文|文娛價(jià)值官 陳 桐
編輯|美 圻
一年一度的618終于落下了帷幕，作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下的首場(chǎng)電商超級(jí)大促，今年618被市場(chǎng)賦予了諸多期待，堪稱史上最“賣(mài)力”的一屆。各大電商平臺(tái)無(wú)一例外，都把這次大促的寶押在了直播上，品牌和主播機(jī)構(gòu)使出渾身解數(shù)賣(mài)力吆喝，而除了頭部主播，幾大平臺(tái)對(duì)明星直播資源的爭(zhēng)奪也更加激烈。
在淘寶，上百位明星大咖降臨直播間，與粉絲線上互動(dòng)。抖音、京東、小紅書(shū)從6月1日開(kāi)始每天直播間里也是明星不斷。史上最大規(guī)模的明星開(kāi)播潮，讓各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了白熱化階段。
淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，目前幾乎99.5%的中國(guó)明星都進(jìn)入到直播間。隨著入場(chǎng)者越來(lái)越多，流量紅利的保鮮期也不斷縮短，帶貨成績(jī)不佳的明星主播不勝枚舉，“翻車者”也屢見(jiàn)不鮮。請(qǐng)藝人進(jìn)直播間閉著眼賣(mài)貨的時(shí)代一去不返了。當(dāng)下，直播行業(yè)正朝向精細(xì)化大力邁步，爭(zhēng)當(dāng)“李佳琦”的明星們，下半場(chǎng)的直播故事并不好講。
疲態(tài)漸顯、越來(lái)越卷
李雪琴說(shuō)：“宇宙的盡頭就是鐵嶺。”薇婭說(shuō)：“明星的歸宿都是直播帶貨?！痹谥辈ж浝顺毕?，各行各業(yè)都涌進(jìn)直播間，越來(lái)越多的明星也出現(xiàn)在他們的個(gè)人專屬直播間，和草根主播們“搶生意”，除了拍戲、錄綜藝，直播帶貨已經(jīng)成為明星們的第三個(gè)“主業(yè)”。
從5月下旬開(kāi)始，各平臺(tái)像是排了一張張課程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程。淘寶直播邀請(qǐng)300多位明星，掀起史上最大規(guī)模的明星開(kāi)播潮。其中，宋威龍、歐陽(yáng)娜娜等明星都連開(kāi)3場(chǎng)直播。抖音、京東邀請(qǐng)的明星也超過(guò)100位。
種草平臺(tái)小紅書(shū)今年也積極參加了618大促，趕在618前上架了“小紅車”，并捧出了自己的“帶貨一姐”董潔，兩場(chǎng)直播漲粉50萬(wàn)，創(chuàng)新了“種草式直播帶貨”風(fēng)格。618期間，明星像趕通告一樣趕直播間已是常態(tài)。
經(jīng)過(guò)幾年的迭代，直播行業(yè)的主播越發(fā)明星化，而明星也逐漸向主播靠攏，直播帶貨再也不是當(dāng)初被人瞧不上的行業(yè)，而成了娛樂(lè)圈的風(fēng)口。目前，沒(méi)進(jìn)過(guò)直播間的明星已經(jīng)寥寥無(wú)幾，阿里巴巴高管曾透露，中國(guó)演藝界明星，幾乎99.5%都進(jìn)入到直播間了。
明星集體涌入直播間主要有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因，自然就是來(lái)錢(qián)快，大量的用戶和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力都是誘人的富礦。第二，隨著電商平臺(tái)直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，存量蛋糕越來(lái)越難分，“新增用戶量”就成為各家發(fā)力的重點(diǎn)。而明星自帶私域流量，若能通過(guò)直播進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，則能夠進(jìn)一步幫助平臺(tái)突破用戶增速瓶頸。
不過(guò)，在娛樂(lè)圈全員直播時(shí)代，明星光環(huán)已經(jīng)不再是制勝法寶，只露臉不懂產(chǎn)品的甩手主播勢(shì)必淘汰。同時(shí)，毫無(wú)門(mén)檻也導(dǎo)致了商品品控不好等翻車事件迭出。直播帶貨成績(jī)十分矚目的戚薇就曾因被質(zhì)疑賣(mài)假貨而被推向輿論風(fēng)口浪尖。今年3月，有網(wǎng)友爆料，在女星黃圣依和其丈夫楊子直播間買(mǎi)的被子，打開(kāi)發(fā)現(xiàn)里面竟是陌生人的頭發(fā)。潘長(zhǎng)江、張晨光等老一輩的“藝術(shù)家”們因賣(mài)假酒而晚節(jié)不保。
長(zhǎng)期活躍在大熒幕中的明星突然來(lái)到直播間介紹不知名的產(chǎn)品，容易給受眾造成“撈一把就走”的感覺(jué)。去年11月份，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，明星直播帶貨存在刷單、售假、頻“翻車”等現(xiàn)象。直播帶貨的明星以自己的名譽(yù)做背書(shū)，理應(yīng)為受眾負(fù)責(zé)，售假、以次充好、貨不對(duì)板、數(shù)據(jù)造假等負(fù)面消息，只會(huì)讓原本的粉絲濾鏡消失不見(jiàn)，若無(wú)法得當(dāng)處理，將會(huì)被當(dāng)成黑點(diǎn)伴隨一生。
另外，各種夸張的立人設(shè)行為也讓現(xiàn)在明星直播翻車事件頻頻發(fā)生。張雨綺不久前因?yàn)橐痪湓挿噶吮娕?，一個(gè)本就站在金字塔頂端的人，還來(lái)直播間掙你的錢(qián)，而且特別傲慢來(lái)一句：699元，不貴啊，我都買(mǎi)不了一雙襪子，你們?cè)趺催€不趕緊買(mǎi)，能不讓半個(gè)月生活費(fèi)才699的廣大網(wǎng)友炸鍋嗎？雖然事情已經(jīng)過(guò)去幾天了，張雨綺也第一時(shí)間道歉了，但她微博賬號(hào)和抖音的評(píng)論區(qū)依然被有關(guān)“貴價(jià)襪子”的留言占滿。
疲態(tài)盡顯、亂象叢生、越來(lái)越內(nèi)卷的明星直播帶貨，不再是一門(mén)好做的生意。經(jīng)歷過(guò)明星帶貨元年的狂歡與無(wú)序后。躺著就能賺錢(qián)，直播兩小時(shí)入賬數(shù)千萬(wàn)的時(shí)代已經(jīng)一去不返了。
人設(shè)化、綜藝化、IP化
直播帶貨興起之初正是影視圈風(fēng)頭正勁之際，熱錢(qián)扎堆流入、明星片酬屢創(chuàng)新高、天價(jià)大劇不斷涌現(xiàn)，從一線到八線，只要是明星，閉著眼都能賺得盆滿缽滿，彼時(shí)的他們，對(duì)直播帶貨是帶著不屑敬而遠(yuǎn)之的。2017年，在影視寒冬中，淘寶直播間邀請(qǐng)明星加入借此引流，許多為生計(jì)犯愁的藝人開(kāi)始放下身段，嘗試走進(jìn)直播間。
六年后，直播電商從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段，明星直播面臨著新挑戰(zhàn)。一方面，這個(gè)賽道的藝人越來(lái)越多，露臉躺賺已經(jīng)不可能了。另一方面，許多明星本身的直播不專業(yè)，直播過(guò)程沒(méi)有特色，直播方式和表達(dá)形式千篇一律，網(wǎng)友容易審美疲勞。1.0時(shí)代只帶貨不談其它，一間房、一張桌子、一個(gè)話筒、一個(gè)人尬聊或者生硬地介紹產(chǎn)品的模式已經(jīng)吸引不了流量。
在增量越來(lái)越難，存量蛋糕必須精細(xì)化差異化運(yùn)營(yíng)的2.0時(shí)代，明星主播不僅要拼專業(yè)度、信任度，同時(shí)也要提升整個(gè)直播間的綜藝性，打開(kāi)一個(gè)App，在動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)個(gè)直播間中，大家不止看賣(mài)貨，同時(shí)也在看“好戲”。內(nèi)容的粘性將是未來(lái)吸引流量的關(guān)鍵。
從品牌營(yíng)銷角度看，未來(lái)的直播電商將同時(shí)提供兩種成熟的產(chǎn)品：「內(nèi)容+貨品」。直播間互動(dòng)評(píng)論顯示，用戶在直播間先消費(fèi)內(nèi)容，建立信任關(guān)系后，進(jìn)而考慮購(gòu)買(mǎi)貨品。對(duì)于明星而言，向成熟的綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)，不斷強(qiáng)化自己的內(nèi)容特色，讓自己的直播間人設(shè)化、綜藝化甚至IP化、是當(dāng)下直播間做內(nèi)容優(yōu)化和形式探索，較為穩(wěn)健的嘗試。
今年618前夕，“椰樹(shù)模特團(tuán)”正式在淘寶開(kāi)播，全場(chǎng)直播中卻并未上架商品，純粹的內(nèi)容直播卻吸引了無(wú)數(shù)流量。肌肉男模們火爆出圈后一改往日形象，穿上優(yōu)雅漢服跳舞，走古風(fēng)路線。緊接著又換上西裝、背心和熱褲，表演T臺(tái)走秀。直接把《眉飛色舞》《粉紅色的回憶》《大貔貅》等土味兒網(wǎng)絡(luò)神曲直接甩進(jìn)觀眾的耳朵里，主打的就是一個(gè)反差。在這場(chǎng)“土味”節(jié)目聯(lián)歡里，快樂(lè)是被提得最多的，帶貨則是最不重要的，但有了如此流量，椰樹(shù)的產(chǎn)品還愁賣(mài)嗎？
美ONE聯(lián)合李佳琦推出的綜藝《所有女生的OFFER》在5月24日正式迎來(lái)完結(jié)，這檔綜藝共7集，其中有三集在B站已經(jīng)播放量破百萬(wàn)。很多人看到節(jié)目的第一感覺(jué)會(huì)說(shuō)，李佳琦可能要開(kāi)始選接班人了，但在文娛價(jià)值官看來(lái)，這檔綜藝更重要的作用是為直播間618大促活動(dòng)預(yù)熱，同時(shí)也為用戶帶來(lái)新的內(nèi)容和看點(diǎn)。這意味著，直播電商的引流戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始和綜藝深度捆綁。
在此之前，《中國(guó)好聲音》《這！就是街舞》入駐淘寶直播，李斯丹妮攜手多位明星街舞選手齊聚，將舞臺(tái)搬進(jìn)直播間，重現(xiàn)節(jié)目經(jīng)典場(chǎng)面，引得粉絲不斷為明星舞者加油打call。其中，街舞battle式帶貨讓人印象深刻，明星舞者還根據(jù)貨品的特點(diǎn)，將街舞表演和貨品展示巧妙融合，通過(guò)不同舞種展現(xiàn)鞋服的穿搭效果，網(wǎng)友反響熱烈。這兩檔國(guó)民級(jí)綜藝IP的淘寶直播首秀給觀眾帶來(lái)耳目一新的帶貨體驗(yàn)，成交額雙雙突破1000萬(wàn)。
目前，淘寶、小紅書(shū)、抖音直播正在大力扶持內(nèi)容型直播間，用更有趣的內(nèi)容吸納創(chuàng)新帶貨模式的內(nèi)容型直播間入淘?？梢灶A(yù)見(jiàn)，內(nèi)容將是未來(lái)直播帶貨最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。當(dāng)直播與人設(shè)、綜藝、IP相結(jié)合，其真實(shí)性、實(shí)時(shí)性的效果不僅可以給觀眾身臨其境的體驗(yàn)，同時(shí)，以內(nèi)容和人設(shè)去豐富直播，比起單向度的尬聊、種草這樣的傾銷模式，更具沉浸感和話題熱度。
明星直播能走多遠(yuǎn)？
在前兩年的影視寒冬中，直播緩解了國(guó)內(nèi)很多藝人“沒(méi)戲拍”的焦慮，為他們提供了一個(gè)新的曝光和收入渠道，不僅能增加曝光量，而且能夠快速地將流量變現(xiàn)。
現(xiàn)在，影視圈的元?dú)庹诼謴?fù)，拍戲的機(jī)會(huì)開(kāi)始變多，明星直播帶貨也從試水、被迫營(yíng)業(yè)到進(jìn)入常態(tài)化，當(dāng)明星們簡(jiǎn)單粗暴蜂擁入場(chǎng)直播帶貨后，行業(yè)信任不斷被消耗，明星效應(yīng)也越來(lái)越廉價(jià)，想在這一領(lǐng)域突出重圍，必然會(huì)越來(lái)越難。
拋開(kāi)粉絲基礎(chǔ)大這個(gè)特長(zhǎng)，明星和頂級(jí)網(wǎng)紅相比并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，如何和粉絲互動(dòng)、如何調(diào)動(dòng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲、如何控制氣氛是一門(mén)需要長(zhǎng)期訓(xùn)練的學(xué)問(wèn)。
在一份明星與網(wǎng)紅互動(dòng)賣(mài)貨的調(diào)查中，2000多人參與投票，半數(shù)以上的人仍然覺(jué)得明星的這種行為掉價(jià)，粉絲們雖然默認(rèn)了直播帶貨的形式，但在情感上仍無(wú)法全然接受愛(ài)豆們就此入坑。一次兩次的“玩票”可能會(huì)讓粉絲覺(jué)得新鮮有趣，拉近了他們的距離。但次數(shù)多了，反而損害他們的人設(shè)。
在經(jīng)歷純粹流量變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈分化之后，加上疫情的影響，明星直播已經(jīng)處于重塑的新階段。一方面，明星要在裝扮、場(chǎng)景、內(nèi)容下功夫，不斷提升直播的可看性。另一方面，為了消除過(guò)度直播帶貨對(duì)人設(shè)的消耗，明星需要和團(tuán)隊(duì)以及品牌方進(jìn)一步聯(lián)手開(kāi)發(fā)IP打法，與內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動(dòng)，讓直播相對(duì)更有主題，方便場(chǎng)景化和標(biāo)簽化，不至于快速耗盡明星的流量。
此外，目前不少品牌方甚至在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，就為后續(xù)的傳播“預(yù)埋話題”，希望做出一款“自帶流量的產(chǎn)品”，這也為明星直播提供了更多策劃空間和創(chuàng)意玩法。
如今，明星直播帶貨成常態(tài)，單靠場(chǎng)景和服裝的升級(jí)，已經(jīng)很難吸引更多的流量以及取得更好的轉(zhuǎn)化，未來(lái)明星直播要想走得更遠(yuǎn)，直播方式、表達(dá)形式和內(nèi)容策劃上的創(chuàng)新至關(guān)重要。除了人氣基礎(chǔ)外，不走尋常路的人設(shè)和好看的內(nèi)容才是“卷王”們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。