文｜青眼
全網(wǎng)總GMV達(dá)7987億元，持續(xù)了大半月的618大促終于告一段落。
在美妝行業(yè)，四大平臺(tái)則貢獻(xiàn)了610億，從榜單來看，國(guó)際大牌和頭部國(guó)貨品牌在天貓、抖音、京東上更如魚得水，同時(shí)抖音、快手上的“播品牌”也找到了生存法則，護(hù)膚、彩妝等細(xì)分賽道都能看到許多新面孔，每個(gè)平臺(tái)都呈現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。
四大平臺(tái)美妝GMV達(dá)610億元
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間全網(wǎng)GMV創(chuàng)下7987億元，相較去年有所增長(zhǎng)。僅就美妝領(lǐng)域來看，天貓加京東平臺(tái)的GMV為406億元，同比略有下滑。
另據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，抖音美妝總GMV已突破156億元，同比去年大增約69%。此外，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，在5月22日至6月18日期間，快手平臺(tái)美妝GMV則為48.16億元，同比增長(zhǎng)14.8%。
由此，匯總多方面數(shù)據(jù)來看，今年618期間，天貓、京東、抖音、快手4大電商平臺(tái)美妝GMV已超過610億元。
1、從護(hù)膚類目來看，國(guó)貨品牌中珀萊雅是最大贏家，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛屹立不倒
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)、青眼情報(bào)顯示，今年618期間，天貓和京東美容護(hù)膚類目總GMV為300億元。上榜天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5的品牌共有6個(gè)，珀萊雅是唯一上榜的國(guó)貨品牌。
值得一提的是，天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5品牌前三排名無差別，均依次為歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛。
事實(shí)上，珀萊雅在618國(guó)貨美妝中的一騎絕塵已在預(yù)料之中。根據(jù)天貓美妝公布的數(shù)據(jù)顯示，5月26日20:00-23:59預(yù)售4小時(shí)內(nèi)，珀萊雅預(yù)售總額位列榜首，曾一度超過了歐萊雅和蘭蔻。彼時(shí)就有行業(yè)人士指出，“這次618之后，美妝品牌格局將迎來‘分水嶺’，本土品牌也將進(jìn)一步和外資品牌站上同一起跑線?！?/p>
從最終的榜單來看，珀萊雅雖跌落到第4位，不過，對(duì)比去年同期珀萊雅在天貓的名次，其今年已向前進(jìn)步了一名。
同時(shí)，在抖音護(hù)膚類目排行榜TOP20中，珀萊雅也排名靠前。包含珀萊雅在內(nèi)，韓束也進(jìn)入了TOP10，另外薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來等多個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入了前20榜，表現(xiàn)不俗。
而快手的護(hù)膚類目更是國(guó)貨品牌的天下，排名前十的基本均為國(guó)貨品牌，僅歐萊雅一個(gè)外資品牌，排名第9位。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)的護(hù)膚類目GMV為29.614億元，該類目TOP20品牌總GMV為14.12億元，20個(gè)品牌中有14個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌上榜，占比高達(dá)70%。
總的來看，就護(hù)膚而言，天貓、京東、抖音3大平臺(tái)上國(guó)際美妝大牌更為強(qiáng)勢(shì)，而快手平臺(tái)以國(guó)貨美妝為主。
2、從香水/彩妝類目來看，花西子霸榜4大電商平臺(tái)
星圖數(shù)據(jù)顯示，天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)香水彩妝類目總GMV為106億元。與護(hù)膚榜品牌較為集中、重合度高有所不同的是，共有9個(gè)品牌進(jìn)入天貓、京東香水彩妝類目TOP5，比較分散。其中，國(guó)貨品牌僅有花西子一個(gè)，該品牌在天貓平臺(tái)香水/彩妝TOP5榜排名第4。據(jù)悉，三熹玉為天貓平臺(tái)香水/彩妝TOP1，圣羅蘭為京東平臺(tái)的TOP1。
花西子不僅是天貓、京東香水/彩妝類目TOP5上的唯一國(guó)貨，其還是618抖音彩妝類目TOP20品牌榜排名第一的品牌。今年618期間，抖音彩妝類目GMV同比增長(zhǎng)78.02%，其中TOP20品牌的總GMV占該類目的34.92%，在618抖音彩妝類目TOP20中，國(guó)貨品牌則多達(dá)16個(gè)，占彩妝類目GMV的29.95%。
在快手平臺(tái)，彩妝TOP20榜第一名為SHEMAO，該品牌由快手主播趙夢(mèng)澈于2018年創(chuàng)立。榜單第二、三名分別是花西子和滋色。據(jù)悉，618快手彩妝TOP20中，有11個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，此外，雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻、肌膚之鑰等9個(gè)外資品牌上榜。
平臺(tái)激戰(zhàn)，5月抖音首次超天貓
值得關(guān)注的是，在618大幕開啟前，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊曾高調(diào)表示，“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆?！睋?jù)了解，今年天貓平臺(tái)促銷力度與去年雙11持平，均為滿300減50，從平臺(tái)方看，力度可謂不小。
然而，在這場(chǎng)史上投入最大的一屆618中，天貓美妝的增速卻不如人意。5月31日，天貓618大促預(yù)售結(jié)束，據(jù)開源證券研報(bào)數(shù)據(jù)，天貓平臺(tái)618美妝類預(yù)售GMV約85.9億元，和去年基本持平；抖音平臺(tái)618美妝類預(yù)售GMV約30到35億元，同比增加60.3%。
在大盤總體下滑的趨勢(shì)下，一增一減之間，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而事實(shí)上，在美妝領(lǐng)域，抖音和淘系的競(jìng)爭(zhēng)加劇早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
另值得關(guān)注的是，近日由首創(chuàng)證券發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年5月份淘系平臺(tái)（天貓+淘寶）的化妝品銷售額為140.5億元，同比下滑了20%；而抖音平臺(tái)的化妝品銷售額為141.2億元，同比增長(zhǎng)了172.3%。這也是抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺(tái)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與各平臺(tái)對(duì)于618大促的節(jié)奏不同有一定關(guān)系。在她看來，“抖音和天貓都是5月25日開始的618活動(dòng)，但是抖音5月25日至5月31日是預(yù)熱期，實(shí)際產(chǎn)生了銷售（GMV）；但天貓這個(gè)時(shí)間段是預(yù)售期，實(shí)際銷售的完成很大一部分是在6月，而這部分的GMV是計(jì)入6月的?！?/p>
雖然，就618而言，最終抖音和天貓還存在一定差距，但抖音作為增量市場(chǎng)，其勢(shì)頭不可小覷。目前不僅是“抖品牌”，國(guó)際大牌和頭部國(guó)貨品牌也越來越重視這個(gè)渠道。
因此，有部分行業(yè)人甚至直言，“從目前增長(zhǎng)的勢(shì)頭來看，抖音有望將超越天貓，成為化妝品銷售第一大電商平臺(tái)。”
不過也有行業(yè)人士認(rèn)為，兩大平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)?！岸兑粼谟凇c(diǎn)創(chuàng)新’，天貓?jiān)谟凇娣e累’；抖音是產(chǎn)品導(dǎo)向，天貓是以消費(fèi)者導(dǎo)向。因此，具體也要看品牌的投放需求?！币晃粐?guó)貨美妝的負(fù)責(zé)人如是分析道。
此外，京東美妝近年來的重要性也與日俱增。據(jù)悉，在今年618開門紅4小時(shí)中，京東美妝有超1100個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、赫蓮娜、科顏氏、玉蘭油、圣羅蘭、歐萊雅、海藍(lán)之謎、珀萊雅等美妝大牌成交額突破千萬。SK-II神仙水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻粉水、科顏氏白泥面膜、圣羅蘭粉氣墊、海藍(lán)之謎精粹水等超60個(gè)爆款單品成交額破百萬。
與此同時(shí)，往年618都較為沉寂的小紅書平臺(tái)在今年也突然發(fā)力。典型如，5月22日小紅書預(yù)售正式啟動(dòng)前夕，章小蕙在小紅書開播，其首場(chǎng)直播熱度就超過了6億。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播的銷售額超過了5000萬元，觀看人數(shù)也超過了100萬人次。
總的來看，天貓美妝的增長(zhǎng)或已接近天花板，而抖音、京東、小紅書等平臺(tái)均是不可忽視的潛力股賽道。
追求長(zhǎng)線，年年有余
毫無疑問，618向來是各大電商平臺(tái)的角斗場(chǎng)，但是從品牌的角度來看，今年的618也有些“安靜”，最直觀的體現(xiàn)就是，各品牌幾乎不發(fā)戰(zhàn)報(bào)了。
有行業(yè)人士更是直言，“從去年雙11開始，自己朋友圈里的品牌方戰(zhàn)報(bào)就越來越少，甚至幾乎銷聲匿跡，客觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也沒有迎來想象中的高潮，當(dāng)前大環(huán)境下，大部分人都選擇趨向保守的策略?！?/p>
此外，從消費(fèi)端來看，在直播帶貨的推動(dòng)之下，行業(yè)市場(chǎng)的促銷打折越來越常態(tài)化，面對(duì)購(gòu)物狂歡節(jié)的所謂大促，消費(fèi)者也漸漸麻木了。市場(chǎng)商品魚龍混雜，各種翻車事件頻頻發(fā)生，也讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物越來越謹(jǐn)慎。
“平平淡淡”“沒有大促的氣氛”“和平常比沒有特別之處”……談及對(duì)今年618大促的整體感受，多位行業(yè)人士紛紛如此感慨。
廣州某代工廠負(fù)責(zé)人向青眼表示，“今年618品牌方的下單很冷靜、克制，幾乎與平常沒有很大區(qū)別。大家都只是根據(jù)各自不同的情況會(huì)稍微補(bǔ)一點(diǎn)單而已。”
冰泉?jiǎng)?chuàng)始人程英奇也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，整體來看，今年618比較平穩(wěn)，頭部品牌還是保持了一貫的領(lǐng)導(dǎo)地位，非頭部的品牌策略則大多是穩(wěn)中求進(jìn)。不消耗、不盲目?！敖衲甑?18對(duì)品牌來講可能都是處于一個(gè)調(diào)整期，先鞏固、穩(wěn)定，然后為下半年蓄勢(shì)?！?/p>
一位不愿具名的品牌方負(fù)責(zé)人則表示，“這幾年行情不好，品牌方普遍都不能再像以前那樣賠本賺吆喝了”。還有行業(yè)人士更是提出了疑問，“日常促銷就很頻繁了，類似618這樣的大促還有必要存在嗎？”
事實(shí)上，消費(fèi)疲軟、消費(fèi)信息不足已成為各行各業(yè)不得不面臨的現(xiàn)實(shí)，如何讓消費(fèi)者買單也成為各品牌共同的課題。據(jù)悉，麥肯錫在2023年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告中指出，比起情感因素，消費(fèi)者在制定決策時(shí)，越來越看重品質(zhì)和功能。
而這一變化在美妝行業(yè)也尤其明顯，典型如，大家更關(guān)心產(chǎn)品的功效、功能，更在意產(chǎn)品的研發(fā)體系、配方等，以往用營(yíng)銷就打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代，早已一去不復(fù)返。
總的來說，無論是大促還是日常銷售，隨之市場(chǎng)逐步復(fù)蘇、消費(fèi)者越來越理性，品牌方也需更加理性。
注：天貓、京東618數(shù)據(jù)時(shí)間為：5月31日20:00至6月18日23:59；抖音618數(shù)據(jù)時(shí)間為：5月25日至6月18日；快手618數(shù)據(jù)時(shí)間為：5月22日至6月18日。