今年淘天、京東拼價格、“卷”措施的力度更甚，加上發(fā)布新戰(zhàn)略，以此向外界展露品牌的能力和財力。同時，這也是頂住拼多多、抖音、快手進(jìn)擊的必要手段。
看似“卷”，實(shí)則更落地
在調(diào)整期的淘天、京東今年618戰(zhàn)略均突出在低價、扶持中小商家、發(fā)力內(nèi)容電商，而前者在此基礎(chǔ)上還囊括了挖掘私域流量。
具體而言，一方面，淘天、京東瞄準(zhǔn)低價和補(bǔ)貼，與拼多多競逐“全網(wǎng)最低價”。但在該方面，京東的投入則更多、火藥味也更濃，并喊話“今年的京東618是全行業(yè)投入力度最大、補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)超以往的一次618”。
但在如此大的力度之下，淘天、京東的成績卻沒有亮眼，而且今年京東也不再公布核心交易數(shù)據(jù)，反到凸顯了冷清。
另一方面，淘天、京東再次加強(qiáng)中小商家扶持力度以及生態(tài)運(yùn)營能力。電商平臺將資源傾向中小企業(yè)以及優(yōu)質(zhì)商家，提升平臺的質(zhì)量與服務(wù)。
同時，各大平臺也在努力提升在物流、服務(wù)、商家、供應(yīng)鏈等方面建設(shè)。這些都展現(xiàn)出了電商平臺的618風(fēng)向已轉(zhuǎn)變。
此外，如果說今年618京東在低價上占了優(yōu)勢，那么淘天則在內(nèi)容電商方面賺足了吆喝。淘天也通過孕育了多年的短視頻和直播，正面對決抖音、快手。
淘天直播陣容可觀，除了推出“5萬名新主播首秀”的入淘計劃外，618期間，梅西、湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現(xiàn)、楊紫等明星亮相直播間，再加上此前香港無線臺TVB、張?zhí)m、“交個朋友”羅永浩、楊天真等。
但在內(nèi)容電商方面，抖音和快手也并不遜色。618期間，抖音發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì)，在商城打造618會場專區(qū)，重點(diǎn)投入貨架場景；今年快手電商發(fā)布“全域經(jīng)營”戰(zhàn)略，618期間短視頻、搜索等泛貨架場景也表現(xiàn)亮眼。
值得注意的是，淘寶、京東、抖音、快手等新老選手也為了讓平臺在售商品更為多元且便宜，將業(yè)務(wù)拓展至產(chǎn)業(yè)源頭工廠，挖掘市場增量。
內(nèi)外外延，充分競爭
2023年以來，經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇趨勢明顯?！拔逡弧逼陂g，全國境內(nèi)旅游出游合計2.74億人，同比增70.8%，恢復(fù)至2019年同期119.1%；5月，社會消費(fèi)品零售總額3.78萬億元，同比增12.7%。1-5月，社會消費(fèi)品零售總額18.76萬億元，同比增9.3%。
拼多多CEO陳磊也曾在今年一季度財報電話會議中表示，“在過去一個季度，我們發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)意愿持續(xù)回升，消費(fèi)者購買力得到進(jìn)一步釋放?！?/p>
也就是說，消費(fèi)回暖的當(dāng)下，無疑給今年618打下強(qiáng)心劑。
從各大平臺布局下，在商品側(cè)體現(xiàn)出來的特征是更具包容性：價格更實(shí)惠、品類更豐富，而且能夠覆蓋到更多客群的需要，從表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出更內(nèi)容化的趨勢，從服務(wù)能力來康，平臺與商家的履約服務(wù)將更快速和便捷。
但在細(xì)分品類、細(xì)分客群或區(qū)域覆蓋等方面，各平臺體現(xiàn)出不同平臺的差異化排位：
京東數(shù)據(jù)除了強(qiáng)調(diào)3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額增幅外，還強(qiáng)調(diào)了物流方面的優(yōu)勢，比如全國超95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，京東到家“小時購”訂單均履約時長縮短6分鐘。
淘天數(shù)據(jù)突出了內(nèi)容電商方面成績，比如每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達(dá)人增長200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長113%；“直播閃降節(jié)”觀看直播人次同比去年增60%，參與商家的店播成交比日常普遍增2-3倍，今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增139%。
拼多多和快手的數(shù)據(jù)則展示細(xì)分品類銷售情況，比如前者突出了美妝品牌、女士內(nèi)衣品牌、老字號運(yùn)動品牌等銷售情況，后者則凸出3C產(chǎn)品的銷量情況。
抖音數(shù)據(jù)展示的維度則更多，從消費(fèi)群體來看，90后成消費(fèi)主力軍，18歲以上的00后消費(fèi)者數(shù)量不斷增長，是去年同期的2.1倍；從地域來看，來自上海的用戶消費(fèi)最為活躍，北京、重慶、成都、廣州等地緊隨其后。同時，專區(qū)特別設(shè)置了“熱賣金榜”，涵蓋服飾鞋包、美妝護(hù)膚、食品、家居數(shù)碼等多個類別。
在業(yè)內(nèi)人士看來，從各平臺整體競爭來看，均展現(xiàn)出了在鞏固長板的同時也在補(bǔ)齊短板，不斷進(jìn)入友商的腹地，整個市場將呈現(xiàn)出一種充分競爭態(tài)勢。但從大的市場格局以及平臺的地位來講，短期變化不會特別大。
被看淡的618
今年618被認(rèn)為是“史上最卷”，平臺均未公布銷售戰(zhàn)績，雖然全網(wǎng)銷售總額達(dá)7987億元，創(chuàng)下新高，但增速降至近3年最低。
經(jīng)濟(jì)下行，很多商家也更關(guān)心保住利潤?！艾F(xiàn)在流量對于我們已經(jīng)很貴了，最早我們在平臺為了能夠得到更靠前的搜索，會投放大額的費(fèi)用，獲得平臺前幾名的搜索。但今年考慮成本，我們只是買了一點(diǎn)，效果也不會像以前那樣。”一位北京美妝行業(yè)的老板向「另鏡」表示。
相對小的商家更是謹(jǐn)慎投放流量，已經(jīng)看淡618，認(rèn)為本身也無法和有資本的頭部企業(yè)抗衡。一位電商從業(yè)者提到：“去年的經(jīng)濟(jì)不是很好，今年這兩個月開始好起來，首先考慮是如何活下去，大促期間，各大平臺的流量會向頭部商家聚集，我們會嘗試新的流量方式，比如在短視頻平臺發(fā)力?！?/p>
在業(yè)內(nèi)人士看來，在平臺的低價、扶持策略下，618發(fā)展至今，中小電商企業(yè)賺錢的情況因企業(yè)而異：一些企業(yè)通過搶占市場份額、提高銷售額等方式獲得了可觀的利潤，而另一些企業(yè)可能更多看中參與在疫情后的首個618，以此提升品牌知名度和市場影響力。
而且從今年618看來，阿里和京東等電商巨頭的競爭格局正發(fā)生變化。未來的電商格局可能會呈現(xiàn)多元化、差異化的趨勢，各家企業(yè)需要根據(jù)自身優(yōu)勢和市場需求，選擇適合自己的發(fā)展方向。
亦有獨(dú)立國際策略研究員陳佳表示，各大平臺加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加大內(nèi)卷式競爭、發(fā)力下沉市場，這才是平臺不再把主要精力放在618上的核心原因。而且一旦平臺下沉戰(zhàn)略成功，每天都會是618。
運(yùn)營 | 陳小妍