文|音樂(lè)先聲 萬(wàn)翛
編輯|范志輝
音樂(lè)流媒體的分配模式，似乎到了不得不改革的時(shí)間點(diǎn)。
這個(gè)判斷并非空穴來(lái)風(fēng)。去年，各大流媒體求著與唱片公司合作革新版稅分配模式；到了今年年初，局勢(shì)就已經(jīng)完全不同了。
環(huán)球音樂(lè)CEO Sir Lucian Grainge在內(nèi)部信中主動(dòng)提出，“流媒體的經(jīng)濟(jì)模型需要革新?！彪m然環(huán)球音樂(lè)不是最早探索新模式的唱片公司，但它眼下已經(jīng)成為最積極的參與者，短短半年內(nèi)，就與Tidal、SoundCloud、Deezer都達(dá)成了合作，并計(jì)劃與SoundCloud在今年年底之前完成對(duì)新模式的探討。
那么，是什么促使環(huán)球音樂(lè)在今年如此急切地探索新分配模式呢？這個(gè)問(wèn)題留到后面回答。
最近，一份由德國(guó)報(bào)告獨(dú)立音樂(lè)人組織Pro Musik委托進(jìn)行的報(bào)告《Payment Option Transparency》，也為新模式探索帶來(lái)了啟發(fā)性的結(jié)論。某種程度上，它不僅推翻了UCPS（User-Centric Payment System，以用戶為中心的分配模式）之前的研究結(jié)論，還清晰地闡述了當(dāng)下最受關(guān)注的新分配模式的影響因素。
那么，在這種新分配模式下，哪些音樂(lè)人能夠受益？以及在平衡版權(quán)方、音樂(lè)平臺(tái)、音樂(lè)人等多方利益下，到底什么才算更好的收入分配模式？
用戶中心分配模式下，到底哪些音樂(lè)人賺更多？
回頭來(lái)看，新分配模式的探索竟已經(jīng)持續(xù)了好幾年。
早在2017年，法國(guó)音樂(lè)流媒體Deezer就已經(jīng)在內(nèi)部探索上文提到的UCPS分配模式，即以用戶個(gè)人為一個(gè)流量池，一首歌曲的收入按照單個(gè)藝人貢獻(xiàn)播放量占此用戶總播放量的比例來(lái)分配收入。
隨著疫情激化音樂(lè)人分配收入矛盾后，這一模式成為最受關(guān)注的替代選項(xiàng)，似乎有改變局面之希望，但很快被一份報(bào)告打臉。
2021年，法國(guó)國(guó)家音樂(lè)中心基于Spotify和Deezer的數(shù)據(jù)發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于UCPS的研究報(bào)告。報(bào)告顯示，在用戶為中心的分配模式下，頭部藝人損失慘重，收入減少17.2%；對(duì)于金字塔下方的音樂(lè)人而言，收益卻不明顯，最高的也就是1萬(wàn)名開(kāi)外的音樂(lè)人收入增加5.2%，也就是一年多上幾歐元的區(qū)別，也就多出一頓漢堡王的錢。
這份報(bào)告的結(jié)果無(wú)疑打消了許多業(yè)內(nèi)人士的熱情。在Spotify面向音樂(lè)人的網(wǎng)站Loud&Clear上，也這份報(bào)告為依據(jù)，認(rèn)為轉(zhuǎn)向以用戶為中心的模式并不會(huì)更加公平。而真正付出行動(dòng)的SoundCloud和Tidal在短暫并有限的嘗試后也偃旗息鼓，UCPS模式似乎已經(jīng)遭遇理論和實(shí)踐的雙重失敗。
不過(guò)，本月由德國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人組織Pro Musik委托進(jìn)行的報(bào)告研究反駁了這一觀點(diǎn)。在這份報(bào)告中，Pro Musik依據(jù)SoundCloud的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)用戶為中心的模式下，收入分配的影響效果事實(shí)上是巨大的。
報(bào)告顯示，新模式下，在18個(gè)國(guó)家中，有16個(gè)國(guó)家平均25.4%的訂閱收入將進(jìn)行重新分配，如果算上所有國(guó)家，甚至更高，平均達(dá)到32.6%。僅對(duì)于Spotify，就意味著超過(guò)20億美元的變動(dòng)。具體來(lái)看，新模式還會(huì)讓38.8%的音樂(lè)人減少40%左右的收入，29.3%的音樂(lè)人增加40%的收入，19%的音樂(lè)人收入至少翻倍。
但這并不是說(shuō)，一定是播放量高的音樂(lè)人的收入轉(zhuǎn)移給了播放量低的音樂(lè)人。
雖然收入增加的這部分音樂(lè)人的確比失去收入的音樂(lè)人播放量平均少19%，但報(bào)告強(qiáng)調(diào)，受益的這部分音樂(lè)人并非都是播放量低的音樂(lè)人，畢竟他們的播放量綜合也占總播放量的18.8%。所以版稅收入并不只和播放量相關(guān)。
那么，到底哪些音樂(lè)人會(huì)成為這種新模式下的贏家呢？
在早先發(fā)布的一些報(bào)告中，研究者主要關(guān)注了UCPS模式下，音樂(lè)人受歡迎程度、音樂(lè)流派等因素對(duì)版稅收入的影響。但有些報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一些受歡迎程度差不多的音樂(lè)人，收入也可以相差很多。至于音樂(lè)流派的影響，有些報(bào)告甚至對(duì)于電子樂(lè)類型版稅收入做出了截然相反的結(jié)論。
在本報(bào)告中，研究者認(rèn)為，由于這些調(diào)查都是預(yù)先對(duì)音樂(lè)人進(jìn)行這樣或那樣的分類，但事實(shí)上，結(jié)果與這些分類的相關(guān)性未必很大。報(bào)告提到，影響音樂(lè)人流媒體播放收入主要的因素有三個(gè)，分別是相對(duì)觸達(dá)用戶范圍、用戶忠誠(chéng)度、用戶平均花費(fèi)。
一般來(lái)說(shuō)，這三個(gè)指標(biāo)越高越好，但在這其中，沒(méi)有任一單獨(dú)影響因素是起決定性作用的。在其配備的模擬器中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便有兩項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到最大值，有一項(xiàng)為最小值的話，對(duì)于版稅收入影響仍是不利的。
此外，報(bào)告還展示了三種影響因素造成收入影響的公式精確度達(dá)到100%。也就是說(shuō)，音樂(lè)人只需要這些公式和自己的數(shù)據(jù)，就可以輕松算出自己的收入會(huì)如何受到這種新模式的影響。
換句話說(shuō)，新模式對(duì)音樂(lè)產(chǎn)生的影響是非常透明可預(yù)計(jì)的。
為什么行業(yè)各方，都開(kāi)始熱衷流媒體分配模式改革？
如今，這份報(bào)告證明了用戶為中心的版稅分配模式的影響之大，也厘清了用戶為中心的版稅分配模式的決定性因素，但仍無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題——這個(gè)分配模式是否更好，更公平？
這份報(bào)告也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，考慮到版稅分配模式的改革影響重大，足以改變音樂(lè)的制作、A&R、運(yùn)營(yíng)等方方面面，問(wèn)題的回答權(quán)利還是在音樂(lè)人及其利益代表的手上。
要回答這是不是好模式，還要先看看人們急于改革的訴求到底是什么。
按照傳統(tǒng)的版稅收入分配模式（Pro-rata），版稅分配是依照音樂(lè)人歌曲在總播放量占比來(lái)算的，這導(dǎo)致了版稅分配的嚴(yán)重不平衡。據(jù)英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局(CMA)去年發(fā)布的流媒體調(diào)查報(bào)告，超過(guò)60%的播放量來(lái)自于前0.4%的音樂(lè)人。
一般來(lái)說(shuō)，三大唱片公司擁有的頭部藝人自然是這一模式下的受益者。但如今出現(xiàn)的兩個(gè)群體，正在稀釋頭部藝人的市場(chǎng)份額。
一是獨(dú)立音樂(lè)人。據(jù)Spotify數(shù)據(jù)，自2017年到現(xiàn)在，收入超過(guò)1萬(wàn)美元的獨(dú)立音樂(lè)人（指通過(guò)獨(dú)立發(fā)行渠道發(fā)行音樂(lè)的人）數(shù)量已經(jīng)翻倍，已占到這個(gè)收入群體的四分之一。而隨著音樂(lè)創(chuàng)作工具和發(fā)行平臺(tái)的簡(jiǎn)化，獨(dú)立音樂(lè)顯然還有很大增長(zhǎng)潛力。
二是AI音樂(lè)。如果說(shuō)，每年上億美元的版稅被各種“假音樂(lè)人”和“流量農(nóng)場(chǎng)”騙去還不夠可怕，那么隨著AI音樂(lè)創(chuàng)作工具的發(fā)展，這些高效率低成本的“流媒體欺詐”還將激增，光是想想已經(jīng)讓主流唱片公司感到威脅。
在此背景下，各方的改革目的是不同的。首先，流媒體平臺(tái)期望的是擺脫唱片公司固定的高分成模式，獲取更高的利潤(rùn)率。比如SoundCloud、Tidal等音樂(lè)流媒體平臺(tái)試圖通過(guò)推出加價(jià)套餐，讓多出的那幾美元可以根據(jù)粉絲的偏好進(jìn)行再分配，一方面提高了音樂(lè)人收入，另一方面也為平臺(tái)進(jìn)行了增收。其次，獨(dú)立音樂(lè)方則希望能降低播放量的指標(biāo)，而挖掘超級(jí)粉絲的付費(fèi)空間。比如獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)TuneCore的母公司Believe提到，通過(guò)為超級(jí)粉絲創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)增加ARPU（每用戶平均收入）。理由是早期音樂(lè)人的粉絲群可能比頭部藝人粘性更高，為他們創(chuàng)造特定的訂閱服務(wù)如提前發(fā)布新歌或更多物料，都能會(huì)讓這些音樂(lè)人收益，也能提高平臺(tái)的ARPU。
最后，真正有能力促成這一改革的主流唱片公司們，自然希望挑戰(zhàn)者們不會(huì)動(dòng)搖到自己的地位?；仡櫗h(huán)球音樂(lè)的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家還有11年就成為“百年老店“的的行業(yè)霸主在面對(duì)新挑戰(zhàn)時(shí)，總是樂(lè)于響應(yīng)潮流，積極與挑戰(zhàn)者共同制定新規(guī)則，從而轉(zhuǎn)危為安。
不過(guò)，作為大型唱片公司的代表，環(huán)球音樂(lè)并不支持“粉絲為中心”的分配模式，而是試圖探索一個(gè)兼顧各方利益，“支持所有音樂(lè)人”的分配模式，不僅“促進(jìn)訂閱用戶增長(zhǎng)和留存”，還要“更好地將粉絲貨幣化”。
華納音樂(lè)CEO Robert Kyncl則提出，如果音樂(lè)人為平臺(tái)提出額外價(jià)值，比如吸引到更多訂閱用戶，就應(yīng)該獲得更高的支付乘數(shù)；或者如果音樂(lè)人是訂閱用戶的長(zhǎng)期收聽(tīng)對(duì)象，或經(jīng)常搜索的對(duì)象，那么也應(yīng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
但不論怎么分配，本質(zhì)上其實(shí)都是零和游戲，規(guī)則的改變只意味著不同的激勵(lì)因素下，會(huì)有不同的音樂(lè)人群體更加受益。所以，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，擴(kuò)大蛋糕才是解決辦法，尤其是流媒體增長(zhǎng)乏力的背景下。
結(jié)語(yǔ)
今年4月，當(dāng)一位分析師問(wèn)Believe的CEO Denis Ladegaillerie，是否認(rèn)為提價(jià)是比細(xì)分市場(chǎng)更有效的增收方式時(shí)，Denis Ladegaillerie給了毫不含糊的答案，“是的，絕對(duì)是?！?/p>
不過(guò)，如果回頭看看分配模式改革的背景，單純以提價(jià)的方式做大蛋糕似乎并不夠，它無(wú)法消弭AI音樂(lè)助長(zhǎng)的流媒體欺詐，因此分配模式的改革仍是必要的。
在如今的眾說(shuō)紛紜中，可以想見(jiàn)，最終新模式可能是綜合各方考量給出的混合式方案，也可能是在市場(chǎng)上出現(xiàn)幾種選項(xiàng)進(jìn)行博弈。
但無(wú)論如何，現(xiàn)在唯一的共識(shí)可能是，流媒體分配模式的確需要改變。