文｜GPLP 牛冬梅
從7年營收、凈利潤復合增速分別為31.33%、42.25%的高增長，到2023年一季度營收、凈利潤雙雙超40%的降幅，酒鬼酒的“過山車式”業(yè)績令投資者不滿。因為這背后影射出公司高增長背后是高庫存的支撐，市場供需失衡或導致酒鬼酒未來業(yè)績難言樂觀。
渠道力不足已經成為酒鬼酒的軟肋，能否捋順企業(yè)與經銷商的利益關系，或將成為其跨越行業(yè)清庫存大年的關鍵。
酒鬼酒真的賣不動了
在5月份的業(yè)績說明會上，投資者對酒鬼酒的不滿已溢于言表。酒鬼酒2022年凈利潤同比增長17.38%，創(chuàng)下了5年來的最低增速。然而，2023年一季度竟再度同比下降42.38%，這樣拉胯的業(yè)績在整個白酒賽道都屈指可數。
事實上，酒鬼酒2022年的業(yè)績還是能夠接受的。2022年全年公司實現(xiàn)營業(yè)收入40.50億元，同比增長18.63%；實現(xiàn)凈利潤10.49億元，同比增長17.38%。對比2015年營業(yè)收入、凈利潤分別為6.01億元、0.89億元，7年復合增速分別為31.33%、42.25%，為白酒行業(yè)近幾年增速較快的企業(yè)。
從產品來看，2022年酒鬼系列實現(xiàn)收入22.70億元，占總營收的56.06%；內參系列實現(xiàn)收入11.57億元，占營業(yè)收入的28.57%；湘泉系列收入為2.21億元，占總營收的5.45%；其他系列、其他業(yè)務分別實現(xiàn)收入3.88億元、1373.8萬元。核心產品內參和酒鬼系列營收占比合計為85%。
酒鬼酒酒類的綜合毛利率為79.74%。這其中，2022年內參系列的營收同比增長11.88%，毛利率為91.63%；酒鬼系列的收入同比增長18.55%，毛利率為79.95%。
然而，令人意想不的是，隨著消費需求的復蘇，酒鬼酒2023年一季度的業(yè)績卻迅速變臉。2023年一季度，該公司營業(yè)收入、凈利潤分別為9.65億元、3.00億元，分別同比下滑了42.87%、42.38%。
投資者的不滿是不無道理的，糟糕的業(yè)績也導致了其股價的跌跌不休。在業(yè)績說明會召開后，二級市場上酒鬼酒更是加快了下跌步伐，相比2021年的高點275.59元/股，目前的股價已不足100元/股，接近“膝斬”。
從2022年的銷售情況來看，酒鬼酒庫存壓力凸顯，重點產品價盤走弱，52度內參酒、52度紅壇酒鬼酒價格分別下跌了100元、15元。財報顯示，2020-2022年末，酒鬼酒的成品酒庫存量依次為2993噸、5914噸、7375噸。其中，內參系列從632噸增至1347噸，酒鬼系列從1368噸增至5150噸，而產能若在2023年有望翻倍的話，其庫存壓力或將更大。
渠道壓力已成為酒鬼酒發(fā)展路上的“絆腳石”
白酒的銷售模式都是“先付款再發(fā)貨”，2022年酒鬼酒合同負債同比減少15.56%，表明其銷售壓力較大，2022年及2023年一季度業(yè)績增長乏力，不少投資者認為高增長“泡沫” 將被刺破。
酒鬼酒主要生產馥郁香型白酒，截至2022年末的產能為12000噸左右，生產三區(qū)一期工程、生產三區(qū)二期工程在建，這些項目完工后將新增10800噸產能。據悉，其二期改擴建工程完成，三區(qū)一期工程也將于2023年完工。這也意味著，2023年酒鬼酒的產能將實現(xiàn)翻倍式增長。
近幾年，白酒企業(yè)紛紛借著消費升級接連漲價，酒鬼酒也不例外，但酒鬼酒作為區(qū)域品牌，還不具備打通高端賽道的品牌力，渠道庫存量很高，導致其線下渠道竄貨現(xiàn)象頻發(fā)，還有一些經銷商為降低庫存采取了降價銷售。
這其中，酒鬼酒的高價內參酒價格倒掛現(xiàn)象較為嚴重，比如52度500ml的建議零售價為1499元/瓶，但實際上，據首席消費官多方了解，其經銷價格與建議零售價格存在出入。這也是為什么今年酒鬼酒先后發(fā)布多個通知來嚴格控制產品銷量，以穩(wěn)定市場價格。
與此同時，酒鬼酒大刀闊斧進行的渠道改革也在某種程度上讓一部分經銷商受益，而一部分經銷商利益受損。
2018年12月，酒鬼酒聯(lián)合全國30多家高端白酒經銷商成立了內參銷售公司專門經銷內參系列。由內參銷售公司把酒再批發(fā)給一級經銷商，這樣經銷商可以享受渠道差價和分紅，拿貨十分積極。2022年，酒鬼酒對前五大經銷商客戶銷售收入為15.12億元，占年度銷售總額的37.33%，其中第一大客戶貢獻了11.5億元，占比高達28.42%，與內參系列的收入與營收占比基本吻合。
通過與經銷商建立利益紐帶實現(xiàn)收入顯然是不夠健康的，因為這些產品并沒有被終端消費者購買，而是停留在了流通環(huán)節(jié)，經銷商為回籠資金采取竄貨、降價等措施也就不奇怪了。此外，酒鬼酒混亂的市場價格也暴露了其白酒供應量高于市場消化能力的問題。
截至2022年末，酒鬼酒經銷商數量為1586家，同比增長330家。但其經銷商數量與頭部酒企相比還有很大差距。若不能妥善處理好公司與經銷商之間的利益關系，并采取提升品牌影響力、增加經銷商數量等措施，庫存壓力將成為其發(fā)展路上的“絆腳石”。
酒鬼酒也曾是中國最貴的酒
當前白酒賽道競爭激烈，而酒鬼酒作為次高端白酒，一直有重回第一梯隊的沖動。遙想當年，酒鬼酒也曾是“中國最貴的白酒品牌”。
酒鬼酒的前身是1956年成立的吉首酒廠，1985年更名為湘西吉首釀酒總廠。這一年，公司將大曲酒、小曲酒釀酒技術進行融合創(chuàng)新，最終創(chuàng)造了中國酒界第一個融合濃、清、醬三種香型優(yōu)點而成的馥郁香型，取名“酒鬼酒”。1988年酒鬼酒投放市場的5噸酒被搶購一空，由于價格高、有收藏價值，當時被稱為“中國最貴的酒”。
1997年酒鬼酒上市，作為較早上市的白酒企業(yè)一時風光無限。隨著市場需求的快速增長，酒鬼酒開始擴張產能、不斷提高產品價格，與經銷商搶奪利益，還自建各省市、地區(qū)的營銷分公司，使得企業(yè)與下游經銷商的矛盾日益嚴重。疊加經濟環(huán)境變化等因素拖累，酒鬼酒2003年陷入了債務危機。酒鬼酒的業(yè)績每況愈下，直到2015年中糧集團全面接手才有好轉。
而在投入中糧集團懷抱之前，酒鬼酒也在不斷探索新的成長模式，其在定位100-300元價格帶的中低端賽道推出新品，最后因缺乏產品優(yōu)勢未能取得有效突破。在中糧集團的帶領下，酒鬼酒重新梳理經銷商網絡，并不再局限于湖南本省，開啟了全國化布局，這為酒鬼酒穩(wěn)定中高端賽道奠定了基礎。
事實上，酒鬼酒還是非常有特色的，入口有明顯愉悅的窖香，喝到嘴里又是清爽如汾酒，下咽后又能感到陣陣的茅臺醬香風味，可謂是“前濃，中清，后醬”，這是酒鬼酒獨創(chuàng)的馥郁香型，國家將其命名為第十一個白酒國際香型。
與大部分白酒不同，酒鬼酒一直將自身定位為“文化酒”，在品牌推廣中也多與能夠展現(xiàn)中國地域文化特色、風土人情的欄目合作，比如《萬里走單騎》《中國國家地理》等，使其品牌更具文化底色。
清庫存是破局第一要義
既然擁有獨特的品牌內涵及較高的市場認知，酒鬼酒怎樣才能打開銷路，突破行業(yè)對其區(qū)域性品牌的定位？答案可能還在渠道上。
首先，酒鬼酒的經銷商數量不多，而經銷商又是其重要銷售渠道，未來想要成功布局全國，擴大經銷商數量勢在必行。2022年財報顯示，酒鬼酒2022年累計簽約客戶1586家（含專賣店），同比增長25%；累計簽約核心終端22348 家，同比增長13%。2023年酒鬼酒產能大幅增加，經銷商網絡也需要加速建設。
其次，酒鬼酒近幾年業(yè)績的突飛猛進是向渠道壓庫存換來的，竄貨、價格倒掛等問題也將迫使其進行渠道改革，或是“控量保價”，或是砍掉不合格經銷商。目前其采取的渠道改革主要是把費用投放從渠道端轉到消費端，提高動銷速度，降低渠道庫存水平，目前來看效果還不是很明顯。
再次，酒鬼酒的內參系列走高端化戰(zhàn)略，與其競爭的中低端賽道里又有眾多品牌，且茅臺、五糧液等品牌也在向下延伸產品線，市場競爭異常激烈。當前白酒整體銷量已經連續(xù)數年下滑，頻繁提價已經令部分品牌的銷量下滑，渠道的重要性將更勝從前。
據媒體報道，2023年，酒鬼酒將重啟直營模式。6月前后，安徽淮南、湖南永州和湘潭相繼有酒鬼酒專賣店開業(yè)，未來還將在湖北黃石、湖南張家界、安徽亳州等地開設專賣店。據悉，專賣店由酒鬼酒公司直屬管理，一縣一店，直營模式可以為公司帶來更高的毛利，但是否與當地經銷商因客戶重疊而產生利益沖突，是否會重走上世紀90年代的老路，暫時不得而知。
對酒鬼酒來說，2023年將是關鍵的一年，一方面庫存與產能增加的矛盾將更加突出，另一方面與經銷商的合作關系面臨調整。
而從整個白酒行業(yè)來看，2023年也是白酒行業(yè)清庫存的大年，行業(yè)格局也將因深度調整發(fā)生變化。這對酒鬼酒是難得的進階機會，因為庫存高企、價格倒掛等問題在其他品牌中也普遍存在，關鍵還是要看品牌力、渠道力等方面的角逐，最終結果如何，讓我們拭目以待。
（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）