文｜哈酒界 哈妹
編輯｜范慧新
春節(jié)期間，白酒銷量呈現(xiàn)了快速增長趨勢，隨著白酒消費回暖，光瓶酒受其帶動也迎來了新的發(fā)展機遇。實際上近些年來，光瓶酒受關(guān)注度就在不斷提升。
在新老品牌紛紛進入光瓶酒市場之際，也讓光瓶酒市場走向了新的競爭階段，面對白酒高端化、品質(zhì)化趨勢，光瓶酒也呈現(xiàn)出“質(zhì)價齊升”的勢頭。而為了更好地吸引消費目光，年輕化、差異化對于品牌來說同樣必不可少，未來品牌需要做的就是找準方向應(yīng)對競爭。
消費復(fù)蘇，光瓶酒受到青睞
進入2023年，“復(fù)蘇”二字似乎成為了白酒市場的主旋律，這一趨勢從今年春節(jié)就開始顯現(xiàn)。餓了么春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長超2倍。酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間白酒銷量同比上漲約36.01%。叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間白酒銷量同比提升約178%。
今年是疫情防控政策調(diào)整后的第一個“正?！钡拇汗?jié)假期，隨著情緒的釋放，進一步激發(fā)了大眾的消費熱情。再加上之前白酒的消費基數(shù)比較低，春節(jié)期間可以說是一個非常具備潛力的增長時期。從白酒的銷售情況來看，確實也不負期待。
在白酒消費復(fù)蘇之際，除了高端白酒品牌業(yè)績明顯增長之外，光瓶酒也是其中一個頗受關(guān)注的品類。主要是受家庭聚會、線下餐飲等場景的影響，光瓶酒屬于比較受歡迎的一個酒水品類，這也為光瓶酒更多地打開了市場。
一方面光瓶酒的性價比是一個比較突出的優(yōu)勢，更為適合自飲、家庭聚會、線下餐飲等消費場景，因為在這些場景中以酒水為媒介容易帶來更好的氛圍。另一方面光瓶酒在線下的鋪貨也比較多，相對來說更加方便購買，而且也容易引起消費興趣。
以前提到光瓶酒還有不少人先想到的是簡單的包裝、低廉的價格，確實與一般的盒裝白酒相比，光瓶酒可能會給人一種低端的感覺。不過這只是光瓶酒的初級印象，尤其從現(xiàn)在市場上的光瓶酒產(chǎn)品來看，正在逐漸打破這一認知。
目前光瓶酒市場呈現(xiàn)逐漸擴容的趨勢，中國酒業(yè)協(xié)會的市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒市場規(guī)模從2016年的506億元增長到2021年的988億元，預(yù)計2022年全年光瓶酒的市場份額將達到1146億元、增速高達16%。
新老品牌搶灘光瓶酒市場
面對光瓶酒市場的發(fā)展?jié)摿Γ诓粩辔放频倪M入，在這一市場中也能看到不同新老品牌的身影。對于新品牌來說，光瓶酒市場相對來說集中度還不是很高，更容易進入這一市場并且做出成績。至于老品牌，光瓶酒市場的潛力以及新品類的開發(fā)可能正是吸引他們的關(guān)鍵。
2月9日，五糧液推出了全新單品“尖莊·榮光”，產(chǎn)品規(guī)格包括500ml和100ml，建議零售價分別為59元/瓶和25元/瓶。五糧液屬于濃香型白酒的代表品牌之一，旗下高端白酒產(chǎn)品居多，而這次的新品屬于光瓶酒，這也是五糧液推出的高線光瓶酒產(chǎn)品。
而郎酒旗下的都市光瓶組合“小郎酒”“順品郎”動作不斷，3月初郎酒預(yù)告小郎酒與順品郎即將在4月份更新全新的TVC，未來如何在品牌和市場發(fā)力引發(fā)關(guān)注。不過從這一動作來看，可以看出郎酒對旗下光瓶酒品牌的關(guān)注度。
除此之外，瀘州老窖的黑蓋、山西汾酒的玻汾等光瓶酒產(chǎn)品，也在更多地出現(xiàn)在消費視野中。同樣，光瓶酒市場中的新興品牌，也在制定新的戰(zhàn)略，像江小白、光良等都表示將要發(fā)布品牌或產(chǎn)品升級。
目前的光瓶酒市場充滿了新老品牌的身影，而且他們也在針對新的市場趨勢、潮流制定新的發(fā)展方案，以便更好地搶占光瓶酒市場。其實從品牌布局光瓶酒市場的動作來看，也能夠反映出這一市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
不過隨著新老品牌的戰(zhàn)略升級，可能也會推動光瓶酒市場競爭進一步激烈，未來光瓶酒競爭將會走向新的高度。面對光瓶酒市場新的競爭形勢，品牌還需要更多地去思考如何在光瓶酒市場取勝，而且面對眾多品牌的競爭壓力，如何維持品牌在市場中的競爭地位同樣關(guān)鍵。
“質(zhì)價齊升”成為一個發(fā)展趨勢
隨著消費需求逐漸從溫飽型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄停瑢τ谑称凤嬃暇扑囊笠仓鸩教嵘?。以白酒為例，對高品質(zhì)白酒的消費需求與日俱增，而白酒面對的消費需求也不只是大眾化消費者，以“喝得好”“喝得健康”為普遍心理，因此白酒進行品質(zhì)升級也成為了必然消費趨勢。
近些年，白酒市場呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢，因為在大眾認知中，高端在一定程度上代表了高品質(zhì)，白酒高端化也是為了迎合高品質(zhì)需求。
除此之外，白酒新國標的實施，也對白酒“門檻”進行了提升，能夠更好地避免以次充好、模糊糧食酒概念等問題的出現(xiàn)。同時有助于白酒品質(zhì)升級，促進白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
面對白酒新國標，一部分光瓶酒可能會被列入“調(diào)香白酒”行列，由此將會引發(fā)的是光瓶酒品質(zhì)升級的潮流。光瓶酒消費也會從當初的低價轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求，單純的低價并不具備較高的吸引力，消費者更看重的可能是性價比的提升。
面對這一問題，如果光瓶酒能夠更好地做到品質(zhì)升級，也有利于消費者接受光瓶酒價格的變化。在這一過程中，不僅能夠改變光瓶酒原有的低端印象，而且有利于光瓶酒市場的進一步發(fā)展。畢竟面對白酒市場的高端化趨勢，光瓶酒作為其中細分品類之一，也不能只布局低端市場。
目前光瓶酒市場已經(jīng)出現(xiàn)了高端價格帶，從原來的10-20元逐漸向更中高端價格帶變化，一些傳統(tǒng)白酒品牌甚至已經(jīng)推出了百元價格帶的光瓶酒產(chǎn)品，進一步開拓了光瓶酒市場。
不過高端價格帶的出現(xiàn)，可能面臨著消費者能否接受的考驗。由于光瓶酒的傳統(tǒng)認知，影響著他們對高價光瓶酒的接受程度。對于這一問題，可能還需要讓人更直觀地感受到品質(zhì)的提升，以品質(zhì)打動消費者才能帶來更多的可能。
年輕化、差異化吸引消費目光
提起白酒，可能還存在著“年輕人并不喜歡白酒”的印象。主要是白酒以其酒精度數(shù)較高、飲用門檻較高等問題影響了年輕人的選擇，再加上白酒相對來說比較適合送禮、宴飲等場景，可能不是很符合年輕人的飲酒偏好。
不過如今年輕人成為消費主力軍，吸引和滿足年輕人的飲酒需求，可能會為品牌帶來更多的增長機會。光瓶酒同樣需要改變原有印象，帶來更符合年輕人需求的選擇。
從光瓶酒的消費場景來看，在線下餐飲這些比較適合朋友小聚、自飲自酌的場景中，光瓶酒的產(chǎn)品銷量還不錯。一方面性價比仍是光瓶酒的突出優(yōu)勢，另一方面朋友之間喝酒小聚需要的主要是飲酒氛圍而不是酒水檔次。
面對這一趨勢，光瓶酒還需要找到更好地與年輕人溝通的方式，吸引他們的目光。比如瀘州老窖黑蓋，正在試圖通過數(shù)字化與年輕消費者進行對話，選擇“一物一碼”發(fā)起了開蓋掃碼紅包攻略。除此之外，還在公眾號、抖音、微博等社交平臺上圍繞“一起開黑蓋”舉辦活動，拉近與年輕人的距離并提升好感度。
其實瀘州老窖黑蓋的“一物一碼”不僅僅是這個作用，在產(chǎn)品溯源、渠道管控、會員運營等各個方面均能實現(xiàn)數(shù)字化賦能，為更好地觸達消費者、帶來消費體驗而努力。
另外在年輕化的基礎(chǔ)上，光瓶酒的差異化屬性也需要進一步凸顯，尤其是面對越來越多的同類競爭者時，還需要具備自己獨特的優(yōu)勢。比如郎酒旗下的小郎酒展開的是對兼香市場教育，與濃香、醬香、清香等光瓶酒產(chǎn)品形成了區(qū)別，滿足的是年輕化、多元化的飲用需求。
就光瓶酒產(chǎn)品而言，想要能夠更好地吸引年輕人的目光，可能還需要以年輕化、差異化為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以便在眾多產(chǎn)品中凸顯出自身的優(yōu)勢。
品牌需要找到適合自己的打法
隨著光瓶酒市場的不斷擴容，為進入這一市場的品牌帶來了很多機會，但同樣面臨新的市場競爭。前幾年受消費熱情的影響，白酒整體比較低迷，隨著經(jīng)濟復(fù)蘇和消費回暖，白酒市場包括光瓶酒在內(nèi)的競爭將會愈發(fā)激烈。
如今進入光瓶酒市場的品牌數(shù)量不斷增加，各個品牌可能還需要找到自己的立足點和發(fā)展路線，才能更好地在市場中做出成績以及占據(jù)優(yōu)勢地位。
比如從傳統(tǒng)名酒布局光瓶酒的動作來看，他們更傾向于從高線光瓶酒市場出發(fā)，即一開始就推出相對高端的產(chǎn)品。一方面是為了占據(jù)高端市場，以光瓶酒的發(fā)展歷程來看，主要是低端市場已經(jīng)存在了不少品牌，再從低端做起機會不多且競爭激烈。另一方面名酒在高端白酒領(lǐng)域中具備優(yōu)勢，為進入高端光瓶酒市場提供了基礎(chǔ)，相對來說也比較容易做起來。
至于新興光瓶酒品牌，他們可能在產(chǎn)品創(chuàng)新的角度上更為突出。比如光良定位“人人喝得起的國民良心酒”，價格相對來說并不是很高。主打純糧釀造，而且瓶子上面的數(shù)字也是產(chǎn)品的一個獨到之處，代表著3年糧食基酒的占比比例。對光良來說，也是其一個區(qū)別于其他品牌和產(chǎn)品的地方。
不同發(fā)展背景的光瓶酒品牌，在進入光瓶酒市場時選擇的方向不盡相同。不過對于品牌而言，比較重要的是要找到適合且獨特的路線，不僅要與現(xiàn)有產(chǎn)品形成區(qū)別， 而且還能很好地打造自己的品牌差異化，有助于在光瓶酒市場的進一步發(fā)展。
行業(yè)思考：
隨著白酒消費出現(xiàn)復(fù)蘇，也為光瓶酒的發(fā)展帶來了新的機會。實際上近些年來，光瓶酒已經(jīng)成為一個頗受關(guān)注的品類，新老品牌紛紛加入了這一市場。不過在光瓶酒品牌不斷增加之際，推動市場競爭進一步激烈，對于身處其中的品牌而言，還需要找到合適的差異化方向，才能更好地在市場中獲得市場份額。