文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

“疫情結(jié)束之后，生活從疫情中走了出來，但是在美妝行業(yè)，中小代理商并沒有走上生意的正軌?！苯冢袕臉I(yè)者向CBO這樣談到。

作為品牌和渠道之間的“中間商”，中小代理商不如大代理商具備高效的資源整合能力和市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如今正面臨著新一輪艱難的抉擇。

01 現(xiàn)狀：區(qū)域縮小、轉(zhuǎn)行退出

今年上半年，CBO從和渠道商的交流中明顯感覺到，他們顯得更加迷茫，一是體量日益縮減，卻無法改變現(xiàn)狀；二是渠道的變化，在電商仍舊占國內(nèi)消費(fèi)市場的大頭之下，對(duì)一些品牌而言，線下儼然已經(jīng)成可有可無的存在。就如同往年的雙十一、618等大促一樣，即使線下實(shí)體店也在跟進(jìn)，打著不低的折扣，終究熱鬧是線上的，線下似乎什么都沒有。

據(jù)CBO從上游品牌了解到的情況，這兩年內(nèi)調(diào)整區(qū)域的品牌不在少數(shù)，有的是和合作已久的代理商直接“分手”，有的是進(jìn)行區(qū)域市場分割、縮小代理范圍。這是很多代理商不愿意看到的結(jié)果，但品牌方日趨增長的銷量壓力讓他們無力招架，只能被迫選擇放棄品牌。

尤其是年生意額在1000萬元上下的代理商，如今房租、人力、渠道投入等成本激增，稍有不慎就一年白忙活了。以往，代理商還能憑借信息不對(duì)稱來賺錢，但現(xiàn)在信息越來越透明，代理商的傳統(tǒng)運(yùn)營模式已經(jīng)不能滿足終端渠道的需求。這也是近年來我們會(huì)聽到有化妝品代理商轉(zhuǎn)做其他品類，或者從省代轉(zhuǎn)為市代，甚至離開化妝品行業(yè)的案例時(shí)有發(fā)生的原因。

02 自救：調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、節(jié)流和轉(zhuǎn)型

有別于大代理商的“船大難調(diào)頭”，中小代理商的運(yùn)作更具體靈活性。當(dāng)生意停滯不前的時(shí)候，總要想出其他的出路。雖說不少品牌的天平傾斜到了線上，但是仍然有一批品牌固守著線下渠道，并堅(jiān)持不做線上。

“這些品牌會(huì)是我們代理商合作的首選?！备拭C省蘭州市一代理商表示，當(dāng)前首先做的就是調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，“如今隨著全渠道的發(fā)展，品牌多面發(fā)展這是沒問題的，但是要兼顧各方的利益，若只舍線先保線上，我們就不去接這些品牌了”。

太原代理商唐彩公司總經(jīng)理李欣也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，在選品上，他將更加傾向于有賣點(diǎn)、有流量、有合理利潤的產(chǎn)品。據(jù)他透露，唐彩公司合作的一些國潮散彩，上半年的銷量很不錯(cuò)，預(yù)計(jì)下半年還能帶來一些業(yè)績上的提升。這也堅(jiān)定了他在品牌上選擇和國潮品合作的大方向。

事實(shí)上，唐彩美妝的小散彩布局始于三四年前。當(dāng)時(shí)，李欣便敏銳的意識(shí)到，并不是每個(gè)消費(fèi)者都在追求高端大牌的彩妝，小散彩的市場依然存在，散彩雖散但總盤子并不小。得益于早期在批發(fā)市場的資源和經(jīng)驗(yàn)，唐彩公司目前已經(jīng)合作超過1500家的網(wǎng)點(diǎn)，山西一些大店中的小散彩幾乎都是出自唐彩。

與此同時(shí)，開源節(jié)流也成了中小代理商時(shí)下的無奈之舉。

CBO從江蘇一中小代理商公司了解到，該公司已經(jīng)將人員縮減至10人之內(nèi)，高峰時(shí)期該公司員工超過30人。那時(shí)一個(gè)品牌配備了兩三個(gè)業(yè)務(wù)員，現(xiàn)在一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)兩三個(gè)品牌。該代理商坦言，在其了解到的同行情況，大多數(shù)都在縮減開支，以保證利潤的更合理化。

在客流下滑和利潤降低的情況下，線下實(shí)體店的新興項(xiàng)目增多，洞悉到這一趨勢，遼寧沈陽代理商公司鑫詩商貿(mào)，引進(jìn)了一些后院的專業(yè)線項(xiàng)目類，和門店綁定深度合作。

此外，鑫詩商貿(mào)看到專營店品牌飽和，護(hù)膚品利潤低的現(xiàn)象，開始從細(xì)分品類上尋找“突破口”，比如潤初妍、軍博仕、伊蓮嬌雪等銷售不高，但可以為化妝品店增加客單價(jià)的小品類，都悉數(shù)“收入囊中”。

03 品牌成長路徑改變代理商的打法

早些年，品牌投放市場的邏輯，普遍是走代理商形式。再由代理商一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)去拓展市場，從點(diǎn)到面最后連成線，為品牌最終能成為品牌打下基礎(chǔ)。雅麗潔開啟了品牌直供門店的模式，如今隨著直供的品牌越來越多，品牌的成長路徑也完全發(fā)生了變化。

CBO注意到，在美妝新零售店鋪出現(xiàn)以來，這些新型店鋪基本都是自己在整合供應(yīng)鏈，和代理商合作的品牌已經(jīng)微乎其微了。而如今直播成熟的渠道模式，也正是改變著新品牌的誕生過程。

“在頭部紅人的直播間多露臉幾次，再加上一些精準(zhǔn)的營銷，品牌很快就能攢足知名度，迅速出圈。當(dāng)一些品牌吃到了流量的紅利，后面的品牌將趨之若鶩?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著該模式的成熟，以后選這一路徑的品牌會(huì)大有人在。

如果這種成長路徑的品牌越多，無疑是加速了小代理商退出市場的使命。不過，在蘇州市郭巷燎原商行總經(jīng)理葉升東看來，當(dāng)前，頭部代理商靠著一些知名的終端品牌，還能出一些銷量，至少保證在正常運(yùn)營的前提下能不虧本，只是多賺少賺的問題了。而一些本來品牌就少，實(shí)力并不雄厚的中小代理商，接品牌將會(huì)權(quán)衡更多。

“未來，中小代理商的經(jīng)營核心將是聚焦重點(diǎn)市場和重點(diǎn)品牌。比如細(xì)分的品牌，哪怕只代理一兩個(gè)品牌，代理商也得做精做細(xì)，品牌方在重點(diǎn)城市的耕耘，會(huì)催生更多中小代理商的興起?！比~升東談到。