文|儀美尚
618進入最后的尾聲，幾大傳統(tǒng)電商巨頭還未全部公布戰(zhàn)績。當眾人翹首以盼時，等來的卻是阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇將于9月10日卸任的重磅消息。
這距離2019年9月10日張勇執(zhí)掌阿里巴巴，僅僅過去了4年。
4年前的618，天貓有超過110個品牌銷售過億，一小時成交就達到2018年全天業(yè)績。彼時，前有傳統(tǒng)電商京東和拼多多大力狙擊，后有抖音、快手等新平臺分流，但天貓依然穩(wěn)坐頭把交椅。
那一年，是張勇事業(yè)的分水嶺。4年過去，在這屆“史上投入力度最大的618”大戰(zhàn)中，天貓不再一家獨大，張勇也宣布“退位”。
這場驚天巨變，其實早已現(xiàn)出端倪。巨變之下，中國的電商競爭格局，也變得撲朔迷離。
01 人事巨變，“以前的老將都回來了”
今天12時許，阿里巴巴微信公眾號發(fā)布了一篇名為《以全新姿態(tài)奔向未來》的公開信。
文章表示，“經(jīng)阿里巴巴控股集團董事會同意，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO職務(wù)?！贝撕?，張勇將專職擔任阿里云智能集團董事長兼CEO，專注阿里云的發(fā)展。
而就在3月28日，張勇宣布啟動新一輪公司治理變革——在阿里巴巴集團之下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司。
從阿里巴巴集團負責人，到集團旗下六大業(yè)務(wù)集團之一的負責人，變動不可謂不大。
在今天的公開信中，阿里巴巴還同時宣布了集團執(zhí)行副主席蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團董事會主席；吳泳銘出任阿里巴巴控股集團CEO，同時繼續(xù)兼任淘天集團董事長。
6月20日，張勇與蔡崇信、吳泳銘正式啟動交接（圖源阿里巴巴公眾號）
公開資料顯示，蔡崇信現(xiàn)任阿里集團執(zhí)行副主席，在阿里巴巴誕生、發(fā)展歷程中始終發(fā)揮著重要作用。從1999年公司成立到2013年，他擔任集團CFO一職，并在2014年帶領(lǐng)公司在紐約上市，之后負責戰(zhàn)略投資工作。
吳泳銘則有著深厚的技術(shù)背景，曾擔任過B2B、淘寶、支付寶等多個重要業(yè)務(wù)的首席技術(shù)官，領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)建了相關(guān)業(yè)務(wù)的底層技術(shù)架構(gòu)；帶領(lǐng)創(chuàng)建了集團的核心業(yè)務(wù)阿里媽媽平臺，創(chuàng)新孵化了手機淘寶推動了集團的無線化，在公司內(nèi)有極強的號召力。
阿里巴巴在信中指出，未來，公司不僅要有力支撐協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)集團發(fā)展，更要成為新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)者和推動者，創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化的大本營，創(chuàng)造更多價值增量。而蔡崇信和吳泳銘，在眼界、經(jīng)驗、影響力和號召力上與目標匹配，是承擔上述責任的最佳選擇。
對于阿里巴巴的此番人事調(diào)整，市場顯然充滿期待。萬同集團總裁、蚊子會創(chuàng)始人兼CEO吳蚊米在個人社交平臺直呼，“以前的老將都回來了。”C咖品牌創(chuàng)始人肖榮燊也表示，“期待改變的發(fā)生”。
02 一年有7個月下滑，美妝GMV中隱藏的“危險”
巨變之前，已有風聲。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團各業(yè)務(wù)負責人開了一場溝通會。
會上，馬云的言辭中，危機感溢出。他認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，并以諾基亞和柯達為例，認為一家企業(yè)從標桿到死亡，只需半年到一年。而互聯(lián)網(wǎng)時代，這個速度會更快。
據(jù)公開報道，彼時，就有內(nèi)部人士稱，“預(yù)計618 結(jié)束后，集團將迎來多項管理制度的改革?！贝送猓舜螘h的召開，也被行業(yè)解讀為“馬云極有可能重新介入一線經(jīng)營”，吳蚊米也在朋友圈透露，“馬總現(xiàn)在每天在園區(qū)坐鎮(zhèn)。振奮人心！”
事實上，這一系列行為也暴露出了馬云的焦慮。近三年，阿里巴巴“形勢嚴峻”的苗頭已日益顯著。僅從阿里平臺（以淘寶和天貓為主）美妝類目的成交數(shù)據(jù)中，即可略窺一斑。
儀美尚以2020年到2022年1月-12月淘系美容護膚業(yè)務(wù)GMV的數(shù)據(jù)為統(tǒng)計維度進行了梳理。
由此表可發(fā)現(xiàn)，早在2021年，阿里系平臺的美妝業(yè)務(wù)便開始出現(xiàn)全年整體大幅下滑的跡象，當年有7個月美妝同比增幅呈雙位數(shù)下滑。而2022年，盡管不少月份下滑有所減緩，但整體來看，依然處于“大盤不穩(wěn)”之勢，7月甚至同比增幅達到-43.21%。
另據(jù)魔鏡情報數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，淘系平臺美容護膚的銷售額出現(xiàn)下滑，同比下滑幅度超過10%，銷量同比下滑超過7%。盡管中間一度出現(xiàn)回暖，但整體并沒能超過2020年的水平。在飛速迭代的電商時代，沒有增長，事實上意味著倒退。
更值得關(guān)注的是，根據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，今年5月，抖音平臺化妝品GMV延續(xù)高增，淘系平臺銷售承壓。其中，抖音平臺的化妝品銷售額為141.2億元，超過了阿里（淘寶+天貓）化妝品銷售額的140.5億元。這也是抖音美妝的銷售額首次超過淘系美妝。這一苗頭同樣透露出了阿里巴巴的危機。
美妝護膚業(yè)務(wù)在阿里平臺的態(tài)勢，與2022年的阿里發(fā)展局面也高度吻合。
根據(jù)阿里巴巴2022財年四季報和年報，2022年第一季度，阿里巴巴核心的廣告?zhèn)蚪饦I(yè)務(wù)出現(xiàn)零增長，核心電商GMV出現(xiàn)負增長。當年，阿里歸屬于普通股東的凈利潤為97.74美元（約合701億元人民幣），按美國通用會計準則計算，同比下滑高達59%。
這樣的數(shù)據(jù)，足以讓“操盤者”們驚出一身冷汗。
03 將天貓65%流量導(dǎo)向淘寶，“三大回歸”能力挽狂瀾嗎？
2003年，淘寶網(wǎng)開啟了一個新時代。經(jīng)過20年迭代，一個最初的C2C“網(wǎng)絡(luò)集市”，成為如今龐大的“阿里電商帝國”——淘寶、天貓、閑魚、聚劃算、速賣通、天貓國際、lazada……
隨著對手們不斷壯大和發(fā)力，“傳統(tǒng)電商老大”的生意正在被全面滲透和撼動。
根據(jù)《財經(jīng)》獲得的數(shù)據(jù)，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV，合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。2023年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%。
在去年才開始引起淘寶高度重視的DAU（平均日活用戶）數(shù)據(jù)上，淘寶也被拼多多、快手和抖音死死“咬住”乃至壓制。2023年3月，淘寶平均日活用戶為3.77億，同期，拼多多平均日活約為3.5億，快手平均日活為3.74億，抖音平均日活為7億。
根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2022年，抖音電商直播GMV達到1.5萬億元，快手電商直播9000億元，淘寶直播為7700億元。在直播帶貨業(yè)務(wù)版塊，淘寶直播已被抖音和快手超過。
也是在這種局勢之下，馬云認為，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。同時，他為淘天集團指出三大方向：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
一位不愿具名的資深電商從業(yè)者告訴儀美尚，“阿里的崛起，背后離不開中小賣家群體。早期，不少中小賣家將消費者引導(dǎo)至淘寶成交，充當了為平臺拉客的角色。在流量的吸引下，大品牌商家開始紛紛入駐淘寶。后來便誕生了天貓，但由于天貓入駐門檻和營銷門檻很高，對中小賣家不利。后來，大批中小賣家從淘寶出走，轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。如今，隨著天貓平臺紅利的衰減，大批中小賣家便成為新的培育對象?；貧w淘寶，本質(zhì)上就是要扶持中小賣家，就像當年冷落淘寶扶持天貓一樣?！?/p>
智美科技CEO、中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心行業(yè)專家陳子杰持有相同觀點，其在個人視頻號中表示，淘寶的C2C模式，更利于扶持和接納小微商家。新政之下，這些中小賣家將獲得更多的流量和更好的服務(wù)。對消費者而言，可以獲得更好的消費體驗。而對于天貓的品牌商來說，則要考慮如何適應(yīng)新的市場變化和挑戰(zhàn)。
吳蚊米則在朋友圈透露，“貓系流量要往淘系導(dǎo)，35%的流量留給KA，剩下導(dǎo)給淘寶”，此舉意味著要把出淘的買家賣家又喊回淘下單。對此她直言，“大撕價格戰(zhàn)的時代又回來了！”
陳子杰也在視頻號中分析指出，“阿里回歸淘寶，可能反映出消費降級的趨勢，消費者更傾向于更具性價比的商品，而淘寶能更好滿足當下環(huán)境的消費者需求?！?/p>
不過，前述資深電商從業(yè)者認為，冰凍三尺非一日之寒，如今的賣貨渠道太多了，比如私域，就是一個十分龐大且流量成本更低的市場。更不用說還有形式眾多的售貨平臺，如直播、團購等，都發(fā)展得很猛?！皩儆谔詫毜臅r代已經(jīng)過去了，能不能成功調(diào)頭，就看他們能下多大的決心?！痹撊耸空J為。
無論如何，淘天已經(jīng)開始往這個方向落實了。今年3月，淘寶發(fā)布一則《淘寶網(wǎng)營銷活動最低標價使用標準》規(guī)則變更公示，宣告此后淘寶會員價可低于大促價，同月底，淘寶內(nèi)測“自動比價”功能，并試運行了“五星價格競爭力”工具，“劍指”平臺價格競爭。
今年618大促期間，淘寶首次上線了中小賣家專屬618營銷通道：“淘寶好價節(jié)”。這是電商史上首次為中小賣家量身打造的營銷IP，在淘寶首頁正中心的“淘寶好價”頻道，將作為長期入口，在618之后仍將占據(jù)C位。
在諾大的平臺，流量日益稀缺的大環(huán)境下，一個營銷入口能產(chǎn)生多大的作用，一切都還是未知數(shù)。