文|肖明超-趨勢觀察

6月15日，北京工人體育場，在中國球迷觀賽史上將是經(jīng)典記憶。51385名球迷，一場阿根廷對陣澳大利亞的國際足球邀請賽，全場沸騰。球迷們已經(jīng)很久沒有這樣為一場比賽如此吶喊過了，觀眾席上，很多球迷身穿阿根廷隊(duì)10號球衣匯成“藍(lán)白海洋”，讓比賽搖身變成了梅西和他帶領(lǐng)的阿根廷隊(duì)的主場。

圖：趕往比賽現(xiàn)場的球迷，很多身穿10號梅西球衣

圖：6月15日，工體座無虛席

梅西也沒有辜負(fù)大家，以開場81秒堪稱職業(yè)生涯最快的進(jìn)球和阿根廷隊(duì)2:0的比賽結(jié)果，讓大家看到，梅西盡管35歲卻依然處在職業(yè)巔峰狀態(tài)。

瘋狂的球迷，演繹著消費(fèi)復(fù)蘇的源頭

從6月10日梅西乘私人飛機(jī)落地北京后，關(guān)于梅西的消息就層出不窮，球迷與大眾對這位現(xiàn)役頂級足壇巨星的狂熱可見一斑：梅西入駐的四季酒店被球迷圍的水泄不通，三里屯附近更是滿街可見“10號梅西”的球迷身影，大家都期待著能夠在某個(gè)時(shí)刻與梅西同框，梅西中國行的這場球票“一票難求”甚至被炒作到上萬元……即便是比賽結(jié)束后的2個(gè)小時(shí)內(nèi)，很多球迷依然在工體守候，期待再看一眼梅西，而盡管梅西已經(jīng)在結(jié)束后就駛往機(jī)場，并在昨天晚上12點(diǎn)59分的飛機(jī)離京。

在中國經(jīng)濟(jì)正在“漸進(jìn)式回暖”的背景下，“梅西中國行”有著別樣的意義，正在展示著中國消費(fèi)市場感性的一面：消費(fèi)者需要更多的松弛感、情緒價(jià)值和精神慰藉。阿根廷這場球賽在這樣的時(shí)刻舉行，契合當(dāng)下中國消費(fèi)者的需求，也意味著更多的線上線下場景的情緒價(jià)值、精神需求正等待著被激發(fā)和激活，這或許是2023年后半年拉動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)。而就在此之前，五月天演唱會(huì)的一票難求已經(jīng)在驗(yàn)證這一點(diǎn)，而淄博燒烤的火爆，某種程度上也代表著今天中國消費(fèi)者對于“情緒消費(fèi)”以及那些更能夠激發(fā)人們共情內(nèi)容的期待。

梅西的傳奇，在于他詮釋了完美的體育精神

國際足壇閃耀著這么多的球星，為什么獨(dú)有梅西能夠贏得這么多球迷的追崇？從一個(gè)無名小將，成長為傳奇足球巨星的梅西，七次斬獲金球獎(jiǎng)、七度榮膺世界足球先生……就在去年的卡塔爾世界杯上，梅西率領(lǐng)阿根廷男足國家隊(duì)一路過關(guān)斬將，最終時(shí)隔36年，再度將象征足壇最高榮譽(yù)的“大力神杯”帶回了阿根廷，那一刻，梅西也加冕當(dāng)之無愧的“球王”。

梅西不僅代表著精湛的球技、極致的專業(yè)追求和持之以恒，更代表著一種永不言棄、追求夢想的毅力，體現(xiàn)了體育競技中對于拼搏、團(tuán)結(jié)、為了夢想全力以赴的精神。這些要素讓梅西不僅成為了足球世界的傳奇、體育商業(yè)的標(biāo)本、被全球追崇的超級偶像、有著頂級流量的IP，更成為年輕人的偶像，球迷的精神寄托，他的身上融合了太多的要素，這些要素，源自于足球這項(xiàng)競技運(yùn)動(dòng)，卻又早已超越了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

而與其他有著鮮明的個(gè)性，亦或者偶爾會(huì)有極端的行為的球星有所不同，梅西低調(diào)謙遜、團(tuán)隊(duì)意識強(qiáng)，而且他經(jīng)常參加各種慈善活動(dòng)，為需要幫助的人們提供援助。梅西無論是對曾經(jīng)養(yǎng)育他成就他的巴塞羅拉，亦或者是對他的國家阿根廷都有著很深的情愫和感恩之情，當(dāng)他不得不選擇去美國邁阿密的時(shí)候，也曾表示他依然情系巴薩。同樣，生活中的梅西熱愛家庭，與安東內(nèi)拉的愛情故事更是感人至深，兩人從小青梅竹馬，一直相互扶持，共同經(jīng)歷了他職業(yè)足球生涯中的高低起伏，一起走過了人生中的重要時(shí)刻，而他經(jīng)常帶三個(gè)兒子出席活動(dòng)的溫情場景，更加顯示了一個(gè)父親的責(zé)任。

梅西詮釋了人們心中對于完美超級明星的期待，他匯聚了所有人對于一個(gè)完美的球王的想象。所有的這些要素，成為了梅西成功的基礎(chǔ)，并為整個(gè)社會(huì)和行業(yè)帶來了積極的影響，引領(lǐng)著全球體育商業(yè)的發(fā)展。

梅西式的商業(yè)版圖，超級巨星的先手“棋局”

足球是全球第一運(yùn)動(dòng)，它蘊(yùn)含的拼搏、失落、意外、驚喜、遺憾、釋放、榮耀、懸念等等沒有任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)可以與其媲美。但是，今天支撐這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能夠贏得注意力的，還有商業(yè)。

作為全球最有價(jià)值的足球運(yùn)動(dòng)員之一，梅西不僅僅只是一個(gè)球員，圍繞梅西打造的商業(yè)版圖正在飛速構(gòu)建，他閃耀的賽場也從球場，蔓延到了社會(huì)生活的多個(gè)方面，而伴隨著職業(yè)巔峰進(jìn)階的過程迅速布局，成為“先手”，梅西的商業(yè)版圖延展了球星的生命周期，即便其退役，也依然更有著巨大的商業(yè)價(jià)值。

在社交媒體方面，梅西在社交媒體平臺(tái)上有極強(qiáng)的影響力，從數(shù)據(jù)來看，梅西在Instagram上擁有2.97億粉絲，成為了全球最受歡迎的體育明星之一；在Facebook上，他擁有9,223,332個(gè)贊和9,047,729個(gè)關(guān)注者；而在Twitter上，他有653.7萬個(gè)粉絲；在微博上，他也擁有808.1萬粉絲。海量的粉絲基礎(chǔ)，不僅為品牌合作提供了機(jī)會(huì)，也讓梅西擁有了更強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力和影響力。

梅西至少代言過30個(gè)商業(yè)品牌，包括阿迪達(dá)斯、百事、百威等，其中不乏中國品牌的身影，這些品牌和梅西的形象找到了很好的價(jià)值結(jié)合點(diǎn)，都是拼搏、奮進(jìn)、做自己等等。例如，卡塔爾世界杯上蒙牛的“要強(qiáng)精神”與梅西的代言融合，讓很多人都記憶深刻。此次梅西中國行更是贏來了大量品牌的追隨，官方贊助商就有24家，來自各行各業(yè)，大家都想借助梅西的注意力來博得流量，贏得消費(fèi)者。

在商業(yè)投資方面，梅西聰明地將自己的財(cái)富投資于不同的領(lǐng)域。他在阿根廷和其他地方擁有多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，包括高檔住宅和商業(yè)物業(yè)。此外，梅西還投資了餐飲、娛樂和電子游戲等行業(yè)，通過這些投資進(jìn)一步擴(kuò)大了他的財(cái)務(wù)實(shí)力。

在慈善活動(dòng)方面，梅西他成立了梅西基金會(huì)，專注于為弱勢兒童提供教育和醫(yī)療服務(wù)。據(jù)了解，梅西的慈善事業(yè)選擇這個(gè)方向很重要的淵源就是他小時(shí)候被診斷出的“生長障礙癥”。作為“足壇慈善第一人”，回望小時(shí)候的自己，如今的梅西應(yīng)該希望能成為那個(gè)伸出援手的人，回饋這個(gè)世界。

梅西IP的成功一方面是梅西的努力，一方面則是商業(yè)的布局，沒有突如其來的的成功，這一切都是超越于足球本身的商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營帶來的成就。

梅西帶給中國體育商業(yè)的思考

體育是一個(gè)跨越國度和文化的介質(zhì)，對于中國的體育商業(yè)而言，如何能夠圍繞一個(gè)體育明星的IP進(jìn)行深度的打造，結(jié)合其個(gè)人特點(diǎn)以及職業(yè)進(jìn)階不斷放大其商業(yè)價(jià)值，我們在追逐梅西這樣的超級巨量的同時(shí)也要有一些啟發(fā)和思考。

有一組來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重超過80%，而中國僅為51.6%，且其中絕大多數(shù)都來自轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助，這也就說明我們當(dāng)前的體育商業(yè)開發(fā)以及體育營銷等模式都還處于相對初級的階段。

目前，中國足球處于冰點(diǎn)期和整頓期，但是，梅西中國行依然如此火爆，球迷如此瘋狂，背后是足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大魅力和巨大商機(jī)，足球這個(gè)市場在中國從未冷卻，或許我們依然需要更多的耐心和時(shí)間。

相信在不遠(yuǎn)的未來，足球營銷也會(huì)迎來屬于自己的超級IP，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級，為中國的體育營銷行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)，我們需要更大的格局和布局。

最后我想分享梅西接受央視采訪的一段話，這段話是他想送給熱愛足球的中國孩子的。他說：“除了球技的好壞，最重要的是踢球本身。享受足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，享受踢球的美好時(shí)光，你會(huì)交到很多朋友?！?/p>

對于我們每個(gè)人而言，享受當(dāng)下享受自己在做的事情，把每件事都做到精湛極致，這就是足球和體育帶給我們的啟發(fā)。如評論員賀煒?biāo)?，“人無法打敗時(shí)間，但是人的作為可以站在時(shí)間之上，留在我們心中”，這既是對梅西的評價(jià)，也是對我們所有人的鼓勵(lì)。