文|云酒頭條商業(yè)中心
2008年，南京歐菲啤酒廠成立，后來改名南京高大師啤酒，這是國內(nèi)第一家市場化的精釀酒廠。
15年過去，中國精釀啤酒枝繁葉茂，市場規(guī)模突破200億。
“2022年，除開啤酒五大巨頭，國內(nèi)精釀啤酒銷量30-50萬千升，按照噸酒零售價(jià)格2萬-5萬元計(jì)算，市場規(guī)模達(dá)到200億左右。”優(yōu)布勞（中國）精釀啤酒有限公司董事長李慶表示。
中金公司預(yù)計(jì)，2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。
2023年，酒業(yè)整體波瀾不驚，精釀啤酒野蠻生長。數(shù)據(jù)顯示：2022-2023年全國11個(gè)省有14個(gè)精釀啤酒項(xiàng)目落地，總投資金額超過75億元，海底撈、蜜雪冰城、元?dú)馍?、星巴克、天地壹號、盒馬、美團(tuán)等，近年紛紛推出自有精釀啤酒品牌。
一方面，高歌猛進(jìn)；另一方面，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，精釀啤酒野蠻生長泥沙俱下。有酒商反應(yīng)，部分精釀啤酒加盟店閉店率達(dá)到30%，2023年618期間有275ML/瓶精釀啤酒零售促銷3.99元/瓶，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
歷經(jīng)15年，精釀啤酒成長為啤酒百億級細(xì)分品類，其是否來到十字路口，未來又將如何發(fā)展？云酒頭條深度對話廠家和經(jīng)銷商，尋找答案。
增長明星
“2022-2023年，精釀啤酒是飲料酒中增長最快的細(xì)分品類?！睂Ρ劝拙啤⒐毒?，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、樂啤咨詢總經(jīng)理方剛得出這一結(jié)論。
在消費(fèi)端，精釀啤酒需求大量涌現(xiàn)。
2023年4月29-5月3日，北京成功舉辦亞洲最大的精釀啤酒節(jié)，在3天展覽會(huì)和5天啤酒節(jié)中，消費(fèi)者喝到來自全球500款精釀啤酒，同時(shí)通過舉辦演唱會(huì)、文創(chuàng)等活動(dòng)，游客們體驗(yàn)到精釀啤酒獨(dú)有的樂趣。
2022年，鯨都鮮釀（杭州）供應(yīng)鏈公司成立，定位打造以預(yù)包裝啤酒為主的鮮釀品牌。2023年鯨都鮮釀進(jìn)入線下小酒館和線上，天貓超市創(chuàng)下月銷800萬元記錄，在天貓啤酒類目銷售量位列第一。618活動(dòng)期間，其因銷量較好，進(jìn)入貓超酒類新銳品牌榜。
在供給端，大量產(chǎn)業(yè)投資和企業(yè)進(jìn)入精釀賽道。
2023年，主打“7天保質(zhì)期”的泰山啤酒實(shí)現(xiàn)新一輪融資，并計(jì)劃向港股IPO發(fā)起沖擊。公司表示，截至2023年4月底，泰山啤酒全國門店開設(shè)超過3000家，消費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)899萬。與此同時(shí)，專注于精釀的餐酒館品牌TAGSIU完成近千萬元的天使輪融資；Bira91宣布獲得1000萬美元D輪融資。
在企查查中輸入“精釀啤酒”發(fā)現(xiàn)，2019-2023年成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量高達(dá)6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%。山東水發(fā)集團(tuán)、延安水務(wù)環(huán)保集團(tuán)、上海電氣集團(tuán)等國企和中國500強(qiáng)企業(yè)赫然在目，其紛紛殺入精釀啤酒賽道，凸顯對行業(yè)未來非?？春?。
開店！開店！開店！
精釀啤酒大量進(jìn)入市場，如何才能實(shí)現(xiàn)從工廠到消費(fèi)者的一躍，開店成為很多品牌首選。
2021年，年產(chǎn)10萬千升的滕州愛啤士精釀啤酒公司（簡稱愛啤士）產(chǎn)品下線，公司將開設(shè)加盟店作為重點(diǎn)，并在山東、江蘇南京、廣東惠州等多個(gè)城市開設(shè)出150多家40-80平方米的加盟店，進(jìn)行社區(qū)閃送。
愛啤士加盟店負(fù)責(zé)人史祥杰介紹，只需要投入合作費(fèi)用3.98萬，工廠就會(huì)提供專業(yè)設(shè)備、開業(yè)酒水，以及各種運(yùn)營幫扶。通過微信、抖音、美團(tuán)外賣等廣告，對周邊餐飲和燒烤的消費(fèi)者供酒，消費(fèi)者下單后進(jìn)行閃送。
“春天和夏天，啤酒的消耗量很大，精釀鮮啤零售價(jià)大都在12-15元/斤，好的加盟店一天營業(yè)額能達(dá)到4000元，加上項(xiàng)目投資不大，門店拓展較快?！?/p>
除了社區(qū)閃送，愛啤士也有易拉罐啤酒在加盟商門店銷售，“精釀啤酒是否進(jìn)入當(dāng)?shù)夭惋?、KA賣場等主流渠道，主要由本地經(jīng)銷商決定。和傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒更多還是在圈層銷售?！笔废榻芙榻B。
據(jù)悉，愛啤士加盟店社區(qū)閃送和門店銷售營收，分別占比約60%和40%，產(chǎn)品采用艾爾工藝，保質(zhì)期達(dá)到90天。2023年公司計(jì)劃在全國開店500家，在門店達(dá)到20家的南京，已經(jīng)通過抖音等投放廣告。
李慶表示，優(yōu)布勞上市后通過加盟等，在全國開店超過2000多家、覆蓋超過800個(gè)城市和區(qū)縣，未來的目標(biāo)是開店10000家。
方剛總結(jié)，目前精釀啤酒有“前店后廠自釀”“獨(dú)立精釀酒廠”“廠中廠”等模式，未來打造品牌的獨(dú)立精釀酒廠會(huì)更多，銷售方式也會(huì)多樣化。
有需求，無標(biāo)準(zhǔn)
市場需求旺盛、產(chǎn)業(yè)投資快速進(jìn)入，但多位酒業(yè)人士提到，精釀啤酒目前是“有需求、無標(biāo)準(zhǔn)”。
“精釀啤酒”源于美國，美國釀酒協(xié)會(huì)對精釀酒廠的定義是酒廠產(chǎn)量少，年產(chǎn)量少于600萬桶。同時(shí)工廠股份獨(dú)立，非精釀酒廠或公司機(jī)構(gòu)所占股份不能超過25%。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》對精釀啤酒的定義是“由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒”。
由此可見，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不一，市場很難對精釀啤酒統(tǒng)一認(rèn)定。目前業(yè)內(nèi)對只要按照非工業(yè)啤酒生產(chǎn)，原料中沒有淀粉、大米等，無添加物、風(fēng)味獨(dú)特的，都可以稱為精釀啤酒。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，難免魚龍混雜、泥沙俱下。2022年，鄭州市場一下冒出上百個(gè)精釀啤酒品牌，其中不乏小廠推出的產(chǎn)品，依靠低價(jià)吸引消費(fèi)者快速銷售，其品質(zhì)未必得到保證。
有券商分析人士提到，大型啤酒企業(yè)對高中低檔啤酒，一般按照出廠價(jià)3000元/噸、5000元/噸、7000元/噸劃分，精釀?dòng)捎跇?biāo)準(zhǔn)缺失，相對工業(yè)啤酒毛利率較高，這也是眾多中小酒企為何快速入局精釀賽道，實(shí)質(zhì)是希望借助精釀啤酒概念，賺取較高利潤。
業(yè)內(nèi)人士分析，精釀啤酒缺乏標(biāo)準(zhǔn)野蠻生長，一方面催生行業(yè)快速發(fā)展，另一方面市場確實(shí)出現(xiàn)泥沙俱下現(xiàn)象，這需要不斷進(jìn)行消費(fèi)者培育，完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。其中真正打造品牌、重視品質(zhì)的酒企，會(huì)在這場長跑中勝出。
紅利與洗牌哪個(gè)先來？
精釀啤酒大規(guī)模上市，已有15年。2021年之后，精釀啤酒快速崛起，未來幾年其將快速洗牌，還是繼續(xù)分享紅利？
2023年是優(yōu)布勞進(jìn)入精釀啤酒賽道第10年，李慶提到，目前精釀啤酒處于高速發(fā)展前期，未來還有較多紅利。
鯨都鮮釀品牌創(chuàng)始人王龍也非?？春镁勝惖?，他表示，目前中國精釀啤酒滲透率僅為2.8%，這一數(shù)據(jù)國外為14%-18%，未來中國精釀啤酒市場空間巨大。
多位專業(yè)人士表示，中國精釀啤酒未來走勢，很大程度上取決于以百威、雪花、青島為代表的傳統(tǒng)巨頭。
方剛分析，目前啤酒巨頭對精釀啤酒比較“矛盾”，一方面精釀啤酒高速發(fā)展其不能忽視；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)巨頭工業(yè)啤酒重資產(chǎn)投入，不能造成“左右互搏”。因此他們在存量市場搞高端升級，增量市場則試探性布局精釀。此外精釀市場規(guī)模有限，也是巨頭觀望等待的重要原因。
2017年，日本啤酒巨頭朝日集團(tuán)退出中國市場。近年中國高檔啤酒市場快速發(fā)展，朝日打算重新返回，收購和并購成為重要手段。市場分析人士表示，定位高端的精釀可能成為巨頭的選擇。
“一旦傳統(tǒng)巨頭覺得精釀市場逐漸成熟，將在產(chǎn)業(yè)投資的助推下發(fā)起并購價(jià)格戰(zhàn)，類似工業(yè)啤酒大戰(zhàn)，數(shù)年之內(nèi)格局落定，精釀品類紅利快速平均化?！庇蟹治鋈耸勘硎?。
李慶提到，精釀不僅是啤酒品類，更代表一種文化和生活方式，這在國外已經(jīng)被證明。中小精釀企業(yè)只要做好品牌文化，依然不乏生存空間。
王龍表示，鯨都鮮釀創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多人有知名電商工作經(jīng)歷，對于線上引流、流量轉(zhuǎn)化等運(yùn)用熟練，未來精釀啤酒市場運(yùn)營銷售可能多樣化，巨頭通殺未必可能。
由此可見，2021年開始的這一波精釀熱，和2016年醬酒較為類似。一方面行業(yè)快速發(fā)展紅利涌動(dòng)；另一方面市場魚龍混雜，巨頭拭目以待。從中長期看，年輕時(shí)尚的精釀啤酒符合消費(fèi)升級，與工業(yè)啤酒相比發(fā)展?jié)摿薮?，但巨頭如何動(dòng)作，確實(shí)可能影響行業(yè)走勢。在此大背景下，酒企酒商只有堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)守品質(zhì)打造品牌，就有可能分享到精釀品類成長的紅利。