文｜開菠蘿財經(jīng) 紀(jì)校玲
編輯 | 金玙璠
天降流量，再次“救”了張?zhí)m的直播間？
從餐飲行業(yè)跨界到直播帶貨的張?zhí)m，在618大促沒能“掀起波瀾”，但在6月19日下午，被突然涌進(jìn)直播間的十萬多人推上了抖音帶貨榜第一。
在熱搜“爆”了的同時，下午兩點左右，大量吃瓜群眾跑到張?zhí)m抖音直播間“看熱鬧”。
前婆婆張?zhí)m也是“不負(fù)重托”，直播過程整活不斷，開啟真·吃瓜模式，在線賣哈密瓜；直播間大放《好日子》、《黑桃A》、《倍兒爽》等歌曲，親自上場蹦迪；上架楊梅汁、黃金薺菜團(tuán)子、鹵蛋等言外之意明顯的食品；直播間隙還換了一身喜慶的紅色套裝。
短短一下午，張?zhí)m的直播間觀看人次一度超過千萬，同步在線觀看人數(shù)超過33萬。與張?zhí)m最初在抖音出圈的模式一樣，這次的出圈依舊是八卦緋聞，仍然離不開吃瓜群眾。
顯然，嘗過流量甜頭的張?zhí)m已經(jīng)懂得了如何留住看熱鬧的人們，如何在短時間內(nèi)獲得高曝光。
但是，有高流量就一定能帶來高銷量嗎？對想要深耕直播帶貨領(lǐng)域的張?zhí)m和麻六記來說，靠八卦流量能持續(xù)嗎？
涌入十幾萬人，張?zhí)m直播間又“嗨了”
“看熱鬧也沒關(guān)系，來吧來吧……今天是個好日子，蘭姐表態(tài)了，咱不吃臭瓜只吃香瓜……”6月19日下午，伴著《好日子》的背景音樂，張?zhí)m的直播間載歌載舞、熱鬧非凡。
這邊前兒媳的緋聞還沒定論，那邊“張?zhí)m直播”就沖上熱搜。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月19日14點后，張?zhí)m直播間流量直線拉升，在線人數(shù)峰值高達(dá)22萬，累計觀看人次超3315.7萬，平均在線7.9萬，發(fā)布彈幕29.2萬，觀眾平均停留時長1分51秒，超過當(dāng)日73%的主播們。
6月19日張?zhí)m直播間流量分布情況 圖源 / 蟬媽媽
而這種熱度的維系，離不開會“整活”的張?zhí)m。
先簡單科普一下張?zhí)m一家和大S的“愛恨情仇”。大S是張?zhí)m之子汪小菲的前妻，前年，汪小菲和大S離婚，而后兩家因各種內(nèi)外部問題，不僅對薄公堂，更是在網(wǎng)上花式對罵，而張?zhí)m作為長輩，不但沒有“隱藏”家丑，反而在直播間以此為噱頭，一頓八卦輸出，為帶貨賺得一波波流量。
再回到“619大S事件”，張?zhí)m自然沒有放過這波天降流量。
看到一時間涌入自己直播間的大量觀眾，一臉疑惑的張?zhí)m，沒有尷尬離場或者關(guān)閉直播，而是順勢而為，借力打力。不僅積極與評論區(qū)刷屏的網(wǎng)友們互動調(diào)侃，更是應(yīng)“粉絲寶寶們”的要求，在直播間用手機(jī)外放《好日子》、《倍兒爽》和網(wǎng)友一起熱鬧狂歡。
與此同時，在上架的產(chǎn)品中加入了意為“揚眉吐氣”的楊梅汁，“比泡菜好吃”的蘿卜干，還在觀眾的要求之下?lián)Q了一身非常應(yīng)景的紅色套裝，在線連麥另一直播間的汪小菲。
在張?zhí)m“花式整活”的操作下，其直播取得了“可觀”的數(shù)據(jù)。蟬媽媽顯示，6月19日，張?zhí)m直播間登頂抖音電商食品榜，一直處于人氣榜前30之中，累計點贊超過5253.9萬，漲粉22.4萬，對比此前直播間觀看總?cè)舜尾贿^120萬，收獲頗豐。
這也在一定程度上帶動了產(chǎn)品銷量。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月19日超12小時的直播銷量為25萬單-50萬單，銷售額為1000萬元-2500萬元，銷量最高的麻六記酸辣粉賣出7.5萬單-10萬多單，銷售額250萬元-500萬元。
圖源 / 蟬媽媽
部分網(wǎng)友表示，一位65歲的“奶奶輩”主播，在直播間蹦迪賣貨，對粉絲有求必應(yīng)，哪怕不去買東西，也得去看個熱鬧。但也有人表示，不會去圍觀張?zhí)m的“表演”，對蹭熱點的行為不感冒。
靠八卦流量一路“開掛”？
張?zhí)m“玩流量”的能力，可以說是有目共睹的。
首先是從自我包裝的角度看來，張?zhí)m為自己打造的“故事”就非常符合“流量”特色。
單親媽媽，曾身在異國他鄉(xiāng)一天打六份工、開餐廳被黑社會要挾、被仇家追殺，創(chuàng)業(yè)后陷入資本局，痛失估值20多億的俏江南……哪段經(jīng)歷拿出來都是一部“可歌可泣”的逆天改命戲碼。
在訪談、自傳、采訪中，張?zhí)m的言談舉止、做事風(fēng)格，也多圍繞潑辣、不服輸、不認(rèn)輸?shù)拇笈魅嗽O(shè)展開，被王思聰?shù)让鲾?shù)次猛懟后，我行我素的性格更加強(qiáng)化了“戰(zhàn)蘭”的角色。
其次，在進(jìn)場直播帶貨前，張?zhí)m就已經(jīng)開始借短視頻“玩流量”。
在抖音開設(shè)賬號以后，她發(fā)布的視頻包括，偶爾去高檔酒店喝下午茶、和女企業(yè)家們聊天，假裝給兒子打電話，表演家庭倫理劇，亦或時不時發(fā)布一些“愛拼才會贏”的雞湯。短視頻成了張?zhí)m展示自己的舞臺，曾經(jīng)，兒子兒媳的“流量”，也成了她視頻素材的一部分。
最后則是利用八卦吸睛的帶貨模式。
從汪小菲與大S離婚，到倆人網(wǎng)上互撕，再到大S再婚，“罵戰(zhàn)升級”，相關(guān)緋聞在網(wǎng)上瘋狂傳播，張?zhí)m對這些家事表現(xiàn)得“知無不言言無不盡”。
激情澎湃、又對八卦“毫不遮掩”的性格，讓張?zhí)m成了行走的流量。例如，兒子離婚后，張?zhí)m火速開直播，爆猛料“汪小菲被黑人（陳建州）暴打”，一下子數(shù)十個相關(guān)話題登上各大平臺熱搜。
而前兒媳與韓國藝人具俊曄再婚，張?zhí)m更是在直播間賣起鹵蛋、綠茶、綠帽子，蹦迪打碟內(nèi)涵相關(guān)人員。在“床墊門”事件中，張?zhí)m也是第一時間與相關(guān)廠家聯(lián)系，售賣床墊，借勢讓直播間流量一路走高。
“她兒子在微博痛哭流涕，她在抖音賺錢賺到手軟?！笨催^張?zhí)m直播的樂樂表示，“她的確懂吃瓜的人想看什么，會和網(wǎng)友們互動。”
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年相關(guān)緋聞之后，張?zhí)m抖音直播間一天賣了2500萬的銷售額，沖上抖音帶貨榜首，30元左右的低客單價，賣出了100萬件商品，帶貨能力一度超過東方甄選。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，僅靠“家庭話題”，去年11月張?zhí)m直播了96場，帶貨金額上億。
“張?zhí)m本身帶有的爭議也不少，將自家私事公之于眾，滿足大眾的好奇心，與其說是一種八卦心理，不如說是直播間上的‘福利’?！睆氖码娚谭?wù)的柚子介紹說，張?zhí)m個人就是其直播業(yè)務(wù)最大的IP，打造人設(shè)、講八卦，核心都是圍繞她進(jìn)行的，觀眾進(jìn)來也多是看她，會整活的張?zhí)m成了流量的“放大器”，帶動著麻六記的銷量。
流量不等于銷量，沒了“瓜”張?zhí)m還能“賣”什么？
從直播間的數(shù)據(jù)反饋可以看到，八卦為張?zhí)m帶來了不小的流量。但流量就等于銷量嗎？
去年張?zhí)m的直播帶貨成績單，能給出部分答案。流量效應(yīng)被直接反饋到銷量上，在花式整活的張?zhí)m手里，活躍的直播間氛圍讓很多人“共情”主播，“沖動”下單。
但短暫的流量不代表長久的銷量，尤其是在靠吃瓜群眾買單的帶貨模式下。
自從去年大S的緋聞告一段落后，張?zhí)m的直播數(shù)據(jù)就一路下滑。新抖數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m抖音直播賬號曾在7天內(nèi)掉粉3萬多，平均每天掉5000多人，帶貨排行榜單中，張?zhí)m的排名已從前10名，掉到了第40名，下滑了30多個名次。
蟬媽媽的數(shù)據(jù)同樣證明了這一趨勢。數(shù)據(jù)顯示，今年以來，張?zhí)m直播的場均觀看為30萬-70萬，場均銷量1萬-2萬，場均銷售額為50萬-75萬元，幾乎保持波動下滑的趨勢，與去年單場銷售破千萬相比，差別巨大。
張?zhí)m直播間銷售額變化情況（2022年12月22日-2023年6月20日）圖源 / 蟬媽媽
“娛樂八卦的話題增加了麻六記的流量，但長遠(yuǎn)發(fā)展來看，幫助并不大。”柚子介紹，張?zhí)m的個人化特色起到了為麻六記導(dǎo)流的作用，潛在的消費者在看到需要的產(chǎn)品后會下單。但過度娛樂的形式，讓直播間的流量跟著八卦新聞跑，很容易形成“沒了八卦就沒了用戶”的尷尬局面。
這種帶貨模式，也讓帶貨轉(zhuǎn)換率存在不穩(wěn)定性。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，張?zhí)m的直播帶貨轉(zhuǎn)換率為1.87%，而根據(jù)抖音方面給出的標(biāo)準(zhǔn)來看，轉(zhuǎn)化率在3%-5%之間，才屬于比較合理的區(qū)間，說明擁有了一定量的固定粉絲和固定收益，但張?zhí)m直播間的轉(zhuǎn)化率低于這個區(qū)間。
在6月19日的直播中，超3315萬觀看人次，商品點擊次數(shù)僅為7647，打開率不算高。
圖源 / 蟬媽媽
天降流量只是偶然，而張?zhí)m和麻六記也在找尋新的出路。
今年3月6日，張?zhí)m進(jìn)入淘寶進(jìn)行直播。點淘數(shù)據(jù)顯示，其淘寶首場直播，上架了多款產(chǎn)品，麻六記商品占比約為1/3，還包括其他品牌和多種品類。該場直播的觀看量達(dá)351.8萬人次，點贊數(shù)達(dá)202.5萬次。
麻六記也開始“去張?zhí)m化”，品牌單獨設(shè)立直播間，培養(yǎng)新人主播，減少與張?zhí)m直接的互動等。但目前看來，麻六記直播間在沒有張?zhí)m的情況下，平均單場觀看人次不足一千。
此外，在娛樂八卦的帶貨方式上，不論是直播間從家庭背景的裝潢，改為了專業(yè)的直播間風(fēng)格，還是個人在八卦時的表達(dá)方式，逐漸走向“不直說”，張?zhí)m發(fā)生著一些改變。但當(dāng)八卦的流量，又落在了她身上時，張?zhí)m還是會“蹭一波”，只是順帶來一句“不該說的不說”。
當(dāng)直播帶貨進(jìn)入比拼產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場認(rèn)可度等硬實力的時候，張?zhí)m式帶貨又將面臨怎樣挑戰(zhàn)？被張?zhí)m一手帶起來的麻六記，不靠張?zhí)m，還能賣多少？這一切還需要答案。
應(yīng)受訪者要求，文中樂樂，柚子為化名。