文|獵云網(wǎng) 孫媛
2023，誰還沒薅到咖啡的羊毛？
1元喝庫迪，瑞幸每周送你9.9元，咖啡星人喜迎補貼，加盟商卻苦惱不少。
一位去年12月底在二線省會城市開庫迪的網(wǎng)友“老明”在小紅書算了一筆經(jīng)濟賬：房租5000元，日均銷售280杯、營業(yè)額近2600元，水電費及雜費3000元，人工15000元/月，設(shè)備折舊為單月6500元。按日均營業(yè)額跟銷售杯量計算，單杯價格為9.3元，而原料成本粗略估計6.2元/杯。
單杯3元的利潤，還得用于房租、人工等各項開支，更別說外賣平臺還有綜合近30%的扣點。而前期投入含5萬保證金、19萬設(shè)備、10萬裝修、8萬柜體以及5000元設(shè)計費，就有42.5萬元。
來源：小紅書截圖
另一位本想加盟庫迪的投資人吳佳在考察幾家門店、跟內(nèi)部人聊了后，也表示暫不加盟。
“庫迪單杯特價毛利太低，需要靠銷量撐起來，但不可能一直保持單天三百杯以上。瑞幸其實也考慮過，但是沒有特別好的位置，且9.9元一杯利潤普遍不行?！睋?jù)其透露，身邊有開了三家瑞幸的朋友，也表示現(xiàn)在回報率特別低，并不是加盟的好時機。
咖啡星人的狂歡，萬店千店的沖刺，似乎更多是表面風(fēng)光。
庫迪“逼急”瑞幸：降價、飆店
內(nèi)卷跟狂飆的反差，離不開庫迪跟瑞幸“同根生”的背景。
作為瑞幸創(chuàng)始人，陸正耀曾帶領(lǐng)瑞幸在不到兩年的時間赴美上市。但巨額財務(wù)造假的曝光，讓瑞幸徹底“去陸正耀化”。也讓“被瑞幸拋棄”的陸正耀，在面館和預(yù)制菜間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，選擇再造“瑞幸”。
去年10月，陸正耀與前瑞幸CEO錢治亞創(chuàng)辦庫迪以來，便對準(zhǔn)瑞幸進攻。且不說產(chǎn)品、包裝的相似度，庫迪還貼著瑞幸選址，價格還要比瑞幸低。
70余款產(chǎn)品最低售價9.9元/杯、3.8-8.8元不等的團購券和定向券、1元和0元喝咖啡的拉新活動，更是和瑞幸成立初期天天發(fā)1.8折、3.8折優(yōu)惠券的“燒錢狂奔、低價收割”思路有幾分相似。
同時，庫迪聯(lián)營模式也學(xué)習(xí)瑞幸咖啡不收取加盟費，按照門店經(jīng)營毛利收取服務(wù)費。招商團隊對外也不斷強調(diào)，庫迪咖啡創(chuàng)始人和團隊是瑞幸原班人馬。神州租車、神州專車、瑞幸咖啡更在團隊介紹頁中赫然在目。
6月5日瑞幸萬店落地前一個星期，庫迪的第3000家門店也在北京開業(yè)。
庫迪想彎道超車，瑞幸當(dāng)仁不讓。
不僅在去年12月開啟新一輪新零售合作伙伴招募計劃，以“0加盟費”開放加盟加速下沉，更是在5月官宣“帶店加盟”模式，讓已經(jīng)加盟別家品牌的投資者，又有機會轉(zhuǎn)投瑞幸，意圖對庫迪潛在聯(lián)營商起到一定的動搖作用。
與此同時，價格戰(zhàn)也你來我往。
一邊瑞幸以萬店同慶發(fā)放“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券，喊出“讓中國咖啡邁入9.9元時代”。另一邊庫迪以“阿根廷請你1元喝咖啡”應(yīng)對，“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。
那問題就來了，10元以下咖啡靠什么賺錢？
燒錢換量，聯(lián)營商陪跑
以瑞幸為例，其財報數(shù)據(jù)顯示，在平均單杯售價不到12元之前，瑞幸一直是處于大額虧損狀態(tài)。到2022年，瑞幸的單杯咖啡均價漲至15.55元（含配送費），營業(yè)利潤才首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。令據(jù)第三方的測算顯示，瑞幸單杯咖啡平均成本現(xiàn)為10.16元/杯（不含配送費）。
至于庫迪，平安證券根據(jù)庫迪的招商數(shù)據(jù)測算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元，似乎印證了其首席策略官李穎波所謂的“9.9元一杯咖啡的促銷活動不是燒錢活動”，但避免不了在虧本的邊緣試探。
從本質(zhì)上看，低于10元/杯的價格，更多是為了補貼拉新、燒錢換量。
立普世（LipsCoffee）CEO尹翀從業(yè)內(nèi)角度看，認(rèn)為對瑞幸來說，9.9元/杯的活動價依然可以盈利。他表示，瑞幸的供應(yīng)鏈能力屬于賽道內(nèi)的王者，不僅在成本控制、數(shù)據(jù)化管理方面，能把每一杯牛奶耗損控到極低。而牛奶在除美式外的咖啡里，每杯成本占比是咖啡豆的近兩倍。再從管理層去看，其品控和門店運營都是高薪挖過來的各企業(yè)精英，最后集成最嚴(yán)的門店管理。
尹翀表示，要想做瑞幸的合伙人有一定門檻，如果搶位置搶不過別人，又或者點位讓瑞幸覺得賺不到錢，就可能開不了。“但你去加盟其他品牌，可能對方巴不得明天就讓你開，設(shè)備、原材料、扣點都可以賺一筆。從邏輯上看，瑞幸靠市場賺錢，其他都是靠賺加盟商的錢，現(xiàn)在帶店加盟是能開瑞幸的最簡單方式?！?/p>
就尹翀認(rèn)為瑞幸聯(lián)營門檻高這一看法，獵云網(wǎng)也分別以意向杭州或臺州的聯(lián)營商身份咨詢了瑞幸相關(guān)工作人員。對方表示，現(xiàn)在加盟瑞幸，杭州飽和度較高，且當(dāng)?shù)卮砩涛幢赝饽阍诖藚^(qū)域開店，建議考慮桐廬淳安等地，或者臺州。
據(jù)其透露，瑞幸新零售合伙人的合作聯(lián)營模式除租金等成本外因地而異，前期需要聯(lián)營商投入48萬元，包含5萬保證金、5萬元的第一批原材料、20萬的設(shè)備以及18萬的裝修費用。并表示，臺州市區(qū)位置需要一年左右時間回本，如放在三門、天臺等地方，則可能回本要15-16個月。
他表示，臺州目前中上流量門店一天近400杯，流水近6000元/天，即便是較差的門店流水也不會低于2000元/天。而5萬元的原材料費用在活動期間大概能用1個月時間。
以目前9.9元/杯的活動為例，瑞幸招商人員表示，聯(lián)營商可到手12.9-17.9元/杯，差價公司會給到補貼。“簡單來說，你不用擔(dān)心你賣多少杯，都是按原價去走，哪怕賣一塊錢，剩下的錢都有公司給你補。”
從招商人員的話術(shù)中，等于瑞幸給聯(lián)營商兜底還貼利潤，但價格內(nèi)卷到了庫迪聯(lián)營商這邊，則是卡得“剛剛好”。
據(jù)庫迪咖啡夢想家計劃資料顯示，就品牌營銷補貼來說，庫迪的結(jié)算價格為9.5元/杯，成交價低于9.5元的飲品庫迪會補足差價，補貼時間為今年4月至9月底；而今年6月30日前已有2家門店的聯(lián)營商，結(jié)算價格為10元/杯，補貼時間為今年5月至12月底，但補貼金額用于抵扣下月原材料費用。
結(jié)合李穎波曾對外提及，如果想讓聯(lián)營商有一個合理的利潤空間，庫迪咖啡的單杯定價要在10-15元。就營銷期間9.5或10元/杯的結(jié)算價格，吳佳看來，一旦聯(lián)營商人力或房租成本過高，就大概率要貼錢陪玩。
“單天500杯以上的選址如果租金高，慎入，貸款入局，更要慎入。庫迪自成立到現(xiàn)在沒賣過15元左右的價格，連續(xù)半年的低價很可能會影響后面盈利。9.9元/杯的咖啡真的不賺錢，聯(lián)營商沒法介入定價。”在小紅書上，老明的言語中頗有“勸退”色彩。在他看來，瑞幸下場打價格營銷，但房租、人工、供應(yīng)鏈低于庫迪，時間拉長答案會逐步清晰。
但相較瑞幸近50萬元的投資預(yù)算，庫迪的加入門檻看起來的確更低一些。店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店的投資預(yù)算分別為11.5-14.3萬、22.5萬元、29萬元。其中，店中店更輕投資，只有1臺咖啡設(shè)備，無基礎(chǔ)裝修費用。
來源：庫迪咖啡夢想家計劃截圖
投資門檻更低，意味能選擇庫迪的聯(lián)營商相對更多，但門檻低并不意味一定能賺錢。
三浪咖啡創(chuàng)始人吳凱認(rèn)為，定位大眾化的咖啡品牌，以聯(lián)營跑馬圈地沒有問題，合理且快速。但聯(lián)營商方面，除了核心點位會跟品牌方共贏，還會夾雜著一些“韭菜”。
“譬如瑞幸覺得可開可不開的點位，會有一些投資人去找其他品牌做。如果品牌急功近利一些，則會讓這些點位開店，但聯(lián)營商賺不到錢?！?/p>
以吳凱的開店經(jīng)驗來說，他認(rèn)為一家20多平外賣為主的小店，含房租等在內(nèi)投資預(yù)算為30萬元，但品牌給聯(lián)營的方案，可能需要40萬左右的投資預(yù)算，這里面品牌方能夠收益10-15萬元。
“正常穩(wěn)健增長的門店，2年內(nèi)可以回本。聯(lián)營門店，回本周期主要看位置，大部分可能會處于不賺或者小賺的狀態(tài)?！?/p>
簡單來看，聯(lián)營模式對品牌來說基本穩(wěn)賺不虧。
咖啡內(nèi)卷提速，VC愈發(fā)冷靜
庫迪跟瑞幸的“相煎太急”，道出了咖啡內(nèi)卷的態(tài)勢愈發(fā)明了。
除了聯(lián)營商在此期間可能會“受傷”，其他咖啡品牌以及小店更是被“連帶”。
吳凱能夠感受到隨著瑞幸下場做9.9元，其供應(yīng)鏈能力在經(jīng)歷了從自營到聯(lián)營的模式和口碑驗證，可以跑出一定利潤，但線下小店老板如果搖擺不定，加入內(nèi)卷，則可能被卷沒。
他指出，一是9.9元接近價格低谷，已脫軌15-20元的“健康”定價；二是靠補貼提高影響力的策略，需要持續(xù)性，才能足夠支撐別人加盟的意向，或者大眾愿意來薅羊毛，這里面環(huán)環(huán)相扣，一旦某一環(huán)扯后腿，就容易崩盤。
線下門店在內(nèi)卷價格中夾縫求生的同時，咖啡機場景尹翀則帶著立普世準(zhǔn)備做“卷王”。
他坦言，瑞幸萬店9.9元/杯，讓立普世原來的9.9元定價失去優(yōu)勢。其透露，8月底立普世會上線新項目，美式2.5元起，拿鐵5.5元起，渠道還是用咖啡機分布到封閉空間內(nèi)。“無論用什么營銷手段，最后還是得看性價比。”
一邊是價格戰(zhàn)讓全民以更低價格享受更好喝、細節(jié)更到位的咖啡，而另一邊國內(nèi)玩家的內(nèi)卷也燒到星巴克。其2023財年第二季度財報顯示，在中國市場星巴克平均客單價下降1%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)咖啡賽道分別在2018年至2023年迄今，融資交易數(shù)量分別為4筆、17筆、17筆、24筆、20筆、10筆，連鎖咖啡依然是投資主流。就今年的融資交易來看，除速溶咖啡品牌花田萃外，其余9起交易均為連鎖性質(zhì)。其中，近日融資的小咖，更是從咖啡機發(fā)展到了連鎖門店，也推出聯(lián)營模式欲battle瑞幸，主推15元左右的咖啡飲品。
在吳凱看來，小咖進軍連鎖的動作一方面是因為蛋糕更大，另一方面可是也是資本投資的要求?！半S著近幾年市場逐步成熟，小而美的公司逐步資本化是必然，市場和玩家都必須要資本推動，包括三浪咖啡發(fā)展的每一步也是按照具備資本化的可能在走。不然，路會越走越窄。”
他表示，現(xiàn)在大眾化咖啡品牌有兩種定位，一種是以幸運咖為首堅挺走低價路線，以超強的供應(yīng)鏈成本控制能力決定定價，甚至都無需補貼玩法，瑞幸?guī)斓系榷际谴蛲粋€市場；另一種，咖啡品類自帶內(nèi)容屬性，譬如有創(chuàng)意，拍照好看，老板本身是網(wǎng)紅等，自帶附加值，能夠保證目標(biāo)消費者對價格不敏感。
“后者價格保持平價或者略貴，在保證附加值、用戶體驗到位下，雖然體量不會特別大，但利潤高。畢竟就算補貼玩法，還是繞不開讓消費者喜歡喝的本質(zhì)?！?/p>
相較于賽道打得火熱，另一邊投資人卻開始冷靜。
有VC表示，現(xiàn)在并未對咖啡做出更深的研究，與2020年相比，少看或者不看。
“咖啡市場沒有問題，但品類太多，線下店又巨頭林立，如星巴克、瑞幸、Tims等，便攜式咖啡又有速溶、掛耳、濃縮、咖啡粉等，若新品牌沒有很強的優(yōu)勢，感覺很難跑出來?！?/p>
天使灣創(chuàng)投合伙人汪震宇也認(rèn)為，占據(jù)了有利的競爭態(tài)勢和用戶心智，同時財務(wù)模型相對健康的中后期玩家，可能會融資更有利?！敖裉煸僬f從0-1，其實難度很大，除非玩家有一些突破?！?/p>
在汪震宇看來，現(xiàn)在無論是庫迪還是其他，想要再造瑞幸難度相當(dāng)大?！叭鹦业某晒κ且粋€時代機遇、競爭格局以及差異化的競爭策略三者相結(jié)合的一個產(chǎn)物，即便庫迪原班人馬再做一次，時勢也已經(jīng)發(fā)生了根本變化?！?/p>
眼下，對咖啡玩家來說，追著瑞幸跑或許是一個理想，但照進現(xiàn)實后，自我造血依然是亙古不變的命題。
（吳佳為化名）