文|松果財經  揚靈靈

“有信心2023年實現(xiàn)15%增長目標”，這是茅臺在6月13日舉辦的2022年度股東大會上做出的業(yè)績指引。信心來源于何處？從企業(yè)經營來看，茅臺在白酒行業(yè)一直保持著領先優(yōu)勢，離不開數字化、年輕化的戰(zhàn)略驅動。

近年來茅臺一直在努力“嘗新”，除了打造行業(yè)現(xiàn)象級App i茅臺，做好數字營銷等，其也一直在嘗試跨界，企圖拓展在食品飲料領域的商業(yè)版圖，與年輕人進行更多互動。

據了解，近期茅臺冰淇淋廣州旗艦店開始售賣咖啡，一石激起千層浪。隨后官方回應推出含有茅臺酒的咖啡屬門店自發(fā)行為，并非公司跨界，而咖啡之外，門店同時有售“茅臺果茶”“茅臺奶茶”等相關產品。

盡管茅臺官方并沒有明確表態(tài)要真正涉足咖啡領域，但當“白酒+咖啡”為主打賣點時，頗為吸引眼球，也似乎進一步加深了市場對茅臺“不務正業(yè)”的認知。

頻繁跨界，以破解“中年困局”

這些年，茅臺一直走在跨界的路上。早在1999年，茅臺就已向啤酒市場進軍，打出啤酒中的茅臺的口號。由于當時定位為高端啤酒，價格相對較高，并不被市場看好，加上在產銷上遇到困難，這條跨界之路走得并不順暢。

可就在去年年底，茅臺啤酒又卷土重來，集團斥資5000萬全資控股貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司，此前中斷的啤酒業(yè)務，或將重啟篇章。

另外，2022年5月29日，茅臺牽手蒙牛出品的茅臺冰淇淋上線i茅臺，僅用51分鐘就全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。此外，茅臺還把觸角伸向了果茶、奶茶、文創(chuàng)等產品。

不過，連番跨界，茅臺到底為了哪般？真的是網友說的跨界上癮、不務正業(yè)嗎？

梳理發(fā)現(xiàn)，從賣啤酒、冰淇淋到涉足咖啡，茅臺都是在產品端向年輕人的喜好靠攏。事實上，茅臺一直未啃下年輕人這塊“硬骨頭“，而不斷嘗試創(chuàng)新產品以吸引年輕消費群體，是可持續(xù)的發(fā)展目標驅動。

從業(yè)績來看，茅臺作為白酒行業(yè)頭部企業(yè)，一直保持領先優(yōu)勢。2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入1241億元，同比增長16.87%；凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。而業(yè)內排名第二的五糧液，2022年實現(xiàn)營收739.7億元，同比增長11.72%；凈利潤266.9億元，同比增長14.17%。

雖然茅臺賺錢能力強，但是仍面臨較大的庫存壓力，據網上統(tǒng)計數據，19家A股白酒上市公司2022年庫存普遍增加，存貨居前三的酒企分別是茅臺、洋河、五糧液，存貨金額分別為388億元、177億元、160億元。而且春節(jié)之后，白酒市場進入淡季，消費逐漸低迷，以茅臺、五糧液為代表的一線高端白酒市場需求下滑更為明顯。

最關鍵的是，白酒消費場景本身受限，消費者以政商務人群為主，其中年齡40歲以上的中老年人居多。據羅蘭貝格的調查，80后、90后只占整個白酒消費市場的26%，在高端白酒中年輕人身影更加罕見。可以看出，中年人愛喝的白酒，正在被年輕人拋棄，傳統(tǒng)白酒集體陷入“中年危機”。

危機感驅使業(yè)內企業(yè)年輕化轉型，希望通過持續(xù)推出符合年輕人口味的產品，激活市場需求，并打破年輕人對白酒這一品類“傳統(tǒng)、難喝、昂貴”的刻板印象。

目前，除了茅臺，很多白酒企業(yè)已經開始試水跨界營銷。比如，山西汾酒與愛頓博聯(lián)名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”、瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)手推出“白酒斷片雪糕”、主打低度數酒品牌江小白與蒙?！半S便”合作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋……這些白酒企業(yè)看似“不務正業(yè)”，但都是基于同一目標需求，即賣好白酒。

再聚焦于茅臺的跨界動作上，可以發(fā)現(xiàn)其已取得了一定的成果。數據顯示，目前茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。據估算，近一年茅臺冰淇淋終端市場銷售額或達6億元。雖然對于茅臺而言，冰淇淋業(yè)務的貢獻可以說是杯水車薪，但在增強品牌影響力、吸引年輕受眾等方面具有更為重大的意義。由此可以設想下：茅臺若真的跨界咖啡，也能取得這樣的成果嗎？

進軍咖啡市場，能否成功？

這些年來國內咖啡市場高速增長，據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，并保持每年27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。

面對這樣一個龐大的增量市場，與咖啡毫無瓜葛的企業(yè)紛紛開啟了全渠道布局模式。

2018年中國石油啟動昆侖好客咖啡項目；2019年坐擁2.7萬家便利店的中石化易捷發(fā)布全新品牌易捷咖啡；2021年2月中國郵政第一家咖啡店在廈門正式落地運營；2022年5月運動品牌李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，在線下門店內售賣咖啡……

不過，賣咖啡看起來很賺錢，做起來卻并非易事。如今在中國咖啡市場，星巴克和瑞幸已形成“雙巨頭”鼎立之勢。2023財年第二季度，星巴克實現(xiàn)凈營收87.2億美元，同比增長14.2%，凈利潤9.08億美元，同比增長34.7%。其中，中國市場實現(xiàn)營收8億元，增幅3%。門店方面，季度末星巴克中國門店數量6243家，并計劃到2025年中國市場的門店數將達到9000家。

再看瑞幸咖啡，2023年第一季度財報顯示總營收為44.37億元，同比增長84.5%；凈利潤為5.65億元，去年同期凈利潤1980萬元；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），凈利潤為6.17億元，去年同期凈利潤為9910萬元。截至一季度，瑞幸咖啡國內門店數量為9351家。

從盈利能力上來看，星巴克依然占據絕對的領先地位，但是瑞幸咖啡通過互聯(lián)網運營，主打極致性價比，借力資本在全國跑馬圈地、瘋狂擴店模式已邁入第一陣營。另外，Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等傳統(tǒng)綜合性連鎖品牌通過多年的深耕運作，也在國內咖啡市場占有一席之地。

這種形勢下，自身業(yè)務與咖啡無關聯(lián)的企業(yè)突圍出來的難度極大。比如，2015年狗不理拿下澳大利亞連鎖品牌“高樂雅咖啡”在中國特許經營權，計劃五年內要開200家連鎖門店。但截至目前，高樂雅全國門店數不足30家，與當初的目標相差甚遠。

再以同仁堂為例，其曾推出藥食同源、草本養(yǎng)生咖啡，并因概念新奇迅速在網絡走紅，基于此，同仁堂計劃未來一年內要在北京布局300家咖啡店。但事與愿違，一年多時間過去了，也未見到同仁堂咖啡店在市場掀起多大浪花。

對茅臺而言，盡管在白酒行業(yè)具有非常高的聲譽和品牌價值，但要在咖啡領域取得成功也存在不小的難度。

具體來看，茅臺本身并無咖啡基因，當“茅臺酒+咖啡”這樣的組合出現(xiàn)時，對于消費者而言其實略帶有獵奇色彩，其很可能出于一時好奇而進行嘗試，但最終重視的還是口味和價格。

口味上，白酒的添加有一定可能會勸退部分消費者。而在定價方面，據媒體報道，相關門店推出的茅臺咖啡單價為28-42元，定價與星巴克相當，高于瑞幸、manner等，且對比庫迪主打10元以下的咖啡價位，茅臺咖啡顯然不占據價格優(yōu)勢。

茅臺咖啡某種程度上可以說是一種創(chuàng)新營銷，而對于追求好喝、品質好、性價比高的年輕人來說，他們不一定會一直為好奇心買單。不過，參考“白酒+冰淇淋”的成功，也不排除茅臺跨界咖啡有再掀起一波熱潮的可能性。

茅臺冰淇淋能產生網紅效應，主要在于產品、渠道齊發(fā)力。一方面，茅臺持續(xù)加大研發(fā)力度，形成了口味豐富、價位多樣的產品矩陣，多方面滿足了年輕消費者的需求；另一方面，線上線下全渠道布局，據了解，目前茅臺已經在全國內陸31個省區(qū)市開設了34家冰淇淋旗艦店，而線上除了i茅臺App，還在天貓超市、京東、抖音等平臺上架了相關產品。

值得一提的是，能被年輕消費者廣泛熟知，是茅臺的營銷戰(zhàn)略在發(fā)力。獨家贊助《濛主來了2》等節(jié)目、打造“茅臺冰淇淋節(jié)”、聯(lián)合KOL在小紅書、抖音等社交平臺進行強曝光+軟植入……多樣化的營銷手段，使其逐步搶占年輕人的注意。

因此，茅臺若真的有心跨界咖啡，或許也能再成就一次破圈范例，作用將不僅限于銷量表現(xiàn)上，更重要的是深入走進年輕人的世界，實現(xiàn)對“白酒+”的豐富定義，這也能為其他白酒品牌提供年輕化發(fā)展新樣本。