文|化妝品觀察
美妝盲盒潮要 “退燒”了。
日前（6月15日），國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱“市監(jiān)總局”）發(fā)布了一則《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引《試行》解讀》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），明確規(guī)定：食品、化妝品，不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的，不應(yīng)當(dāng)以盲盒形式銷售。
這意味著，該新規(guī)自6月15日實(shí)行后，仍在兜售盲盒美妝產(chǎn)品的企業(yè)將迎來一波強(qiáng)監(jiān)管。
《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，包括歐萊雅、YSL等品牌，絲芙蘭等零售商皆推出了盲盒美妝產(chǎn)品，此外，國(guó)內(nèi)數(shù)家美妝盒子訂閱平臺(tái)也于近年興起爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)。
作為一種新型營(yíng)銷方式，不可否認(rèn)，“美妝盲盒”以高刺激感、高性價(jià)比，創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
但當(dāng)熱度過去，監(jiān)管來臨，盲盒美妝經(jīng)濟(jì)或已譜寫不了更多續(xù)集。
01 盲盒化妝品被禁？
市監(jiān)總局的規(guī)定并不是突然而至。
早在去年8月，市監(jiān)總局已發(fā)布公開征求《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》意見的通知，該意見稿擬規(guī)定：
藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物、無著快件、食品等在使用條件、存儲(chǔ)運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。
不過，在昨日發(fā)布的《規(guī)范》中，已去掉對(duì)特殊化妝品禁止以盲盒形式銷售的規(guī)定，而是調(diào)整為不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的化妝品，不應(yīng)當(dāng)以盲盒形式銷售。
相對(duì)于意見稿規(guī)定，試行《規(guī)范》并未對(duì)盲盒化妝品“一刀切”、完全禁止，而是限定了“質(zhì)量安全”“保障消費(fèi)者權(quán)益”這兩個(gè)限定條件。
對(duì)于“消費(fèi)者權(quán)益”這一點(diǎn)，市監(jiān)總局亦在政策解讀中表明：
盲盒經(jīng)營(yíng)者不能以“盲”為借口回避本應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)，應(yīng)當(dāng)公示經(jīng)營(yíng)過程中的相關(guān)必要信息，盡可能減少與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱；不得實(shí)施虛假宣傳、操縱抽取概率等行為。
除此之外，《規(guī)范》對(duì)于包含化妝品在內(nèi)的盲盒商品，要求：
無法投遞又無法退回的快件，不得以盲盒形式銷售。
盲盒商品價(jià)格不應(yīng)與相同非盲盒銷售商品價(jià)格差距過大。
不得以折現(xiàn)、回購(gòu)、換購(gòu)等方式拒絕或者故意拖延發(fā)放盲盒。不得設(shè)置空盒。
《化妝品觀察》查詢各平臺(tái)如新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴、小紅書了解到，不少消費(fèi)者曾投訴美妝盲盒中出現(xiàn)的假貨、虛假宣稱不發(fā)貨等問題。
對(duì)此，化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰表示，有的品牌的確會(huì)把中小樣或臨期產(chǎn)品、尾貨、老包裝、沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至滯銷的商品等，利用盲盒“清庫(kù)存”，同時(shí)為了隱秘真相，沒有在售前跟消費(fèi)者說明產(chǎn)品詳細(xì)信息，這些行為會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。
無疑，本次《規(guī)范》將徹底禁止這類行為，市場(chǎng)中涉嫌假貨、臨期、價(jià)格差距大的盲盒化妝品將被洗牌。
02 歐萊雅/絲芙蘭曾入局，“電商渠道受更大影響”
美妝企業(yè)推盲盒其實(shí)由來已久。
早在2010年，國(guó)外已誕生美妝盒子平臺(tái)Birchbox誕生，其通過會(huì)員制訂閱模式，每月向用戶郵寄美妝小樣盒子，產(chǎn)品包括科顏氏等800多個(gè)品牌。
2017年，國(guó)內(nèi)“粉試盒子”這一平臺(tái)模仿Birchbox，以每月郵寄美妝盲盒的方式打開了市場(chǎng)。
但美妝盲盒的熱潮，自泡泡瑪特吹熱盲盒之風(fēng)時(shí)正式掀起。
《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019-2022年，是美妝品牌/企業(yè)推盲盒產(chǎn)品的高峰期，歐萊雅、YSL、夸迪等品牌方；絲芙蘭、屈臣氏、話梅、調(diào)色師等零售商都于這段時(shí)間先后推出盲盒產(chǎn)品。
細(xì)致來看，這些盲盒產(chǎn)品大致可以分為三類：
產(chǎn)品盲盒。入局商家大多是在“618”或者”雙11”這類節(jié)點(diǎn)，推出包含多類型的產(chǎn)品盲盒，部分品牌還會(huì)推出該還會(huì)推出固定某種產(chǎn)品的盲盒，比如口紅等單品，唯一的區(qū)別是色號(hào)不同。
聯(lián)名盲盒。部分品牌會(huì)選擇與其他跨界品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，如去年小黃人電影上線之際，日妝品牌DHC便與小黃人來了一次跨界合作，推出了DHC卸妝油小黃人十二生肖聯(lián)名盲盒。這種聯(lián)名方式一般是借助某一熱點(diǎn)事件，以聯(lián)合IP引起更多消費(fèi)者關(guān)注，從而提升銷量。
美妝盒子。該類型主打訂購(gòu)式服務(wù)，用戶通過訂購(gòu)，在未來每月定期會(huì)收到平臺(tái)寄來的含有多種產(chǎn)品的美妝禮盒。
除訂閱平臺(tái)外，對(duì)品牌和零售商而言，它們皆傾向于把美妝盲盒作為一種營(yíng)銷手段吸引Z世代消費(fèi)者。
相對(duì)這些規(guī)模較大的品牌方或渠道商，在李錦聰看來，電商直播渠道受到影響會(huì)更大，“在該渠道化妝品盲盒分布更多”，而處于“618”的當(dāng)下，違規(guī)化妝品盲盒也將被禁。
03 美妝難有下一個(gè)泡泡瑪特
回看盲盒美妝這一市場(chǎng)，它最大限度地把握住了消費(fèi)者獵奇、自我滿足的心理，以多渠道的觸達(dá)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
猶如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫到，在消費(fèi)社會(huì)，人們買一個(gè)商品不僅僅是在買它的使用價(jià)值，更多的是買下它所承載的符號(hào)意義，以及它能帶給消費(fèi)者的心理滿足感。
但顯然，當(dāng)監(jiān)管愈嚴(yán)，市場(chǎng)熱度過去，美妝行業(yè)難有下一個(gè)泡泡瑪特。
對(duì)于多數(shù)美妝企業(yè)而言，大多只將盲盒作為營(yíng)銷手段，并未真正借力盲盒找到可持續(xù)盈利路徑。
如，被稱為“美妝盲盒”鼻祖的Birchbox雖以開創(chuàng)了盲盒訂閱付費(fèi)模式，但近年以來，它被收購(gòu)的消息不斷傳出。今年5月，據(jù)《Cosmetics Business》報(bào)道，它將被出售給擅長(zhǎng)訂閱零售的Retention Brands。
此外，相比更具收藏屬性的潮玩，美妝產(chǎn)品更關(guān)注功效，而非產(chǎn)品形式，但縱觀目前售出的美妝盲盒，鮮少在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花費(fèi)太多心思。
對(duì)于合規(guī)的美妝盲盒入局者，國(guó)金證券研報(bào)曾在分析中給出建議：上游堅(jiān)持原創(chuàng)打造產(chǎn)品稀有性，中游注重廣告宣傳與預(yù)售造勢(shì)，下游設(shè)置“低價(jià)門檻+高期望營(yíng)銷規(guī)則。具體而言：
在產(chǎn)業(yè)鏈上游，根據(jù) Z 世代推崇正品的消費(fèi)特點(diǎn)宣傳其原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造 IP 效應(yīng)；針對(duì) Z 世代對(duì)稀有產(chǎn)品的偏好，商家可進(jìn)行跨界合作打造聯(lián)名款產(chǎn)品。
在產(chǎn)業(yè)鏈中游，在 Z 世代活躍度高的社交媒體平臺(tái)，聯(lián)合網(wǎng)紅 KOL 進(jìn)行直播等宣傳，通過預(yù)售等方式鎖住忠誠(chéng)度高的客戶。
在產(chǎn)業(yè)鏈下游，根據(jù) Z 世代偏好“低價(jià)高頻”的消費(fèi)方式，普遍為單品設(shè)置低門檻價(jià)格，吸 引 Z 世代嘗試首次消費(fèi)，并且通過設(shè)置盲盒隱藏款等模式，凸顯產(chǎn)品分層及部分產(chǎn)品稀缺性，增加用戶粘性提高復(fù)購(gòu)頻率。
不過，對(duì)于被玩“壞”了的盲盒經(jīng)濟(jì)，入局者想要繼續(xù)書寫美妝盲盒的故事，要復(fù)制上述路徑，已行不通了。