文|讀懂財經
在過去相當長時間里，奶粉都是中國消費品里只漲不跌的代表。從2014年到2019年奶粉平均售價從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg，5年時間增長了1.3倍。橫向對比，我國奶粉價格世界第一，要比全球平均水平高1.7倍。單靠著提價，從2016年到2019年，中國飛鶴的凈利潤增長高達9倍，遠遠超過了營收的增幅。
如今，奶粉行業(yè)只漲不跌的時代已經過去。近幾個月，大部分熱銷國產嬰幼兒奶粉價格都降至了近年來的最低價，且降價活動更加頻繁。據(jù)了解，一款定位中高端的1段嬰兒奶粉，2022年前的價格基本穩(wěn)定在單罐340元左右，而今年5月份疊加優(yōu)惠后單罐價格僅為280元。
某種程度上說，奶粉降價是國內消費品行業(yè)發(fā)展的風向標。連奶粉價格都下降了，國內快消品的消費升級邏輯還能跑通嗎？
本文持有以下觀點：
1、奶粉的用戶心智正在改變。國內奶粉實現(xiàn)高溢價，部分原因是國內獨有的信任溢價。但新國標出臺，帶來了史上最嚴監(jiān)管，奶粉信任危機正在消解。疊加消費降級的影響，消費者改變了“只買貴的”的用戶心智。
2、奶粉遇到了產能過剩的問題。利潤刺激使奶粉行業(yè)出現(xiàn)建廠熱潮。但近年來，新生兒數(shù)量的持續(xù)下降，行業(yè)產能出現(xiàn)過剩。2022年中國飛鶴存貨周轉天數(shù)增加了11天，雅士利國際存貨周轉天數(shù)增加了18天，倒逼奶粉品牌降價去庫存。
3、參考日本市場，即使消費下行，快消品依然具備消費升級的可能。上世紀90年代，日本消費下行，但像龜甲王、資生堂、明治控股等企業(yè)依然憑借高端化實現(xiàn)了業(yè)績增長。
01 奶粉“踩踏式”降價
《南方周末》曾援引廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉的話，“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌，一個是房子，另一個是嬰幼兒配方乳粉（奶粉）?！?/p>
奶粉價格不斷提高，國內奶粉品牌的盈利能力也在快速增長。2016年到2019年，中國飛鶴的營收增長了2.7倍，而凈利潤增長高達9倍。那是屬于國內奶粉品牌的“黃金時代”。但如今情形已經變了，過去只升不降的國產奶粉現(xiàn)在已經開始降價了。
按照《中國新聞周刊》報道，大部分熱銷國產嬰幼兒奶粉價格，都在近幾個月出現(xiàn)了幾年來的最低價，且降價活動更加頻繁。比如，一款定位中高端的1段嬰兒奶粉，2022年之前價格基本穩(wěn)定在單罐340元左右，去年年末以來，經常出現(xiàn)300元左右的低價，今年5月份疊加優(yōu)惠后單罐價格僅為280元。
奶粉降價的影響反映到國內奶粉品牌的業(yè)績上。2022年，國內奶粉品牌盈利能力均出現(xiàn)下滑，即使是奶粉龍頭中國飛鶴，其毛利率也同比下降近5個百分點。
更重要的是，品牌的降價促銷甚至擾亂了整個奶粉行業(yè)。在品牌的降價促銷下，經銷商急于用更低的價格把屯的貨賣出，使終端市場出現(xiàn)了竄貨的情況。由于竄貨價格遠低于門店銷售的價格，進一步擾亂了市場價格，部分門店甚至出現(xiàn)了一客一價的銷售現(xiàn)象。某位小型連鎖母嬰品牌的負責人感慨，“賣了15年奶粉，第一次見到這么亂的市場。”
奶粉價格的失控與新生兒數(shù)量下降有關。2022年，國內新生兒數(shù)量為956萬較2021年減少，自1961年以來新生兒數(shù)量首次跌破1000萬。新生兒數(shù)量下降，意味著需求減少，降價搶市場，成為奶粉品牌自然的選擇。
但問題是，新生兒數(shù)量下降的問題由來已久，過去5年平均每年都少生138萬新生兒。因此，很難將奶粉降價促銷看做只是受單一出生人口下降的影響。奶粉價格的密集下降，更像是奶份企業(yè)為過去的激進行為買單。
02 過剩產能，與被改變的心智
過去幾年，奶粉品牌經歷了一輪激進的定價策略與擴產計劃。
在相當長時間里，奶粉品牌信奉超高產品定價。2014年，高端和超高端奶粉的市場份額只有22%，到2019年已經增長到43%。再此期間，奶粉平均售價從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。橫向對比的話，國內奶粉平均售價250元/900g，不僅遠超世界平均水平的150元/900g，還比美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達國家都高一截。
國內奶粉售價全球最高的根源在于信任溢價。在多次奶粉安全事故之后，在中國家長們的心里，便宜奶粉已經約等于假冒偽劣產品，甚至可以說患上了“便宜奶粉恐懼癥”。因此，在中國家長心中一度產生了“只買貴的”的產品心智。
但隨著時間推移，奶粉信任危機正在被消解。尤其是最近奶粉新國標出臺后，嬰幼兒配方奶粉的生產標準更為嚴格。新國標對不同段位的配方奶粉中的蛋白質、脂肪、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分提出了更嚴格的要求。
嚴格規(guī)定下，有超半數(shù)的奶粉品牌未通過新國標。相當于新國標為家長篩選出了奶粉品牌。與此同時，國內的消費降級悄然而至。在消費下行和信任危機消解的疊加下，家長也開始改變消費觀念，選擇奶粉時兼顧品質和性價比。這也意味著，過去奶粉品牌的超高定價策略正在失效。
而在供給端，奶粉品牌也正在為激進的擴產買單。過去，憑借超高定價，奶粉成為暴利行業(yè)，頭部奶粉企業(yè)毛利率高達70%。作為對比，液態(tài)奶企業(yè)毛利率只有40%。利潤刺激下，行業(yè)出現(xiàn)投資建廠的熱潮，但此舉導致了產能過剩。鈦媒體報道，2018年，奶粉行業(yè)產能閑置比例超過60%。
再加上，近年來持續(xù)的新生兒數(shù)量下降，行業(yè)產能過剩的情況持續(xù)惡化，行業(yè)銷售壓力凸顯。類似影響已經在企業(yè)端有所反映。盡管2022年行業(yè)已經采取了降價促銷手段，但部分企業(yè)存貨周轉天數(shù)依然在增加，如中國飛鶴存貨周轉天數(shù)增加了11天，雅士利國際存貨周轉天數(shù)增加了18天。
面對依然沒有緩解的周轉天數(shù)增加問題，奶粉品牌只能選擇繼續(xù)降價。
03 消費升級邏輯面臨考驗
過去幾年，消費升級是消費行業(yè)的主線，白酒、奶粉、雪糕乃至奶茶等各個消費領域都在發(fā)生。
但今年以來消費升級的風向有所改變。其中，白酒、奶粉、雪糕等快消品都出現(xiàn)了明顯降價甚至價格倒掛的現(xiàn)象。而現(xiàn)制茶飲消費升級的代表喜茶產品價格帶也從30元左右下降到20元左右。至于連鎖化餐飲品牌甚至已經推出了3.9元、9.9元的早餐套餐。
消費升級遇到挑戰(zhàn)也不難理解。從消費趨勢看，經濟發(fā)展平穩(wěn)后，國內消費出現(xiàn)了追求性價比的低成本化趨勢，典型代表是拼多多業(yè)績屢超預期，而淘寶、京東或多或少都出現(xiàn)了負增長趨勢。
那么在消費市場下行后，國內品牌的高端化路徑還能跑通嗎？回顧日本經濟平穩(wěn)后，消費行業(yè)的發(fā)展，用戶整體消費趨勢同樣呈現(xiàn)低成本化趨勢，低價紅酒、低價啤酒、半價漢堡、低價可樂和發(fā)泡酒在日本熱銷產品榜單中皆榜上有名，物美價廉的商品更受青睞。
雖然整體消費降級，但在此期間，資生堂、明治控股、龜甲萬等日企依然靠高端化取得了較好的成效。以龜甲王為例，上世紀90年代，日本醬油市場規(guī)模出現(xiàn)下滑，但同期龜甲萬通過高端升級，基本能保持3%-8%的營收增速。
縱觀在消費下行中跑通高端升級邏輯的日企，都屬于附加值較高的品類，如資生堂（化妝品）有品牌屬性，明治控股（乳制品）和龜甲王（醬油）有健康屬性。并且上述品類也基本形成了穩(wěn)定的行業(yè)格局，如龜甲王在日本高端醬油市場份額占比超過60%。
結合國內情況，國內具備相似屬性的消費品走高端化的路徑比日本難度更大，日本經濟降速后，國內民眾依然保持了一定的消費能力，為部分品類的高端升級打下了基礎。上世界90年代，日本恩格爾系數(shù)只有24%，而我國恩格爾系數(shù)超過30%。
居民消費能力的差異，使我國的消費品的高端升級邏輯更難走。面對時代的變化，部分企業(yè)也選擇了務實的高性價比策略。但如今，我國在附加值高的品類中已經有企業(yè)具備了較強的產業(yè)地位，結合我國龐大的消費潛力，這都為那些盡己所能同命運抗爭的企業(yè)提供了消費升級成功的基礎。