文｜GPLP 牛冬梅
從7年?duì)I收、凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別為31.33%、42.25%的高增長(zhǎng)，到2023年一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙超40%的降幅，酒鬼酒的“過(guò)山車式”業(yè)績(jī)令投資者不滿。因?yàn)檫@背后影射出公司高增長(zhǎng)背后是高庫(kù)存的支撐，市場(chǎng)供需失衡或?qū)е戮乒砭莆磥?lái)業(yè)績(jī)難言樂(lè)觀。
渠道力不足已經(jīng)成為酒鬼酒的軟肋，能否捋順企業(yè)與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，或?qū)⒊蔀槠淇缭叫袠I(yè)清庫(kù)存大年的關(guān)鍵。
酒鬼酒真的賣不動(dòng)了
在5月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，投資者對(duì)酒鬼酒的不滿已溢于言表。酒鬼酒2022年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.38%，創(chuàng)下了5年來(lái)的最低增速。然而，2023年一季度竟再度同比下降42.38%，這樣拉胯的業(yè)績(jī)?cè)谡麄€(gè)白酒賽道都屈指可數(shù)。
事實(shí)上，酒鬼酒2022年的業(yè)績(jī)還是能夠接受的。2022年全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.50億元，同比增長(zhǎng)18.63%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.49億元，同比增長(zhǎng)17.38%。對(duì)比2015年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為6.01億元、0.89億元，7年復(fù)合增速分別為31.33%、42.25%，為白酒行業(yè)近幾年增速較快的企業(yè)。
從產(chǎn)品來(lái)看，2022年酒鬼系列實(shí)現(xiàn)收入22.70億元，占總營(yíng)收的56.06%；內(nèi)參系列實(shí)現(xiàn)收入11.57億元，占營(yíng)業(yè)收入的28.57%；湘泉系列收入為2.21億元，占總營(yíng)收的5.45%；其他系列、其他業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入3.88億元、1373.8萬(wàn)元。核心產(chǎn)品內(nèi)參和酒鬼系列營(yíng)收占比合計(jì)為85%。
酒鬼酒酒類的綜合毛利率為79.74%。這其中，2022年內(nèi)參系列的營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.88%，毛利率為91.63%；酒鬼系列的收入同比增長(zhǎng)18.55%，毛利率為79.95%。
然而，令人意想不的是，隨著消費(fèi)需求的復(fù)蘇，酒鬼酒2023年一季度的業(yè)績(jī)卻迅速變臉。2023年一季度，該公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為9.65億元、3.00億元，分別同比下滑了42.87%、42.38%。
投資者的不滿是不無(wú)道理的，糟糕的業(yè)績(jī)也導(dǎo)致了其股價(jià)的跌跌不休。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)召開(kāi)后，二級(jí)市場(chǎng)上酒鬼酒更是加快了下跌步伐，相比2021年的高點(diǎn)275.59元/股，目前的股價(jià)已不足100元/股，接近“膝斬”。
從2022年的銷售情況來(lái)看，酒鬼酒庫(kù)存壓力凸顯，重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)盤走弱，52度內(nèi)參酒、52度紅壇酒鬼酒價(jià)格分別下跌了100元、15元。財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年末，酒鬼酒的成品酒庫(kù)存量依次為2993噸、5914噸、7375噸。其中，內(nèi)參系列從632噸增至1347噸，酒鬼系列從1368噸增至5150噸，而產(chǎn)能若在2023年有望翻倍的話，其庫(kù)存壓力或?qū)⒏蟆?/p>
渠道壓力已成為酒鬼酒發(fā)展路上的“絆腳石”
白酒的銷售模式都是“先付款再發(fā)貨”，2022年酒鬼酒合同負(fù)債同比減少15.56%，表明其銷售壓力較大，2022年及2023年一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，不少投資者認(rèn)為高增長(zhǎng)“泡沫” 將被刺破。
酒鬼酒主要生產(chǎn)馥郁香型白酒，截至2022年末的產(chǎn)能為12000噸左右，生產(chǎn)三區(qū)一期工程、生產(chǎn)三區(qū)二期工程在建，這些項(xiàng)目完工后將新增10800噸產(chǎn)能。據(jù)悉，其二期改擴(kuò)建工程完成，三區(qū)一期工程也將于2023年完工。這也意味著，2023年酒鬼酒的產(chǎn)能將實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。
近幾年，白酒企業(yè)紛紛借著消費(fèi)升級(jí)接連漲價(jià)，酒鬼酒也不例外，但酒鬼酒作為區(qū)域品牌，還不具備打通高端賽道的品牌力，渠道庫(kù)存量很高，導(dǎo)致其線下渠道竄貨現(xiàn)象頻發(fā)，還有一些經(jīng)銷商為降低庫(kù)存采取了降價(jià)銷售。
這其中，酒鬼酒的高價(jià)內(nèi)參酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象較為嚴(yán)重，比如52度500ml的建議零售價(jià)為1499元/瓶，但實(shí)際上，據(jù)首席消費(fèi)官多方了解，其經(jīng)銷價(jià)格與建議零售價(jià)格存在出入。這也是為什么今年酒鬼酒先后發(fā)布多個(gè)通知來(lái)嚴(yán)格控制產(chǎn)品銷量，以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。
與此同時(shí)，酒鬼酒大刀闊斧進(jìn)行的渠道改革也在某種程度上讓一部分經(jīng)銷商受益，而一部分經(jīng)銷商利益受損。
2018年12月，酒鬼酒聯(lián)合全國(guó)30多家高端白酒經(jīng)銷商成立了內(nèi)參銷售公司專門經(jīng)銷內(nèi)參系列。由內(nèi)參銷售公司把酒再批發(fā)給一級(jí)經(jīng)銷商，這樣經(jīng)銷商可以享受渠道差價(jià)和分紅，拿貨十分積極。2022年，酒鬼酒對(duì)前五大經(jīng)銷商客戶銷售收入為15.12億元，占年度銷售總額的37.33%，其中第一大客戶貢獻(xiàn)了11.5億元，占比高達(dá)28.42%，與內(nèi)參系列的收入與營(yíng)收占比基本吻合。
通過(guò)與經(jīng)銷商建立利益紐帶實(shí)現(xiàn)收入顯然是不夠健康的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品并沒(méi)有被終端消費(fèi)者購(gòu)買，而是停留在了流通環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商為回籠資金采取竄貨、降價(jià)等措施也就不奇怪了。此外，酒鬼酒混亂的市場(chǎng)價(jià)格也暴露了其白酒供應(yīng)量高于市場(chǎng)消化能力的問(wèn)題。
截至2022年末，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量為1586家，同比增長(zhǎng)330家。但其經(jīng)銷商數(shù)量與頭部酒企相比還有很大差距。若不能妥善處理好公司與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，并采取提升品牌影響力、增加經(jīng)銷商數(shù)量等措施，庫(kù)存壓力將成為其發(fā)展路上的“絆腳石”。
酒鬼酒也曾是中國(guó)最貴的酒
當(dāng)前白酒賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，而酒鬼酒作為次高端白酒，一直有重回第一梯隊(duì)的沖動(dòng)。遙想當(dāng)年，酒鬼酒也曾是“中國(guó)最貴的白酒品牌”。
酒鬼酒的前身是1956年成立的吉首酒廠，1985年更名為湘西吉首釀酒總廠。這一年，公司將大曲酒、小曲酒釀酒技術(shù)進(jìn)行融合創(chuàng)新，最終創(chuàng)造了中國(guó)酒界第一個(gè)融合濃、清、醬三種香型優(yōu)點(diǎn)而成的馥郁香型，取名“酒鬼酒”。1988年酒鬼酒投放市場(chǎng)的5噸酒被搶購(gòu)一空，由于價(jià)格高、有收藏價(jià)值，當(dāng)時(shí)被稱為“中國(guó)最貴的酒”。
1997年酒鬼酒上市，作為較早上市的白酒企業(yè)一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。隨著市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)，酒鬼酒開(kāi)始擴(kuò)張產(chǎn)能、不斷提高產(chǎn)品價(jià)格，與經(jīng)銷商搶奪利益，還自建各省市、地區(qū)的營(yíng)銷分公司，使得企業(yè)與下游經(jīng)銷商的矛盾日益嚴(yán)重。疊加經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化等因素拖累，酒鬼酒2003年陷入了債務(wù)危機(jī)。酒鬼酒的業(yè)績(jī)每況愈下，直到2015年中糧集團(tuán)全面接手才有好轉(zhuǎn)。
而在投入中糧集團(tuán)懷抱之前，酒鬼酒也在不斷探索新的成長(zhǎng)模式，其在定位100-300元價(jià)格帶的中低端賽道推出新品，最后因缺乏產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)未能取得有效突破。在中糧集團(tuán)的帶領(lǐng)下，酒鬼酒重新梳理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并不再局限于湖南本省，開(kāi)啟了全國(guó)化布局，這為酒鬼酒穩(wěn)定中高端賽道奠定了基礎(chǔ)。
事實(shí)上，酒鬼酒還是非常有特色的，入口有明顯愉悅的窖香，喝到嘴里又是清爽如汾酒，下咽后又能感到陣陣的茅臺(tái)醬香風(fēng)味，可謂是“前濃，中清，后醬”，這是酒鬼酒獨(dú)創(chuàng)的馥郁香型，國(guó)家將其命名為第十一個(gè)白酒國(guó)際香型。
與大部分白酒不同，酒鬼酒一直將自身定位為“文化酒”，在品牌推廣中也多與能夠展現(xiàn)中國(guó)地域文化特色、風(fēng)土人情的欄目合作，比如《萬(wàn)里走單騎》《中國(guó)國(guó)家地理》等，使其品牌更具文化底色。
清庫(kù)存是破局第一要義
既然擁有獨(dú)特的品牌內(nèi)涵及較高的市場(chǎng)認(rèn)知，酒鬼酒怎樣才能打開(kāi)銷路，突破行業(yè)對(duì)其區(qū)域性品牌的定位？答案可能還在渠道上。
首先，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量不多，而經(jīng)銷商又是其重要銷售渠道，未來(lái)想要成功布局全國(guó)，擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量勢(shì)在必行。2022年財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒2022年累計(jì)簽約客戶1586家（含專賣店），同比增長(zhǎng)25%；累計(jì)簽約核心終端22348 家，同比增長(zhǎng)13%。2023年酒鬼酒產(chǎn)能大幅增加，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也需要加速建設(shè)。
其次，酒鬼酒近幾年業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)是向渠道壓庫(kù)存換來(lái)的，竄貨、價(jià)格倒掛等問(wèn)題也將迫使其進(jìn)行渠道改革，或是“控量保價(jià)”，或是砍掉不合格經(jīng)銷商。目前其采取的渠道改革主要是把費(fèi)用投放從渠道端轉(zhuǎn)到消費(fèi)端，提高動(dòng)銷速度，降低渠道庫(kù)存水平，目前來(lái)看效果還不是很明顯。
再次，酒鬼酒的內(nèi)參系列走高端化戰(zhàn)略，與其競(jìng)爭(zhēng)的中低端賽道里又有眾多品牌，且茅臺(tái)、五糧液等品牌也在向下延伸產(chǎn)品線，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。當(dāng)前白酒整體銷量已經(jīng)連續(xù)數(shù)年下滑，頻繁提價(jià)已經(jīng)令部分品牌的銷量下滑，渠道的重要性將更勝?gòu)那啊?/p>
據(jù)媒體報(bào)道，2023年，酒鬼酒將重啟直營(yíng)模式。6月前后，安徽淮南、湖南永州和湘潭相繼有酒鬼酒專賣店開(kāi)業(yè)，未來(lái)還將在湖北黃石、湖南張家界、安徽亳州等地開(kāi)設(shè)專賣店。據(jù)悉，專賣店由酒鬼酒公司直屬管理，一縣一店，直營(yíng)模式可以為公司帶來(lái)更高的毛利，但是否與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商因客戶重疊而產(chǎn)生利益沖突，是否會(huì)重走上世紀(jì)90年代的老路，暫時(shí)不得而知。
對(duì)酒鬼酒來(lái)說(shuō)，2023年將是關(guān)鍵的一年，一方面庫(kù)存與產(chǎn)能增加的矛盾將更加突出，另一方面與經(jīng)銷商的合作關(guān)系面臨調(diào)整。
而從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，2023年也是白酒行業(yè)清庫(kù)存的大年，行業(yè)格局也將因深度調(diào)整發(fā)生變化。這對(duì)酒鬼酒是難得的進(jìn)階機(jī)會(huì)，因?yàn)閹?kù)存高企、價(jià)格倒掛等問(wèn)題在其他品牌中也普遍存在，關(guān)鍵還是要看品牌力、渠道力等方面的角逐，最終結(jié)果如何，讓我們拭目以待。
（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）