文｜自象限 羅輯
?編輯｜蘿莉 曉豆
?號(hào)稱“史上投入最大的618”，以最大的鑼聲開(kāi)始，以最小的雨點(diǎn)結(jié)束。
京東在19日凌晨發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)5屏的海報(bào)總結(jié)，但強(qiáng)調(diào)的并不是往年“轟轟烈烈”的GMV，而是快遞收發(fā)時(shí)間、客服對(duì)話次數(shù)，新增趨勢(shì)商品數(shù)量等關(guān)于成本、效率和體驗(yàn)內(nèi)容；淘寶天貓甚至連海報(bào)都沒(méi)有，只是給了一組強(qiáng)調(diào)中小商家、短視頻、直播電商內(nèi)容生態(tài)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)消失的背后，一是源于整體消費(fèi)下行，平臺(tái)們都拉起了“遮羞布”；二則是因?yàn)橄蛲鈹U(kuò)張，獲得增長(zhǎng)已經(jīng)不再是這些平臺(tái)的第一目標(biāo)；向內(nèi)生長(zhǎng)，穩(wěn)住基本盤(pán)反而成為了當(dāng)務(wù)之急。
畢竟，戰(zhàn)報(bào)是給外人看的，心酸只有自己知道。事實(shí)上，今年618的關(guān)注點(diǎn)從一開(kāi)始就與往年不同。
往年各大平臺(tái)宣傳的重點(diǎn)更加2C，面向消費(fèi)者的“優(yōu)惠折扣”、砍一刀搶喵幣、直播間預(yù)售和購(gòu)物車(chē)作業(yè)等花式玩法。但今年各大電商平臺(tái)從4月份開(kāi)始的活動(dòng)，卻基本以2B面向商家的“營(yíng)銷(xiāo)”為主題。比如京東率先喊出要幫助商家“減負(fù)增收”的口號(hào)，淘寶要給百億流量補(bǔ)貼，抖音大力推廣搜索廣告等等。
從宏觀因素來(lái)看，去年以來(lái)，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加理性，品牌商家難找增量也開(kāi)始紛紛縮減預(yù)算，而平臺(tái)架在中間，為了讓這盤(pán)棋能夠繼續(xù)玩下去，不得不想辦法“左右逢源”。
所以今年無(wú)論是對(duì)于平臺(tái)，還是品牌商家而言，大家是在“針尖上跳舞”，平臺(tái)想盡辦法調(diào)動(dòng)商家的積極性，投入更多預(yù)算，商家也挖空心思，想用更少的錢(qián)、投出更大價(jià)值。
今年的618，正在經(jīng)歷一個(gè)新的“修羅場(chǎng)”。
只“保利潤(rùn)”，不“求增長(zhǎng)”
“今年沒(méi)什么感覺(jué)了，往年這個(gè)時(shí)候，我們要么忙著盤(pán)貨，要么忙著出差，去和平臺(tái)小二溝通資源位和庫(kù)位，但今年大家都躺平了?！?/p>
這是5月初，成都一位電商從業(yè)者與「自象限」聊起的話題?！邦^部品牌不知道，但中腰部商家依舊在收力度，最多也就是參加平臺(tái)優(yōu)惠券，但是折扣基本不會(huì)再放低了，大家都在保利潤(rùn)。”
中小商家專注“保利潤(rùn)”，關(guān)鍵在于大家已經(jīng)對(duì)依靠大促帶來(lái)增長(zhǎng)不抱希望了。
這種不抱希望，一方面是因?yàn)榱髁亢苜F。
“現(xiàn)在流量已經(jīng)很貴了，互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)赡昵熬鸵呀?jīng)見(jiàn)頂了，但這兩年的商家卻沒(méi)有停止增長(zhǎng)，大家又在一個(gè)池子里搶流量，價(jià)格自然越來(lái)越貴?！币晃皇称冯娚痰膹臉I(yè)者項(xiàng)陽(yáng)向「自象限」提到。
流量越貴，商家的投放也就越謹(jǐn)慎。成都的一位服裝電商從業(yè)者茉莉提到：“往年大家是投增量，即預(yù)計(jì)可以增長(zhǎng)多少，然后按這個(gè)目標(biāo)去規(guī)劃預(yù)算，但今年大家已經(jīng)變成了投存量，就是根據(jù)之前經(jīng)驗(yàn)，先預(yù)估能賺多少，再倒推做多少投放不會(huì)虧。”
另一方面在于，即使花得起錢(qián)，中小商家也很難在大促期間搶到優(yōu)質(zhì)流量。
廈門(mén)的一位電商從業(yè)者劉藝告訴「自象限」，每年大促，平臺(tái)在站內(nèi)流量之外，都會(huì)去小紅書(shū)、知乎、微博等外部平臺(tái)采購(gòu)流量，但這些流量與站內(nèi)流量相比會(huì)更加復(fù)雜。
“一般而言，平臺(tái)會(huì)將優(yōu)質(zhì)流量篩選出來(lái)，用來(lái)撬動(dòng)頭部品牌和優(yōu)質(zhì)商家，所以像我們這樣的中小商家，拿到的基本就是挑剩下的，沒(méi)辦法保證轉(zhuǎn)化和效果。”
這其實(shí)也導(dǎo)致了許多中小商家開(kāi)始涌向抖音、快手等短視頻平臺(tái)，因?yàn)楝F(xiàn)在短視頻平臺(tái)的流量還相對(duì)活躍。
《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中提到，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.40億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億。
但即便是這樣，在短視頻平臺(tái)做增長(zhǎng)也已經(jīng)很難了。流量紅利期已逝，短視頻平臺(tái)從卷流量到開(kāi)始卷內(nèi)容。
抖音早在2020年DAU就突破了6億，背靠微信，視頻號(hào)在2022年6月以8億月活規(guī)模卷贏了抖音、快手。此前，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》,2022年6月,微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。
快手在2020年完成“K3”戰(zhàn)役DAU達(dá)到3億后，增長(zhǎng)一度放緩。從2億DAU到3億，快手用了不到一年時(shí)間，但從3億到4億的DAU卻要耗費(fèi)三倍以上的時(shí)間。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年一季度，快手DAU為3.74億，仍未達(dá)到快手現(xiàn)任CEO程一笑曾定下的4億DAU目標(biāo)。
平臺(tái)規(guī)模增長(zhǎng)放緩的背后是站內(nèi)流量獲取競(jìng)爭(zhēng)白熱化。一位在泉州從事茶葉生意的商家向「自象限」提到，現(xiàn)在快手做直播，靠私域流量拉動(dòng)粉絲增長(zhǎng)的方法論已經(jīng)失效了，只有投廣告才會(huì)有流量，但廣告效果又沒(méi)有保障?！懊刻扉_(kāi)播就像開(kāi)盲盒一樣，賺多少全憑投放的手氣。”
大主播也不太適應(yīng)這種“流量商業(yè)化”。此前，快手一哥辛巴多次在直播間內(nèi)手撕快手官方，吐槽官方太坑，團(tuán)隊(duì)很多人都被限流，流量都需要掏錢(qián)買(mǎi)。讓辛巴難以接受的是，自己曾引以為傲的那套“師帶徒”倒流、“真性情”P(pán)K劇本的民間萬(wàn)能漲粉公式，敗給了平臺(tái)流量工具。
但一個(gè)不可否認(rèn)的趨勢(shì)是，大多數(shù)商家、達(dá)人都不得不開(kāi)始花錢(qián)投流量了。“在廣州、成都、北京等地，不少商家紛紛轉(zhuǎn)向付費(fèi)流量，重新走上了淘寶的老路，開(kāi)始付費(fèi)投流。”項(xiàng)陽(yáng)說(shuō)。在他看來(lái)這種現(xiàn)象具有一定的地域差異，“現(xiàn)在大概只有杭州還有比較多的商家做自然流量或者微付費(fèi)?！?/p>
之所以會(huì)出現(xiàn)這種地域差異，與城市的基因有關(guān)，杭州被譽(yù)為“電商之都”。近年來(lái)，杭州市政府的對(duì)直播電商主播的引才政策，吸引了不少頭部主播和機(jī)構(gòu)前往。發(fā)家于抖音的“交個(gè)朋友”在2021年受邀將直播間從北京搬至杭州濱江區(qū)云狐科技園，三公里內(nèi)聚集著宸帆、謙尋等多家網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)；以廣州為大本營(yíng)的辛選也在杭州開(kāi)設(shè)了辦公場(chǎng)地。
杭州這座城市，匯聚了專業(yè)能力更強(qiáng)，抗壓性更高的電商人才，無(wú)論是帶貨主播還是運(yùn)營(yíng)能力，都要更加成熟。一方面多數(shù)頭部主播都駐扎在杭州，坐擁海量粉絲的“網(wǎng)紅”主播們自帶流量，能夠通過(guò)個(gè)人IP效應(yīng)為直播間引流、造勢(shì)，進(jìn)而縮減了一部分付費(fèi)引流的成本。
另一方面，成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于直播間內(nèi)自然流量和微付費(fèi)引流玩法嫻熟至極，通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容策劃，以更低成本將流量吸引進(jìn)入直播間。
相對(duì)而言，廣州、北京等地的電商人才比較稀缺，能力強(qiáng)的主播相對(duì)較少，且二八效應(yīng)更為明顯。在北京地區(qū)的代表是東方甄選和董宇輝，他的直播本身就是內(nèi)容，能夠產(chǎn)生流量，所以不需要付費(fèi)，或者微付費(fèi)。但“東方甄選”難以復(fù)制，大多數(shù)商家只能寄希望于通過(guò)流量付費(fèi)的方式獲得轉(zhuǎn)化，而在這些商家的直播間，主播更多是一種轉(zhuǎn)化工具，存在感并不強(qiáng)。
這套方法論在618期間，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)也并不一定管用。
除此之外，短視頻平臺(tái)的流量，也會(huì)在大促期間向頭部商家聚集，中小商家很難再搶到流量。
“即使是像抖音這種去中心化的平臺(tái)，在618期間也是中心化的，它的流量都傾斜到頭部大主播那里去了，這會(huì)導(dǎo)致中小商家在618期間根本沒(méi)有辦法爆發(fā)。”劉藝告訴「自象限」。
商家想要實(shí)現(xiàn)爆單，通常需要有一個(gè)流量積累的過(guò)程，就像蓄水一樣，但由于平臺(tái)流量?jī)A斜，導(dǎo)致許多中小商家根本無(wú)法完成這個(gè)蓄水過(guò)程。
“我們也算是滋補(bǔ)品類(lèi)的頭部品牌了，今年618也在抖音與各種達(dá)人聯(lián)合做了不少內(nèi)容，放量、降價(jià)，各種方式我們都試了，但最后發(fā)現(xiàn)和平常沒(méi)有區(qū)別?！眲⑺囂岬?，“我們旗下的一些小商家，在618期間不僅搶不到流量，甚至比平常還在縮減。”
正是因?yàn)檫@樣種種原因，不少商家選擇在618躺平。來(lái)自成都的服飾電商從業(yè)者茉莉表示，今年618沒(méi)有目標(biāo)，唯一的目標(biāo)的就是不要負(fù)增長(zhǎng)。
“我感覺(jué)今年其實(shí)平臺(tái)積極性也不是很高，往年618京東還會(huì)給商家一些資源包，組織一些秒殺活動(dòng)好讓商家投錢(qián)，但今年感覺(jué)平臺(tái)都不重視了，也沒(méi)有人來(lái)BD商家要做什么。” 茉莉不乏戲謔地說(shuō)道，
“可能也知道我們沒(méi)錢(qián)吧。”
破局求變
當(dāng)然，話雖這么說(shuō)，但真正躺平的仍然是少數(shù)，更多的商家其實(shí)還在積極尋找機(jī)會(huì)。
比如京東、淘天貓等平臺(tái)流量獲取成本過(guò)高，中小商家就涌入抖音、快手，視頻號(hào)等平臺(tái)。
短視頻直播平臺(tái)，正在成為中小商家的投放新寵?！艾F(xiàn)在投放也就只有直播電商還有得玩兒，因?yàn)楝F(xiàn)在直播流量活躍度高。”劉藝表示。
但在短視頻平臺(tái)上做電商閉環(huán)，多位中小商家表示信心不大。“短視頻平臺(tái)入駐規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)了?！庇新斆鞯纳碳疫x擇了將其作為單純的引流平臺(tái)。這一趨勢(shì)在電商閉環(huán)還不完善的快手上更為明顯。
一位日化用品白牌商家告訴「自象限」，他們現(xiàn)在投放主要在快手，但店鋪開(kāi)在拼多多，主要通過(guò)在快手投放切片廣告，或者做直播獲取流量，然后再將流量引導(dǎo)到拼多多進(jìn)行成交。
該商家表示，“快手還挺歡迎我們這種模式的，畢竟直接把小店開(kāi)在快手，他們需要對(duì)售后和品控負(fù)責(zé)，一旦出了問(wèn)題影響的是快手電商。但如果是在拼多多店鋪成交，就是有問(wèn)題也是拼多多的問(wèn)題了?！?/p>
當(dāng)然，也有更多商家開(kāi)始果斷舍棄不賺錢(qián)的渠道。對(duì)于貨品相對(duì)單一的中小商家來(lái)說(shuō)，拼多多越來(lái)越賺不到錢(qián)了。
拼多多追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格更低曝光率就越高，從而獲取更多流量和訂單轉(zhuǎn)化。在拼多多上很多“1元”包郵的爆品運(yùn)營(yíng)邏輯就是如此。
在拼多多賣(mài)貨，想要有銷(xiāo)量，就只能給到最低價(jià)，但相應(yīng)地，為了控制利潤(rùn)，品質(zhì)就不會(huì)太好。“我們也很糾結(jié)，如果品質(zhì)不好，一定會(huì)反過(guò)來(lái)影響品牌?！彪娮赢a(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商王維告訴「自象限」。
低價(jià)也讓拼多多對(duì)品牌的毛利率提出了更高的要求，低毛利率的產(chǎn)品生存空間進(jìn)一步被擠壓。
“基本上毛利率在40%以下的產(chǎn)品在拼多多都比較難做，只有毛利率60%以上的品類(lèi)，在拼多多才有空間?！蓖蹙S表示。
拼多多不僅沒(méi)有任何溢價(jià)空間，還只能殺價(jià)格。王維和「自象限」提到：“毛利率低的產(chǎn)品，企業(yè)的成本稍微漲一點(diǎn)，可能就沒(méi)有利潤(rùn)了，后端原材料成本一旦出現(xiàn)波動(dòng)，大概率就會(huì)賠本?！?/p>
對(duì)于大牌商家而言，布局拼多多不為賣(mài)錢(qián)，只是作為一個(gè)品宣渠道。但中小商家不行，中小商家得賺錢(qián)。
“我們現(xiàn)在只是將拼多多當(dāng)成一個(gè)渠道，順帶做做，不做重投入。我另一個(gè)做糧油電商的朋友，已經(jīng)退出拼多多了。”王維說(shuō)。
中小商家對(duì)于618投入的謹(jǐn)慎，自然也給平臺(tái)帶來(lái)了壓力。
“今年明顯感受到了平臺(tái)小二態(tài)度的轉(zhuǎn)變?！?/p>
劉藝向「自象限」說(shuō)了一段今年籌備618的事情。往年淘系、天貓的小二在與品牌、商家對(duì)接618規(guī)劃時(shí)會(huì)很強(qiáng)勢(shì)，比如他會(huì)告訴你整個(gè)618要簽50萬(wàn)的預(yù)算，還要簽一些框架協(xié)議，但是基本不會(huì)管你的投產(chǎn)，也不管你最終能做多少量，只是告訴你一定要簽。
但今年有兩個(gè)比較明顯的變化，一個(gè)是框架協(xié)議里打包的資源明顯多了；另一個(gè)就是現(xiàn)在簽約會(huì)簽一個(gè)投產(chǎn)情況，平臺(tái)小二也會(huì)提供一些指導(dǎo)來(lái)確保投入產(chǎn)出比在一個(gè)大概的數(shù)值上。
“其實(shí)往年也有類(lèi)似的服務(wù)，只是他們從來(lái)不會(huì)重點(diǎn)講，今年能明顯感覺(jué)到他們也卷起來(lái)了，開(kāi)始有點(diǎn)做乙方的樣子了?！眲⑺囌f(shuō)。
籠絡(luò)中小商家，確實(shí)也是各大平臺(tái)在今年618的一個(gè)重點(diǎn)。
比如淘寶天貓就專門(mén)成立了一個(gè)中小企業(yè)發(fā)展中心，并在618期間為中小商家專門(mén)定制了一個(gè)專屬營(yíng)銷(xiāo)IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，今年淘寶也開(kāi)始降低中小商家的傭金，從6、7個(gè)點(diǎn)左右降到3個(gè)點(diǎn)左右；比如京東降低個(gè)體戶，個(gè)人，白牌的開(kāi)店門(mén)檻，給新開(kāi)店的商家提供流量投放優(yōu)惠券，和更多流量扶持等等…
當(dāng)然，這些變化對(duì)于在流量紅海中撲騰的中小商家而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以稍微有實(shí)力的商家都開(kāi)始建立自己的內(nèi)部系統(tǒng)和投放數(shù)據(jù)庫(kù)。
各大平臺(tái)其實(shí)都有自己的投放系統(tǒng)，比如阿里的數(shù)據(jù)銀行，京東的京準(zhǔn)等等，但這些工具只能服務(wù)他一個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在商家是要在全網(wǎng)找增量。
“我們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)都有一套自己的投放邏輯，會(huì)在各個(gè)平臺(tái)去做投放，比如抖音、淘寶、小紅書(shū)、知乎等等，過(guò)往這些數(shù)據(jù)都是獨(dú)立的，我們自己數(shù)據(jù)庫(kù)可以將這些平臺(tái)過(guò)往的投放數(shù)據(jù)積累起來(lái)，然后為之后的投放做指導(dǎo)?！币晃簧碳蚁颉缸韵笙蕖菇榻B道。
本質(zhì)上就是一套數(shù)字化的系統(tǒng)，指導(dǎo)商家在什么渠道，什么品類(lèi)，什么人群，投放多少預(yù)算。“現(xiàn)在我們很多環(huán)節(jié)都已經(jīng)達(dá)到可以測(cè)算的地步了。比如說(shuō)今天投放多少預(yù)算，配合多少素材，明天能帶來(lái)什么樣的流量，它可能會(huì)有偏差，但差不了太多?！痹撋碳冶硎?。
之前，建立數(shù)據(jù)庫(kù)和專屬的SaaS系統(tǒng)，是大品牌和頭部商家專屬的能力，但如今，隨著數(shù)字化成本降低，在加上增長(zhǎng)受限，中小商家也開(kāi)始建立自己的內(nèi)部系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)，主打修煉內(nèi)功，精耕細(xì)作了。
?尾聲
從今年618來(lái)看，在消費(fèi)理性、流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，商家廣告投放的方法論已經(jīng)越來(lái)越完善，數(shù)字化程度也越來(lái)越高，效果顯著，但也有從業(yè)者表示困擾。
“現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為一種流程化的東西，大家都在赤裸裸的想要成單，追求最極致的轉(zhuǎn)化。”劉藝向「自象限」表示。
從商業(yè)上講，這種目標(biāo)無(wú)可厚非，但過(guò)度數(shù)字化之后，最終的結(jié)果往往事與愿違。
早年間，在營(yíng)銷(xiāo)方法論和數(shù)字化還沒(méi)有如此體系化的時(shí)候，品牌策劃會(huì)認(rèn)真揣摩用戶的心理，產(chǎn)品的亮點(diǎn)和價(jià)值，花很多心思去策劃創(chuàng)意。但現(xiàn)在這套方法論已經(jīng)成為流程化的東西，創(chuàng)意和內(nèi)容可以由AI生成，投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、范圍、人群都可以由系統(tǒng)指定。
人的作用從主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，變成了決定是否投放預(yù)算。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化之后，結(jié)果往往比較穩(wěn)定，投放一百萬(wàn)大概率能收回一百二十萬(wàn)。而之前的營(yíng)銷(xiāo)，雖然不是每次都能爆單，但真正的爆款卻能帶來(lái)更大的增長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化讓結(jié)果穩(wěn)定的同時(shí)，也透支了電商的增量。但這說(shuō)不好是時(shí)代的選擇，還是市場(chǎng)的選擇。