文|松果財(cái)經(jīng) 揚(yáng)靈靈
“有信心2023年實(shí)現(xiàn)15%增長(zhǎng)目標(biāo)”，這是茅臺(tái)在6月13日舉辦的2022年度股東大會(huì)上做出的業(yè)績(jī)指引。信心來(lái)源于何處？從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，茅臺(tái)在白酒行業(yè)一直保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)數(shù)字化、年輕化的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)。
近年來(lái)茅臺(tái)一直在努力“嘗新”，除了打造行業(yè)現(xiàn)象級(jí)App i茅臺(tái)，做好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等，其也一直在嘗試跨界，企圖拓展在食品飲料領(lǐng)域的商業(yè)版圖，與年輕人進(jìn)行更多互動(dòng)。
據(jù)了解，近期茅臺(tái)冰淇淋廣州旗艦店開(kāi)始售賣(mài)咖啡，一石激起千層浪。隨后官方回應(yīng)推出含有茅臺(tái)酒的咖啡屬門(mén)店自發(fā)行為，并非公司跨界，而咖啡之外，門(mén)店同時(shí)有售“茅臺(tái)果茶”“茅臺(tái)奶茶”等相關(guān)產(chǎn)品。
盡管茅臺(tái)官方并沒(méi)有明確表態(tài)要真正涉足咖啡領(lǐng)域，但當(dāng)“白酒+咖啡”為主打賣(mài)點(diǎn)時(shí)，頗為吸引眼球，也似乎進(jìn)一步加深了市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)“不務(wù)正業(yè)”的認(rèn)知。
頻繁跨界，以破解“中年困局”
這些年，茅臺(tái)一直走在跨界的路上。早在1999年，茅臺(tái)就已向啤酒市場(chǎng)進(jìn)軍，打出啤酒中的茅臺(tái)的口號(hào)。由于當(dāng)時(shí)定位為高端啤酒，價(jià)格相對(duì)較高，并不被市場(chǎng)看好，加上在產(chǎn)銷(xiāo)上遇到困難，這條跨界之路走得并不順暢。
可就在去年年底，茅臺(tái)啤酒又卷土重來(lái)，集團(tuán)斥資5000萬(wàn)全資控股貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司，此前中斷的啤酒業(yè)務(wù)，或?qū)⒅貑⑵隆?/p>
另外，2022年5月29日，茅臺(tái)牽手蒙牛出品的茅臺(tái)冰淇淋上線(xiàn)i茅臺(tái)，僅用51分鐘就全部售罄，銷(xiāo)售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元。此外，茅臺(tái)還把觸角伸向了果茶、奶茶、文創(chuàng)等產(chǎn)品。
不過(guò)，連番跨界，茅臺(tái)到底為了哪般？真的是網(wǎng)友說(shuō)的跨界上癮、不務(wù)正業(yè)嗎？
梳理發(fā)現(xiàn)，從賣(mài)啤酒、冰淇淋到涉足咖啡，茅臺(tái)都是在產(chǎn)品端向年輕人的喜好靠攏。事實(shí)上，茅臺(tái)一直未啃下年輕人這塊“硬骨頭“，而不斷嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品以吸引年輕消費(fèi)群體，是可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，茅臺(tái)作為白酒行業(yè)頭部企業(yè)，一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1241億元，同比增長(zhǎng)16.87%；凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%。而業(yè)內(nèi)排名第二的五糧液，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收739.7億元，同比增長(zhǎng)11.72%；凈利潤(rùn)266.9億元，同比增長(zhǎng)14.17%。
雖然茅臺(tái)賺錢(qián)能力強(qiáng)，但是仍面臨較大的庫(kù)存壓力，據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，19家A股白酒上市公司2022年庫(kù)存普遍增加，存貨居前三的酒企分別是茅臺(tái)、洋河、五糧液，存貨金額分別為388億元、177億元、160億元。而且春節(jié)之后，白酒市場(chǎng)進(jìn)入淡季，消費(fèi)逐漸低迷，以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線(xiàn)高端白酒市場(chǎng)需求下滑更為明顯。
最關(guān)鍵的是，白酒消費(fèi)場(chǎng)景本身受限，消費(fèi)者以政商務(wù)人群為主，其中年齡40歲以上的中老年人居多。據(jù)羅蘭貝格的調(diào)查，80后、90后只占整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的26%，在高端白酒中年輕人身影更加罕見(jiàn)?？梢钥闯?，中年人愛(ài)喝的白酒，正在被年輕人拋棄，傳統(tǒng)白酒集體陷入“中年危機(jī)”。
危機(jī)感驅(qū)使業(yè)內(nèi)企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型，希望通過(guò)持續(xù)推出符合年輕人口味的產(chǎn)品，激活市場(chǎng)需求，并打破年輕人對(duì)白酒這一品類(lèi)“傳統(tǒng)、難喝、昂貴”的刻板印象。
目前，除了茅臺(tái)，很多白酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始試水跨界營(yíng)銷(xiāo)。比如，山西汾酒與愛(ài)頓博聯(lián)名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”、瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)手推出“白酒斷片雪糕”、主打低度數(shù)酒品牌江小白與蒙?！半S便”合作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋……這些白酒企業(yè)看似“不務(wù)正業(yè)”，但都是基于同一目標(biāo)需求，即賣(mài)好白酒。
再聚焦于茅臺(tái)的跨界動(dòng)作上，可以發(fā)現(xiàn)其已取得了一定的成果。數(shù)據(jù)顯示，目前茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯。據(jù)估算，近一年茅臺(tái)冰淇淋終端市場(chǎng)銷(xiāo)售額或達(dá)6億元。雖然對(duì)于茅臺(tái)而言，冰淇淋業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)可以說(shuō)是杯水車(chē)薪，但在增強(qiáng)品牌影響力、吸引年輕受眾等方面具有更為重大的意義。由此可以設(shè)想下：茅臺(tái)若真的跨界咖啡，也能取得這樣的成果嗎？
進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，能否成功？
這些年來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，并保持每年27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
面對(duì)這樣一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，與咖啡毫無(wú)瓜葛的企業(yè)紛紛開(kāi)啟了全渠道布局模式。
2018年中國(guó)石油啟動(dòng)昆侖好客咖啡項(xiàng)目；2019年坐擁2.7萬(wàn)家便利店的中石化易捷發(fā)布全新品牌易捷咖啡；2021年2月中國(guó)郵政第一家咖啡店在廈門(mén)正式落地運(yùn)營(yíng)；2022年5月運(yùn)動(dòng)品牌李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，在線(xiàn)下門(mén)店內(nèi)售賣(mài)咖啡……
不過(guò)，賣(mài)咖啡看起來(lái)很賺錢(qián)，做起來(lái)卻并非易事。如今在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克和瑞幸已形成“雙巨頭”鼎立之勢(shì)。2023財(cái)年第二季度，星巴克實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收87.2億美元，同比增長(zhǎng)14.2%，凈利潤(rùn)9.08億美元，同比增長(zhǎng)34.7%。其中，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8億元，增幅3%。門(mén)店方面，季度末星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量6243家，并計(jì)劃到2025年中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)將達(dá)到9000家。
再看瑞幸咖啡，2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示總營(yíng)收為44.37億元，同比增長(zhǎng)84.5%；凈利潤(rùn)為5.65億元，去年同期凈利潤(rùn)1980萬(wàn)元；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤(rùn)為6.17億元，去年同期凈利潤(rùn)為9910萬(wàn)元。截至一季度，瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量為9351家。
從盈利能力上來(lái)看，星巴克依然占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但是瑞幸咖啡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，主打極致性?xún)r(jià)比，借力資本在全國(guó)跑馬圈地、瘋狂擴(kuò)店模式已邁入第一陣營(yíng)。另外，Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等傳統(tǒng)綜合性連鎖品牌通過(guò)多年的深耕運(yùn)作，也在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)占有一席之地。
這種形勢(shì)下，自身業(yè)務(wù)與咖啡無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)突圍出來(lái)的難度極大。比如，2015年狗不理拿下澳大利亞連鎖品牌“高樂(lè)雅咖啡”在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，計(jì)劃五年內(nèi)要開(kāi)200家連鎖門(mén)店。但截至目前，高樂(lè)雅全國(guó)門(mén)店數(shù)不足30家，與當(dāng)初的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
再以同仁堂為例，其曾推出藥食同源、草本養(yǎng)生咖啡，并因概念新奇迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，基于此，同仁堂計(jì)劃未來(lái)一年內(nèi)要在北京布局300家咖啡店。但事與愿違，一年多時(shí)間過(guò)去了，也未見(jiàn)到同仁堂咖啡店在市場(chǎng)掀起多大浪花。
對(duì)茅臺(tái)而言，盡管在白酒行業(yè)具有非常高的聲譽(yù)和品牌價(jià)值，但要在咖啡領(lǐng)域取得成功也存在不小的難度。
具體來(lái)看，茅臺(tái)本身并無(wú)咖啡基因，當(dāng)“茅臺(tái)酒+咖啡”這樣的組合出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言其實(shí)略帶有獵奇色彩，其很可能出于一時(shí)好奇而進(jìn)行嘗試，但最終重視的還是口味和價(jià)格。
口味上，白酒的添加有一定可能會(huì)勸退部分消費(fèi)者。而在定價(jià)方面，據(jù)媒體報(bào)道，相關(guān)門(mén)店推出的茅臺(tái)咖啡單價(jià)為28-42元，定價(jià)與星巴克相當(dāng)，高于瑞幸、manner等，且對(duì)比庫(kù)迪主打10元以下的咖啡價(jià)位，茅臺(tái)咖啡顯然不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
茅臺(tái)咖啡某種程度上可以說(shuō)是一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)于追求好喝、品質(zhì)好、性?xún)r(jià)比高的年輕人來(lái)說(shuō)，他們不一定會(huì)一直為好奇心買(mǎi)單。不過(guò)，參考“白酒+冰淇淋”的成功，也不排除茅臺(tái)跨界咖啡有再掀起一波熱潮的可能性。
茅臺(tái)冰淇淋能產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)，主要在于產(chǎn)品、渠道齊發(fā)力。一方面，茅臺(tái)持續(xù)加大研發(fā)力度，形成了口味豐富、價(jià)位多樣的產(chǎn)品矩陣，多方面滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者的需求；另一方面，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局，據(jù)了解，目前茅臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)內(nèi)陸31個(gè)省區(qū)市開(kāi)設(shè)了34家冰淇淋旗艦店，而線(xiàn)上除了i茅臺(tái)App，還在天貓超市、京東、抖音等平臺(tái)上架了相關(guān)產(chǎn)品。
值得一提的是，能被年輕消費(fèi)者廣泛熟知，是茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在發(fā)力。獨(dú)家贊助《濛主來(lái)了2》等節(jié)目、打造“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”、聯(lián)合KOL在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)曝光+軟植入……多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，使其逐步搶占年輕人的注意。
因此，茅臺(tái)若真的有心跨界咖啡，或許也能再成就一次破圈范例，作用將不僅限于銷(xiāo)量表現(xiàn)上，更重要的是深入走進(jìn)年輕人的世界，實(shí)現(xiàn)對(duì)“白酒+”的豐富定義，這也能為其他白酒品牌提供年輕化發(fā)展新樣本。