文|鋅財經(jīng) 川川
編輯|大風
這個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，充滿挑戰(zhàn)，也蘊藏生機。
“1元喝咖啡”的活動上線沒多久，定下萬店KPI的庫迪咖啡被卷入新的爭議。
最近，不少庫迪加盟商在抖音、小紅書等社交平臺“訴苦”，有的“開三個月就虧損倒閉”，有的更是就地開始轉(zhuǎn)讓咖啡機，希望能回點血。
當前，庫迪的低價促銷仍在持續(xù)，堪稱地板價的“1元咖啡”甚至讓“羊毛黨”在二手平臺當起了二道販子。
一邊是被低價香哭的消費者，一邊卻是含淚轉(zhuǎn)讓的加盟商，加速狂奔的庫迪咖啡，離目標更遠了？
慕“幸”而來，排隊上賭桌
過去并不太受“中國胃”待見的咖啡，在全民健康、減糖風潮下，正在博得話語權。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，近五年來，國內(nèi)咖啡消費市場以15%-20%的速度增長，遠高于全球2%的均速，成為世界第一大咖啡消費市場。
讓原本偏愛奶茶的國內(nèi)消費者愛上喝咖啡，憑一己之力超越星巴克的瑞幸功不可沒。
將時針撥回五年前，恰好是瑞幸成立的年份。早期的瑞幸在以陸正耀、錢治亞治下，蒙眼狂奔，只給消費者留下了“低價”的品牌印象。
“前瑞幸創(chuàng)始團隊”財務造假暴雷后，現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹一、周偉明、楊飛、曹文寶組成的“現(xiàn)瑞幸團隊”接管瑞幸。通過關閉低質(zhì)量門店、孵化生椰拿鐵等億級單品，瑞幸這才跑出規(guī)模優(yōu)勢與產(chǎn)品優(yōu)勢，將過往的“低價”印象刷新成了“優(yōu)質(zhì)性價比”。
瑞幸在通過一個個爆款刺激國內(nèi)咖啡消費的同時，也帶動了咖啡賽道創(chuàng)業(yè)者的熱情，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速攀升。
據(jù)美團數(shù)據(jù)測算，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億元，預計2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到3693億元，年復合增速達21.56%。
“第一”勝過“更好”的市場領先法則之下，瑞幸成為眾多想在咖啡市場掘金的加盟商們的首選。
但已經(jīng)找到高質(zhì)量發(fā)展節(jié)奏的瑞幸，此前對開放加盟相對保守。從而，當庫迪頂著“前瑞幸創(chuàng)始團隊”的光環(huán)高調(diào)入場，還保底加盟商虧損時，加盟商們順理成章的“退而求其次”，轉(zhuǎn)投庫迪。
抖音上名為“餐飲阿光”的創(chuàng)業(yè)者就是其中一員。他原本的第一選擇是瑞幸，但因為所在區(qū)域的瑞幸已經(jīng)不開放加盟了，又選擇了幸運咖，但因不符合幸運咖要求，他才選定了以為是瑞幸“好兄弟”的庫迪。
阿光是諸多入局庫迪的加盟商的縮影。當“前瑞幸創(chuàng)始團隊”成為庫迪咖啡最好用的對外廣告牌，拓店速度迅速提升。5月底，庫迪門店數(shù)達到3000家。
但慕“幸”而來的加盟商卻忽略了，瑞幸的成功與“前瑞幸創(chuàng)始團隊”并無直接關系。
早期瑞幸的財務暴雷、舌尖英雄和趣小面項目的相繼折戟，都與“前瑞幸創(chuàng)始團隊”以低質(zhì)量擴張換融資的“賭徒式打法”脫不開干系。
而如今卷土重來的庫迪正在重蹈覆轍。
庫迪不收取加盟費的模式看似門檻更低，但加盟商進場后的實際花費仍要高于官網(wǎng)的測算。
按照庫迪官網(wǎng)的測算，開一家標準店的投資為29萬。但一位來自安徽的加盟商表示，他在蚌埠這樣一個四線小城市開的庫迪，前期投入就已經(jīng)達到45萬，遠高出官網(wǎng)的測算。
同時，該加盟商表示，由于門店開業(yè)之初就趕上庫迪的低價促銷，加上每月還要給總部上交10%-25%的服務費，基本是“賣一杯虧一杯”。
部分加盟商這時才終于意識到，“加盟門檻更低”的庫迪，本質(zhì)是“前瑞幸創(chuàng)始團隊”組建的新賭桌。
只是，等他們醒悟過來，“開業(yè)三個月就倒閉”的同行已經(jīng)越來越多。
吃力陪跑，賭一個回本的未來
從近日的“1元喝咖啡”活動可以看出，庫迪短期內(nèi)并不愿意放棄以低價換市場的打法。但持續(xù)性的低價促銷，不僅讓加盟商等待的回本未來漸行漸遠，也為庫迪的發(fā)展埋下隱患。
其一，若庫迪延續(xù)當前的促銷力度，加盟商不僅盈利遙遙無期，如期回本都將面臨挑戰(zhàn)。
庫迪咖啡此前提供的測算數(shù)據(jù)顯示，在單店日均銷量達到400杯的情況下，即使是在促銷季里，單店的利潤也能達到1.7萬元到2.7萬元的區(qū)間。當日均銷量超過400杯后，單店獲得的利潤就會越來越高。
但這是未考慮其他成本的最理想狀況。
若是將成本納入考量，以一家單日杯量能達400杯的門店來測算，在扣除掉原材料、人力、房租、水電等一系列成本，以及上交給總部的服務費之后，賬上的現(xiàn)金流只剩下-260元。
而根據(jù)當前部分加盟商的反饋，他們大多連日杯量300杯都很難達到。在這個營業(yè)狀況下，不說盈利，門店要如期回本都很困難。
其二，消費者無品牌忠誠度，加盟商被置于“不提價盈利難，想提價杯量低”的尷尬位置。
對尚未建立起競爭壁壘的新消費品牌，消費者是不具備品牌忠誠度的。對價格格外敏感的國內(nèi)消費者，往往是哪里有低價，就往哪里跑。
庫迪近日上線的“1元咖啡券”在二手平臺被倒賣，就是低價換不來忠誠度的最好例證。
當前，只要在閑魚等平臺搜索“庫迪”相關字樣，就會看到大批2-5元不等的庫迪咖啡代購鏈接。這些二手商戶打著“代下單”旗號，將自己1元甚至0元薅到手的優(yōu)惠券翻倍，轉(zhuǎn)手就賣給了其他消費者。
庫迪的策略是，用超低價吸引新用戶，賭他們會對口味心動進而用原價回來復購。
但降價促銷在消費行業(yè)并不是什么一家獨大的高深策略，庫迪的咖啡賣8.8元，CoCo cafe的美式也能賣到3.9元。在庫迪咖啡的產(chǎn)品未提供更驚艷口感的情況下，并不具備品牌忠誠度的消費者只會欣喜地奔向“下一個”的懷抱。
這也是為什么，過去幾個月，庫迪單價經(jīng)歷了從9.9元到全面提價又到現(xiàn)在1元咖啡的多次調(diào)整，只降價不提質(zhì)的它，已經(jīng)陷入了被價格牽絆的尷尬局面。
其三，一旦價格戰(zhàn)的戰(zhàn)線拉長，缺乏核心競爭力、拿不到融資的庫迪極可能面臨生存危機。
更值得加盟商擔憂的，是庫迪當前面臨的現(xiàn)金流壓力。
近日，抖音博主“強哥聊聊新餐飲”在其視頻中爆料，庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應商做結(jié)算。
同時，庫迪在新的聯(lián)營政策中，4萬以上的服務費標準已經(jīng)提升了5%，咖啡機也較之前上漲了一萬。
不愿以現(xiàn)金形式給供應商結(jié)算，加上服務費的提升，這背后，一個可能的情況是，庫迪的現(xiàn)金流已經(jīng)面臨很大壓力。
按照庫迪當前的補貼力度，我們可以大致測算庫迪咖啡總部的現(xiàn)金流狀況。
在1元、5.8元、8.8元的券全部按9.5元補貼的力度下，庫迪每月至少需要給這家門店補貼6300元，但如今隨著1元甚至0元訂單的增加，這個補貼大概率會上升至1萬5以上。那么3000家門店，意味著單月的補貼費用就要達到4000多萬。而庫迪絕大部分加盟商，還有10萬的免服務費額度，也就是說庫迪咖啡唯一回收現(xiàn)金流的渠道只剩下原料差價，但通常原料的利潤率并不高，完全無法覆蓋補貼費用。
此外，庫迪大手筆簽約阿根廷足球隊做營銷，央視投放廣告，營銷費用至少也在大千萬級別。在缺乏回流資金和融資的情況下，庫迪失血的程度可想而知。
而“前瑞幸創(chuàng)始團隊”財務造假的污點在前，庫迪要拿到融資也非易事，一旦現(xiàn)金流遭遇危機，庫迪大概率會面臨生死存亡的考驗。
當庫迪還站在價格和銷量的天平前反復躊躇之際，瑞幸已經(jīng)通過萬家門店、數(shù)個億級單品，探索出高品質(zhì)咖啡的發(fā)展路徑。
即使是萬店狂歡，從“每周一杯9.9元咖啡”的活動也能看出，瑞幸不再單純強求價格優(yōu)勢，這正是其規(guī)模和產(chǎn)品優(yōu)勢提供的底氣。
站在被瑞幸教育好的咖啡市場，庫迪已經(jīng)享受到了“前人栽樹”的紅利，更應該承擔起促進市場良性發(fā)展的責任，而非繼續(xù)挑動低質(zhì)量的價格內(nèi)卷。
畢竟，一個健康有序的市場生態(tài)才更能守住中國咖啡的美好未來。